短視頻時代廣播主持人如何打造個人IP

文/張錫玉（呂梁廣播電視臺）

一、廣播可視化只是開始

受疫情的影響，“宅經濟”為媒介消費帶來了更充足的時間與流量。許多地方廣電媒體都加速入場布局，并在新聞、娛樂、教育、美食、美妝等各自不同的優(yōu)勢垂直領域深耕，取得了不俗的傳播效果。新媒體形態(tài)的不斷涌現(xiàn)，其也在不斷催促廣播電臺跟進潮流，適應變化，越來越多的頻率開始積極探索“可視化”廣播，實現(xiàn)由“聽得見的廣播”向“看得見的廣播”轉變。但是簡單的廣播視頻化只是一時的新鮮，冗長單一的視頻畫面難以助力廣播獲取有效價值，而廣播主持人依托自身的內容生產資源和專業(yè)能力，以及本地聽眾的信任和喜歡，在短視頻賽道上具有強有力的競爭支撐點。

時下短視頻和直播平臺作為重要的分發(fā)渠道，正成為媒體融合的標配，廣電主持人具備知識儲備和專業(yè)素養(yǎng)，深耕泛知識、泛文化賽道成為主持人轉型的重點類型。廣播主持人應從專業(yè)角度出發(fā)加速進入短視頻主戰(zhàn)場，逐步形成有文化、有意思、有調性的內容生態(tài)。

比如，作為中國電視界的著名主持人，王芳在網絡平臺獨創(chuàng)了純講知識的網絡直播，收獲了將近1180余萬粉絲，她推薦的圖書幾乎都是一搶而空。

正如廣電總局發(fā)展研究中心產業(yè)所副所長彭錦所言，“在媒體融合向縱深推進的進程中，廣電主持人參與的網絡直播具備公益屬性強、文化屬性強、可看性強等特點，在媒體融合方面，有效構建了一體化聯(lián)動式的主流輿論格局；在公共服務方面，網絡直播能夠助力鄉(xiāng)村振興以及共同富裕；在產業(yè)高質量發(fā)展方面，能夠成為發(fā)展數(shù)字經濟，擴大內需的強大引擎；在國際傳播方面，能成為講好中國故事、傳播中國聲音的重要力量?！?/p>

隨著以抖音為首的短視頻平臺崛起，越來越多的電臺主播開始嘗試將單一的聲音媒介多元化擴展。

以浙江城市之聲為例，頻率擁有全國唯一的粉絲超千萬的廣播主播IP群，頻率主持人幾乎都有屬于自己的獨立IP，以解讀新聞、評論熱點為主的新聞姐，在抖音平臺坐擁1219萬粉絲，以說車維權為主的曉北主播擁有851萬粉絲，傳播影響力不容小覷。

廣播主持人通過對自身IP的打造，可以提升個人知名度、信任度、美譽度，擴大自身影響力，增加人物流量及曝光率，同時也會對其所在機構的公信力有所提升，提高客戶的轉化率。

二、廣播主持人如何玩轉個人IP？

（一）轉變心態(tài)、走出舒適圈

2022年1月，中宣部辦公廳、國家廣電總局辦公廳印發(fā)的《關于進一步規(guī)范播音員主持人職業(yè)行為和社會活動管理的意見》中，對播音員主持人提出新的要求，其中明確指出：堅持“群眾在哪里，陣地就在哪里”，努力熟悉網絡傳播規(guī)律、提高網絡輿情意識，走好網上群眾路線，做網絡空間正能量的傳播者，努力把播音員主持人的線下影響力延伸到線上，不斷提升主流媒體在網絡空間的影響力、公信力。

由此可見，無論對播出機構而言，還是出于自身發(fā)展考慮，廣播主持人都應把線上傳播作為自己事業(yè)規(guī)劃的重中之重，以此拓展和延伸自己的職業(yè)生涯。

