融媒時代重大主題宣傳的年輕態(tài)探索
——以江蘇廣電總臺黨的二十大融合宣傳為例

周旻 江蘇省廣播電視總臺

在媒體深度融合發(fā)展的傳媒生態(tài)下，主流媒體如何圍繞黨和國家政治生活的大事做好重大主題宣傳，讓黨的聲音“飛入尋常百姓家”，特別是觸達(dá)并影響新一代年輕人，是當(dāng)前主流媒體面臨的重要課題。據(jù)第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》顯示：截至2022年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率74.4%。40歲以下的年輕網(wǎng)民占比55.1%。[1]網(wǎng)民結(jié)構(gòu)具有十分明顯的年輕化、多元化的特點(diǎn)。然而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展與國內(nèi)外形勢的復(fù)雜多變，青年一代接收信息的渠道日益豐富，接收的信息日益龐雜，價值觀日益多元，主流媒體重大主題宣傳觸達(dá)和影響青年人群的難度也與日俱增。主流媒體進(jìn)行重大主題宣傳的年輕態(tài)革新，爭奪青年輿論陣地，做好新時代青年群眾引路人的工作刻不容緩。

近年來，江蘇廣電總臺著力推動重大主題宣傳在青年群體中的“破圈”傳播，圍繞用主流聲音搶占青年輿論陣地，用主流價值引領(lǐng)青年前進(jìn)方向等方面開展了積極探索并取得明顯成效。黨的二十大期間江蘇廣電緊緊圍繞習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想，聚焦黨的二十大精神，結(jié)合融媒時代的傳播規(guī)律，尋求重大主題宣傳的年輕態(tài)創(chuàng)新和突破，推出了一批引領(lǐng)力強(qiáng)、制作精良、傳播廣泛、引發(fā)共鳴的融合報道，在廣大青年人群中取得了良好反響。本文將以江蘇廣電總臺黨的二十大融合宣傳為例，從思想引領(lǐng)、視角轉(zhuǎn)變、形態(tài)革新、渠道拓展等方面，探索重大主題宣傳年輕態(tài)變革創(chuàng)新的有效路徑。

一、用潤物無聲的宣傳方式強(qiáng)化思想引領(lǐng)

黨的二十大要求“全黨要把青年工作作為戰(zhàn)略性工作來抓，用黨的科學(xué)理論武裝青年，用黨的初心使命感召青年”[2]。在這項(xiàng)工作上黨的主流媒體承擔(dān)著責(zé)無旁貸的職責(zé)使命，為此主流媒體迫切需要推進(jìn)重大主題宣傳的年輕態(tài)變革，結(jié)合青年人思想行為特點(diǎn)，創(chuàng)新推出符合青年受眾定位的主題宣傳報道，讓黨的重大理論和初心使命“春風(fēng)化雨，潤物無聲”，引領(lǐng)新一代年輕人的思想成長。

（一）從小切口展現(xiàn)大主題

重大主題的宣傳需要更多精彩故事和生動細(xì)節(jié)。對青年群體進(jìn)行理論宣傳最大的忌諱在于“官話套話”、灌輸說教，年輕人偏愛有溫度有情節(jié)的故事。重大主題宣傳要講好中國故事，應(yīng)從小切口導(dǎo)入大主題，讓青年群體從故事中潛移默化地體悟真理。

圍繞習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想，江蘇廣電精心打磨總局重點(diǎn)理論節(jié)目《思想耀江山·創(chuàng)新篇》，走進(jìn)田間地頭、工廠車間、街道社區(qū)，通過“北斗衛(wèi)星與智能農(nóng)業(yè)生產(chǎn)”“5G技術(shù)在醫(yī)療手術(shù)上的應(yīng)用”“徐工集團(tuán)智能制造的發(fā)展”等鮮活案例，生動地宣傳闡釋新發(fā)展理念。國家廣電總局稱贊節(jié)目“以實(shí)踐偉力見證真理光芒”。新聞專題片《奮斗在新時代趕考路上》以“鎮(zhèn)江戴莊有機(jī)農(nóng)業(yè)合作社合力致富”“省產(chǎn)研院看著地圖謀創(chuàng)新”“大運(yùn)河博物館煥發(fā)生機(jī)”等一個個印證江蘇高質(zhì)量發(fā)展快步向前的動人故事把江蘇實(shí)踐、江蘇經(jīng)驗(yàn)變得可知可感、引人入勝，受到青年群體的紛紛點(diǎn)贊。

