中國親情題材電影營銷策略分析
——以《你好，李煥英》為例

張澤勇 河北大學(xué)

對于親情題材電影，人們經(jīng)常會產(chǎn)生刻板印象，這主要是因?yàn)橛H情故事往往與沉重話題相關(guān)聯(lián)，因而導(dǎo)致受眾面十分狹窄，隨著《你好，李煥英》這部電影的上映，改變了人們對于親情題材電影的傳統(tǒng)印象，故事情節(jié)的流暢嚴(yán)謹(jǐn)、作品主創(chuàng)對于人物情感的精準(zhǔn)把握，都為這部影片增添了光彩，使其在上映短短一段時(shí)間之后，就引發(fā)了觀眾的熱烈反響，收獲一致好評，在這背后也引發(fā)了人們對于親情題材電影營銷策略的探討和研究。

一、中國親情題材電影營銷現(xiàn)狀分析

對于我國親情題材電影而言，其在營銷過程中，目前仍存在比較顯著的失序問題，且作品的情感表達(dá)以及內(nèi)容等也存在著嚴(yán)重的同質(zhì)化問題，從拍攝的角度上進(jìn)行分析，親情電影成本較低且回報(bào)率相對較高，而這也吸引了廣大影視制作公司的目光，相比于其他題材電影，他們對于親情題材電影的青睞程度更高，久而久之，很容易使作品出現(xiàn)同質(zhì)化的問題，長此以往，還會對電影市場發(fā)展秩序造成影響，甚至出現(xiàn)惡性競爭的問題。對于有限的市場容量和資源，人們在爭奪的過程中，往往會比較看重營銷手段，忽略了對作品本身質(zhì)量的打磨和研究，從而也導(dǎo)致營銷手段高高地凌駕于電影作品本身，與此同時(shí)，由于日益顯著的內(nèi)容同質(zhì)化問題，也會使作品情感表達(dá)趨于同質(zhì)化，久而久之，也會引發(fā)觀眾對于同類題材電影的反感和厭惡，不僅無法取得理想的票房結(jié)果，同時(shí)也不利于我國親情題材電影的長久發(fā)展[1]。

除此之外，在親情題材電影營銷過程中，目前還沒有一種能夠復(fù)制且科學(xué)合理的營銷策略，由于營銷理論欠缺，加之營銷環(huán)節(jié)不連貫，導(dǎo)致我國親情題材電影營銷效果大大降低。就當(dāng)前實(shí)際發(fā)展現(xiàn)狀來看，市面上很多親情題材電影所采用的營銷策略都比較缺乏系統(tǒng)性和科學(xué)性，對于流量和熱點(diǎn)的依賴程度較高，甚至還會出現(xiàn)明顯的跟風(fēng)現(xiàn)象。例如，很多電影在上映之前，由于缺乏鋪墊和合理規(guī)劃，從而只能采取單一化的營銷手段，既不會引發(fā)觀眾關(guān)注，同時(shí)也無法取得理想的營銷效果。

總而言之，親情題材電影在營銷方面一度處于劣勢狀態(tài)，不能對當(dāng)前的時(shí)代發(fā)展要求加以滿足，而這也會對其未來發(fā)展造成一定影響和阻礙。

二、中國親情題材電影營銷中存在的問題

（一）電影受眾面十分狹窄

我國親情題材電影在票房方面遇到的瓶頸，主要是因?yàn)槭鼙娒姹容^狹窄，觀眾們只有走進(jìn)影院觀看電影才能產(chǎn)生票房，因此，從某種角度上來看，觀眾的消費(fèi)能力以及對電影的關(guān)注程度與票房的高低息息相關(guān)，據(jù)相關(guān)調(diào)查研究顯示，對于親情題材電影，年輕女性是主要受眾群體，這主要是因?yàn)檫@一類女性受教育水平較高，對于情感的話題具有較高的敏感度，在現(xiàn)代化快節(jié)奏的生活、工作、學(xué)習(xí)壓力之下，他們往往會更加青睞于那些充滿人情味的影片，但通過對女性消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)他們往往更加趨向于低價(jià)格和高頻次，電影在不同檔期以及不同城市，其單價(jià)也會存在很大差異，能夠進(jìn)入到影院對影視作品進(jìn)行觀看的女性只有少部分，從而也導(dǎo)致了觀眾基數(shù)的大幅度下降，對影視票房造成了直接影響[2]。