現(xiàn)實中，部分廣播主持人習慣于所在平臺帶來的職業(yè)光環(huán)，沉醉在鮮花和掌聲之中，對社交平臺的開發(fā)和利用不夠，或只是將其當作私人“朋友圈”發(fā)布，并沒有真正從內容角度出發(fā)，重新定位和設計賬號。針對現(xiàn)狀，城市之聲主播鄒雯（新聞姐）坦言：“電臺主持人相比電視，更有難度，但是也有更大的發(fā)展和創(chuàng)造空間，首先要放下身段，以一個新人的姿態(tài)去學習與感受，心態(tài)的轉變才會帶來行動的改變?！?/p>

以南京電臺記者李汨汨為例，2020年開始在自媒體“試水”，注冊文博賬號“寶藏姐姐”，嘗試通過短視頻的方式深耕文博。找選題、翻資料、到各個古跡打卡拍攝、后期剪輯……都是一個人來完成。雖然每個視頻平均時長只有3分鐘左右，但李汨汨需要查找大量史料，從中爬梳剔抉，將復雜的歷史“翻譯”成通俗易懂的故事，案頭工作做好后，再實地探訪，300多個短視頻、300場直播，讓李汨汨成為文博垂直領域一個頗具網感的自媒體人。她把自己的短視頻比作“私房菜”，“我的視頻可能不像有些人做得那么博人眼球，也不夠‘網紅’，但這種領域的深耕，會聚集一批喜歡歷史的人?！睆募庇跐q粉，到專心做好精準化、垂直化內容，李汨汨的目標越來越清晰，目前粉絲36萬之多。

筆者作為十年地級市電臺主播，今年1月開始正式運營個人視頻號《玉言》，主打新聞評論，從找熱點到撰稿、拍攝剪輯都是一個人完成，上線不到一個月，兩個爆款產品，播放量分別都在百萬以上，粉絲翻了10倍，這和自己所在傳統(tǒng)媒體平臺帶來的影響力及數(shù)據(jù)反饋不可同日而語，只有勇敢嘗試才會有意想不到的收獲。

（二）了解平臺、熟悉規(guī)則

短視頻平臺屬性不同，導致短視頻各種類的邏輯也截然不同，新手入門前的準備工作需回答以下幾個問題，你準備選擇哪個平臺？平臺的定位以及推流的邏輯、算法是什么？抖音是小視頻平臺，流量高內容屬性強、音樂屬性強；微博熱搜是重要流量入口，影響力大，有新聞屬性；快手受眾下沉，奇聞軼事流量高；今日頭條新聞屬性強；B站內容屬性強，知識型、專業(yè)型吸粉。選擇哪個平臺，平臺的定位以及推流的邏輯、算法是什么，都要細細琢磨，甚至拍攝時選取豎版還是橫版都要考究，這些區(qū)別會決定你的內容制作的側重點。盲目地將一個視頻產品多個平臺分發(fā)，效果只會適得其反。

（三）精準定位、深耕內容

新媒體的發(fā)展極大地改變了人們的生活方式，開啟了交互、多向的信息模式，廣播主持人初探短視頻，媒介從音頻到視頻的跨越，用戶從聽眾到觀眾的轉變，與其說大跨界，不如說是短視頻消解了電視、廣播等傳統(tǒng)媒體的邊界。關鍵在于，主持人如何在短視頻領域找到適合自己的發(fā)展方向，吸引到目標人群，首先需要回答以下關鍵問題，我是誰？擅長什么？我獨特的表達方式是什么？

多去搜集自己所要踏足領域的相關博主，通過比較分析更好的揚長避短，避免雷同。然后用SWOT分析模型檢測一下自身的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅各是什么？以此來確立自己的視頻內容，同時設計好賬號名稱、頭像、slogan、人設等。

想要出圈，一定要找到屬于自己的、能讓網友記住的特色和亮點，以青島電視臺主持人趙舞陽（賬號：趙廠長）為例，每次視頻固定開頭語“過分了昂”，帶有地方口音的人格化表達，既增強了視頻內容的辨識度，且有助于內容的二次傳播。

“內容為王”這一鐵律，永不過時，作為新興的互聯(lián)網內容傳播形式，短視頻具有碎片化、互動性、豐富性、嵌入性的特征，而簡單粗暴地將傳統(tǒng)媒體端口的內容生搬硬套在短視頻，只怕會造成水土不服。

