政務(wù)新媒體的短視頻創(chuàng)新傳播策略探究

郝聰 中國(guó)傳媒大學(xué)高等職業(yè)技術(shù)學(xué)院

隨著社會(huì)的進(jìn)步和科學(xué)技術(shù)的更新迭代，互聯(lián)網(wǎng)思維不斷開拓創(chuàng)新，國(guó)內(nèi)媒體形式也日新月異。從博客、微博、微信到短視頻，新媒體不斷以豐富的形式推陳出新展示給社會(huì)大眾，往往能迅速吸引人們的眼球，獲取大批流量。因此，政務(wù)媒體也需要及時(shí)跟進(jìn)時(shí)代潮流的發(fā)展趨勢(shì)，通過(guò)短視頻進(jìn)行宣傳，吸引更多受眾群體青睞，達(dá)到良好的傳播效果。面對(duì)短視頻的日漸興盛，政務(wù)新媒體方面該如何利用短視頻進(jìn)行創(chuàng)新性的傳播，既不失政務(wù)的風(fēng)格、基調(diào)，又能給人們帶來(lái)良好的體驗(yàn)，提升各級(jí)行政機(jī)關(guān)和事業(yè)單位的公信力。

一、政務(wù)新媒體的特點(diǎn)和定位

政務(wù)新媒體是指國(guó)家各級(jí)行政機(jī)關(guān)、承擔(dān)行政職能的事業(yè)單位等機(jī)構(gòu)在微博、微信公眾號(hào)、小程序、抖音、微信視頻號(hào)等第三方平臺(tái)開設(shè)的有官方認(rèn)證的政務(wù)賬號(hào)，或者各行政機(jī)關(guān)自行開發(fā)建設(shè)的移動(dòng)客戶端APP等。主要在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的趨勢(shì)下，通過(guò)利用新媒體平臺(tái)來(lái)更好地聯(lián)系群眾、深入了解和服務(wù)群眾，團(tuán)結(jié)凝聚群眾，同時(shí)也進(jìn)一步推動(dòng)加快調(diào)整政府機(jī)關(guān)的職能，打造服務(wù)型政府，從而更好地服務(wù)群眾。政務(wù)新媒體的特點(diǎn)主要有以下三點(diǎn)：

（一）因政務(wù)身份而具有官方權(quán)威、主流性

政務(wù)新媒體在新媒體出現(xiàn)后也緊跟發(fā)展趨勢(shì)不斷探索新的經(jīng)營(yíng)發(fā)展方式，目前陸續(xù)逐步邁向主流化，而且在平臺(tái)賬號(hào)運(yùn)營(yíng)及從業(yè)人員的人才培養(yǎng)建設(shè)等方面更加規(guī)范、創(chuàng)新，因而政務(wù)新媒體本身就具有官方權(quán)威的特點(diǎn)，人們對(duì)于平臺(tái)上政務(wù)新媒體的信任度、認(rèn)可度較高。根據(jù)2019年騰訊研究院發(fā)布的研究報(bào)告，北京政務(wù)的新媒體矩陣年度累計(jì)發(fā)布信息200W+條，粉絲總量達(dá)1.6億，通過(guò)微信生態(tài)體系的各個(gè)應(yīng)用進(jìn)行政務(wù)辦事服務(wù)超過(guò)50W件，成為北京市民非常信賴的官方平臺(tái)。

（二）借力平臺(tái)功能實(shí)現(xiàn)服務(wù)型功能和多領(lǐng)域服務(wù)整合

由于互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展進(jìn)步，各新媒體平臺(tái)的功能及應(yīng)用場(chǎng)景越來(lái)越多元化，助力政務(wù)新媒體實(shí)現(xiàn)了從以往單一的信息發(fā)布轉(zhuǎn)變?yōu)橥话l(fā)輿情應(yīng)急的“信息+服務(wù)”形式，加之對(duì)于政務(wù)服務(wù)的入口設(shè)置進(jìn)行定制化接入，進(jìn)而能夠更快地連接到群眾，及時(shí)收到群眾的訴求并反饋解決。此外，政務(wù)服務(wù)的運(yùn)行也從單一的服務(wù)轉(zhuǎn)向交通、醫(yī)療、就業(yè)、消防、公安等各個(gè)領(lǐng)域。通過(guò)拓寬服務(wù)領(lǐng)域更好地為人民提供便捷，也反向增強(qiáng)了人民群眾對(duì)政務(wù)新媒體的黏度和信任度，從而更好地實(shí)現(xiàn)政務(wù)新媒體的服務(wù)功能。