（二）用新手段解讀新思想

重大主題宣傳要做好青年群眾的思想引領(lǐng)工作，應(yīng)避免理論空洞、脫離實(shí)際，防止青年群體對理論宣教的“抗拒性”，應(yīng)把握好主題化與年輕態(tài)的有機(jī)統(tǒng)一，用創(chuàng)新的手法做好理論闡釋，推動新思想入腦入心。

江蘇廣電品牌理論訪談節(jié)目《時代問答》以黨的重大理論主導(dǎo)話語內(nèi)涵，通過新穎獨(dú)特的內(nèi)容設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)主流媒體的正確引導(dǎo)。其二十大特別節(jié)目《非凡十年》和《新征程再出發(fā)》采取“理論專家闡釋核心觀點(diǎn)+典型案例分析+視頻連線互動”的形式，讓主持人、專家學(xué)者和青年學(xué)生互動探討，通過理論專家的見解體現(xiàn)宣傳意圖，在互動性討論中統(tǒng)一思想觀點(diǎn)，達(dá)成一致認(rèn)識，在廣大受眾尤其是青年群體中實(shí)現(xiàn)思想價值的有效引領(lǐng)，展現(xiàn)了主流媒體的時代擔(dān)當(dāng)和社會責(zé)任感。相關(guān)稿件被省委網(wǎng)信辦推送，點(diǎn)擊量過千萬。

二、用青年人的視線視角引發(fā)共情共鳴

習(xí)近平總書記說：“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點(diǎn)和落腳點(diǎn)就要放在哪里?！盵3]如何讓重大主題宣傳獲得青年人的青睞，爭取到他們的“注意力”，就是要把宣傳的觸角伸向青年群體的生活場景，以青年人的視線視角記錄他們身邊的事或邀請他們發(fā)聲，讓青年受眾通過觀看身邊人、同齡人的奮斗故事，感受人物的心路歷程形成情感體驗(yàn)，進(jìn)而對主題宣傳中的立場觀點(diǎn)形成理性認(rèn)同和價值認(rèn)同。

（一）從身邊說起，引發(fā)情感體驗(yàn)

在黨的二十大宣傳中，江蘇廣電派出20路記者奔赴全國各地，深入廣大青年群眾的生活場景，凸顯內(nèi)容的貼近性，引發(fā)他們的情感體驗(yàn)。

江蘇廣電融媒體系列報道《尋找百強(qiáng)“共富”密碼》來到全國百強(qiáng)縣，《行走新時代魚米之鄉(xiāng)》深入田間地頭，《“一線指揮官”訪談錄》來到江蘇基層……把報道的筆觸、鏡頭、話筒對準(zhǔn)基層一線，對準(zhǔn)青年群體感興趣、想關(guān)注的現(xiàn)實(shí)生活，通過記錄老百姓“小日子”的豐盈溫暖，讓廣大青年群眾真切地看到發(fā)展和蝶變就在自己的身邊，感受到實(shí)實(shí)在在的獲得感、幸福感、安全感，進(jìn)而對新時代“大夢想”的非凡壯美產(chǎn)生深刻認(rèn)同。

（二）從青年說起，引發(fā)身份認(rèn)同

青年群體有強(qiáng)烈的自我表達(dá)和自我展示的欲望，主流媒體應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變年輕態(tài)視角，尊重青年群體對話語權(quán)的積極訴求，加大對青年群體的報道力度，展現(xiàn)青年風(fēng)貌和青年主張。