一定要打破以自我為中心的認知，做視頻不能要求受眾看什么，而是要符合用戶需求、傳播需求和社交需求，要時刻觀察用戶的反饋，甚至，發(fā)送的時機都是“內容”的一部分。在新媒體環(huán)境下，以受眾為中心，以到達為目的，在專業(yè)層面允許的前提下，適度迎合受眾心理滿足點，做到入心入耳入腦，且所有的傳播必須以到達為目的，白巖松曾說過：“所有不以到達為目的的傳播全是耍流氓”。新聞姐（主播鄒雯）曾自述，在外人看來只有1分半左右的視頻，從尋找選題到寫稿、拍攝、剪輯，全部獨自完成，每次都要花費5小時以上。可見短視頻的內容準備絲毫不亞于傳統(tǒng)媒體節(jié)目。

（四）精心策劃、人格化表達

作為專業(yè)主持人，我們很容易在表達時不自覺地用到一些書面語或是專業(yè)詞匯，但是在短視頻平臺上我們要改變自己的這種表述方式。我們需要把所知道的內容，通過講故事打比方舉例子等直白易懂的方式講出來，用老人、小孩子都聽得懂的方式講出來。

另外，廣播主持人在節(jié)目上通常都會有固定的開場語和問候語，而短視頻追求的是高效率表達，過多的寒暄、廢話，都會影響內容的完播率，尤其是開頭內容的設計至關重要，3秒之內吸引不了受眾，視頻就會被劃走，所以內容的策劃需要反復推敲，文案怎樣撰寫，節(jié)奏怎樣把握，該怎樣和別人互動。

筆者的經驗，采取倒金字塔結構，一定要把最好的內容放在最前面，比如最吸引人的方式、最有沖突的方式，設置階段性的引導，引導觀眾進行參與，觀眾參與進來后，才會留存成為你的粉絲。

傳統(tǒng)媒體人做視頻切忌端著，這樣的人設在社交平臺容易造成隔閡，無形間拉開傳播者與受眾之間的距離，要采取平行視角，你的人格、說話的語氣、你調侃的評論都會成為內容的一部分。社交平臺的核心傳播是情緒傳播，廣播主持人要打造人設，用感性的方式傳播理性，要用講故事的方式講道理。

短視頻的創(chuàng)作和日常節(jié)目也有著不同，我們需要轉換思維，適應短視頻生產的規(guī)則。根據(jù)用戶的使用習慣，筆者總結出短視頻內容的幾個特點:

（1）快——短視頻拼的是速度和時效，熱點稍縱即逝，所以更新要快，特別是在初期，想要獲得更多地關注，要抓熱點蹭流量，增加自身的曝光率，筆者在賬號設立初期，恰逢西安疫情暴發(fā)，積極發(fā)布與疫情新聞相關的評論，連續(xù)三個短視頻播放量都在50萬以上，這就是得益于平臺的助推以及粉絲不斷地再次傳播。

（2）準——興奮點前置，每一條短視頻都有相應的數(shù)據(jù)進行反饋，通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，頭三到五秒是這條內容好壞的關鍵，也是決定完播率的關鍵。所以好的開始一定是經過構思和策劃的，在開始的黃金三秒中吊足大家的胃口，激發(fā)用戶的好奇。寒暄、客套、鋪墊，都不需要，直奔重點就行。內容做得好不好，不是憑你個人的感覺，數(shù)據(jù)會直接告訴你。

（3）精——錘煉文字、內容精簡。講事實才能說服人，講形象才能打動人，講情感才能感染人，講道理才能影響人。進入移動互聯(lián)網時代，信息傳播規(guī)律發(fā)生了深刻變化，以前是“人找信息”、現(xiàn)在是“信息找人”，以前是“我說你聽”“我寫你看”、現(xiàn)在是信息“嚴選”，讀者的注意力決定內容的傳播力、影響力。沒有人愛看繞來繞去的內容、空泛議論的文章，讀者需要的是用盡可能少的篇幅、直白鮮活的話語，把問題說清、說深、說透，樸實不粗糙、淺顯不膚淺、求新不求怪。“文心”可貴，“雕龍”亦需。只有將心比心生產優(yōu)質內容，才能留住更多關注、贏得讀者認同。