（三）利用互聯(lián)網(wǎng)特性營(yíng)造輕松、親民又專業(yè)的氛圍

在互聯(lián)網(wǎng)的大浪潮下，政務(wù)新媒體在傳播過(guò)程中，其內(nèi)容和表達(dá)方式更加親民、接地氣，以更好地貼合群眾的喜好。比如，在進(jìn)行信息或新聞發(fā)布時(shí)，政務(wù)媒體會(huì)采用短視頻、微直播、微訪談等方式來(lái)進(jìn)行，在過(guò)程中適當(dāng)使用點(diǎn)贊、留言互動(dòng)等方式來(lái)提高人們的參與度，擯棄以往高高在上的溝通對(duì)話方式，讓人們通過(guò)可視化直觀地了解到當(dāng)前的實(shí)際情況，進(jìn)而充分理解行政機(jī)關(guān)的相關(guān)舉措。例如，關(guān)于藥品報(bào)價(jià)的視頻直播，通過(guò)演示工作人員就醫(yī)保報(bào)銷藥品想方設(shè)法與醫(yī)藥廠家進(jìn)行壓價(jià)的過(guò)程，打開了人們對(duì)于藥品納入醫(yī)保報(bào)銷范圍的認(rèn)知，也更好地理解和支持國(guó)家的相關(guān)政策。

二、短視頻傳播的優(yōu)勢(shì)分析

（一）信息承載量更豐富

隨著網(wǎng)絡(luò)社交需求不斷加大和消費(fèi)習(xí)慣的日益成熟，單一的文字圖片形式已經(jīng)不能滿足人們的需求。短視頻的內(nèi)容包含BGM、故事、畫面等多種形式，信息的承載量遠(yuǎn)比文字和圖片更為豐富，可以更全面、更生動(dòng)地向人們展示傳達(dá)信息。短視頻具備即時(shí)互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，便于視頻發(fā)布者及時(shí)了解人們的訴求和意愿，并及時(shí)進(jìn)行反饋，從而又可以作為即時(shí)社交的載體，從另外一個(gè)維度完善信息承載。

（二）視頻制作和使用成本低

目前，各短視頻平臺(tái)的視頻制作功能相當(dāng)完善，操作簡(jiǎn)便，為視頻制作者提供了一站式的視頻剪輯、配樂(lè)、特效添加等集成功能服務(wù)，一般用戶通過(guò)日常使用移動(dòng)設(shè)備客戶端或電腦端即可隨時(shí)隨地進(jìn)行制作。此外，短視頻平臺(tái)供應(yīng)商不僅在視頻的錄制、編輯、美顏、特效、背景音樂(lè)等產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)上讓用戶體驗(yàn)流暢，而且不斷壓縮成本，從而降低短視頻的制作成本和使用門檻，讓更多的用戶愿意主動(dòng)輸出更多視頻，提高平臺(tái)的活躍度。

（三）實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)

在資本市場(chǎng)的運(yùn)作下，短視頻行業(yè)加速形成更加成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，培養(yǎng)了一批受資本熱捧的內(nèi)容原創(chuàng)者，如二更、李子柒、一條等。與此同時(shí)，短視頻各大V賬號(hào)的興起也帶動(dòng)了短視頻的上下游服務(wù)，從而形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，吸引更多的優(yōu)秀人才加入短視頻這一產(chǎn)業(yè)的服務(wù)中來(lái)，在時(shí)代的浪潮下創(chuàng)造了更多的就業(yè)崗位，進(jìn)一步推動(dòng)了短視頻行業(yè)的快速發(fā)展。

三、政務(wù)新媒體短視頻傳播的現(xiàn)狀分析

短視頻行業(yè)的日漸興盛吸引了各行各業(yè)的關(guān)注和投入，政務(wù)新媒體也不例外，許多行政機(jī)關(guān)的宣傳部門已經(jīng)把焦點(diǎn)聚集到新媒體短視頻的傳播和應(yīng)用上。目前來(lái)說(shuō)，政務(wù)新媒體短視頻的傳播現(xiàn)狀呈現(xiàn)出以下四個(gè)特點(diǎn)：

