保健品“買(mǎi)不起”又“惹不起”

銀昕

風(fēng)光已然不再、子女漸行漸遠(yuǎn)、腿腳行動(dòng)不便，老人的心，誰(shuí)能懂？現(xiàn)實(shí)給出的答案卻是：售賣(mài)保健品的不良商家能懂。

保健品作用有限，價(jià)格卻“不客氣”。近日《，法人》記者在市場(chǎng)上了解到，以調(diào)節(jié)“三高”、調(diào)節(jié)睡眠等概念營(yíng)銷(xiāo)的保健類食品，單價(jià)通常僅賣(mài)幾百元，但若按“療程”計(jì)算，一個(gè)完整療程至少花費(fèi)近萬(wàn)元。而打著各種技術(shù)旗號(hào)的熱療儀、電療儀，價(jià)格從上萬(wàn)元到幾萬(wàn)元不等，更不是一般人能消受得了。

此外，在批文字號(hào)上，雖然中國(guó)早已有“藥字號(hào)”“健字號(hào)”“食字號(hào)”三類產(chǎn)品涇渭分明的劃分，但不良商家偷換概念，讓不明就里的老人輕信于虛假宣傳，花出大把錢(qián)財(cái)?shù)耐瑫r(shí)也耽誤了正常治療。即便子女事后想要維權(quán)，而法律意識(shí)淡薄的老年人缺乏留存證據(jù)的意識(shí)，維權(quán)頗為困難。

保健品，既“買(mǎi)不起”，又“惹不起”。

一代人的集體記憶

“喝了三勒漿，晚上可以不用睡覺(jué)”“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”“補(bǔ)腦神藥，生命一號(hào)”......上世紀(jì)90年代以來(lái)，較為經(jīng)典的保健“神藥”曾長(zhǎng)期占據(jù)電視臺(tái)、電臺(tái)主流廣告時(shí)段。

以三勒漿、生命一號(hào)等為代表的保健品，目標(biāo)人群是青少年，但這只是整個(gè)保健品江湖的冰山一角。多數(shù)保健品對(duì)準(zhǔn)的是中老年人群，尤其是老年群體。

一些不良商家針對(duì)老年人的特點(diǎn)，打造了一套“天衣無(wú)縫”的話術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)手段。

傳銷(xiāo)是這些不良商家較早使用的手段。傳銷(xiāo)一詞通常和“神藥”“保健品”等緊密相連。值得注意的是，英文單詞“directing market”既指直銷(xiāo)，也指?jìng)麂N(xiāo)。于是，現(xiàn)實(shí)中，傳銷(xiāo)多以“直銷(xiāo)”示人。

執(zhí)法機(jī)關(guān)對(duì)傳銷(xiāo)大規(guī)模嚴(yán)格依法打擊前，保健品推銷(xiāo)分南北派別。兩派并非嚴(yán)格按照地理位置劃分，只是在操作模式上進(jìn)行區(qū)分：“北派”打地鋪，“南派”住別墅。

“北派”的特點(diǎn)是大聚居，集體生活、集中培訓(xùn)，條件艱苦，不少傳銷(xiāo)組織甚至限制人身自由，強(qiáng)行為加入者“洗腦”;“南派”條件較為優(yōu)渥，參與者有一定獨(dú)立經(jīng)濟(jì)能力，來(lái)去自由、吃住條件好，租住在高檔小區(qū)，家庭式居住，每戶人數(shù)較少。

轉(zhuǎn)變方式躲避打擊

在國(guó)家加大對(duì)非法傳銷(xiāo)打擊力度后，保健品銷(xiāo)售的方式悄然轉(zhuǎn)變。

“我們不發(fā)展下線，沒(méi)有傳銷(xiāo)組織里的層級(jí)之分，只對(duì)有更高消費(fèi)能力的老人進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)。”2月5日，某保健品經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售經(jīng)理李明哲（化名）告訴《法人》記者，“單價(jià)高的產(chǎn)品，必須瞄準(zhǔn)目標(biāo)人群精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，才能找到好銷(xiāo)路。”在他眼中，那些“烏合之眾”平時(shí)上個(gè)“小當(dāng)”就行了，動(dòng)輒五六千元一件的產(chǎn)品，必須另找買(mǎi)主。

“從企事業(yè)單位和政府機(jī)關(guān)退休的老人，退休收入不低，甚至有的老人還能兼?zhèn)€職，這種潛在客戶最被我們看重。”于是，一條隱秘的保健品推銷(xiāo)戰(zhàn)線，以“專人負(fù)責(zé)”的形式，圍繞著有穩(wěn)定較高收入的老年人建立起來(lái)。沒(méi)有下線，沒(méi)有傳銷(xiāo)，有的只是精準(zhǔn)的目標(biāo)人群和精心設(shè)計(jì)的話術(shù)。

針對(duì)有學(xué)歷、經(jīng)歷豐富的退休老人，讓他們中招的套路，必須重新設(shè)計(jì)，以往的“神藥”套路，根本不靈。

“我們主打感情牌?！崩蠲髡芨嬖V記者，雖然知識(shí)層次不低，但老年人“貪便宜”的弱點(diǎn)普遍存在，他所在公司的營(yíng)銷(xiāo)方式，就是從平時(shí)的“小恩小惠”開(kāi)始?！拔覀儠?huì)給老人免費(fèi)試用一些產(chǎn)品，但肯定不是單價(jià)五六千元的大件，我們賠不起。試用產(chǎn)品是利潤(rùn)比較薄、單價(jià)比較低的食品飲料等。這個(gè)階段主要是培養(yǎng)感情，以備未來(lái)。”于是，一場(chǎng)場(chǎng)健康培訓(xùn)、健康咨詢?nèi)缁鹑巛钡嘏d辦起來(lái)。

