科技創(chuàng)新背景下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播路徑研究＊

●孫傳明 李毅真

在科技創(chuàng)新背景下，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡稱“非遺”）應(yīng)如何健康傳播并保持持續(xù)創(chuàng)新活力，成為社會大眾較為關(guān)注的話題。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、人工智能和大數(shù)據(jù)等技術(shù)的高速發(fā)展和廣泛應(yīng)用，我國“非遺”的保護(hù)傳承與傳播方式也在潛移默化中發(fā)生著變化，例如在“非遺”的保護(hù)和傳播中，利用三維立體建模等技術(shù)對“非遺”進(jìn)行真實(shí)場景再現(xiàn)，利用新媒體技術(shù)對“非遺”進(jìn)行廣泛傳播已成為一種趨勢。但信息技術(shù)在各個領(lǐng)域的滲透也由此引發(fā)了諸多現(xiàn)實(shí)問題，互聯(lián)網(wǎng)中隨波逐流的現(xiàn)象促使“非遺”逐漸趨于同質(zhì)化，網(wǎng)絡(luò)游戲的興起加劇了“非遺”的泛娛樂化，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的盛行導(dǎo)致部分“非遺”被污名化。因此，如何有效利用科技創(chuàng)新的紅利，促進(jìn)“非遺”的有效保護(hù)，拓寬“非遺”的傳播路徑，是目前亟待解決的問題。①周靈穎：《傳統(tǒng)戲劇類非遺群體傳承研究——以昆明民間花燈劇團(tuán)為例》，《青海民族大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）》2021年第4期。

一、科技創(chuàng)新背景下“非遺”發(fā)展所面臨的困境

（一）“非遺”傳播面受限，內(nèi)容漸趨同質(zhì)化

當(dāng)前我國“非遺”保護(hù)工作成績斐然，數(shù)字化保護(hù)與互聯(lián)網(wǎng)傳播在“非遺”保護(hù)中發(fā)揮了重要的作用。但目前，國內(nèi)“非遺”保護(hù)的形式仍以圖片拍攝、視頻錄制、數(shù)據(jù)資源庫建設(shè)等為主，這些方式雖對“非遺”的永久性保存提供了堅(jiān)實(shí)的保障，但“非遺”仍然面臨傳播渠道狹窄、受眾面不足等問題。②闞興輝：《新時代視域下傳統(tǒng)文化的傳播困境與策略》，《遼寧教育行政學(xué)院學(xué)報》2019年第5期。例如，各地方的“非遺”中心雖都建立了“非遺”相關(guān)的微信公眾號及官方短視頻賬號，但粉絲數(shù)量有限，傳播范圍十分受限。一些“非遺”公眾號推文更新周期不定，推文內(nèi)容主要以舉辦的相關(guān)活動等為主，在目前社會形式下，群體聚集活動受限，群藝演出次數(shù)顯著減少，部分“非遺”保護(hù)單位官方賬號推文更新周期拉長，短視頻等平臺更新頻次降低，使得粉絲用戶粘性降低，導(dǎo)致原本就不寬泛的傳播面越來越窄。

此外，精品“非遺”作品缺少、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重也是制約“非遺”傳播的一大重要因素。例如，在“非遺”作品的創(chuàng)作過程中，往往會與同期社會熱點(diǎn)相結(jié)合，但許多時候因追逐社會熱點(diǎn)事件，一些“非遺”作品創(chuàng)作周期較短，致使精品“非遺”較少，且較為同質(zhì)化。在互聯(lián)網(wǎng)上傳播的一些“非遺”作品主要以戲曲、民歌、舞蹈、美術(shù)、手工技藝等為主，受眾較為有限，尤其對青少年等群體吸引力有限。若“非遺”作品缺乏一定的受眾基礎(chǔ)，則很難實(shí)現(xiàn)“非遺”的可持續(xù)發(fā)展，不利于“非遺”的廣泛傳播。①韋依帆、劉暢：《城鎮(zhèn)化背景下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的困境》，《河南社會科學(xué)》2019年第10期。