（一）傳播對(duì)象定位不夠精準(zhǔn)

短視頻的使用人群偏年輕化，這部分人群一般更具互聯(lián)網(wǎng)思維，關(guān)注相關(guān)政務(wù)新媒體賬號(hào)的這部分人群也有相應(yīng)共同性的畫像。然而，目前相關(guān)單位在運(yùn)營(yíng)政務(wù)新媒體短視頻時(shí)，往往容易忽略對(duì)政務(wù)賬號(hào)自身的定位，進(jìn)而演化成忽略了對(duì)關(guān)注該賬號(hào)的人群定位以及群體畫像，導(dǎo)致在進(jìn)行短視頻傳播時(shí)不能精準(zhǔn)地定位到用戶群體，因而未能及時(shí)把有效的信息輸送給真正有需要的受眾群體，同時(shí)，在制作短視頻時(shí)也無(wú)法根據(jù)關(guān)注賬號(hào)的受眾群體制作和輸出吸引他們的短視頻內(nèi)容，造成受眾群體流失。

（二）傳播的內(nèi)容過(guò)于程式化

政務(wù)新媒體在進(jìn)行制作短視頻時(shí)往往容易陷入過(guò)去做媒體宣傳時(shí)的傳統(tǒng)風(fēng)格，按照傳統(tǒng)媒體的制作流程和風(fēng)格來(lái)輸出短視頻，導(dǎo)致輸出的視頻內(nèi)容過(guò)于正式、刻板、程序化，忽略了網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)、背景音樂(lè)、特效等互聯(lián)網(wǎng)和短視頻元素，因而缺少了互聯(lián)網(wǎng)的活力和青春，讓用戶覺得沒(méi)有太多吸引力和關(guān)注點(diǎn)；另一方面，為了更好地貼近互聯(lián)網(wǎng)年輕化的潮流，單純完全按照固有的對(duì)人們關(guān)注短視頻的一些比較表象的認(rèn)知進(jìn)行制作，反而忽略了政務(wù)新媒體傳播視頻的真正目的和本質(zhì)。比如，某個(gè)官方短視頻賬號(hào)推出的一個(gè)視頻高達(dá)幾百萬(wàn)的點(diǎn)贊量和關(guān)注度，視頻內(nèi)容主要向公眾展現(xiàn)某位特警人員見義勇為的高尚品質(zhì)，然而人們的關(guān)注更多則是特警的帥氣形象，并沒(méi)有真正實(shí)現(xiàn)既定的傳播效果和目的。

（三）互動(dòng)交流重視程度不足

短視頻的興起，除了視頻承載的內(nèi)容更加豐富多樣、貼合年輕人的思路、傳達(dá)更多的信息之外，還有一個(gè)非常重要的原因，即其具備留言、點(diǎn)贊功能。通過(guò)即時(shí)的留言互動(dòng)和點(diǎn)贊，可以讓人們體驗(yàn)到對(duì)短視頻內(nèi)容的參與感、獲得感，與視頻制作者的交流和溝通，從而提高人們對(duì)視頻的認(rèn)可度。然而，目前很多政務(wù)新媒體在進(jìn)行短視頻傳播時(shí)，對(duì)于平臺(tái)上的互動(dòng)消息不夠重視，并未及時(shí)回復(fù)留言，導(dǎo)致未能最大化地利用短視頻的優(yōu)勢(shì)樹立行政機(jī)關(guān)的親民形象。此外，及時(shí)的互動(dòng)交流能夠幫助行政機(jī)關(guān)快速獲取甚至解決人們的一些日常問(wèn)題，對(duì)于提升相關(guān)工作效率以及解決人民群眾問(wèn)題的效力，都具有十分重要的意義。反之，由于重視程度不夠，一旦互動(dòng)交流有所缺失或滯后，對(duì)政務(wù)新媒體IP形象的建立、行政機(jī)關(guān)權(quán)威榜樣的樹立起到一定的負(fù)面影響。