（二）親情話題過于沉重

親情題材電影當(dāng)中向人們所描述的故事，基本上都與“感人”二字掛鉤，因此很容易使人們產(chǎn)生刻板印象，一提到親情題材的電影，人們最直觀的印象就是煽情和流淚，整體的情緒狀態(tài)都以悲傷為主，且影片內(nèi)容大多以生離死別的沉重話題為主，但能夠進(jìn)入到影院觀看電影的觀眾，基本上都是想要緩解沉重的生活和工作壓力，放松身心，如果電影話題過于沉重，很容易使其產(chǎn)生畏懼感，甚至還會因?yàn)闊o法滿足其情感需求，而對影片做出不客觀的評價(jià)，影響電影口碑。例如，《歲月神偷》主要講述了一個普通四口之家的親情故事、《了不起的老爸》講述了單親家庭父子之間用愛向陽而生的親情故事、《媽媽！》主要講述了85歲母親獨(dú)自照料身患阿爾茲海默病的65歲女兒的感人故事。關(guān)于以上這些親情題材電影，觀眾的評價(jià)褒貶不一，在褒義評價(jià)當(dāng)中，很多觀眾都會用劇情俗套、強(qiáng)行感人等詞匯來形容，雖然在整體評價(jià)當(dāng)中這些褒義評價(jià)只占小的部分，但卻從側(cè)面體現(xiàn)了中國親情題材電影的通病[3]。

三、《你好，李煥英》電影營銷策略分析

（一）對影片精準(zhǔn)定位，實(shí)現(xiàn)營銷差異化

電影營銷主要就是通過超前點(diǎn)播、預(yù)告發(fā)布等方式，引起觀眾對于影片的關(guān)注，隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，電影營銷形式越來越多樣化，相比于國外，由于我國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展起步較晚，加之市場環(huán)境特殊，導(dǎo)致很多影視作品存在著嚴(yán)重的同質(zhì)化問題，且類型和內(nèi)容也比較單一，為了可以避風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)前，很多影視制作公司都會更加青睞于那些類型固定和觀眾比較熟悉和感興趣的題材，與此同時(shí)，親情題材電影在營銷方面也日益趨于雷同，具體如明星首映禮、微博熱搜等等，使得品牌和產(chǎn)品之間的差異性越來越模糊，未能對電影進(jìn)行精準(zhǔn)定位，在當(dāng)前這個充滿個性化的時(shí)代，不同觀眾的差異性十分顯著，而這也對電影營銷提出更高要求，只有真正實(shí)現(xiàn)營銷差異化，才能充分凸顯作品個性，滿足觀眾的多樣化需求。

通過對《你好，李煥英》這部電影作品的營銷案例進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)其在作品定位方面十分精準(zhǔn)，整部影片充滿了濃濃的喜劇色彩，是賈玲導(dǎo)演的一貫風(fēng)格，在中國電影市場上，它是首部以母親為題材的喜劇電影，對電影史上的空白進(jìn)行了彌補(bǔ)，與此同時(shí)，它也是一部賀歲檔電影，滿足了觀眾對于休閑娛樂的多樣化需求，這便是作品精準(zhǔn)定位的體現(xiàn)。通過通俗易懂的文案、團(tuán)圓喜慶的親情氛圍，更加符合受眾的情感需求，除此之外，它還有著十分獨(dú)特的品牌效應(yīng)，在主創(chuàng)團(tuán)體當(dāng)中，都是觀眾們耳熟能詳?shù)难輪T，因?yàn)橛^眾之前已經(jīng)對個別演員作品及其風(fēng)格有所了解，因此很容易使觀眾對作品產(chǎn)生期待和偏好，而這些都讓這部作品擁有了強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)，為后續(xù)的口碑營銷奠定了良好基礎(chǔ)[4]。

