春節(jié)檔電影票貴，誰操控了市場？

沐白

假期結(jié)束，春節(jié)檔60億+的大項目里，你貢獻了多少？

2022年春節(jié)檔，《長津湖之水門橋》《四?！贰哆@個殺手不太冷靜》《奇跡·笨小孩》《狙擊手》等多個大項目同時登場，你和你身邊的親友參加了幾個？為《長津湖之水門橋》這類主旋律電影票房口碑雙豐收而感到欣慰的同時，“電影票怎么又漲價了”“票價太貴了”“換一家電影院看看票價便宜點不”等吐槽聲也成為大眾關(guān)注的焦點。

根據(jù)貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)，截至2月7日零時許，春節(jié)檔總票房已經(jīng)突破60.39億元，春節(jié)檔總出票1.14億張，平均票價為52.8元，而這個數(shù)字背后是史上最貴春節(jié)檔。具體有多貴呢？借用認證作家曾鵬宇吐槽電影票價，或能讓不少人感同身受。

據(jù)統(tǒng)計，2022年春節(jié)檔電影票平均56.13元，和去年的49.13元相比貴了近10元，而去年的49.13元已經(jīng)是在2017年、2018年、2019年的基礎(chǔ)上漲價后的價格了，從三十幾塊逼近六十元。

這也就是說，春節(jié)檔電影票和房價一樣，一年更比一年貴了。

有意思的是票價節(jié)節(jié)攀升的同時，觀影人次和收益卻在下滑。2022年春節(jié)檔首日票房不及去年同期，觀影人次更是減少近900萬。高票價是影響觀眾進場的重要因素。具體從觀影人數(shù)分析，2月1日，大年初一當天有2566.6萬，相比于去年的3446.3萬出現(xiàn)了下滑，和2019年的3214.7萬相比，也縮水了600多萬。

還有播放場次，今年初一55.7萬的次數(shù)比去年增加了5.7萬場，讓人好奇的是，觀影人次出現(xiàn)下滑，放映場次增加，這就意味著上座率下滑。

對于高票價，業(yè)內(nèi)人士直言，“人次不夠，票價來湊”。受疫情影響，影院近兩年經(jīng)營狀況一直不佳，年中眾多檔期缺乏優(yōu)質(zhì)影片吸引觀眾，春節(jié)檔的重要性愈發(fā)突出。且部分地區(qū)面臨疫情擾動，上座率限制在50%，影院借助漲價以維持日常的運營。

中國電影評論學(xué)會會長饒曙光也表示：“今年電影市場的票房減少是可以理解的，但是沒有想到，春節(jié)檔前三天，觀影人次均出現(xiàn)了大幅度的減少，這才是值得關(guān)注的問題之一。”據(jù)統(tǒng)計，今年春節(jié)檔前三天觀影人次相較去年同期減少2766萬人次。饒曙光說：“在高票價的大前提下，很多人本來想看三部電影，結(jié)果可能就只看兩部，本來想看兩部電影的，最終可能就看一部，有的想看一部電影的，弄不好就不去看了，這就是為什么觀影人次會減少這么多的原因?！?/p>

當然，觀影人次下降除高票價影響外，疫情防控同樣是需要考慮的因素。2021 年春節(jié)前后，國內(nèi)疫情傳播基本阻斷，只有部分城市有零星散發(fā)病例;2022 年春節(jié)前夕，浙江省、黑龍江省、天津市、北京市等多地疫情散發(fā)，首都北京也因為冬奧會的臨近，收緊了疫情防控政策。2021 年8 月4 日，國家電影局發(fā)布《國家電影局關(guān)于進一步加強當前電影院疫情防控工作的通知》，依然要求進一步嚴格落實分區(qū)分級防控要求，低風險地區(qū)每場電影上座率不得超過75%，中高風險地區(qū)暫不開放。

春節(jié)前多地出現(xiàn)集聚性疫情，天津、浙江等地部分中高風險地區(qū)影院營業(yè)受限或被迫暫停營業(yè)，許多觀眾春節(jié)期間無法進入電影院看電影，影響觀影人次及票房收入。2022 年天津、浙江春節(jié)檔觀影人數(shù)同比下滑67.72%、40.32%，顯著高于全國春節(jié)檔觀影人次下滑比率。

電影票價的上漲大概率導(dǎo)致觀影人次的下降，可緣何電影票價會持續(xù)走高呢？事實上，大眾對于低票價的認知存在一些誤會。最近幾年，電影票價本身是一直在上漲的，喜歡電影的觀眾對前幾年8.8元、9.9元的電影票風靡一時的情景有深刻印象，這主要源于互聯(lián)網(wǎng)票務(wù)平臺的補貼。

2014年以來，貓眼、淘票票、糯米等眾多互聯(lián)網(wǎng)平臺殺入電影市場，從而開啟了票補時代，“9.9元票價”讓人們瘋狂涌進影院。2015年，全國票房為440億元，但隨著網(wǎng)絡(luò)購票平臺的增多，市場競爭加劇，票補競爭也進入到了一個白熱化的階段。當年，時任微影時代CEO林寧就表示，全年各方累計砸入了40億元票補。

