主流媒體如何引領(lǐng)構(gòu)建文娛新生態(tài)

□方啟雄

歲月無聲，精神永存。80年前，毛澤東同志主持召開延安文藝座談會并發(fā)表重要講話。2014年，習(xí)近平總書記主持召開文藝工作座談會并作重要講話。兩次座談會歷史相續(xù)，文藝為人民服務(wù)的根本方向一直未變。2021年下半年以來，中央對于文娛領(lǐng)域開展全面系統(tǒng)的綜合治理，重拳整治泛娛樂化等行業(yè)痼疾，我國視聽媒體和平臺迎來深刻變革。當(dāng)下，文娛生態(tài)正在凈化和重構(gòu)，全行業(yè)撥亂反正，進(jìn)入“去泡沫化”階段。這一系列措施，不僅是治理文娛亂象，更是指引行業(yè)轉(zhuǎn)型升級，轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展的方向。文藝如何為人民服務(wù)？作為主流媒體，尤其是廣電媒體，應(yīng)該遵循什么樣的邏輯，引領(lǐng)構(gòu)建文娛新格局、新生態(tài)，值得我們深思。

一、聲量超越流量

美國《連線》雜志創(chuàng)始主編、網(wǎng)絡(luò)文化的觀察者凱文·凱利曾說過： 任何從事創(chuàng)作和藝術(shù)工作的人，例如作者、設(shè)計師、攝影師、工匠、演員和藝術(shù)家等，只要能獲得1000 個忠實粉絲就能維持生活。資本市場自然也看到了這里的商機。2015年，微博在娛樂營銷領(lǐng)域主動出擊，大力發(fā)展粉絲社區(qū)，上線越來越多的明星榜單。此舉讓微博重獲新生，扭轉(zhuǎn)了自2011年開始的虧損局面。隨后兩年，凈利潤增長速度均超過200%。微博分配流量擁抱明星，引起整個互聯(lián)網(wǎng)市場的跟風(fēng)熱潮，演化為影響廣泛的“流量明星”現(xiàn)象。

以數(shù)據(jù)作為“萬物尺度”的商業(yè)信條，潛伏著精神凋落和行為失范的時代危機。尋找生活真相、挖掘人類豐富情感的文化和藝術(shù)大都異變成了算法。從一定意義上看，流量已經(jīng)成為數(shù)據(jù)的一個變種，不再具有數(shù)據(jù)純正而冷靜的氣質(zhì)，而是遺傳了泛娛樂的基因，充斥著喧囂和蠱惑的情緒。

由大數(shù)據(jù)和泛娛樂結(jié)合產(chǎn)下的“流量”，如同颶風(fēng)，造勢、盤旋、席卷注意力。流量明星，是粉絲“刷”出來的。流量的神話，是資本和平臺共同制造的。任何人膽敢對偶像不敬，必然會引發(fā)流量的瘋狂攻擊和網(wǎng)絡(luò)暴力。許多媒體、行業(yè)精英和專業(yè)人士也不敢貿(mào)然去捅這個“馬蜂窩”。專業(yè)評論缺位、扭曲，而經(jīng)紀(jì)公司主導(dǎo)的飯圈文化在呼風(fēng)喚雨，導(dǎo)致文娛行業(yè)的輿論場在相當(dāng)長一段時間里，被“飯圈”的控評和鋪天蓋地的各類營銷文所主導(dǎo)。

“一部好的作品，應(yīng)該是經(jīng)得起人民評價、專家評價、市場檢驗的作品”。[1]黨的十八大以來，習(xí)近平總書記多次對文藝評論作出專門重要論述。在2014年的文藝工作座談會上，他指出文藝批評是文藝創(chuàng)作的一面鏡子、一劑良藥，是引導(dǎo)創(chuàng)作、多出精品、提高審美、引領(lǐng)風(fēng)尚的重要力量。[2]強化評論擔(dān)當(dāng)，直擊文娛亂象，主流媒體應(yīng)敢于發(fā)聲、率先發(fā)聲和正確發(fā)聲，讓主流的聲量超越平臺主導(dǎo)的流量。只有發(fā)揮文化評論和輿論監(jiān)督的反思性與批判性，才能真正穿透紛繁復(fù)雜的表象，直達(dá)問題的本質(zhì)，讓全社會形成理性的認(rèn)同。而“流量”其實是娛樂至上和數(shù)據(jù)崇拜催生出的最大泡沫，隨著理性的回歸，終將破滅。當(dāng)前，國內(nèi)文娛行業(yè)的發(fā)展需要一個更加健康的輿論環(huán)境，只有破除泛娛樂化的“數(shù)據(jù)拜物教”，規(guī)范和重塑評價體系，文娛生態(tài)才能進(jìn)入良性循環(huán)和發(fā)展。

