電商直播帶貨評(píng)分模型分析
——以淘寶美妝行業(yè)為例

陳芝琳，殷 彬

(電子科技大學(xué)中山學(xué)院，廣東 中山 528400)

0 引言

在淘寶直播平臺(tái)中，直播間評(píng)分與主播的等級(jí)是相關(guān)聯(lián)的，對(duì)電商主播來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)他們的評(píng)分會(huì)直接影響主播的直播意愿與熱情，進(jìn)而影響直播間的質(zhì)量。本文試圖將淘寶直播平臺(tái)作為研究核心，以電商主播為切入點(diǎn)，對(duì)淘寶美妝直播行業(yè)的相關(guān)主播進(jìn)行研究，希望通過(guò)建立評(píng)分指標(biāo)體系以及構(gòu)建評(píng)分模型的方式，對(duì)影響電商主播帶貨的相關(guān)指標(biāo)進(jìn)行分析，提高直播間品質(zhì)，讓電商主播有針對(duì)性地提高自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，增加品牌商家挑選電商主播決策方案的科學(xué)性和經(jīng)濟(jì)性。

1 淘寶直播帶貨評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建

1.1 評(píng)分體系與指標(biāo)選取的原則

淘寶直播帶貨評(píng)價(jià)指標(biāo)的選取主要是依據(jù)已有研究成果以及淘寶第三方數(shù)據(jù)收集平臺(tái)數(shù)據(jù)。電商主播的帶貨評(píng)分受多種因素影響，所以在構(gòu)建淘寶直播帶貨評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的過(guò)程中，要結(jié)合不同行業(yè)直播間的特點(diǎn)，找出共通點(diǎn)，并且要遵循指標(biāo)選取的精煉性、獨(dú)立性、代表性以及可行性原則[1]。

1.2 構(gòu)建淘寶直播帶貨評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

通過(guò)對(duì)已有研究成果以及第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)的總結(jié)與整理，提取出了三個(gè)維度九個(gè)指標(biāo)的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，如圖1所示。

圖1 淘寶直播帶貨評(píng)分指標(biāo)體系層次結(jié)構(gòu)圖

“勤勉度”維度下包含了“直播場(chǎng)次”“直播時(shí)長(zhǎng)”“開(kāi)播天數(shù)”三個(gè)二級(jí)指標(biāo)，主要體現(xiàn)的是電商主播的帶貨次數(shù)、時(shí)間長(zhǎng)度、帶貨天數(shù)。據(jù)淘寶直播平臺(tái)規(guī)則，直播頻率和直播時(shí)長(zhǎng)是直播平臺(tái)給與主播分區(qū)判斷和流量推薦的依據(jù)，穩(wěn)定的直播頻率和直播時(shí)長(zhǎng)能夠提高主播在平臺(tái)的權(quán)重，也是主播做好直播的前提和基礎(chǔ)。當(dāng)直播頻率和直播時(shí)長(zhǎng)穩(wěn)定下來(lái)之后，開(kāi)播天數(shù)的增加還能起到穩(wěn)固粉絲的作用。因此，一個(gè)勤勉的主播不僅要在直播開(kāi)播前做好直播計(jì)劃的制訂，多與粉絲進(jìn)行有效溝通，還要堅(jiān)持按時(shí)按點(diǎn)開(kāi)播，讓粉絲形成依賴(lài)。

“帶貨能力”維度下包含了“直播銷(xiāo)量”“直播銷(xiāo)售額”“付費(fèi)轉(zhuǎn)化率”三個(gè)二級(jí)指標(biāo)，主要體現(xiàn)的是主播在直播期間銷(xiāo)售的產(chǎn)品數(shù)量、金額、付費(fèi)比例。電商主播在電商直播平臺(tái)中充當(dāng)著消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色，有著巨大的影響力和推動(dòng)力，一個(gè)具有較強(qiáng)帶貨能力的主播能夠?yàn)槠脚_(tái)帶來(lái)大量的流量和穩(wěn)定的用戶(hù)，增強(qiáng)帶貨品牌知名度。帶貨能力正是通過(guò)具體數(shù)據(jù)來(lái)展現(xiàn)電商主播在直播過(guò)程中對(duì)某一商品的有意或無(wú)意助銷(xiāo)，從而得到大眾廣泛關(guān)注及購(gòu)買(mǎi)的能力，是反映一個(gè)主播商業(yè)價(jià)值和影響力的重要指標(biāo)。

