傳播儀式觀視角下茶飲品牌傳播研究
——以X雪冰城為例

侯悅 貴州民族大學(xué)

“你愛我，我愛你，X雪冰城甜蜜蜜”，憑借一首13字的洗腦神曲，讓X雪冰城在2021年夏天成功出圈，一躍成為奶茶界最強(qiáng)勢的“新晉頂流”。1997年至今，從一家小門店到現(xiàn)在遍布大街小巷，X雪冰城成為全國茶飲行業(yè)首個(gè)超萬家門店的品牌，除了低價(jià)策略、錯(cuò)位競爭，X雪冰城又是如何通過品牌傳播活動(dòng)立足于市場的呢？相較于喜茶、奈雪趁著消費(fèi)升級的浪潮紛紛漲價(jià)，X雪冰城直接發(fā)布不漲價(jià)的公告，更顯得是一股“清流”。本文從X雪冰城這個(gè)具有代表性的品牌出發(fā)，探索傳播儀式觀視角下X雪冰城的品牌傳播之路。通過歸納和總結(jié)X雪冰城的品牌傳播策略，為其他茶飲品牌的新式奶茶的轉(zhuǎn)型升級之路提供思路。

詹姆斯·凱瑞認(rèn)為，當(dāng)前文化研究的任務(wù)是將文化研究已有的成果放置在當(dāng)代生活特有的文化產(chǎn)品中分析，這些產(chǎn)品包括新聞報(bào)道、電影、電視連續(xù)劇、廣告信息文本等。[1]本文基于傳播儀式觀的視角來考察X雪冰城的品牌傳播實(shí)踐活動(dòng)，是對詹姆斯·凱瑞文化研究路徑的踐行，在一定程度上能夠檢驗(yàn)和充實(shí)傳播儀式觀理論，具有一定的研究價(jià)值。中國茶飲行業(yè)的規(guī)模在不斷擴(kuò)大，未來的發(fā)展勢頭大好。與此同時(shí)，持續(xù)增長的經(jīng)營業(yè)績也對茶飲品牌的傳播和塑造有更高的要求，也促使了對茶飲品牌的進(jìn)一步研究。因此，研究茶飲品牌的實(shí)踐活動(dòng)具有一定的理論和實(shí)踐意義。

一、X雪冰城品牌傳播儀式中的符號表征

對于品牌來說，打造出屬于自己的超級符號，將“同一個(gè)印象”不斷重復(fù)，能夠大大提高品牌的知名度?！俺壏枴笔侨巳硕伎吹枚姆?，它可以輕易地改變消費(fèi)者的品牌偏好，將其卷入品牌的傳播過程中，也可以在短時(shí)間內(nèi)發(fā)動(dòng)大規(guī)模的購買行為，還可以讓一個(gè)全新的品牌在一夜之間成為億萬消費(fèi)者的老朋友。[2]

（一）打造視覺符號——“雪王”

X雪冰城的品牌logo在2011年到2019年期間經(jīng)歷了3次全面升級，在新的品牌logo——雪王沒有正式啟用之前，品牌標(biāo)志是一個(gè)半封閉的愛心標(biāo)識(shí)，但這個(gè)logo的影響力并不顯著。在2018年，X雪冰城與知名的營銷公司華與華合作，運(yùn)用超級符號的思維于同年正式啟用了“雪王”這一IP形象?！把┩酢笔且匀藗兯煜さ难┤藶樵?，賤萌的外形，加以設(shè)計(jì)，目前已經(jīng)成為大眾對X雪冰城的統(tǒng)一形象認(rèn)知。

X雪冰城的品牌logo給人的第一感覺，似乎并不比喜茶、奈雪精致高級，甚至還有一種土土的感覺。但是它的logo會(huì)給人一種親切熟悉之感，這是因?yàn)閮蓚€(gè)圓球加鼻子眼睛嘴巴的雪人形象能夠喚醒人們的共同記憶。與此同時(shí)，在大家熟悉的雪人形象上進(jìn)行了創(chuàng)新。X雪冰城給雪人帶上了王冠，披上了紅色披風(fēng)，并且讓它手拿冰激凌權(quán)杖。這樣的設(shè)計(jì)不僅點(diǎn)題了X雪冰城品牌的品類，而且增加了人們對其品牌logo的記憶點(diǎn)?！把┩酢钡脑O(shè)計(jì)有效減少了受眾在接受這一符號的過程解碼所需要的信息量，有利于消費(fèi)者識(shí)別、記憶、購買和傳誦。