一般來講，短視頻控制在一分鐘為佳。初期不要輕易挑戰(zhàn)大家的耐心。因為時長的限制，要求你在幾十秒的時間里講出最重要的內容，考驗的是創(chuàng)作者的文字功底，這也是人格化表達的核心部分，正如白巖松所言：“中國人對口才的最高評價不是喋喋不休，而是出口成章，文章的章。沒有文字的寫作訓練，是很難成為一個優(yōu)秀傳媒人的。國外有統(tǒng)計，百年歷史當中，單篇新聞的平均字數(shù)，是一個逐漸下降的過程，進入到推特時代，已經降到了700字以內，那對你的寫作和濃縮要求是越來越高。”

三、結語

傳統(tǒng)主持人轉戰(zhàn)新媒體后發(fā)優(yōu)勢極大，主持人轉戰(zhàn)小屏需主動出擊，轉變原有的思維模式，打破既有的能力壁壘，在當下的互聯(lián)網時代，正能量內容更能獲得大流量。從新聞播報、生活分享、直播帶貨到邁向更為垂直化、專業(yè)化的內容IP打造，目前主持人在新聞資訊、民生服務、財經、情感、文化、泛知識等各個細分垂類都已經有了較好的發(fā)展，主持人不再只是出現(xiàn)在電視大屏、廣播里，他們已經成為網絡視聽領域一道靚麗的風景線，這不僅有利于盤活整個廣電系轉型活力，也增強主流媒體的傳播力、引導力、影響力、公信力。

視頻內容行業(yè)是一個鏈條，鏈條的兩端，一端連著制作，另一端連著傳播。如果它是一條河流的話，制作是一個源頭，那么它的入?？诓攀莻鞑?。顯而易見，價值最大的地方一定是傳播。內容制作者一定要做有傳播思維的內容，然后一定要把內容制作引向傳播，不能夠把兩件事情割裂開來。

短視頻時代的到來，降低了從業(yè)者的制作門檻，以往需要多工種才能配合完成的內容產品，現(xiàn)在一個人就可以全部搞定，以新聞評論短視頻為例，一部手機、一個支架、一個剪輯軟件，這無疑給廣播主持人帶來極大的便利，如何在有限的時間內，運用自己的核心能力，及時有效的將信息傳達給受眾，最快喚起受眾的情感共鳴，這需要每一位廣播主持人在實踐中打磨，在打磨中探索，在探索中總結，不盲從、不跟風、保持定力，終會打造出屬于自己的“春天”。

相關鏈接

短視頻即短片視頻，是一種互聯(lián)網內容傳播方式，一般是在互聯(lián)網新媒體上傳播的時長在5分鐘以內的視頻；隨著移動終端普及和網絡的提速，短平快的大流量傳播內容逐漸獲得各大平臺、粉絲和資本的青睞。

隨著網紅經濟的出現(xiàn)，視頻行業(yè)逐漸崛起一批優(yōu)質UGC內容制作者，微博、秒拍、快手、今日頭條紛紛入局短視頻行業(yè)，募集一批優(yōu)秀的內容制作團隊入駐。到了2017年，短視頻行業(yè)競爭進入白熱化階段，內容制作者也偏向PGC化專業(yè)運作 。

定義：

短視頻是指在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看的、高頻推送的視頻內容，幾秒到幾分鐘不等。內容融合了技能分享、幽默搞怪、時尚潮流、社會熱點、街頭采訪、公益教育、廣告創(chuàng)意、商業(yè)定制等主題。由于內容較短，可以單獨成片，也可以成為系列欄目。

主要特點：

不同于微電影和直播，短視頻制作并沒有像微電影一樣具有特定的表達形式和團隊配置要求，具有生產流程簡單、制作門檻低、參與性強等特點，又比直播更具有傳播價值，超短的制作周期和趣味化的內容對短視頻制作團隊的文案以及策劃功底有著一定的挑戰(zhàn)，優(yōu)秀的短視頻制作團隊通常依托于成熟運營的自媒體或IP，除了高頻穩(wěn)定的內容輸出外，也有強大的粉絲渠道；短視頻的出現(xiàn)豐富了新媒體原生廣告的形式。