自媒體微信公眾號旅游資訊運營策略分析
——以“影像平潭”為例

盧章杰

（作者單位：平潭綜合實驗區(qū)融媒體中心）

1 研究背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，微博、微信等媒體平臺呈快速發(fā)展趨勢。2012年8月微信公眾號首發(fā)推出，注冊數(shù)量呈井噴式增長，越來越多傳統(tǒng)媒體憑借微信平臺開發(fā)公眾號賬號[1]。2020年1月9日微信官方發(fā)布的《2019微信年度數(shù)據(jù)報告》顯示，公眾開放平臺月度活躍賬號超過11.51億，微信公眾號活躍賬號多達(dá)88.5萬，微信公眾平臺生態(tài)相當(dāng)活躍[2]。同時，微信公眾平臺上的旅游媒體數(shù)量越來越多，不僅有傳統(tǒng)媒體、門戶網(wǎng)站，更有自媒體旅游公眾號。

平潭國際旅游島近年來大力開發(fā)旅游項目，旅游類微信公眾號大量增加，自媒體旅游公眾號迎來更多發(fā)展機會。其中“影像平潭”微信公眾號憑借獨有的運營策略和海量的用戶資源，迅速從眾多平潭同類公眾號中脫穎而出。2016年6月15日建立至今，已有單篇推文超過上萬的點擊量和點贊量，粉絲互動也相當(dāng)活躍，獨特的藍(lán)眼淚快訊與平潭天象報道也牢牢抓住了讀者的注意，其成功的團隊運營策略對于其他旅游資訊類自媒體公眾號具有積極的借鑒作用。

2 研究意義與方法

2.1 研究意義

本文選擇平潭國際旅游島擁有代表性的旅游類自媒體微信公眾號“影像平潭”作為研究對象。其建立便民微信群獲取最新民生資訊、開設(shè)藍(lán)眼淚快訊專欄等特色服務(wù)，對旅游資訊類自媒體具有重要的借鑒意義。本文旨在通過問卷調(diào)查與數(shù)據(jù)分析，對“影像平潭”微信公眾號的運營模式進行歸納總結(jié)，從中發(fā)現(xiàn)問題，提出相應(yīng)的對策，為更多的旅游類自媒體微信公眾號的運營發(fā)展提供參考。

2.2 研究方法

采用問卷調(diào)查法，通過線上發(fā)放關(guān)于大眾對自媒體微信公眾號整體評價問卷，了解當(dāng)前受眾對“影像平潭”自媒體微信公眾號運營的想法和態(tài)度。發(fā)放問卷307份，回收有效問卷267份。本次調(diào)查樣本真實有效，準(zhǔn)確度高。

3 “影像平潭”微信公眾號運營策略分析

3.1 受眾分析

從表1來看，有212人關(guān)注“影像平潭”是為了及時掌握藍(lán)眼淚最新動態(tài)，占比79.4%；有193人是為了解平潭當(dāng)?shù)匚幕厣急?2.28%；有101人是為了了解旅游目的詳細(xì)信息，占比37.83%；有158人是為了查看攻略指導(dǎo)個人出游，占比59.18%。根據(jù)以上數(shù)據(jù)，可知受眾關(guān)注“影像平潭”的目的主要是想掌握最新動態(tài)，查看旅游攻略，了解平潭當(dāng)?shù)匚幕厣捌教毒皡^(qū)的詳細(xì)信息。

表1 被調(diào)查者關(guān)注“影像平潭”微信公眾號的目的

3.2 內(nèi)容分析

針對受眾需求，“影像平潭”公眾號細(xì)分欄目為3個模塊，分別設(shè)立了藍(lán)眼淚、平潭話、大平潭欄目。為了讓用戶不易錯過藍(lán)眼淚最新消息，公眾號在功能區(qū)設(shè)置了藍(lán)眼淚專欄，方便藍(lán)眼淚愛好者查找藍(lán)眼淚最新活動軌跡。為滿足游客想要了解平潭地方民俗的需求，公眾號還增設(shè)平潭話專欄，主要進行平潭本土文化的介紹和對當(dāng)?shù)胤窖缘膫鞑?，定位即是本土化。大平潭這一專欄對于喜歡旅行的受眾來說是一項福利，主要內(nèi)容涉及景區(qū)景點介紹、賽事舉辦、旅游路線規(guī)劃及游玩攻略。隨著平潭國際旅游島的發(fā)展建設(shè)，旅游項目日益增多，新晉了許多網(wǎng)紅景點，吸引了大批國內(nèi)外游客，平潭許多旅游類微信公眾號為了吸引流量，都會在公眾號推送旅游攻略相關(guān)內(nèi)容，為游客出行提供資訊服務(wù)。