（二）各類游戲盛行，“非遺”元素應(yīng)用泛娛樂化

相關(guān)數(shù)據(jù)表明，2020年，我國用戶在電子游戲領(lǐng)域的消費(fèi)有了質(zhì)的提升，上網(wǎng)消磨時間的數(shù)據(jù)也屢創(chuàng)紀(jì)錄。根據(jù)《金融時報》的報道，僅當(dāng)年1月份，電子游戲市場就增長了1500 億美元，玩家人數(shù)急劇增加。同時，從2020 年2 月2 日開始，短短一周內(nèi)蘋果應(yīng)用商店的游戲下載量就達(dá)到了2億次之多。在2 月的前兩個星期中，每周的應(yīng)用下載量都比2019 年的平均數(shù)跳漲40%。②于鳳靜、王文權(quán)：《場景重構(gòu)：5G非遺傳播要素的嬗變與影響》，《當(dāng)代傳播》2020年第2期。盡管新形勢下游戲行業(yè)發(fā)生了重大變化，電競比賽等線下游戲活動次數(shù)較之前相對減少，但游戲業(yè)仍處于高速發(fā)展之中。民眾花費(fèi)在游戲上的時間和費(fèi)用成本也隨之增長，尤其是“王者榮耀”等團(tuán)隊(duì)競技類的游戲，在青少年人群中風(fēng)靡，但同時也加劇了游戲中傳統(tǒng)文化元素的泛娛樂化現(xiàn)象。

以“王者榮耀”手游為例，其中眾多“英雄人物”是以古代著名歷史人物命名，如中國古代四大美女之一的“王昭君”等，王昭君是四大美女之中的“落雁”。湖北省興山縣的“王昭君傳說”早在2008 年6 月就經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)列入了第二批國家級“非遺”名錄。在相關(guān)傳說中，王昭君是美的化身、和平的使者、民族團(tuán)結(jié)的象征。此外，關(guān)于王昭君的形象，《后漢書·南匈奴列傳》：“昭君豐容靚飾，光明漢宮，顧景裴回，竦動左右?！彼^豐容靚飾就是面容豐潤，妝飾美麗。而在游戲當(dāng)中，王昭君有著纖細(xì)的身材，嬌小的面容，是符合現(xiàn)代“以瘦為美”的美女形象，與史書記載有一定的出入；同時，青少年玩家也未能通過此類游戲，了解到與人物相關(guān)的歷史典故，泛娛樂化現(xiàn)象嚴(yán)重，對于中國傳統(tǒng)文化的傳播具有不利的影響。

（三）單純強(qiáng)調(diào)流量吸睛，“非遺”傳播被污名化

近些年來，國內(nèi)“非遺”保護(hù)發(fā)展勢頭良好，相關(guān)數(shù)據(jù)表明，國務(wù)院先后公布的五批國家級“非遺”代表性項(xiàng)目中，已有42 個項(xiàng)目成功入選了聯(lián)合國人類口頭和非物質(zhì)遺產(chǎn)代表作名錄，中國成為擁有世界級“非遺”數(shù)量最多的國家。③郭星華、陳維：《非遺傳承的困境與路徑選擇——以土家族擺手舞為例》，《廣西民族大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版）》2020年第2期。

但在互聯(lián)網(wǎng)時代，短視頻等流量平臺盛行，部分“陽春白雪”類的作品往往受眾較少，因此“流量為王”的觀念造成了短視頻等平臺作品的低質(zhì)化及低俗化，許多創(chuàng)作者為了流量缺少基本的創(chuàng)作素養(yǎng)，從而導(dǎo)致“非遺”污名化現(xiàn)象也時有發(fā)生。如在2020 年，某旅游公司在元旦晚會上用男演員赤膊裸背的表演惡搞苗族的“非遺”舞蹈《錦雞舞》，該舞蹈原本應(yīng)由苗族姑娘身著錦雞苗族服飾（女裝）來進(jìn)行表演，該公司卻對《錦雞舞》進(jìn)行惡意丑化，相關(guān)短視頻還一度流傳到了網(wǎng)上并被傳播，對一些“非遺”文化的傳播產(chǎn)生了不利的營銷。

此外，部分新媒體的運(yùn)營者為了完成粉絲數(shù)量增長的關(guān)鍵績效指標(biāo)，也多有嘩眾取寵、博人眼球的“非遺”作品存在，引領(lǐng)了錯誤的價值觀。同時，粗制濫造的低俗化作品不僅玷污了“非遺”本身，還吸引了絕大部分流量，擠占了優(yōu)秀“非遺”作品的傳播空間。

