“新媒體+旅游”創(chuàng)新發(fā)展路徑探析

李曼琳 劉艷玲 任珂 河南開封科技傳媒學(xué)院

一、前言

近年來，隨著新媒體的發(fā)展與壯大，新媒體形態(tài)的創(chuàng)新與發(fā)展，越來越多的新媒體平臺和形式出現(xiàn)在人們的生活中。新媒體的發(fā)展也給旅游市場不斷注入新活力，在“新媒體+旅游”的結(jié)合下，旅游業(yè)市場找到了新的發(fā)展路徑，運用新媒體技術(shù)打造“云世界”，多層次展現(xiàn)景區(qū)特點，推動景區(qū)以及周邊產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的增長?！靶旅襟w+旅游”結(jié)合直播、短視頻、沉浸式文旅以及打造文旅IP等多種“新媒體+旅游”新形式為旅游業(yè)賦予了新的活力。

二、近三年旅游業(yè)和新媒體的發(fā)展?fàn)顩r

（一）近三年旅游業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r及發(fā)展前景

2020年國內(nèi)旅游收入降至近十年最低點，比2019年下降61.1%。2021年，國內(nèi)旅游收入回暖，增長率幾乎與2019年持平。

2020年旅游市場呈“斷崖式”下降，國內(nèi)游客從2019年的60.1億人次下降至28.8億人次，同比下降52.1%。根據(jù)我國旅游景區(qū)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2020春節(jié)有大量景區(qū)關(guān)停，收益損失多在50%以上，經(jīng)營慘淡。

景區(qū)數(shù)量在一定程度上可以反映旅游業(yè)整體發(fā)展?fàn)顩r，2020年景區(qū)數(shù)量雖有所增加，但受多方面客觀原因的影響，增長率大不如前，呈下降趨勢。

對于旅游客運企業(yè)來說，人們出游頻次降低、選擇自駕的出游方式等行為，造成了旅游客運企業(yè)業(yè)務(wù)量下降、員工流失的問題[1]。

據(jù)《2021年旅游經(jīng)濟運行分析與2022年發(fā)展預(yù)測》預(yù)估，2022年中國旅游人數(shù)為39.80億，中國旅游收入為3.81萬億元，分別增長16%和27%，相繼恢復(fù)到2019年同一時期的近70%左右。[2]隨著對新冠肺炎疫情的控制，旅游業(yè)市場正在逐漸復(fù)蘇，仍具有很大前景，旅游業(yè)的多形式融合發(fā)展使旅游業(yè)煥發(fā)新的生機與活力。

（二）近三年新媒體的蓬勃發(fā)展

1.新媒體使用量大大增加，新媒體的影響力提高

新媒體發(fā)揮的“即時傳遞”作用，打破了時間和空間的壁壘，新媒體的用戶大量增加，發(fā)布主體發(fā)生了變化，各種類型的信息數(shù)量也直線增長。

新媒體消除了信息傳播中傳者與受者間的邊界。人人都是信息接收者，也可以成為信息發(fā)布者[3]。新媒體平臺為用戶提供了自由表達(dá)的空間，不同國家、地區(qū)的用戶通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)實時信息交換，并且新媒體的信息傳播方式越來越多樣化，內(nèi)容更加豐富，而時間和空間限制的打破，實現(xiàn)全世界用戶的即時互動。

2.大眾需求轉(zhuǎn)移，線上直播呈井噴式發(fā)展

由于線下活動受到限制，公眾更加關(guān)注線上娛樂方式，線上直播有了更多發(fā)展的機會。

慢直播逐漸走入大眾視野，“雷神山”“火神山”方艙醫(yī)院建成的實時全景直播、許多景區(qū)官方賬號通過直播平臺進(jìn)行24小時直播的形式實時呈現(xiàn)當(dāng)?shù)貙嵕?，豐富用戶的沉浸化體驗。

同時央視、新華網(wǎng)等中央黨媒聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)紅人為土特產(chǎn)進(jìn)行直播帶貨，更有越來越多的政府官員走出辦公室走進(jìn)了直播間，推廣本地農(nóng)副產(chǎn)品，助力脫貧攻堅。

3.布局新媒體產(chǎn)業(yè)鏈，完備社會服務(wù)功能

社會轉(zhuǎn)型變革進(jìn)入新階段，新媒體在社會服務(wù)領(lǐng)域所承擔(dān)的角色越來越重要，新媒體逐漸成為聯(lián)系群眾、服務(wù)群眾、凝聚群眾的重要渠道[4]。