二、價值超越顏值

在娛樂工業(yè)化的時代，偶像的出世就仿佛是產(chǎn)業(yè)運作下一件商品的誕生。為了包裝這件商品，“顏值即正義”和“顏值崇拜”等畸形價值觀開始流行。追求顏值本沒有錯。但如果一切唯顏值，就是喧賓奪主、本末倒置了。顏值是競爭力的一維，但不是一切。外在的感官沉醉，不利于也無法帶來真正的內(nèi)在的靈魂自由。

市場反映的是價值觀，什么樣的市場大行其道，其實就是什么樣的價值觀正在主導(dǎo)這個世界。在這個資本利用人性的弱點來伺機牟利的時代，主流媒體應(yīng)當(dāng)保持對文娛作品內(nèi)涵本質(zhì)的價值追求，不讓外表的浮華掩蓋生命的靈性。

2021年8月，上?！段膮R報》發(fā)表評論：“《士兵突擊》首播15年！你還記得‘不拋棄、不放棄’的誓言嗎？”當(dāng)年，《士兵突擊》 沒有高顏值的流量小生和巨額資本的市場炒作，最后卻風(fēng)靡全國。15年后，《士兵突擊》的網(wǎng)絡(luò)評分仍然高達(dá)9.4，散發(fā)出長久的藝術(shù)魅力。它巧妙地將價值觀賦予其中，讓人們領(lǐng)悟到“不拋棄、不放棄”和“好好活”的真諦，并向人們發(fā)出了回歸“平常心”的召喚，從而起到了消除焦慮、鼓舞斗志的作用。[3]

古往今來，文藝的魅力無不是內(nèi)在充實的顯現(xiàn)。價值觀是文娛作品的核心，是決定其性質(zhì)和方向的最深層因素。文娛創(chuàng)作應(yīng)當(dāng)向著人類精神世界的深處探尋。從迎合受眾到引導(dǎo)受眾，回歸主流價值和審美是重構(gòu)文娛生態(tài)的關(guān)鍵。時代發(fā)展到今天，社會生活日益紛繁復(fù)雜，但無論如何，人們在內(nèi)心深處對真善美的追求是永遠(yuǎn)不會改變的，這是文藝永恒的魅力之所在。正如習(xí)近平總書記在文藝工作座談會上指出的：“應(yīng)該用現(xiàn)實主義精神和浪漫主義情懷觀照現(xiàn)實生活，用光明驅(qū)散黑暗，用美善戰(zhàn)勝丑惡，讓人們看到美好、看到希望、看到夢想就在前方。”[4]

三、文化超越商業(yè)

2021年8月，中央紀(jì)委國家監(jiān)委網(wǎng)站發(fā)布了《斬斷娛樂圈亂象背后的資本鏈條》的報道。作為受訪專家，國務(wù)院發(fā)展研究中心研究員江宇談道：“在資本快速擴張影響下，娛樂圈出現(xiàn)了過度商業(yè)化、資本化傾向?！边^度商業(yè)化和資本化，導(dǎo)致“娛樂至上”，一味追求娛樂效果的最大化。不少業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為：假如泛娛樂化現(xiàn)象愈演愈烈，未來中國充其量是一個娛樂消費大國，將無法立足于傳統(tǒng)文化進(jìn)行文化創(chuàng)新，更妄談文化強國。[5]

文娛產(chǎn)品是文化與商業(yè)對立統(tǒng)一的結(jié)合體。在所有的品格中，怎樣對待商業(yè)與文化的關(guān)系，是考驗一個媒體真正的試金石。文化自覺是對文化傳承使命的一種堅守。文娛生產(chǎn)必須走文化自信、文化創(chuàng)新和文化自強這樣一條“文化自覺”的道路。文娛行業(yè)需要樹立“文化自覺”和“文化產(chǎn)業(yè)”雙重意識，突出文娛產(chǎn)品的“文化主導(dǎo)”，摒棄“娛樂至上”的理念，不忘初心、回歸初心。

“文藝不能在市場經(jīng)濟(jì)大潮中迷失方向，不能在為什么人的問題上發(fā)生偏差，否則文藝就沒有生命力。”[6]在文藝工作座談會上，習(xí)近平總書記批駁了那種止于追求視聽生理快感、娛樂至上的創(chuàng)作思潮；批駁了鼓吹收視率至上、點擊率至上、碼洋至上等唯經(jīng)濟(jì)效益的錯誤思潮，明確指出“當(dāng)兩個效益、兩種價值發(fā)生矛盾時，經(jīng)濟(jì)效益要服從社會效益，市場價值要服從社會價值。文藝不能當(dāng)市場的奴隸，不要沾滿了銅臭氣”[7]。