（四）發(fā)展的模式相對(duì)單一化

隨著短視頻的爆炸式推廣，現(xiàn)在越來(lái)越多政務(wù)新媒體也都加入短視頻的傳播中來(lái)，然而，在短視頻的傳播運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，更多則是為了開設(shè)而開設(shè)，甚至有些政務(wù)媒體賬號(hào)開通后僅僅發(fā)布了一條短視頻內(nèi)容，抑或是局限于定期發(fā)布單一的信息內(nèi)容，并未對(duì)短視頻每天、每周或者每月的發(fā)布頻次、發(fā)布內(nèi)容、發(fā)布類型比例等進(jìn)行科學(xué)、合理的規(guī)劃。例如，每天發(fā)一條短視頻內(nèi)容，周一周三為正式體系內(nèi)信息發(fā)布，周二為其他政務(wù)關(guān)聯(lián)信息，周四轉(zhuǎn)發(fā)其他輕松或者勵(lì)志視頻，周五發(fā)布日常信息等等以此類推，定制好一周的SOP內(nèi)容，便于視頻制作人員更有規(guī)劃地進(jìn)行視頻制作，做好預(yù)案視頻內(nèi)容，從而更好地保證短視頻賬號(hào)的持續(xù)穩(wěn)定產(chǎn)出，保持活躍度和影響度。

四、政務(wù)新媒體的短視頻創(chuàng)新傳播的對(duì)策

（一）完善網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管體系

在網(wǎng)絡(luò)媒體盛行的情況下，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的監(jiān)管難上加難。部分短視頻賬號(hào)為了獲取更多的關(guān)注和流量，創(chuàng)作當(dāng)下熱點(diǎn)話題或者能夠引起人們普遍關(guān)注的視頻內(nèi)容。比如，某些短視頻博主投機(jī)取巧把政務(wù)新媒體發(fā)布的一些時(shí)政新聞宣傳視頻進(jìn)行二次剪輯修改，搭配當(dāng)下人們喜愛的BGM，把原本正規(guī)、有教導(dǎo)、正面影響的視頻變?yōu)閱渭兩鷦?dòng)好玩的視頻，甚至有的短視頻為了改造而改造，并沒(méi)有真正傳遞出視頻制作者實(shí)際希望展現(xiàn)和傳遞的精神，只是為了獲取流量、娛樂(lè)大眾。因此，為了盡量杜絕、避免政務(wù)新媒體的短視頻被其他人有意或者無(wú)意地歪解傳播，需要及時(shí)完善相關(guān)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管體系，一旦發(fā)現(xiàn)故意二次剪輯政務(wù)視頻來(lái)歪解誤導(dǎo)群眾，必須及時(shí)下架處理，并對(duì)始作俑者和傳播者進(jìn)行相應(yīng)的處罰，從而提高人們的網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)意識(shí)，營(yíng)造一個(gè)良好、健康、有序的網(wǎng)絡(luò)視頻環(huán)境。

（二）明確視頻職能定位

不管是傳統(tǒng)媒體還是新興的媒體形式，新聞傳播的核心要點(diǎn)還是其內(nèi)容。政務(wù)新媒體是一個(gè)比較大的類別，包含中央、地方的官方機(jī)構(gòu)，而不同的機(jī)構(gòu)其職能差異和傳播影響力不同，每個(gè)地方的政務(wù)新媒體都是一個(gè)獨(dú)立新聞傳播平臺(tái)，因此更好地提升政務(wù)短視頻的傳播水平，實(shí)質(zhì)上也是在提高政務(wù)新媒體和主管單位的傳播力。因此，對(duì)于每一個(gè)政務(wù)新媒體來(lái)說(shuō)，需要做好精準(zhǔn)定位，根據(jù)所處單位的實(shí)際工作內(nèi)容、特性、受眾群體、官方信息的傳播特點(diǎn)，確定短視頻的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)、工作方式以及短視頻創(chuàng)作內(nèi)容的方向；同時(shí)，要深入理解、剖析行業(yè)的特色，有針對(duì)性地吸引流量。比如，教育機(jī)構(gòu)的政務(wù)新媒體，其短視頻內(nèi)容需要著重政策服務(wù)；醫(yī)療系統(tǒng)的則要多著重關(guān)注細(xì)致的民生需求。不同領(lǐng)域的官方機(jī)構(gòu)要從自身所負(fù)責(zé)的工作板塊出發(fā)，在短視頻內(nèi)容里面深入挖掘、展現(xiàn)人們最關(guān)注的焦點(diǎn)進(jìn)行傳播。此外，政務(wù)短視頻的內(nèi)容還要貼近時(shí)代潮流，以官方姿態(tài)及時(shí)把單位的政策信息、重大事件發(fā)布到短視頻平臺(tái)上，并第一時(shí)間解答公眾的疑問(wèn)，排除大家的疑慮，切實(shí)做好政務(wù)新媒體自身本來(lái)所要負(fù)責(zé)的職能。