“智慧+服務(wù)”逐漸被運用到實際生活中去，打造了一體化政務(wù)服務(wù)平臺、一站式社區(qū)服務(wù)終端、一網(wǎng)通手機等社會服務(wù)平臺，此類便民服務(wù)平臺的打造，實現(xiàn)了新媒體與居民生活的深度融合。

新媒體服務(wù)屬性的挖掘，切實提高了服務(wù)群眾的能力和水平，深刻發(fā)揮了新媒體的社會價值。

4.發(fā)展趨向可視化、智能化，技術(shù)創(chuàng)新推動新媒體發(fā)展

通過技術(shù)創(chuàng)新帶來的智能化，人們的生活、生產(chǎn)方式都發(fā)生了改變，5G與人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算等產(chǎn)業(yè)的結(jié)合使萬物互聯(lián)，加速了智能產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，智能化、可視化的高科技技術(shù)發(fā)展為工作與生活提供了更高的效率。

人工智能、云計算、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)在國內(nèi)的快速發(fā)展，我國的新媒體發(fā)展不斷實現(xiàn)創(chuàng)新變革，應(yīng)用智能化水平顯著提高，應(yīng)用場景更加豐富，社會服務(wù)能力增強，深刻地嵌入人們?nèi)粘５纳a(chǎn)生活中。

三、近年來新媒體對旅游業(yè)的助力

（一）深化景區(qū)品牌塑造，加快旅游IP推廣

各類新媒體技術(shù)不斷更新迭代，當(dāng)代年輕人也不再滿足于傳統(tǒng)的旅游體驗，更注重旅游的精神載體屬性，以及個性化、參與式體驗。

這使旅游業(yè)者敏銳地意識到了旅游IP推廣的重要性，于是在微博、微信公眾號、抖音等社交網(wǎng)站上進(jìn)行大規(guī)模營銷，借助新媒體營銷手段來擴大景區(qū)影響力，吸引更多的粉絲游客，從而進(jìn)一步加深對景區(qū)品牌的塑造。

例如，2022年開年來的兩部熱劇《開端》和《一閃一閃亮星星》，作為這兩部熱播劇的拍攝取景地福建廈門，自然引起了大批劇粉的關(guān)注。于是廈門旅游景區(qū)便利用“反炸CP”和“張萬森”這些電視劇人物，營銷“主角同款”，演化成了獨具當(dāng)?shù)仫L(fēng)格的文化旅游IP，再通過互聯(lián)網(wǎng)平臺實現(xiàn)裂變傳播。

（二）助推智慧化發(fā)展，打造“云視界”

隨著網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、智能化的不斷發(fā)展，在智能化技術(shù)的支持下，我國旅游行業(yè)逐漸形成了新業(yè)態(tài)發(fā)展模式，推出了“云旅游”。以圖文、H5、短視頻、直播等多種形式，利用新媒體手段呈現(xiàn)到消費者面前，讓消費者足不出戶，在家即可欣賞景區(qū)風(fēng)光，滿足消費者的需求。

在2021年12月，故宮博物院發(fā)布的數(shù)字故宮小程序2.0，在原有“玩轉(zhuǎn)故宮”小程序的基礎(chǔ)上，全新升級為“智慧開放”項目。AR和全景技術(shù)的接入，突破了傳統(tǒng)博物館參觀時間和空間的限制，讓游客在家即可隨時瀏覽全景故宮，獨享空無一人的紫禁城。

（三）拓寬信息傳播渠道，實現(xiàn)用戶高頻關(guān)注

“內(nèi)容”和“渠道”是旅游景區(qū)吸引用戶關(guān)注的關(guān)鍵內(nèi)容，在內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的前提下，多樣化的信息傳播渠道成了獲取用戶高頻關(guān)注的關(guān)鍵。

當(dāng)前的新媒體不僅包括了數(shù)字電視、移動電視、數(shù)字廣播等數(shù)字化的媒體形式，還包括了網(wǎng)站、社交媒體、手機App等傳播媒介，極大程度地拓寬了傳播渠道、推動了信息的傳播。[5]

在2020年攜程旅游開通了直播頻道——“攜程Boss直播”，經(jīng)過一年的探索，2021年攜程在其原有的基礎(chǔ)上，打造直播平臺化，走多元化流量路線。攜程旅游的分發(fā)渠道包括了微信小程序、京東、抖音等電商平臺和短視頻平臺，最大程度上吸引用戶關(guān)注，提升了平臺跨界營銷的實力，同時也穩(wěn)固了競爭壁壘。