3.3 傳播分析

“影像平潭”有專業(yè)的攝影攝像，因此在推文排版上，主要以圖文結(jié)合的方式來推送大眾感興趣的題材。例如：2019年8月2日推送文章《享平潭美味|8月開漁!一大波海鮮向你襲來！》，向讀者介紹平潭地方美食及制作過程，并且配有美食成品圖，十分具有吸引力，單篇閱讀量達(dá)到8 405；2019年7月31日影像平潭發(fā)布文章《又一條彩色觀光道！平潭猴研島——新晉網(wǎng)紅打卡點》，以圖文形式解說猴研島的海洋風(fēng)光，內(nèi)附彩色觀光道的視頻，讓讀者可以更真切地領(lǐng)略平潭美景，單篇文章閱讀量達(dá)7 035。這兩篇推文，前者涉及當(dāng)?shù)孛朗惩扑]，后者涉及景區(qū)景點介紹，結(jié)合數(shù)據(jù)可知，旅游微信公眾號推送美食推薦類的題材更受人們歡迎。

4 “影像平潭”微信公眾號運營存在的不足

4.1 與用戶的互動性不足

“影像平潭”與其他自媒體微信公眾號一樣，團隊人數(shù)有限，因此與用戶之間互動明顯精力不足。如表2所示，對于“影像平潭”微信公眾號還存在哪些問題，有136人認(rèn)為與用戶缺乏互動性，占比50.94%。從“影像平潭”微信公眾號對讀者留言回應(yīng)情況來看，23.34%的人認(rèn)為回應(yīng)及時，較認(rèn)真對待；認(rèn)為回應(yīng)不夠及時的占比68.16%。作為旅游資訊類微信公眾號，對于咨詢服務(wù)的及時回應(yīng)會有助于提高用戶黏性，對公眾號的運營起到積極的推進作用。

表2 被調(diào)查者認(rèn)為“影像平潭”微信公眾號存在的問題

4.2 信息形式單一

“影像平潭”作為旅游類微信公眾號，在推送內(nèi)容上主要集中在平潭旅游的宣傳及平潭文化介紹上，題材受局限，信息內(nèi)容難以滿足大眾廣泛的信息偏好。隨著微信平臺建設(shè)與各種技術(shù)的完善，宣傳途徑已經(jīng)大量增加，如微信視頻號、微信小程序、H5網(wǎng)頁動畫等[3]。在信息形式方面，“影像平潭”公眾號多以圖文結(jié)合的傳統(tǒng)形式完成文章的撰寫，趣味性不足，導(dǎo)致受眾失去興致，閱讀頻率降低。在如今的短視頻時代，傳統(tǒng)的文字圖片排版吸引力日益下降，短視頻更能打造出閱讀量超10萬的爆款，因此如何更好地將公眾號推文與視頻結(jié)合，才是微信公眾號下一步增強影響力的重點和難點[4]。

4.3 新聞時效性不強

表2數(shù)據(jù)顯示，92人選擇新聞時效性不強，占比34.46%?！坝跋衿教丁泵鎸σ恍┩话l(fā)事件、熱點事件時，未能作出及時的報道。對于旅游景區(qū)在節(jié)假日開展的活動和展會，沒有提前去了解，一般是在活動結(jié)束以后進行內(nèi)容推送，令很多來游玩的旅客錯過了最佳觀賞時間。特別是在藍(lán)眼淚爆發(fā)季，藍(lán)眼淚出現(xiàn)具有隨機性，有些游客因為沒有及時得知藍(lán)眼淚爆發(fā)的信息而錯過，可見“影像平潭”沒有發(fā)揮出自媒體即時傳播的優(yōu)勢，所以在新聞時效性方面還有待加強。

4.4 推送內(nèi)容缺乏多樣性

“影像平潭”微信公眾號以平潭旅游信息為主，內(nèi)容較同質(zhì)化，無法滿足大眾對內(nèi)容題材的偏好需求。信息推送方面，主要轉(zhuǎn)載官方媒體發(fā)布的新聞和便民信息，自身整合多方渠道的信息推送相對較少，自身的氣象知識、平潭方言等特色無法體現(xiàn)，容易被其他公眾號拉走流量。如今，越來越多的平潭旅游微信公眾號崛起，其與受眾的互動更強，注重圖文搭配，給用戶帶來了較強的感官沖擊[5]。對此，“影像平潭”公眾號在內(nèi)容運營上必須要有自己的特色。