（二）打造聽覺符號——X雪冰城主題曲

在X雪冰城品牌超級符號的打造中，除了視覺符號，也包括對聽覺符號的打造。2021年6月3日，X雪冰城在B站、抖音等官方賬號上陸續(xù)發(fā)布了一支宣傳歌曲MV，因其節(jié)奏歡快洗腦，很快產(chǎn)生了病毒效果，在各大社交媒體平臺(tái)持續(xù)發(fā)酵。那么X雪冰城的主題曲是如何出圈的呢？

首先，X雪冰城主題曲的旋律是出自美國作曲家史蒂芬·福斯特的經(jīng)典民謠《Oh!Susanna》，這首歌曲可以說是非常經(jīng)典的文化符號，旋律歡快且在世界范圍內(nèi)有一定的知名度，因此基于這首歌曲進(jìn)行改編能夠保證放在全球都能聽得懂。

其次，X雪冰城對這首歌曲進(jìn)行填詞，“你愛我，我愛你，X雪冰城甜蜜蜜”，僅僅13個(gè)字的歌詞，一目了然，直白且易于傳播，并且歌詞中嵌入了品牌名稱“X雪冰城”，以及給消費(fèi)者賦予了“甜蜜”的產(chǎn)品想象，能讓人感受到X雪冰城是一個(gè)有愛的品牌。總而言之，在有限的時(shí)長中歌詞與旋律的循環(huán)重復(fù)，能夠使消費(fèi)者在腦海中形成較為強(qiáng)烈的品牌記憶。

此外，X雪冰城主題曲的大火與品牌和社交媒體用戶的互動(dòng)密切相關(guān)。X雪冰城的主題曲最早是由其官方賬號將短視頻投放到B站上的，后來經(jīng)由B站UP主們的花式改編，古風(fēng)版、京劇版等相繼出爐，在網(wǎng)上小火了一把。后來X雪冰城的品牌傳播活動(dòng)還延伸到了線下，比如出現(xiàn)各類X雪冰城的社死活動(dòng)，網(wǎng)友自發(fā)去門店唱歌換取品牌免費(fèi)產(chǎn)品。這些“社死現(xiàn)場”被網(wǎng)友拍成短視頻上傳到抖音等社交平臺(tái)，徹底點(diǎn)燃了網(wǎng)友的傳播熱情，越來越多的人加入了品牌傳播的活動(dòng)中。

二、X雪冰城品牌儀式化傳播

（一）儀式化內(nèi)容生產(chǎn)