（四）重塑旅游營銷模式，實現(xiàn)精準(zhǔn)化推送

大數(shù)據(jù)營銷是指通過對平臺數(shù)據(jù)的收集和分析，以得出相關(guān)用戶的一些標(biāo)準(zhǔn)特征，然后對這些特征進(jìn)行一定程度上的針對化、精準(zhǔn)化和個性化等的營銷策略。

由于人們使用網(wǎng)絡(luò)的頻繁性，許多用戶的瀏覽偏好都可以在新媒體平臺上被大數(shù)據(jù)收集到，因此，旅游景區(qū)在推廣自身內(nèi)容的同時，也利用新媒體平臺采集用戶行為數(shù)據(jù)，并通過歸類和計算得出用戶的喜好，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行改進(jìn)，使其更加符合用戶的使用習(xí)慣和喜好，以實現(xiàn)對目標(biāo)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)化、個性化推送。

例如，宜昌市文化和旅游局建設(shè)的“一部手機游宜昌”智慧文旅服務(wù)平臺項目。該項目利用人工智能數(shù)字技術(shù)，基于消費者行為洞察、商品識別分析、推薦算法等AI技術(shù)，為游客提供“精準(zhǔn)推薦”服務(wù)，運用數(shù)字化、智能化技術(shù)，滿足游客不斷升級的、個性化的服務(wù)需求，對宜昌市旅游業(yè)的發(fā)展也極具現(xiàn)實意義、經(jīng)濟意義和社會意義。

四、新媒體對推動旅游業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的路徑探析

（一）旅游＋短視頻，打造景區(qū)形象名片

當(dāng)前，短視頻行業(yè)迅猛發(fā)展，抖音、快手等短視頻軟件用戶量驚人。將旅游與短視頻相結(jié)合也成了當(dāng)下推動旅游業(yè)發(fā)展的顯著途徑。

例如，短視頻中老君山的“盛世美顏”全網(wǎng)爆火，使得老君山成為游客們的“打卡圣地”。此外，短視頻拍攝者、旅游達(dá)人紛紛打卡拍攝優(yōu)質(zhì)視頻，加上短視頻平臺的流量助推，使老君山在2020年冬季脫穎而出。

優(yōu)質(zhì)短視頻平臺KOL同樣在“旅游＋短視頻”發(fā)展中提供了巨大的幫助。頭部旅游博主“房琪kiki”與景區(qū)聯(lián)合，華麗的辭藻搭配優(yōu)質(zhì)的畫面，吸引了兩千余萬粉絲關(guān)注，實現(xiàn)博主與景區(qū)的“雙贏”；博主“墊底辣孩”于2022年6月更新的“城市宣傳大片”系列，在短短30余秒內(nèi)展現(xiàn)地方方言、當(dāng)?shù)孛袼罪L(fēng)物、具有地方色彩的民族音樂，展現(xiàn)豐富的信息與內(nèi)涵，在平臺的流量助推下與博主的優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容，為地方文旅發(fā)展提供巨大的助力。

（二）云旅游直播，多層次展現(xiàn)景區(qū)特點

2022年云南西雙版納舉辦“云過潑水節(jié)”系列活動，通過線上直播，全國各地群眾“足不出戶”進(jìn)行潑水節(jié)線上狂歡，直播參與人數(shù)高達(dá)13萬，帶來了顯著的效果。線上直播的形式向全世界展現(xiàn)了西雙版納，參與到潑水節(jié)這個能全面展現(xiàn)西雙版納特點的節(jié)日中來。

2022年上半年，處于特殊時期的上海，景區(qū)大量關(guān)停，一些景區(qū)收入幾乎為零。其中上海野生動物園連續(xù)24天進(jìn)行直播帶領(lǐng)觀眾逛園區(qū)，看老虎、斑馬等野生動物，直播累計觀看超720萬，直播收入在一定程度上緩解了零收入環(huán)境下的景區(qū)支出。

如今“云旅游”成為旅游業(yè)新的突破口，促進(jìn)旅游行業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展，通過直播可以滿足游客對旅游目的地的全方位了解與探索，給游客帶來了全新的觀光體驗。

（三）沉浸化體驗，打破時間空間限制

隨著高科技技術(shù)在文旅領(lǐng)域的應(yīng)用，以深厚的歷史文化、古跡資源為依托，開始尋找更加新潮的形式，越來越多歷史文化景區(qū)選擇與高科技新媒體相結(jié)合。通過運用全息投影、虛擬現(xiàn)實、三維立體等高新技術(shù)，給游客們營造一種全新的視聽體驗。