到了2016年，票補上的競爭進一步加大，光是春節(jié)檔各方票補總額就達到了10億元。2018年，監(jiān)管部門出臺政策要求停止一切線上票補，包括第三方和影院自有渠道，從此9.9元的電影票消失，沒有了“票補”，電影票價開始恢復(fù)正常。

票價市場化的背后是雙方實為利益共同體。根據(jù)公開信息，分賬各方主要包括特別營業(yè)稅和電影事業(yè)專項基金（為幫助電影產(chǎn)業(yè)共渡難關(guān)，曾暫免征收）、院線公司和影院、中影數(shù)字提留、制片方和發(fā)行方。一般，營業(yè)稅和電影專項基金占據(jù)了比較固定的8.3%，剩下的才是可分賬票房。其中，影院跟院線分57%（影院一般拿52%），制片方和發(fā)行方再分43%。至于中影數(shù)字提留，一般要在票房超6億元的前提下才會有，比例為1%～3%。

在這之中出現(xiàn)了不少角色，他們負責不同的職責。制片方（投資方）提供電影拍攝所需資金，所以電影上映后的分賬票房及后續(xù)在各平臺的轉(zhuǎn)播費、IP授權(quán)費、周邊權(quán)益、影片中的廣告植入等都歸其所有，所以制片方的錢也不僅僅是票房而已。院線是影院名義上的管理者，旗下的影院有的是直營的，有的是加盟的，一般是象征性收點錢。值得注意的是不少影院的主要收入來源為票房，在8成左右，廣告和爆米花等收入并不多。發(fā)行方可以理解為院線（影院）和制片方之間的橋梁。制片方會把拍完的片子委托給發(fā)行方去對接院線（影院），所以干的是宣傳、買廣告、談判、簽合同等“體力活”。

不過，真正到實際執(zhí)行時，分賬比例的確定還會涉及多方博弈，如影片口碑、導(dǎo)演和演員號召力、制片和發(fā)行公司的背景等。一般影片越弱勢，分賬比例越低。但大多數(shù)情況下，院線的確是電影票價上漲的主要推手。

影院賣出的電影票價格，除了要受到最低發(fā)行價的制約，還要和片方進行最終的分賬，院線的話語權(quán)也開始回歸。

消費者平常在購票平臺所買的電影票，最終票面價格實際構(gòu)成比較復(fù)雜。一般來說，影院擁有電影票價的最終制定權(quán)。但在價格制定之初，片方和影院會制定一個最低發(fā)行價，影院賣出的電影票，價格不得低于這一最低發(fā)行價。去年的《長津湖》，片方要求的最低發(fā)行價分為幾檔，其中最低的為40元。在此基礎(chǔ)上，影院可以根據(jù)自身成本等實際經(jīng)營需求，加上一定程度的溢價，形成最終票價。

可以說，最終的定價，是片方/發(fā)行方和影院等各方共同決定的結(jié)果，票價完全市場化。所以觀眾真正到手的電影票價往往要比結(jié)算價高出一截。據(jù)了解，春節(jié)檔多數(shù)片方提高了最低發(fā)行價。至于影院，則或許是出于賺快錢的心態(tài)。

突如其來的疫情讓全國各地影院陷入困境，工作人員只能打零工的消息，曾經(jīng)見諸報端，而更令影院生存困難的是，觀眾的觀影習慣發(fā)生改變，看電影已經(jīng)不再是長期觀影行為。來自拓普《2021年電影票價研究報告》的數(shù)據(jù)顯示，即使除去疫情影響，自2017年開始，隨著票價逐步走高，院線的上座率卻逐年遞減。2017—2019年，電影平均票價由34.42元漲至37.11元，上座率卻從13.22%直線下降至10.78%;疫情后上座率至今只恢復(fù)至8%左右。

雖然一家影院的收入主要靠電影票房分成、賣品收入、廣告收入、場租收入、商務(wù)合作、會員卡等，但大多數(shù)情況下，國內(nèi)票房分賬收入可占總收入的65%～80%，是影院最為主要的收入來源。可見，影院想要賺錢的話，只能提高票價，此舉似乎并不是良策，但卻能夠“救急”。

除了提價求存之外，困境下的洗牌讓院線集中度得到提升，2017—2021 年，院線公司前十市占率穩(wěn)定在 67%～69%，市占率較高。萬達、大地、上海聯(lián)和、中影南方新干線和中影數(shù)字穩(wěn)居院線市占率 Top5，整體市占率由 2017 年 44.2%上升至 2019 年 45.8%，2021 年進一步上升至 47.3%。Top2 萬達和大地更呈現(xiàn)逐年上升趨勢，2021 年為 25.1%，同比 2019 年上升 1.6 個百分點。頭部院線萬達強者恒強，2021 年市占率 15.6%，較 2019 年提升1.8 個百分點。

院線較高的集中度使其在票房分賬比例以及票價制定上擁有更強的話語權(quán)，運營壓力使得院線成為高票價幕后的推手。

不過總的來說，在觀影人次未明顯提升的情況下，單方面推動漲價，或多或少有“殺雞取卵”的味道，終端市場供需關(guān)系的博弈恐將長期存在。