江蘇廣電圍繞二十大報告和總書記重要講話精神，結(jié)合總書記對青年的期望和囑托，在《二十大代表風(fēng)采》《基層代表上會記》《代表微訪談》等專欄中邀請青年黨代表談體會、話落實(shí)。他們有從生產(chǎn)車間里走出來的80后產(chǎn)業(yè)工人、有“雷鋒車”車手、有從不起眼的小瓦工成長為“江蘇大工匠”的工程師……這些鮮活動人的奮斗故事和內(nèi)心深處的昂揚(yáng)斗志，讓同齡受眾產(chǎn)生深深共鳴。比如融媒體報道《二十大代表李敏：90后獨(dú)臂女孩帶領(lǐng)數(shù)百村民觸“網(wǎng)”致富》一經(jīng)推出就成為網(wǎng)絡(luò)爆款。報道話題#花木之鄉(xiāng)的獨(dú)臂花木蘭#和#90后獨(dú)臂女孩帶領(lǐng)全村觸網(wǎng)致富#登錄微博熱搜，閱讀量超2000萬，獲央視新聞等多家大V轉(zhuǎn)載，被中央網(wǎng)信辦兩次全網(wǎng)推送。《盛會好聲音》專欄特別版“正青春，當(dāng)奮斗”生動展現(xiàn)倫敦奧運(yùn)擊劍團(tuán)體冠軍許安琪和張家港港務(wù)集團(tuán)工人黃強(qiáng)的青春奮斗故事，分享他們作為年輕人對大會報告的理解，推動報告精神在青年群體中內(nèi)化于心。

三、用年輕化的報道形態(tài)助力入腦入心

重大主題宣傳的年輕態(tài)不僅要做到內(nèi)容層面上的年輕化，還要在形態(tài)上融入年輕群體喜聞樂見的報道形式和報道語態(tài)，增強(qiáng)宣傳產(chǎn)品的新穎性、趣味性和互動性，吸引青年受眾的關(guān)注和參與，推動主題宣傳入腦入心。

（一）新穎視角，創(chuàng)意表達(dá)，讓宣傳深入人心

積極順應(yīng)年輕態(tài)審美，使用新穎的創(chuàng)意和獨(dú)特的視角，鮮明的語言和個性化的表達(dá)做好宣傳報道，是重大主題宣傳年輕態(tài)的重要體現(xiàn)。

創(chuàng)意折紙系列短視頻《盛會·V觀江蘇這十年》邀請90后折紙藝人以折紙作品+立體手繪+3D動畫的方式，創(chuàng)新呈現(xiàn)十年發(fā)展“硬核”數(shù)據(jù)，勾勒江蘇美好畫卷，點(diǎn)擊量超1800萬。系列數(shù)字海報《“數(shù)”讀二十大報告》提煉二十大報告里的關(guān)鍵詞和亮眼數(shù)據(jù)，通過直觀生動的創(chuàng)意呈現(xiàn)，讓大會精神深入人心。同時，江蘇廣電注重凸顯青年人敘事風(fēng)格，使用網(wǎng)言網(wǎng)語、日常用語、諺語俗語等通俗易懂的語言進(jìn)行傳播。如《荔枝銳評》號召大家“找準(zhǔn)學(xué)習(xí)黨的二十大精神正確姿態(tài)”；學(xué)習(xí)貫徹黨的二十大精神要學(xué)出“真味”“鮮味”“實(shí)味”才能有所“作為”；指出“一個黨員就是一面旗幟，一名代表就是一個榜樣”；把江蘇人民建設(shè)“強(qiáng)富美高”新江蘇的生動實(shí)踐比作“繪就風(fēng)景萬千的時代長卷”……這些富有朝氣、生動鮮活的新媒體時代表述提升了評論的親和力和感染力，獲得了廣大青年網(wǎng)民的“點(diǎn)贊”，多篇評論文章被中央網(wǎng)信辦全網(wǎng)推送。