中國大運河博物館為重溯千年前的歷史，打造了大型沉浸式古代場景，互動屏、AR增強顯示等多媒體技術(shù)實現(xiàn)“讓歷史活起來”；“歷史＋密室逃脫”的沉浸式互動體驗，極大程度實現(xiàn)了歷史文化宣傳與娛樂互動的融合。

2022年5月，西安市大唐芙蓉園推出《尋夢·芙蓉里》大型沉浸式互動演出，通過“5G+AR”的現(xiàn)代數(shù)字化形式，構(gòu)建了栩栩如生的大唐盛景。同時全場景沉浸體驗以及解謎推理游戲，讓游客跟隨演員沉浸于構(gòu)建出的大唐盛景之中，沉浸式感受大唐風(fēng)采，身處現(xiàn)代也能穿越千年，感受盛唐文化。

沉浸式體驗與文旅相結(jié)合，極大豐富了景區(qū)歷史文化的傳播方式，運用現(xiàn)代數(shù)字化技術(shù)，將文旅與歷史深度結(jié)合，在最大程度上實現(xiàn)了古代場景在現(xiàn)代的全新再現(xiàn)，以一種全新的視聽語言向游客講述景區(qū)歷史。

（四）因地制宜打造文旅IP，宣傳實現(xiàn)價值最大化

2020年11月，來自四川甘孜理塘的丁真爆火于網(wǎng)絡(luò)平臺，隨著丁真的爆火，“四川文旅”官方賬號及時將丁真與四川加強關(guān)聯(lián)，引導(dǎo)流量尋求文旅與短視頻的最大結(jié)合。四川文旅積極抓住熱點，不斷跟進(jìn)宣傳，維持在全網(wǎng)的熱度與流量，實現(xiàn)丁真IP與四川的結(jié)合。

與之相同的是，一些政府工作人員也會將自己打造成一款I(lǐng)P。如四川甘孜文旅局局長劉洪、新疆伊犁州文旅局副局長賀嬌龍等，通過短視頻宣傳，在短視頻中出鏡以顏值、才能等“流量密碼”，吸引觀眾關(guān)注旅游地，紛紛走紅于網(wǎng)絡(luò)。

依托厚重的歷史文化資源，敦煌自打造智慧旅游開始，便不斷探索數(shù)字文保的新形式。借助于互聯(lián)網(wǎng)，將敦煌壁畫以游戲、動漫、文創(chuàng)的各種數(shù)字新形式所展現(xiàn)出來，不斷傳承敦煌千年文化。同時不斷進(jìn)行跨界聯(lián)名，打造具有故事性和延續(xù)性的敦煌IP，圍繞敦煌IP進(jìn)行聯(lián)名產(chǎn)品的開發(fā)，給網(wǎng)友們帶來敦煌IP多樣的觀賞體驗，多層次感受敦煌歷史文化內(nèi)涵。

文旅IP只有根據(jù)地方的具體條件，因地制宜打造出具有更具體驗感的旅游產(chǎn)業(yè)，才能讓旅游產(chǎn)業(yè)升級為景區(qū)文化的符號。文旅IP作為一種巨大的識別力，景區(qū)務(wù)必抓住熱點內(nèi)容，與IP密切結(jié)合，強化游客對景區(qū)的認(rèn)知想象。

五、總結(jié)

實現(xiàn)“新媒體＋旅游”的創(chuàng)新性發(fā)展，務(wù)必要看清新媒體發(fā)展態(tài)勢，以最大程度實現(xiàn)景區(qū)的高質(zhì)量發(fā)展為根本目的，抓住機遇，結(jié)合短視頻、直播等方式，實現(xiàn)創(chuàng)新性發(fā)展；轉(zhuǎn)變發(fā)展模式，結(jié)合“十四五”文旅規(guī)劃，打造沉浸式體驗，在原有歷史文化的基礎(chǔ)上結(jié)合科技創(chuàng)新，改善游客體驗，合理利用多樣化傳播方式，進(jìn)行精準(zhǔn)化營銷，以適應(yīng)當(dāng)下客觀環(huán)境的變化，走出疫情常態(tài)化所造成的困境。實現(xiàn)文旅產(chǎn)品的線上線下互動，提升文旅產(chǎn)業(yè)的附加值和品牌影響力，一定是未來我國旅游業(yè)發(fā)展的大勢所趨。