在凈化行業(yè)生態(tài)、重塑文化風(fēng)尚的時代背景下，實現(xiàn)中國文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展更是刻不容緩。中央廣播電視總臺是最早在中國文化領(lǐng)域探索新路的“領(lǐng)路人”。最近幾年來，接連推出了《朗讀者》《經(jīng)典詠流傳》《中國詩詞大會》《國家寶藏》《典籍里的中國》等一系列傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的“現(xiàn)象級”節(jié)目，在喧囂的中國綜藝市場上，像一股清流，開創(chuàng)了文化類綜藝節(jié)目的新時代。

時下，“國潮” 澎湃，打開了文化類節(jié)目的新思維，為其制作理念和傳播方式提供了新思路。在總臺的引領(lǐng)下，省級廣電紛紛打造垂直類文化綜藝。北京臺的《上新了·故宮》、浙江臺的《萬里走單騎——遺產(chǎn)里的中國》、廣東臺和山西臺聯(lián)合制作的《國樂大典》、江蘇臺的《從長江盡頭回家》、河南臺以《唐宮夜宴》為代表的“中國節(jié)日”系列節(jié)目等一大批優(yōu)秀節(jié)目掀起了中國文化的電視綜藝表達(dá)新高潮，實現(xiàn)了從“清流”到“潮流”的跨越。

對此，新華社在《新華視點》欄目播發(fā)評論說：它們不迎合、不媚俗、不煽情，因東方氣韻而打動人心。傳統(tǒng)文化煥發(fā)新生，是真正的頂級流量。[8]

四、合作超越壟斷

隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的驅(qū)動和互聯(lián)網(wǎng)資本的涌入，國內(nèi)娛樂產(chǎn)業(yè)的各個環(huán)節(jié)，從作為IP 源頭的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，到影視劇制作、網(wǎng)絡(luò)視頻播放、偶像選拔與藝人經(jīng)紀(jì)等逐漸被幾家互聯(lián)網(wǎng)巨頭所壟斷，并形成了一個封閉和排他的系統(tǒng)。在某種程度上，文娛行業(yè)被流量和平臺資本“綁架”。

平臺經(jīng)濟(jì)最大的特點就是高度集中、高度壟斷。中國電影評論學(xué)會會長饒曙光認(rèn)為： 目前文娛領(lǐng)域已經(jīng)出現(xiàn)了一定程度的壟斷趨勢。對此，我們應(yīng)該保持足夠的警惕和防范，避免其發(fā)展成為娛樂領(lǐng)域全局性的壟斷。[9]

任何超級互聯(lián)網(wǎng)平臺的發(fā)展都不可能離開國家對電信網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的巨大投入。這是其在中國得以發(fā)展的前提和基礎(chǔ)。而其擴張，也同樣必須建立在國家宏觀政策的支持上。因此，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在自身發(fā)展的同時，也應(yīng)該飲水思源，回報社會，造福人民。

北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副院長張亞光提出：要將“飯圈經(jīng)濟(jì)”的治理與反壟斷、防止資本無序擴張、在高質(zhì)量發(fā)展中促進(jìn)共同富裕等重大議題結(jié)合起來，要納入“十四五”規(guī)劃“健全現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系和市場體系”的大框架中。[10]

近年來，中央多次強調(diào)，要強化反壟斷和防止資本無序擴張，促進(jìn)平臺經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。2021年8月，中央深改委審議通過 《關(guān)于強化反壟斷深入推進(jìn)公平競爭政策實施的意見》。2021年10月，國家廣播電視總局發(fā)布《廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽“十四五”發(fā)展規(guī)劃》，明確提出：對于網(wǎng)絡(luò)視聽的關(guān)鍵崗位，要探索建立起相應(yīng)的管理機制。網(wǎng)上和網(wǎng)下要統(tǒng)一導(dǎo)向、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一尺度。這些核心舉措宣告了網(wǎng)絡(luò)文娛的大尺度“紅利期”徹底終結(jié)。

超級數(shù)字平臺是全球反壟斷面臨的共同挑戰(zhàn)。如今，超級數(shù)字平臺坐擁億萬用戶，早已不是簡單的技術(shù)型企業(yè)，而是具有媒體屬性的公共基礎(chǔ)設(shè)施。為了給媒體創(chuàng)造一個公平、健康的競爭環(huán)境，美國《數(shù)字市場競爭調(diào)查》提出的解決辦法是頒布《新聞競爭和保護(hù)法》，允許媒體組織與占主導(dǎo)地位的數(shù)字技術(shù)平臺進(jìn)行公平公正的談判，以期糾正市場中的不平衡狀況，促進(jìn)媒體與技術(shù)平臺的合作[11]。相較而言，中國媒體借助制度優(yōu)勢，能夠獲得相對安全的發(fā)展空間。但無法回避的是壟斷數(shù)字平臺對傳統(tǒng)媒體諸多方面的負(fù)面影響。