二、科技創(chuàng)新背景下我國“非遺”的傳播路徑

在新時代背景下，科技創(chuàng)新給“非遺”帶來了諸多挑戰(zhàn)，倒逼許多傳統(tǒng)的文化行業(yè)，不得不緊跟時代的潮流，朝著智能化、多維度的方向去發(fā)展。但同時，在大數(shù)據(jù)、VR、AR 等新興技術(shù)驅(qū)動下，“非遺”被賦予了全新的智能化傳播語境，迎來了前所未有的傳播機(jī)遇。當(dāng)前，數(shù)字傳播技術(shù)在很多領(lǐng)域已經(jīng)向精準(zhǔn)化推送、智能化多維體驗(yàn)、多元化場景再現(xiàn)等領(lǐng)域開展應(yīng)用，為“非遺”的傳播提供了幫助。

（一）注重多平臺融合，打造“非遺”IP形象

首先，針對“非遺”傳播面狹窄的問題，應(yīng)加強(qiáng)媒體之間的融合創(chuàng)新，拓寬傳播渠道。目前，較為普遍的傳播平臺有微信、抖音、快手、微博等。微信公眾號相較其他平臺來說，其傳播容易受到關(guān)注人數(shù)的限制，一方面可采取多種展示形式，充分發(fā)掘公眾號的互動功能，使受眾對“非遺”的了解更全面，提升用戶的粘性；另一方面，針對關(guān)注群體較為局限的問題，應(yīng)促進(jìn)不同平臺公眾號之間的合作，通過傳承“非遺”文化，吸引更多受眾。此外，傳統(tǒng)的從事“非遺”保護(hù)工作的單位也可與更多新媒體平臺跨界合作，如在抖音、微博等傳播面更廣的平臺開設(shè)“非遺”官方賬號，根據(jù)各平臺的特色發(fā)布獨(dú)具吸引力的內(nèi)容，并利用新媒體平臺中大數(shù)據(jù)技術(shù)的加持，實(shí)現(xiàn)“非遺”作品的個性化和精準(zhǔn)化推送，從而增強(qiáng)用戶粘性。

同時，依托龐大的內(nèi)容生態(tài)和基于興趣的推薦邏輯，抖音等短視頻平臺已然成為各品牌實(shí)現(xiàn)品效合一的流量高地。抖音熱門傳統(tǒng)文化門類前5名分別為：書畫、傳統(tǒng)工藝、戲曲、武術(shù)、民樂。因此，“非遺”傳播在避免同質(zhì)化、低俗化的同時，仍需迎合快節(jié)奏的時代潮流，鼓勵通過短視頻等形式傳播和保護(hù)“非遺”，使其在有限時間內(nèi)向受眾展示豐富的文化瑰寶。新媒體平臺受眾以青少年及中年人為主，傳統(tǒng)媒體受眾則以中老年人為主，因此“非遺”除與新媒體融合以外，還可與電視臺、報紙等傳統(tǒng)媒體合作，憑借其品牌及渠道優(yōu)勢，提升優(yōu)秀“非遺”作品的影響力和權(quán)威性，拓寬其受眾群體。

其次，針對“非遺”作品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的問題，應(yīng)制定相關(guān)扶持政策，鼓勵并吸引年輕群體加入“非遺”創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)新“非遺”的展現(xiàn)形態(tài)和表現(xiàn)方式。如將傳統(tǒng)美術(shù)與城市涂鴉相結(jié)合，以涂鴉的形式展現(xiàn)當(dāng)?shù)亍胺沁z”；同時還可將傳統(tǒng)體育類“非遺”，如太極拳等與抗擊新冠肺炎疫情這一現(xiàn)實(shí)相結(jié)合，推廣民族文化，提高身體素質(zhì)。