“曝光度”維度下包含了“觀看次數(shù)”“觀看人數(shù)”“停留時(shí)長(zhǎng)”三個(gè)二級(jí)指標(biāo)，主要體現(xiàn)的是直播間被點(diǎn)擊次數(shù)、觀看總?cè)藬?shù)、停留總時(shí)長(zhǎng)。在電商直播間里，流量是“必需品”，電商直播以盈利為目的，沒(méi)有流量必然導(dǎo)致沒(méi)有銷(xiāo)量，所以倘若商家想要通過(guò)直播帶貨的方式來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售，一定要有意識(shí)地借助平臺(tái)的熱門(mén)話(huà)題或者熱門(mén)活動(dòng)來(lái)提升直播間在平臺(tái)的曝光量，吸引平臺(tái)用戶(hù)觀看，提高直播間的觀看次數(shù)和觀看人數(shù)。做好直播前期引流之后，還要保證直播帶貨的過(guò)程能夠留住用戶(hù)，要通過(guò)實(shí)時(shí)的彈幕互動(dòng)，拉近主播與用戶(hù)之間的距離，制造話(huà)題，挑起粉絲的興趣等，增加用戶(hù)在直播間的停留時(shí)長(zhǎng)。

2 淘寶直播帶貨評(píng)分模型構(gòu)建

2.1 模型假設(shè)

1)假設(shè)所收集及統(tǒng)計(jì)分析的數(shù)據(jù)是客觀真實(shí)的。

2)假設(shè)所分析的淘寶直播帶貨評(píng)分是符合市場(chǎng)實(shí)際狀況的。

3)假設(shè)淘寶直播帶貨評(píng)分只與所假設(shè)的三個(gè)準(zhǔn)則層及九個(gè)方案層相關(guān)。

4)假設(shè)在數(shù)據(jù)計(jì)算的過(guò)程中，存在的誤差對(duì)數(shù)據(jù)結(jié)果的影響不大，可以忽略不計(jì)。

2.2 淘寶直播帶貨評(píng)分模型的選擇

層次分析法能夠?qū)⒀芯繉?duì)象看作一個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行分析，將復(fù)雜的系統(tǒng)分解開(kāi)來(lái)，得到的結(jié)果清晰明確，易于被決策者了解和掌握，為決策者進(jìn)行決策提供幫助[2]。于是本文將采用層次分析法來(lái)構(gòu)造淘寶直播帶貨評(píng)分模型，且所建立的淘寶直播帶貨評(píng)分指標(biāo)體系是由三個(gè)維度九個(gè)指標(biāo)構(gòu)成的，建立的淘寶直播帶貨評(píng)分模型y的方程為：

其中，Cij是指淘寶主播帶貨相關(guān)數(shù)據(jù)在對(duì)應(yīng)指標(biāo)中標(biāo)準(zhǔn)化后的值；ωij是指對(duì)應(yīng)指標(biāo)的權(quán)重。

2.3 基于層次分析法構(gòu)造判斷矩陣及確定權(quán)重

1)確立判斷矩陣。構(gòu)造判斷矩陣是指對(duì)各層指標(biāo)的重要性進(jìn)行兩兩比較打分的過(guò)程。在層次分析法中，最常用的標(biāo)度方法是九級(jí)標(biāo)度法，即1～9標(biāo)度法。該方法能夠使決策判斷定量化，為構(gòu)造判斷矩陣、計(jì)算特征向量等過(guò)程起到了重要作用，不同數(shù)字代表的意義如表1所示。

表1 判斷矩陣標(biāo)度及其含義

2)確定指標(biāo)權(quán)重。根據(jù)圖 1所構(gòu)建的淘寶直播帶貨評(píng)分指標(biāo)體系，選取了17位專(zhuān)家參與問(wèn)卷調(diào)查，為了盡可能地得到淘寶直播帶貨評(píng)分的真實(shí)情況，參與本次問(wèn)卷調(diào)查的對(duì)象都是參與過(guò)淘寶直播帶貨或者從事直播帶貨相關(guān)行業(yè)的人。本次共收集問(wèn)卷17份，經(jīng)一致性檢驗(yàn)，所收集的問(wèn)卷中隨機(jī)一致性比率CR<0.1的有效問(wèn)卷共11份，符合專(zhuān)家問(wèn)卷調(diào)查評(píng)估的要求。為了方便計(jì)算，本文在三種判斷矩陣的近似解法中，采用了和法進(jìn)行求解[3]。

3)指標(biāo)權(quán)重的計(jì)算分析。根據(jù)權(quán)重排序結(jié)果可以知道，帶貨能力的權(quán)重(0.539 0)相對(duì)曝光率、勤勉度較為重要。帶貨能力由直播銷(xiāo)量、直播銷(xiāo)售額、付費(fèi)轉(zhuǎn)化率構(gòu)成，對(duì)于以盈利為目的的直播間來(lái)說(shuō)，一個(gè)電商直播成功與否最直接的方式就是以直播付費(fèi)轉(zhuǎn)化率的高低來(lái)確定。曝光率(0.297 3)為次重要，曝光率由觀看次數(shù)、觀看人數(shù)、停留時(shí)長(zhǎng)構(gòu)成，其中，停留時(shí)長(zhǎng)占比最高，這也從側(cè)面說(shuō)明了粉絲留存度對(duì)主播的重要性。最后是勤勉度(0.163 8)，勤勉度由直播場(chǎng)次、直播時(shí)長(zhǎng)、開(kāi)播天數(shù)構(gòu)成，開(kāi)播天數(shù)的權(quán)重較高，就淘寶直播平臺(tái)而言，直播頻率和直播時(shí)長(zhǎng)是直播平臺(tái)給與主播分區(qū)判斷和流量推薦的依據(jù)，當(dāng)直播頻率和直播時(shí)長(zhǎng)穩(wěn)定下來(lái)之后，開(kāi)播天數(shù)的增加還能起到穩(wěn)固粉絲、增加粉絲黏性的作用。淘寶直播帶貨評(píng)分指標(biāo)體系及權(quán)重分布情況如表2所示。