進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)用戶與電影消費(fèi)主力高度重合，特別是隨著直播平臺短視頻的興起，也為電影營銷帶來了全新方向，新媒體傳播具有交互性強(qiáng)、跨時(shí)空、跨地域、速度快等優(yōu)勢特征，能夠讓電影營銷在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生效果。例如，在營銷初期，通過跨媒體實(shí)現(xiàn)整合營銷，通過各類短視頻，增強(qiáng)了人們的視覺刺激，之后再借助大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行推送，實(shí)現(xiàn)對物料的精準(zhǔn)化投放。第一，音樂營銷，通過MV向人們展示了80年代跳迪斯科的場景，實(shí)現(xiàn)了對受眾群體的全面覆蓋，既能喚醒中老年群體的懷舊心理，同時(shí)也能滿足年輕群體的好奇心；第二，直播營銷，在影片正式上映之前，開展相關(guān)主題路演活動，將目光放在北上廣深等一線城市，邀請觀眾走進(jìn)院，與其在線上進(jìn)行交流和互動，網(wǎng)絡(luò)觀看人數(shù)達(dá)到150萬以上，同時(shí)也收獲了大量的點(diǎn)贊和評論，實(shí)現(xiàn)了對潛在觀眾群體的有效拓展。傳統(tǒng)的影片營銷基本上都是以明星炒作、熱搜等為主，但《你好，李煥英》這部作品卻一改從前，通過加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的交流和溝通，能夠?qū)τ^眾的需求進(jìn)行把握，同時(shí)也能對消費(fèi)潛力進(jìn)行深入挖掘，既實(shí)現(xiàn)了對影片的精準(zhǔn)定位，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了差異化營銷目標(biāo)[5]。

（二）創(chuàng)造熱門話題，激發(fā)觀眾情感共鳴

無論是任何題材的電影，都需要對影片的商業(yè)性、藝術(shù)性以及文學(xué)性進(jìn)行衡量，喜劇片也不例外，不同的是，它是通過喜劇化的方式向觀眾講故事，《你好，李煥英》作為一部親情題材的喜劇電影，在營銷的過程中，一方面要實(shí)現(xiàn)社會效益，另一方面還要實(shí)現(xiàn)利潤最大化，而要想實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，首先就是以觀眾為核心，無論是在宣傳手段上還是在影片內(nèi)容上，都要有能夠供大眾熱議的話題，從而引發(fā)其情感共鳴和強(qiáng)烈認(rèn)同感。不同于以往的商業(yè)電影，《你好，李煥英》這部作品的營銷要點(diǎn)是對影片背后的人文關(guān)懷進(jìn)行挖掘，之后再循序漸進(jìn)地打動觀眾，實(shí)現(xiàn)對情感的有效傳達(dá)。在影片營銷初期，更加側(cè)重于情感營銷，在觀看影片的過程中，很多觀眾都能夠在劇中人物的身上找到自己的影子，而這更容易引發(fā)觀眾的情感共鳴，主人公由于遭遇車禍，穿越到母親生活的年代，她想要通過自己的方式對母親的遺憾進(jìn)行彌補(bǔ)，隨著劇情的推進(jìn)，母女親情被淋漓盡致地展現(xiàn)出來，直到影片結(jié)束，觀眾們才逐漸意識到，原來母親別無他求，只希望女兒能夠快樂、健康、平安地度過一生，而這樣的寓意又讓影片得以升華[6]。

影片的主打色彩雖然是輕喜劇，但卻擁有著悲劇的現(xiàn)實(shí)意義，通過對母女之間的代溝問題進(jìn)行凸顯，通過穿越的方式，讓女兒立足于全新視角，對母親年少時(shí)期的想法和生活狀態(tài)進(jìn)行了解。在作品營銷的后期階段，主要以親情為主，通過一種接地氣的方式，使觀眾在觀看影片的過程中，將自己自動代入主人公，聯(lián)想起自己的母親及其風(fēng)華正茂的青年時(shí)期，進(jìn)一步引發(fā)觀眾共鳴。與此同時(shí)，親情主題與中國文化底蘊(yùn)相吻合，既能對時(shí)代風(fēng)氣進(jìn)行弘揚(yáng)，同時(shí)也能對正能量的熱門話題進(jìn)行創(chuàng)造，例如，“我和我媽的閨蜜照”，觀眾在參與話題的同時(shí)也紛紛曬出了與母親的合影，互動性極強(qiáng)，對于電影的后續(xù)傳播起到了至關(guān)重要的作用。