X雪冰城借助社會(huì)化媒體開展了一系列品牌傳播的活動(dòng)。如在微博就可以看到與X雪冰城有關(guān)的“超級話題”，且這些話題的活躍度也比較高。

X雪冰城超話主要圍繞以下幾類內(nèi)容進(jìn)行討論：第一類針對品牌新推出的產(chǎn)品來進(jìn)行討論；如#外婆燒仙草#、#蜜桃四季春#、#桃桃搖搖奶昔#等圍繞新品上市進(jìn)行話題討論。第二類是深挖情感共享的觸點(diǎn)，基于節(jié)日策劃一些與品牌有關(guān)的話題；如在“父親節(jié)”上線給父親唱X雪冰城主題曲并發(fā)布視頻微博可獲得禮物的活動(dòng)；在“520”網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)去X雪冰城領(lǐng)情侶證等。第三類是品牌與粉絲之間日常的互動(dòng)討論。比如抽獎(jiǎng)活動(dòng)、視頻圖片的征集、品牌產(chǎn)品的促銷等，從#雪王#，#你問雪王答#等話題就可以窺見X雪冰城與粉絲之間的一些互動(dòng)情況。如在2022年1月24日的話題分享中，X雪冰城發(fā)布了一條X雪冰城的粉絲（蜜粉）堆“雪王”大賽Top13評選的短視頻，并配上了#堆雪王大賽#的話題邀請粉絲留言，在這條微博下，當(dāng)日留言達(dá)22條，獲得124個(gè)贊。留言中的內(nèi)容有所不同，有因入選激動(dòng)心情的釋放，如“啊啊啊啊啊啊啊有我！謝謝雪王，愛你愛你！”，并上傳了自己堆的雪王的照片。有對X雪冰城部分飲品下架的悲傷情緒的表達(dá)，如“好難過，這里沒有雪不能堆雪王。但能不能給我上一下冰激凌和紅茶！”另外，這些留言也引發(fā)了粉絲之間的互相評論，與此同時(shí)X雪冰城的官方賬號會(huì)對點(diǎn)贊、回復(fù)多的評論進(jìn)行回復(fù)。如此一來，圍繞著“堆雪王大賽”這一話題，粉絲評論區(qū)集聚，通過評論互動(dòng)形成了一個(gè)活躍的粉絲社區(qū)。

X雪冰城在品牌傳播的過程中，將其品牌的超級符號“雪王”通過微博話題的方式在消費(fèi)者中傳播并形成情感傳播鏈條。消費(fèi)者在該品牌的消費(fèi)群體中不斷得到回應(yīng)而獲得滿足感，久而久之他們所獲得的這種“情感能量”就會(huì)轉(zhuǎn)換為對品牌的長期歸屬。

（二）儀式化的場景構(gòu)建

消費(fèi)者通過品牌所打造的符號會(huì)對該品牌產(chǎn)生一定的認(rèn)知，但是他們并不會(huì)對于品牌產(chǎn)品有一個(gè)及時(shí)的購買需求。往往是在一定的消費(fèi)情境——即場景中才會(huì)喚醒消費(fèi)者對于品牌的記憶，從而產(chǎn)生消費(fèi)的意愿和行為。

1.線上：抖音平臺(tái)成為品牌傳播主陣地

近幾年，短視頻平臺(tái)迅速發(fā)展起來，積累了大規(guī)模的用戶。同時(shí)，尤其像是抖音、快手等短視頻平臺(tái)也聚集了一大批年輕人。于是，一些品牌也將目光投向了短視頻平臺(tái)，通過這些平臺(tái)來進(jìn)行品牌傳播活動(dòng)。

X雪冰城的主要傳播陣地是抖音短視頻平臺(tái)。早在2019年，X雪冰城就安排了專職人員進(jìn)行抖音賬號的運(yùn)營，結(jié)合平臺(tái)自身玩法，發(fā)布視頻以及開展活動(dòng)。目前，X雪冰城在抖音的視頻內(nèi)容包括雪王觀察、雪王逛大廠、蜜雪動(dòng)畫等幾個(gè)門類，通過在視頻評論區(qū)與粉絲互動(dòng)進(jìn)一步加深品牌形象。

抖音短視頻作為社交媒介平臺(tái)，通過定制挑戰(zhàn)賽、發(fā)起話題參與活動(dòng)等多種形式為品牌與用戶之間搭建強(qiáng)連接的社交場景，營造專屬于品牌的儀式化場景。X雪冰城在抖音上發(fā)起了“捕捉野生雪王”等多種話題，播放量突破上萬次。用戶在線下官方所打造的沉浸式場景中獲得了強(qiáng)參與的儀式感，并在線上對官方發(fā)布的相關(guān)話題進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)交流。通過營造儀式化場景，一群對X雪冰城擁有共同喜好和興趣的用戶會(huì)圍繞X雪冰城的產(chǎn)品進(jìn)行互動(dòng)交流，搭建社群網(wǎng)絡(luò)。用戶可以通過“點(diǎn)擊參與”X雪冰城的相關(guān)話題然后發(fā)布UGC類短視頻，其他用戶可以對其進(jìn)行點(diǎn)贊、關(guān)注或評論。這樣的社群網(wǎng)絡(luò)的搭建，能夠?qū)ζ放七M(jìn)行反哺，使得品牌用戶黏性增強(qiáng)，品牌購買能力大大提升，強(qiáng)化了品牌社群經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