（二）技術(shù)賦能，提升體驗(yàn)，讓報道耳目一新

在媒體融合不斷深化的環(huán)境下，重大主題宣傳須充分利用媒介技術(shù)的發(fā)展，推動新聞報道的創(chuàng)新化和精品化，給受眾帶來更高級的新聞體驗(yàn)，給重大主題宣傳賦予疊加效應(yīng)。

江蘇廣電依托總臺技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新運(yùn)用的優(yōu)勢，精心打造一批互動圖文、短視頻、MG動畫、音視頻海報等新媒體產(chǎn)品，所有作品形態(tài)都曾在輿論場中成為熱搜。比如總臺使用“5G全息投影連線技術(shù)”制作推出的融合報道《江蘇臺記者全息連線青年黨代表》，實(shí)現(xiàn)了線上線下的交互融合，讓連線采訪更生動，讓嚴(yán)肅的話題更鮮活，呈現(xiàn)了滿滿的科技感、臨場感和現(xiàn)代感，話題閱讀量超過112萬，短視頻登上微博同城熱搜。主題風(fēng)光短視頻《大美河山 金秋盛會》運(yùn)用5D攝像機(jī)、無人機(jī)、穿越機(jī)、水下攝影等高清設(shè)備帶領(lǐng)網(wǎng)友沉浸式感受我國生態(tài)文明建設(shè)的豐碩成果，引發(fā)網(wǎng)友廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，全網(wǎng)瀏覽量破億。

（三）強(qiáng)化互動，激發(fā)分享，讓受眾廣泛參與

融合傳播的環(huán)境下，受眾不再是信息的被動接受者，提升重大主題宣傳的影響力要打破單向傳播的結(jié)構(gòu)，努力尋找多種載體，為觀眾設(shè)立互動場景，構(gòu)建起媒體與青年群體的有效溝通，讓產(chǎn)品和受眾你中有我、我中有你，進(jìn)而牽動受眾對產(chǎn)品的情感紐帶，讓主流價值潛移默化地被接受認(rèn)同。

江蘇廣電創(chuàng)新推出的互動數(shù)據(jù)新聞H5《數(shù)讀|十年發(fā)展成績單》注重青年網(wǎng)友的觀看體驗(yàn)，以游戲式網(wǎng)頁形式，讓受眾在H5長卷上點(diǎn)擊呈現(xiàn)核心數(shù)據(jù)，使十年巨變“觸手可及”。嵌入式互動長圖《尋找百強(qiáng)“共富”密碼》設(shè)置互動功能模塊，讓受眾自行選擇需要了解的城市以及相關(guān)數(shù)據(jù)、圖文、MG動畫等新媒體內(nèi)容，強(qiáng)化產(chǎn)品的交互性和參與性，吸引受眾在不斷解鎖互動功能的同時直觀感受百強(qiáng)縣不斷前行的美好圖景。為吸引廣大青年短視頻愛好者聚焦江蘇十年發(fā)展變化，江蘇廣電推出《美好這十年 我來show巨變》微視頻大賽和《我們的新時代“蘇”說美好生活》互動征集，共收集到3200多個真實(shí)、生動和富有時代溫度的短視頻和攝影作品，變青年受眾為生產(chǎn)者和傳播者，以更具交互性、年輕態(tài)的方式提升傳播力。

四、用融合聯(lián)動的傳播矩陣放大時代強(qiáng)音

習(xí)近平總書記指出：“現(xiàn)在很多人特別是年輕人基本不看主流媒體，大部分信息都從網(wǎng)上獲取。必須正視這個事實(shí)，加大力量投入，盡快掌握這個輿論戰(zhàn)場上的主動權(quán)，不能被邊緣化了。”[4]為此，重大主題宣傳要強(qiáng)化年輕態(tài)傳播意識，盡早解決進(jìn)入廣大青年群眾的渠道問題，對傳播方式進(jìn)行全盤布局，整合全媒體矩陣，更多地聚焦新媒體平臺，搭建無處不在、無時不有的立體傳播格局，實(shí)現(xiàn)主流媒體重大主題宣傳在青年群體輿論陣地中的影響力裂變。