（三）強(qiáng)化互動(dòng)交流反饋

行政機(jī)關(guān)對(duì)于短視頻等網(wǎng)絡(luò)新興傳播工具的及時(shí)應(yīng)用和推廣，側(cè)面反映了政府對(duì)人民的關(guān)心。行政機(jī)關(guān)一直致力于搭建切實(shí)有效的互動(dòng)平臺(tái)，要盡量減少層層壁壘，就要更加高效地解決網(wǎng)民的實(shí)際訴求。因此，為了使政務(wù)新媒體的短視頻傳播更加新意，可以通過(guò)短視頻的互動(dòng)窗口及時(shí)響應(yīng)甚至協(xié)助指引解決，對(duì)于非職責(zé)范圍內(nèi)的訴求內(nèi)容，及時(shí)指引正確途徑進(jìn)行反映和尋求解決。此外，開通互動(dòng)窗口后，由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境異常復(fù)雜多變，行政機(jī)關(guān)相關(guān)部門也要做好接納各種不同聲音的心理準(zhǔn)備，理智包容地看待各種聲音并適當(dāng)加以引導(dǎo)；同時(shí)，在互動(dòng)交流過(guò)程中也需要特別注意言語(yǔ)、措辭，避免直接與網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)生矛盾沖突，這樣不但解決不了問(wèn)題，也容易激發(fā)其他群眾的情緒導(dǎo)致產(chǎn)生誤解，造成好不容易建立起來(lái)的政務(wù)形象大打折扣。

（四）創(chuàng)新視頻傳播模式

視頻號(hào)的興起對(duì)于視頻號(hào)博主來(lái)說(shuō)是一個(gè)摸索的過(guò)程，而對(duì)于政務(wù)新媒體來(lái)說(shuō)更是如此?；旧?，政務(wù)新媒體都是靠行政機(jī)關(guān)自身的宣傳部門來(lái)進(jìn)行創(chuàng)作、傳播短視頻，因此，在整個(gè)視頻傳播過(guò)程中也往往存在一定的局限性。為了保證更好地輸出和傳播政務(wù)短視頻，可以通過(guò)吸納優(yōu)秀的新媒體團(tuán)隊(duì)來(lái)進(jìn)行體系化、專業(yè)化地進(jìn)行短視頻傳播。通過(guò)利用專業(yè)人員的資源，輸出更豐富、更有吸引力的短視頻新聞，并通過(guò)多種方式進(jìn)行融合傳播，從而提升視頻曝光率、點(diǎn)擊量和關(guān)注度。由于政務(wù)新媒體是一個(gè)龐大的系統(tǒng)，對(duì)于不同地方之間，中央和地方之間，可以通過(guò)搭建一個(gè)政務(wù)新媒體共享中心，對(duì)短視頻傳播的創(chuàng)新模式及時(shí)進(jìn)行交流探討，甚至各政務(wù)視頻號(hào)之間相互聯(lián)動(dòng)，以提高整體的運(yùn)作效率。

五、結(jié)語(yǔ)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為網(wǎng)絡(luò)流量集中陣營(yíng)的大環(huán)境下，各級(jí)行政機(jī)關(guān)的工作要不斷貼近民生、貼合民意，政務(wù)的媒體形式也需要及時(shí)貼近媒體新潮流。政務(wù)短視頻的應(yīng)用過(guò)程中也存在或多或少需要提升的地方，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的實(shí)踐和總結(jié)分析，面向問(wèn)題，解決問(wèn)題。一方面，政務(wù)新媒體需要相關(guān)機(jī)構(gòu)完善短視頻的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管體系，另一方面，政務(wù)新媒體要做好自身的短視頻定位和受眾畫像，傳播親民、有針對(duì)性的視頻內(nèi)容并及時(shí)做好互動(dòng)交流，此外還需要開拓創(chuàng)新的視頻傳播模式，讓視頻內(nèi)容的傳播面更廣，盡量深入到每一位人民群眾中去。