5 “影像平潭”微信公眾號運營改進建議

5.1 鼓勵投稿以加強與用戶的互動

針對用戶互動的不足，需要“影像平潭”擴大團隊人力資源，分工明確，設(shè)置專人回復(fù)粉絲留言。也可以借鑒微博、抖音等熱門媒體平臺，參考他們與受眾之間的互動模式。影像平潭可選出熱門評論，不定期在內(nèi)容評論區(qū)進行粉絲抽獎，激發(fā)粉絲興趣[6]。增加文章閱讀量，用俏皮的流行語提高公眾號與粉絲之間的親密度[7]。還可以通過贈送小禮品鼓勵大眾向公眾號投稿，提供新聞事件線索等，在增強與受眾的親密性的同時，打造即時性的民生新聞報道。

5.2 以多媒體信息取代單一的圖文信息形式

在內(nèi)容形式方面，多增設(shè)一些視頻推送，視頻比圖片文字更加簡單明了、直擊重點，故事情節(jié)有感染力，能夠使觀看者留下深刻印象[8]。還可以進一步利用好微信平臺的各種新技術(shù)，開發(fā)平潭天象、追淚小程序等對平潭旅游特色進行實時追蹤。近年來，平潭天象奇觀頻頻發(fā)生，在微博、抖音、小紅書等媒體平臺上熱搜不斷，主要拍攝人員就來自“影像平潭”公眾號團隊，由此可見“影像平潭”團隊有專業(yè)的天象攝像，對天象報道有其專業(yè)性。但宣傳上微信公眾號相對薄弱，品牌意識不強，導(dǎo)致與其他平臺的交互不夠，與其他自媒體意見領(lǐng)袖互動不足，內(nèi)容趣味性缺乏[9]。對此，要對天象拍攝進行進一步加工包裝，包括延時攝影、氣象科普等，以微博熱點帶動微信自媒體宣傳，同時開設(shè)視頻號，便于視頻傳播。

5.3 及時追蹤熱門事件

“影像平潭”微信公眾號在內(nèi)容呈現(xiàn)上，善于合理運用熱門事件作為吸睛標(biāo)題撰寫文章，以此增加文章閱讀量和點擊量，但是在報道熱門事件的效率上還稍有不足。對此，“影像平潭”微信公眾號可以借助其自媒體性質(zhì)，一方面關(guān)注各大官方媒體、部門公眾號來及時轉(zhuǎn)載推送訊息，另一方面結(jié)合“便民群”來及時獲取民眾日常發(fā)現(xiàn)的最新熱點，用群眾的現(xiàn)場照片、視頻進行即時報道，同時可以更好地提高用戶黏性。針對平潭藍(lán)眼淚，影像平潭可以參考追淚小程序，篩選受眾反饋的藍(lán)眼淚出現(xiàn)時的動態(tài)進行快速報道，打造口碑。

5.4 增設(shè)特色欄目

大眾對旅游類微信公眾號的界定都只停留在旅游景點的推薦和旅游景區(qū)介紹，旅游類公眾號的推送內(nèi)容也局限在旅游領(lǐng)域，缺乏內(nèi)容上的創(chuàng)新。拓展“影像平潭”推送內(nèi)容，如主播游玩觀賞體驗、網(wǎng)紅打卡地的真實測評，以及大型賽事報道解說、天象奇觀的跟進實拍，都能使公眾號的內(nèi)容更加豐富。為避免文章分布雜亂，也可以對這些內(nèi)容題材進行有效的分類歸納，多增設(shè)幾個欄目主題，方便受眾查找。

6 結(jié)語

自媒體擁有越來越強大的用戶基礎(chǔ)，創(chuàng)新運營策略對于自媒體微信公眾號來說是更好發(fā)展的必然選擇。本文以“影像平潭”微信公眾號為例，提出其運營具有用戶群體明確、欄目設(shè)置有特色、以圖文結(jié)合為主進行推文排版的特點，但亦有較多不足之處。對此，筆者提出了幾點改進措施?！坝跋衿教丁蔽⑿殴娞柕倪\營策略雖存在不足，但有一些運營經(jīng)驗也可以給其他同類公眾號提供參考，但要想更好地解決公眾號運營的問題，還需要有針對性地研究自媒體微信公眾號運營模式。