表2 淘寶直播帶貨評(píng)分指標(biāo)體系及權(quán)重分布情況

將方案層各指標(biāo)對(duì)應(yīng)的權(quán)重ωij代入所構(gòu)建的淘寶直播帶貨評(píng)分指標(biāo)y的方程中，得到淘寶直播帶貨評(píng)分模型為：

4 結(jié)論及建議

4.1 研究結(jié)論

研究結(jié)果表明，主播的帶貨能力權(quán)重占比是最高的，比曝光率和勤勉度更重要，也證明了電商主播的專(zhuān)業(yè)能力對(duì)直播間評(píng)分的重要性，并且與學(xué)術(shù)界對(duì)電商直播的相關(guān)觀點(diǎn)相契合；從準(zhǔn)則層上看，曝光率和勤勉度的權(quán)重占比雖然沒(méi)有帶貨能力指標(biāo)高，但權(quán)重總體占比相差不大，一樣是不可或缺的；從方案層上看，付費(fèi)轉(zhuǎn)化率的權(quán)重占比是最高的，表明付費(fèi)轉(zhuǎn)化率是直接影響淘寶直播帶貨評(píng)分的因素。

4.2 對(duì)策建議

1)對(duì)商家。商家應(yīng)選取專(zhuān)業(yè)能力強(qiáng)的主播。主播的專(zhuān)業(yè)能力是評(píng)價(jià)主播對(duì)產(chǎn)品了解程度以及能夠給與觀看直播的消費(fèi)者專(zhuān)業(yè)性意見(jiàn)的能力。當(dāng)消費(fèi)者在觀看直播時(shí)，如果主播能夠?qū)⒂嘘P(guān)產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)用通俗易懂的語(yǔ)言解釋?zhuān)奖阆M(fèi)者更好地了解產(chǎn)品的作用以及功效，感受產(chǎn)品的價(jià)值，消費(fèi)者也會(huì)對(duì)主播帶貨的產(chǎn)品的質(zhì)量更加放心，可以有效地提高直播的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率。

2)對(duì)主播。主播應(yīng)加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)性、提升職業(yè)能力。電商主播并不是一個(gè)人人都能勝任的工作，一名合格的電商主播，不僅要學(xué)習(xí)很多專(zhuān)業(yè)知識(shí)，還要掌握各種銷(xiāo)售技巧和營(yíng)銷(xiāo)策略。在筆者看來(lái)，提升電商主播的職業(yè)能力亟不可待，可以從“長(zhǎng)、寬、深”三個(gè)方面來(lái)突破。首先，要學(xué)會(huì)擅用語(yǔ)言，這個(gè)能力不同于我們平時(shí)的寫(xiě)作能力，而是那種能夠真正脫口而出的能力；其次，要有足夠的知識(shí)寬度，這是作為電商主播最基礎(chǔ)的東西，畢竟絕大部分的直播過(guò)程中都是屬于電商主播的獨(dú)角戲，要吸引消費(fèi)者進(jìn)入直播間就要能夠談天說(shuō)地，激發(fā)消費(fèi)者的興趣；最后，要深入了解產(chǎn)品知識(shí)，不管是從制造工藝上還是用途用法上，都需要主播下功夫去了解和體驗(yàn)，從而為消費(fèi)者提供專(zhuān)業(yè)的建議和準(zhǔn)確的信息，贏得消費(fèi)者的信任。

主播應(yīng)保持勤奮、穩(wěn)定開(kāi)播。每一個(gè)能在直播間侃侃而談的主播背后都是自己不斷的積累和充分的準(zhǔn)備。作為一名電商主播，首先應(yīng)該做到勤奮，直播頻率和直播時(shí)長(zhǎng)是做好直播的前提和基礎(chǔ)，如果直播頻率和直播時(shí)長(zhǎng)都不穩(wěn)定，那么系統(tǒng)也就沒(méi)有辦法準(zhǔn)確地進(jìn)行判斷和推薦；其次，勤奮不僅僅只是每天堅(jiān)持開(kāi)播，還有堅(jiān)持每次下播之后進(jìn)行復(fù)盤(pán)總結(jié)、熟悉產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、挖掘粉絲需求喜好等，從一點(diǎn)一滴的積累中不斷學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)。