（三）多方面入手加強(qiáng)附加值開發(fā)

要想提高作品的附加價(jià)值，首先就是要強(qiáng)化附加產(chǎn)品的開發(fā)，通過良好的社會效應(yīng)為產(chǎn)品增值。《你好，李煥英》這部影視作品除了各位主創(chuàng)人員自帶熱度以外，也積極借助新媒體的發(fā)展趨勢，在不同階段對話題進(jìn)行設(shè)置，獲取了大批量的觀眾關(guān)注，與此同時(shí)，還對權(quán)威認(rèn)同、名人效應(yīng)等宣傳手段進(jìn)行應(yīng)用，這對于電影營銷都很有幫助，具體從以下幾方面展開進(jìn)行探討：

第一，借助多個平臺進(jìn)行軟宣傳，實(shí)現(xiàn)跨平臺合作，在影片正式上映之前，導(dǎo)演賈玲參加了多個綜藝的錄制，具體如《王牌對王牌》、王者榮耀頒獎典禮等等，并頻繁提及“李煥英”，通過穿越時(shí)空的方式對電影進(jìn)行宣傳，賺足了觀眾的好感度和關(guān)注度，為影片上映奠定了良好基礎(chǔ)[7]。

第二，通過權(quán)威認(rèn)同和名人效應(yīng)使影片影響力大大提升，所謂權(quán)威認(rèn)同，主要就是在官方主流媒體、社交平臺上由較高關(guān)注度和影響力的意見領(lǐng)袖，對電影發(fā)表正向評價(jià)，引發(fā)普通觀眾的強(qiáng)烈認(rèn)同，很多帶貨主播、微博大V、明星等在觀看影片之后都發(fā)表了自己的觀后感，引起了網(wǎng)友的強(qiáng)烈關(guān)注，收獲了大批量的點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)。與此同時(shí)，還借助春晚這個具有強(qiáng)大影響力的平臺，對電影進(jìn)行隱性宣傳，電影主創(chuàng)張小斐和賈玲攜手對有關(guān)于母女親情的小品進(jìn)行表演，同期又在微博上發(fā)起熱門話題“明天就輪到張小斐演賈玲媽”這個自帶笑點(diǎn)和討論度的話題，又一次引發(fā)了觀眾熱議，使很多原本沒有關(guān)注作品的觀眾也紛紛參與到話題討論當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)了對社會效益附加值的充分利用，而這也是電影營銷成功的關(guān)鍵所在。除此之外，在影片上映之后，中央紀(jì)委國家監(jiān)委網(wǎng)發(fā)表文章，實(shí)現(xiàn)了對影片影響力的進(jìn)一步擴(kuò)大，在權(quán)威認(rèn)同和名人效應(yīng)之下，使那些還沒有觀看影片的觀眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的好奇心，于是紛紛走進(jìn)影院，使影片票房一路飆升。

四、結(jié)語

綜上所述，文章首先對中國親情題材電影營銷現(xiàn)狀進(jìn)行簡要分析，同時(shí)也歸納了這一類電影在營銷過程中存在的主要問題，最后以《你好，李煥英》為例，對電影營銷策略進(jìn)行探討?？傊?，《你好，李煥英》這部影視作品之所以能夠受到觀眾一致好評，與其營銷策略息息相關(guān)，它擺脫了以往千篇一律的營銷方式，充分利用了線上線下多樣化營銷手段，一方面對影片精準(zhǔn)定位，實(shí)現(xiàn)差異化營銷，另一方面，創(chuàng)造熱門話題，激發(fā)觀眾情感共鳴，最后還從多個方面入手，加強(qiáng)附加值開發(fā)，雖然在表現(xiàn)手法上還略顯生澀，不會對影片的整體質(zhì)感產(chǎn)生影響?！赌愫?，李煥英》這部電影的營銷策略，也為我國親情類電影營銷提供了參考和借鑒，好的影視作品不只是為了娛樂大眾，更重要的是要有豐富的文化內(nèi)涵，要能夠積極弘揚(yáng)社會正能量，只有這樣才能稱之為優(yōu)秀作品。