2.線下：打造主題體驗(yàn)店增強(qiáng)品牌勢能

在消費(fèi)升級的當(dāng)下，消費(fèi)者對于消費(fèi)場景的要求已經(jīng)升級到精神層面，許多品牌會(huì)通過第三空間的方式將品牌形象傳遞給消費(fèi)者，以此增強(qiáng)品牌勢能。1989年，美國社會(huì)學(xué)家雷·奧爾登伯格創(chuàng)造了“第三空間”這一理念?！暗谌臻g”簡單來說是一個(gè)可以讓人自由放松、休息的地方。通常圖書館、飲品店等可以供人休息的非正式的公開場所都能被稱之為“第三空間”。打造主題店、創(chuàng)意店，一向是喜茶、奈雪、星巴克的操作。

眾所周知X雪冰城一直走的是低成本的親民路線。但在行業(yè)內(nèi)卷之下，X雪冰城也無法淡定，對“第三空間”進(jìn)行了嘗試，做起了旗艦店。2021年9月，X雪冰城在鄭州開了全國首家雪王城堡體驗(yàn)店，這是一家有268平米、九大分區(qū)的超大集合店。在這些分區(qū)中不僅僅有傳統(tǒng)飲品區(qū)，還有炸串、咖啡、周邊零食等產(chǎn)品的新品區(qū)。值得一提的是，X雪冰城作為河南本土品牌，甚至將本地特色的燴面和烙饃搬進(jìn)了飲品中，研發(fā)了椰乳燴面和烙饃冰激凌。X雪冰城通過餐飲+零售等多種業(yè)態(tài)形成的第三空間破圈，打破市場對其場景單一的刻板印象。消費(fèi)者在“第三空間”中不僅能獲得個(gè)性化的體驗(yàn)，而且能夠釋放內(nèi)心的一些情緒，精神需求能夠得到一定的滿足。同時(shí)，消費(fèi)者在這種飲茶空間體驗(yàn)中也能夠加深對于X雪冰城的品牌記憶，進(jìn)而增強(qiáng)與品牌的黏性。

三、X雪冰城品牌傳播中的感性認(rèn)知與理性訴求

傳播儀式觀關(guān)注儀式中人與人之間情感態(tài)度的流動(dòng)。而在這一過程中存在人們的情感需求與理性訴求之間的博弈。當(dāng)人們在對新式茶飲消費(fèi)，進(jìn)行飲茶這一儀式行為時(shí)，他們不僅僅是希望能夠宣泄自己的情緒，獲得精神上的滿足；同樣他們也希望茶飲品牌能夠關(guān)照到自身的理性訴求，滿足其個(gè)性化的需求。因此，茶飲品牌傳播活動(dòng)在塑造感性的品牌認(rèn)知的同時(shí)又要滿足消費(fèi)者對茶飲消費(fèi)的理性訴求。

（一）儀式化活動(dòng)加深消費(fèi)者對品牌的感性認(rèn)知

品牌在傳播過程中首先是通過視覺、聽覺符號進(jìn)入消費(fèi)者的視野，這些符號作為消費(fèi)者對于品牌認(rèn)知的感性元素，能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生移情并最終轉(zhuǎn)化為購買行為?？梢哉f，X雪冰城正是通過為消費(fèi)者建立品牌的感性認(rèn)識(shí)以此獲得消費(fèi)者的青睞的。