“老年人是最有健康壓力的一群人，出于少為子女添麻煩的心態(tài)，他們生怕身體有什么隱患。健康咨詢的作用就在這里，每位老人都不可能完全沒(méi)問(wèn)題，我們的診斷結(jié)果或多或少要列出一些，以便下一步推銷(xiāo)?！崩蠲髡芨嬖V記者，由于新冠肺炎疫情影響，線下活動(dòng)量相比2020年之前已經(jīng)減少一半。疫情前，一場(chǎng)健康咨詢能邀請(qǐng)到上百位老人參加。

對(duì)于獨(dú)居老人，營(yíng)銷(xiāo)人員會(huì)經(jīng)常上門(mén)陪老人聊天。李明哲告訴記者，營(yíng)銷(xiāo)人員幾乎每隔一天就上門(mén)陪聊，周末還邀請(qǐng)老人去公司參加健康講座和咨詢，結(jié)束后再管一頓飯。飯桌上，營(yíng)銷(xiāo)人員可以趁機(jī)推銷(xiāo)給老人價(jià)值大幾千元的凈水器、理療儀等產(chǎn)品。

“不少老人能購(gòu)買(mǎi)貴重產(chǎn)品的原因，就是感受到了我們陪伴的力量。很多老人給我們交底，他們也知道產(chǎn)品不值這么多錢(qián)，但不好意思再免費(fèi)試用便宜產(chǎn)品。對(duì)老人的生意，就是這樣一單單做成的?！崩蠲髡苷f(shuō)。

如果以上步驟都做完了，老人依舊遲疑，經(jīng)銷(xiāo)商還有什么良策？

“用子女‘綁架’?！崩蠲髡苷f(shuō)得很明確，“我們?cè)谂嘤?xùn)中對(duì)業(yè)務(wù)員的要求是不說(shuō)狠話，不說(shuō)絕話，但可以提醒老人讓子女出錢(qián)幫忙購(gòu)買(mǎi)。畢竟這些高學(xué)歷老人的子女，知識(shí)水平和收入也沒(méi)有幾個(gè)低的?！?/p>

此外，一些高價(jià)保健品需要定期或不定期更換配件或耗材，例如凈水器的過(guò)濾棒，如同墨盒之于噴墨打印機(jī)一樣不可或缺?！拔覀兺ㄟ^(guò)銷(xiāo)售配件或耗材進(jìn)行回訪，繼續(xù)和老人拉近感情，配件或耗材的利潤(rùn)也非常豐厚，甚至比普通保健食品還高?！崩蠲髡芨嬖V記者。

免費(fèi)試用、健康講座和咨詢、陪聊拉近感情、用子女“綁架”、以配件或耗材為載體長(zhǎng)期跟蹤回落......繞開(kāi)傳銷(xiāo)，避開(kāi)打擊，保健品經(jīng)銷(xiāo)商找到了更隱蔽，也更精準(zhǔn)的新活法。

法律保障必不可少

針對(duì)保健品的管理規(guī)則正在陸續(xù)出臺(tái)。

2021年12月31日，最高人民法院、最高人民檢察院聯(lián)合發(fā)布新修訂的《關(guān)于辦理危害食品安全刑事案件適用法律若干問(wèn)題的解釋》。第十九條規(guī)定，以非法占有為目的，利用銷(xiāo)售保健食品或者其他食品詐騙財(cái)物，符合刑法第二百六十六條規(guī)定的，以詐騙罪定罪處罰。同時(shí)構(gòu)成生產(chǎn)、銷(xiāo)售偽劣產(chǎn)品罪等其他犯罪的，依照處罰較重的規(guī)定定罪處罰。

2020年，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、國(guó)家衛(wèi)生健康委員會(huì)和國(guó)家中醫(yī)藥管理局發(fā)布了《允許保健食品聲稱的保健功能目錄營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑（2020年版）》，已于2021年3月開(kāi)始實(shí)施。這份名錄規(guī)定了允許聲稱的補(bǔ)充16種元素的保健功能及其釋義，除此之外，一切商家聲稱的保健功能均為非法。

有了司法解釋，執(zhí)法者對(duì)保健品詐騙的犯罪分子就有了從重處罰的依據(jù)。但也有執(zhí)法者認(rèn)為，從重處罰原則應(yīng)該在立法或修法時(shí)就應(yīng)當(dāng)被關(guān)注。

北京市公安局刑偵總隊(duì)三支隊(duì)一位辦案民警對(duì)記者說(shuō)：“從立法角度來(lái)看，無(wú)論是刑法還是行政法，針對(duì)老人的犯罪尚無(wú)從重處理的規(guī)定，導(dǎo)致犯罪分子傾向于專挑老年人這類防御能力相對(duì)較弱的群體為犯罪目標(biāo)。希望在將來(lái)的立法和修法過(guò)程中，能注意到這個(gè)問(wèn)題?！?/p>

（責(zé)編 白馗 美編 劉曉瑩）