（一）全平臺分發(fā) 拓展傳播陣容

在黨的二十大重大主題宣傳中，總臺強(qiáng)化整合各方優(yōu)質(zhì)資源，大小屏聯(lián)動，全渠道分發(fā)，形成立體化、多層次的宣傳矩陣，大力挺進(jìn)“數(shù)字化原住民”的網(wǎng)端聚集區(qū)，確保相關(guān)宣傳多屏出彩，受到青年人群的關(guān)注歡迎。

大型理論節(jié)目《思想耀江山·創(chuàng)新篇》在江蘇衛(wèi)視播出同時，在抖音、快手、視頻號等平臺上推出拆條短視頻，播放量近1400萬，微博話題#思想耀江山創(chuàng)新篇#閱讀量超810萬，在全網(wǎng)廣獲好評。新聞專題片《奮斗在新時代趕考路上》大屏登錄江蘇衛(wèi)視、城市、公共·新聞頻道，小屏在荔枝、我蘇兩網(wǎng)兩端及“江蘇新聞”微信微博等全媒體平臺釋放圖文鏈接和短視頻，五集播完當(dāng)天網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量931萬，話題#奮斗在新時代趕考路上#閱讀量1361萬?？偱_大型新聞行動《行走新時代魚米之鄉(xiāng)》推出行進(jìn)式報道、調(diào)研綜述報道、節(jié)氣田間海報、系列短視頻、視頻直播等“組合式”產(chǎn)品，覆蓋總臺所屬全媒體矩陣，并借助中央媒體、學(xué)習(xí)強(qiáng)國、微博熱搜榜等頭部平臺廣泛推發(fā)，形成全平臺視聽主旋律高地，全網(wǎng)點(diǎn)擊量超2億。

（二）跨區(qū)域聯(lián)動 放大傳播聲量

黨的二十大期間，為讓更多青年群眾看到全國發(fā)展的時代巨變，特別是看見江蘇故事、聽見江蘇好聲音，江蘇廣電跨區(qū)域聯(lián)動長三角以及全國的十余家新聞客戶端，推出系列報道和網(wǎng)絡(luò)直播，讓主流聲音傳得更廣更遠(yuǎn)。

融合報道“熱議盛會 融媒聯(lián)動”聯(lián)合天目新聞、津云、湖北長江云、湖南芒果云、川觀新聞等全國多家新聞客戶端推出系列報道，廣泛采訪來自全國各地的青年黨代表和基層干部群眾，進(jìn)一步擴(kuò)大主題宣傳的觸達(dá)范圍。長三角省級媒體客戶端聯(lián)動推出網(wǎng)絡(luò)直播《喜迎二十大 逐夢長三角》，80分鐘時間里吸引217萬網(wǎng)友在線觀看，蘇滬浙皖合力展現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展過程中長三角地區(qū)的探索與實(shí)踐，在新媒體端凝聚同心共筑中國夢的信心和力量，獲得眾多青年網(wǎng)友的好評。

五、結(jié)語

贏得青年才能贏得未來。在媒體融合深度發(fā)展的當(dāng)下，主流媒體只有不斷強(qiáng)化受眾意識，破解年輕用戶的特性和訴求，從重大主題宣傳的思想、內(nèi)容、形態(tài)、傳播等各個層面進(jìn)行年輕態(tài)創(chuàng)新，用符合青年受眾定位的年輕態(tài)宣傳產(chǎn)品影響引領(lǐng)年輕用戶，才能獲取他們的情感認(rèn)同、理性認(rèn)同和價值認(rèn)同，進(jìn)而引導(dǎo)廣大青年群眾胸懷“國之大者”，擔(dān)當(dāng)使命任務(wù)，“讓青春在全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家的火熱實(shí)踐中綻放絢麗之花?！盵5]