同時，為“非遺”打造特色I(xiàn)P形象，也能有效減少“非遺”同質(zhì)化的現(xiàn)象。如第一批國家級“非遺”——成都漆藝，將“國寶”大熊貓作為其專屬IP形象，并衍生出獨(dú)具特色的“非遺”產(chǎn)品。如古色古香的大熊貓漆盤是成都漆藝中最傳統(tǒng)和最有特色的產(chǎn)品之一，含有大熊貓?jiān)氐钠崴嚠a(chǎn)品吸引了一大批年輕消費(fèi)者，廣受市場歡迎。除成都漆藝外，國家級“非遺”——“蜀繡”系列產(chǎn)品中，也融入了大熊貓IP 形象，產(chǎn)品的吸引力遠(yuǎn)高于其他產(chǎn)品，不僅為“非遺”傳承人帶來了經(jīng)濟(jì)效益，也有效助推了“非遺”的傳播。

（二）共同尊重“非遺”，多維度提升受眾感知體驗(yàn)

游戲行業(yè)的蓬勃發(fā)展為“非遺”的傳播提供了新的平臺和路徑，但凈化游戲環(huán)境，引導(dǎo)玩家對游戲內(nèi)容樹立正確的文化認(rèn)知十分有必要。當(dāng)前文化監(jiān)管部門在審核游戲時，對于傳統(tǒng)文化在游戲中應(yīng)用的準(zhǔn)確性仍需當(dāng)好把關(guān)人的角色。針對部分游戲中“非遺”文化被曲解的問題，監(jiān)管部門應(yīng)完善相關(guān)規(guī)定政策，設(shè)置文化顧問，加強(qiáng)文化自信建設(shè)，促使游戲研發(fā)人員在游戲研發(fā)過程中，尊重史實(shí)和傳統(tǒng)文化，避免隨意篡改文化的現(xiàn)象發(fā)生。同時，在對“非遺”等傳統(tǒng)文化適當(dāng)進(jìn)行藝術(shù)化加工的時候，應(yīng)極力避免對“非遺”相關(guān)故事及人物的泛娛樂化打造，應(yīng)強(qiáng)化游戲公司的社會責(zé)任意識，創(chuàng)作人員要汲取嚴(yán)謹(jǐn)、細(xì)致的工匠精神，把關(guān)游戲中包括文化展示在內(nèi)的每一個環(huán)節(jié)質(zhì)量，巧妙建立起游戲與玩家的情感橋梁，尋找文化與游戲的融合之道，在提高受眾對于游戲認(rèn)可度的同時，也要做到自覺尊重“非遺”文化。

同時，隨著科技的進(jìn)步，VR、AR 等新興技術(shù)及元宇宙等新興概念逐漸走進(jìn)大眾生活?！胺沁z”傳播也應(yīng)與時俱進(jìn)，鼓勵將“非遺”融入新興技術(shù)，讓用戶身臨其境地感受“非遺”的魅力，并利用科技賦能，提升“非遺”的吸引力與影響力。以湖北武漢的長江首部漂移式多維體驗(yàn)劇《知音號》為例，“知音傳說”已于2014 年作為民間文學(xué)類“非遺”入選國家級名錄，知音文化也是武漢特有的“非遺”資源，《知音號》不僅是一艘滿載城市記憶的輪船，也是一臺城市戲劇，其巧妙融合了VR 等技術(shù)，使得用戶不僅可以在互聯(lián)網(wǎng)端通過VR云游覽知音號游輪全貌，還可以以第一人稱視角“身臨其境”地欣賞《知音號》多維體驗(yàn)劇。

此外，元宇宙概念的提出，也使得“非遺”又多了一種全新的沉浸式展示和傳播方式，元宇宙是一種平行于現(xiàn)實(shí)世界但又獨(dú)立于現(xiàn)實(shí)世界的虛擬空間，是一個能讓用戶有超強(qiáng)沉浸感的虛擬世界，用戶在這個虛擬世界中可利用數(shù)字化身來進(jìn)行社交、競爭等一系列活動。2021 年11 月，中國“非遺”藏品秸稈扎刻和蘇繡重磅登陸元宇宙，這是中國歷史悠久的“非遺”文化與未來科技產(chǎn)生的碰撞，拉近了用戶與“非遺”的距離，對“非遺”的傳播與傳承起到了示范推動作用。因此，借助VR、AR等技術(shù)及元宇宙等概念，可為受眾提供多視覺、多感知的文化體驗(yàn)，拉近受眾與“非遺”之間的距離，并不斷滿足受眾的文化需求，形成良性的文化體驗(yàn)循環(huán)。