首先，X雪冰城善用符號表征來營造感性的品牌話語。利用“雪王”這一討喜的品牌代言人和X雪冰城主題曲中魔性洗腦的旋律，使消費(fèi)者產(chǎn)生感性的品牌認(rèn)知，并在多次的品牌體驗(yàn)中逐漸加深對于品牌的記憶。其次，依托品牌IP在線上、線下開展儀式化的活動(dòng)。法國社會(huì)學(xué)家涂爾干認(rèn)為，通過儀式能夠使得個(gè)人成員共同體驗(yàn)?zāi)承┧查g，使其集體意識(shí)與自我認(rèn)同得到激發(fā)、增強(qiáng)甚至是重塑，實(shí)現(xiàn)情感、信仰等方面的統(tǒng)一。[3]X雪冰城通過“蜜雪福袋節(jié)”“X雪冰城小冰激凌音樂節(jié)”等線下活動(dòng)，將人們聚集起來，打造了一個(gè)儀式空間，使參與其中的人們獲得情感的歸屬和群體的認(rèn)同。另外，X雪冰城也通過微博、抖音等話題討論的方式，使更多的人參與到網(wǎng)絡(luò)儀式中來，構(gòu)建了集體記憶，使得人們對品牌的感性認(rèn)知更為深刻。

（二）“價(jià)廉物美”的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的理性訴求

品牌除了滿足消費(fèi)者的感性需求的同時(shí)也應(yīng)滿足其理性需求。X雪冰城一直以來深耕下沉市場，依靠“親民”的產(chǎn)品價(jià)格獲得了眾多消費(fèi)者的青睞。正如其品牌理念“讓全球每個(gè)人都能享受高質(zhì)平價(jià)的美味”，4元一杯的檸檬水、3元的冰激凌、8元一杯的奶茶……單價(jià)幾乎不超過10元的產(chǎn)品使得X雪冰城在一眾奶茶品牌中顯得格外清新脫俗。除此以外，X雪冰城為了滿足消費(fèi)者日漸個(gè)性化、多元化的消費(fèi)需求，會(huì)適時(shí)開發(fā)一些新的產(chǎn)品。如2022年元旦前夕推出了一款“小湯圓奶茶”的新品，在價(jià)格上，X雪冰城的小湯圓奶茶定價(jià)為7元，比自家的珍珠奶茶、芋圓奶茶均低。在產(chǎn)品內(nèi)容上，奶茶內(nèi)有一黑一白兩種顏色的湯圓，黑色的是芝麻風(fēng)味，白色的則是原味。不同口味的疊加模擬出芝麻湯圓的經(jīng)典風(fēng)味，能夠在一定程度上滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求。

四、結(jié)語

X雪冰城這一品牌主要是通過超級符號的應(yīng)用、線上線下場景的打造以及品牌忠誠的維系來建構(gòu)品牌傳播的儀式的。

首先，通過符號這一載體來進(jìn)行儀式傳播。比如利用超級符號來建構(gòu)一個(gè)符號體系的意義空間，被納入其中的消費(fèi)者會(huì)依據(jù)自身的認(rèn)知來解讀品牌所賦予符號的意義。在品牌的符號表征過程中，X雪冰城通過打造視覺符號（雪王）、聽覺符號（X雪冰城主題曲）來建構(gòu)自身的品牌形象。大大提升了品牌形象，逐漸已經(jīng)形成巨大的無形的品牌資產(chǎn)。

其次，通過運(yùn)營抖音短視頻平臺(tái)以及打造“第三空間”來實(shí)現(xiàn)品牌的場景化傳播。麥克盧漢說“媒介即訊息”，對于品牌來說，微博、抖音以及門店甚至產(chǎn)品本身既是品牌傳播的渠道，也是傳遞品牌訊息的媒介。X雪冰城開展線上活動(dòng)以及打造線下“雪王城堡主題體驗(yàn)店”來滿足消費(fèi)者的不同的消費(fèi)需求，以此維系消費(fèi)者的品牌忠誠度。

最后，茶飲品牌傳播活動(dòng)在塑造感性的品牌認(rèn)知的同時(shí)又要滿足消費(fèi)者對茶飲消費(fèi)的理性訴求，提供符合其真實(shí)理性需求的產(chǎn)品。因此，要強(qiáng)化傳播的儀式感，例如講好品牌故事、適時(shí)地推出一些互動(dòng)話題，在評論區(qū)與粉絲進(jìn)行及時(shí)的互動(dòng)，在增強(qiáng)話題的吸引力的同時(shí)提升品牌的傳播力。