傳播生態(tài)不可能容納每個傳統(tǒng)媒體都升級轉(zhuǎn)型為一個平臺型媒體。真正能完全依靠自身打造平臺并且轉(zhuǎn)型成功的，必定是少數(shù)實力強大的媒體。借助外部渠道打通內(nèi)容分發(fā)，將是多數(shù)內(nèi)容生產(chǎn)機構(gòu)的現(xiàn)實選擇。

主流媒體肩負(fù)價值引導(dǎo)和社會整合的重任，而超級數(shù)字平臺擁有龐大的信息傳播渠道，事實上二者可以進(jìn)行優(yōu)勢互補。通過建立可持續(xù)的商業(yè)關(guān)系，讓平臺和媒體互利共贏，并根據(jù)一定的規(guī)則博弈，共同構(gòu)建和諧的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展環(huán)境。合作，將為破除超級平臺的壟斷阻礙提供一種可能性。

五、破圈超越筑圈

“飯圈”的“圈”并不是一種單純的亞文化，更本質(zhì)的意義是一種組織方式和動員方式。組織社會學(xué)專家研究發(fā)現(xiàn)，“飯圈” 當(dāng)中存在著一些十分值得關(guān)注的組織現(xiàn)象和特點[12]。當(dāng)這種具有極強集體力量的自組織出現(xiàn)其他訴求時，就會出現(xiàn)不可控的風(fēng)險。

現(xiàn)在，以平臺為基礎(chǔ)的飯圈已經(jīng)全面崩塌了。但是，依托數(shù)字平臺和算法文化的圈層化趨勢，已經(jīng)成為一種體現(xiàn)當(dāng)代特征的文化與社會現(xiàn)象。

圈層化雖然給人們提供了一種社會生存的新方式，但也容易令人困于“信息繭房”，并形成溝通上的圈層阻隔和疏離。

建圈筑圈，必然是源于某種共識，而這些共識應(yīng)當(dāng)基于社會共同的價值觀和人類命運共同體。否則，這些圈層就不再是文化多樣性的標(biāo)本，而是將埋下分歧與分裂的種子。對于一個圈層化社會，主流媒體在其中要起到引領(lǐng)作用、實現(xiàn)文化的整合，最為關(guān)鍵的就是要擁有“破圈”的能力——促進(jìn)圈層和圈層之間的溝通交流，并在此基礎(chǔ)上找到最大公約數(shù)，形成社會共識?！捌迫Α边@一概念是在表達(dá)交流與融合，它的要義是“破”（交流）而不是“圈”（壁壘）。打破圈子，建立共識和共情，是主流媒體進(jìn)行“破圈”傳播的關(guān)鍵之所在。

2021年年初，《覺醒年代》成功“破圈”，穿透主旋律電視劇的文化圈層和傳播壁壘，被90 后和95 后的觀劇群體奉為神劇。有媒體和網(wǎng)民將《覺醒年代》比作“超燃勵志創(chuàng)業(yè)史”，并指出：“劇中的人正是那個年代的年輕人，共情的力量真的很偉大?！薄队X醒年代》所回答的問題是：你的青春應(yīng)當(dāng)怎樣度過。個人層面的痛苦和煩惱，每一個時代都有。每一代青年都在時代的浪潮中尋找生命的價值。

正如習(xí)近平總書記所指出的：“文藝是時代前進(jìn)的號角，最能代表一個時代的風(fēng)貌，最能引領(lǐng)一個時代的風(fēng)氣?！盵13]現(xiàn)在，面臨社會激烈競爭的年輕人，在這部劇中，看到了那個風(fēng)云激蕩的年代，看到了那個年代的青年們的覺醒和探索。那就是——在追求理想與信念的過程中，戰(zhàn)勝瑣碎和平庸，從而實現(xiàn)自我的超越。

“破圈”是一個從內(nèi)而外、主動打破抑或從外及內(nèi)、被動尋變的單向或雙向的動態(tài)過程。對于青年人來說，破圈乃是一段回歸主流、回歸成人的旅程。而作為主流媒體，尋求破圈或是迫于生存的壓力，尋求立足和發(fā)展的空間。但面向未來的傳播，新型主流媒體應(yīng)當(dāng)以一種主動求變的魄力，扭轉(zhuǎn)被動局面，引導(dǎo)變革，重塑未來。