（三）倡導(dǎo)“線上線下”相結(jié)合，提升民眾文化自覺意識

在疫情常態(tài)化防控背景下，許多“非遺”線下活動，如展覽演藝等受到一定影響，線上行業(yè)日漸盛行，因此，在科技創(chuàng)新背景下，應(yīng)充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的賦能作用，采取“線上傳播+線下體驗(yàn)”融合的模式，拓寬“非遺”的展示傳播渠道，并從娛樂至上提升到價值至上的層次，避免“非遺”被污名化。如2021 年11 月舉行的首屆中國（武漢）文化旅游博覽會通過線上和線下立體化傳播，取得良好的宣傳展示效果。該博覽會通過微信公眾號、微博、抖音等新媒體矩陣進(jìn)行宣傳，并對武漢及周邊的人群進(jìn)行相關(guān)信息的即時推送，實(shí)現(xiàn)了信息的精準(zhǔn)傳播；同時，在線下還邀請了丁真、李子柒、eStarPro·諾言等人前來探展。丁真身著藏族人民的傳統(tǒng)服飾，曾為四川掀起一波旅游熱潮，成為家鄉(xiāng)旅游推廣大使，代表了文化旅游領(lǐng)域。李子柒制作的與傳統(tǒng)文化相關(guān)的視頻曾一度在全球引起“中國文化熱”，代表了傳統(tǒng)文化領(lǐng)域。而eStarPro·諾言則代表了電子競技領(lǐng)域。分屬不同領(lǐng)域的“網(wǎng)紅”，依靠其在各自領(lǐng)域的影響力，拓寬了此次博覽會的受眾群體，實(shí)現(xiàn)了“直播帶貨+文旅”“電競+文旅”的跨界融合，宣傳效果遠(yuǎn)超預(yù)期，促進(jìn)了優(yōu)秀文化的傳播。本次博覽會也是我國首次設(shè)立的多業(yè)態(tài)融合的國際性展覽，充分運(yùn)用了虛擬展示、大數(shù)據(jù)、人工智能等眾多科技融合創(chuàng)新成果，打造“展演合一”的沉浸體驗(yàn)。

“非遺”是中華民族智慧與文明的結(jié)晶。在文化強(qiáng)國建設(shè)背景下，國民的文化自信及自覺意識對于提升“非遺”的保護(hù)與傳播質(zhì)量顯得尤為重要，這也是國家文化軟實(shí)力的具體體現(xiàn)。面對“非遺”文化蓬勃發(fā)展的歷史機(jī)遇，“非遺”相關(guān)行業(yè)應(yīng)樹立正確的價值導(dǎo)向，堅(jiān)定文化自信，弘揚(yáng)高尚文化的社會氛圍，把優(yōu)秀的文化創(chuàng)新成果傳播出去；同時，應(yīng)堅(jiān)持以社會主義核心價值觀為引領(lǐng)的文化方向，增強(qiáng)群眾的文化自覺意識，讓傳播低俗內(nèi)容和肆意抹黑“非遺”文化的渠道和平臺廣泛接受社會的監(jiān)督和批評，凈化“非遺”的傳播環(huán)節(jié)。

三、總結(jié)與展望

在“文化+科技”日漸深度融合的時代，將“非遺”與數(shù)字科技結(jié)合，利用互聯(lián)網(wǎng)思維，不斷推陳出新，以實(shí)現(xiàn)我國“非遺”的數(shù)字化傳播與發(fā)展已成為一種主流的趨勢。未來應(yīng)更加注重“非遺”在多種媒體平臺的融合創(chuàng)新發(fā)展，借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，做到“線上線下”無縫結(jié)合；增進(jìn)智能技術(shù)在“非遺”領(lǐng)域的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)人、機(jī)、物、我相融共生，激發(fā)“非遺”新活力，并通過深入挖掘“非遺”資源，在傳播“非遺”的同時，對“非遺”相關(guān)的創(chuàng)意產(chǎn)品和衍生品進(jìn)行創(chuàng)新開發(fā)和傳播，促進(jìn)“非遺”從資源到產(chǎn)品，再到產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)化，為“非遺”的可持續(xù)發(fā)展提供不竭的動力。