融媒體背景下中職新聞宣傳的提質(zhì)與增效

王正

[摘? ? ? ? ? ?要]? 中職新聞宣傳承擔(dān)著講好職教故事、展現(xiàn)職教精神的重要使命。在融媒體背景下，剖析了中職新聞宣傳主要存在新聞宣傳形式單一、稿件錄用率低，輿情監(jiān)管難度大、回應(yīng)效果較差，招生宣傳手段單一、創(chuàng)新形式少等現(xiàn)實(shí)瓶頸;探究了創(chuàng)新新聞生產(chǎn)流程、提升突發(fā)輿情應(yīng)對(duì)效果、創(chuàng)新受歡迎的宣傳形式等新聞宣傳的提質(zhì)策略;提出建立融媒體新聞庫(kù)、建立融媒體人才庫(kù)、打造融媒體品牌等新聞宣傳的增效機(jī)制。

[關(guān)? ? 鍵? ?詞]? 融媒體;中職學(xué)校;新聞宣傳;提質(zhì)增效

[中圖分類號(hào)]? G717? ? ? ? ? ? ? ? ? ? [文獻(xiàn)標(biāo)志碼]? A? ? ? ? ? ? ? ? ? [文章編號(hào)]? 2096-0603（2022）08-0037-03

習(xí)近平總書記指出，要“加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展，構(gòu)建全媒體傳播格局”?！叭诿襟w”是指充分利用媒介載體，以微信、微博、新聞客戶端等新媒體的應(yīng)用平臺(tái)為切入口，與報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體平臺(tái)共同搭建起融媒體的框架，在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進(jìn)行全面整合，提升新聞的高效化分送與傳播效果，實(shí)現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼容、宣傳互融、利益共融”的新型媒體宣傳模式。

在媒體融合發(fā)展的新形勢(shì)下，面對(duì)輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生的深刻變化，中職學(xué)校宣傳工作面臨著巨大的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。如何順應(yīng)融媒體發(fā)展的新理念，探索融媒體宣傳的新路徑，讓新聞宣傳更好地服務(wù)師生、應(yīng)對(duì)輿情，講好職教故事、展現(xiàn)職教精神，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量、高效率、高傳播力的新聞宣傳樣態(tài)，成為當(dāng)前中職新聞宣傳工作實(shí)現(xiàn)提質(zhì)增效的關(guān)鍵突破口。

一、融媒體背景下中職新聞宣傳的現(xiàn)實(shí)瓶頸

《職業(yè)教育提質(zhì)培優(yōu)行動(dòng)計(jì)劃（2020—2023年）》（以下簡(jiǎn)稱“行動(dòng)計(jì)劃”）對(duì)我國(guó)職業(yè)教育提出了新的目標(biāo)定位——“職業(yè)教育與普通教育規(guī)模大體相當(dāng)、相互融通，職業(yè)學(xué)校辦學(xué)定位清晰，專業(yè)設(shè)置和人才供給結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，每年向社會(huì)輸送數(shù)以千萬計(jì)的高質(zhì)量技術(shù)技能人才”“職業(yè)學(xué)校辦學(xué)水平、人才培養(yǎng)質(zhì)量和就業(yè)質(zhì)量整體提升，職業(yè)教育的吸引力和社會(huì)認(rèn)可度大幅提高，有效支撐地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和國(guó)家重大戰(zhàn)略”。同時(shí)，“行動(dòng)計(jì)劃”提到鼓勵(lì)職業(yè)學(xué)校建好用好新型宣傳平臺(tái)，講好身邊的職教故事。中職學(xué)校要提升辦學(xué)水平、提升吸引力、樹立良好的職業(yè)教育形象，新聞宣傳工作肩負(fù)重要的使命與責(zé)任。目前，中職學(xué)校的新聞宣傳工作還存在一定的問題。

（一）新聞宣傳形式單一，稿件錄用率低

融媒體的高速發(fā)展從根本上轉(zhuǎn)變了新聞宣傳模式，在媒體融合的浪潮中，幾乎所有的傳統(tǒng)媒體都建設(shè)了“兩微一端”的新媒體矩陣，形成了“小而全”的局面，如“人民日?qǐng)?bào)客戶端”“浙江新聞客戶端”，寧波本地的“甬派”“甬上”等等;各個(gè)中職學(xué)校也都搭建了官微、官博、官網(wǎng)宣傳平臺(tái)。但許多中職學(xué)校還是單純依賴傳統(tǒng)媒體的宣傳，或只是將新媒體應(yīng)用平臺(tái)看作傳統(tǒng)媒體的延伸，將新聞稿件以同樣的內(nèi)容和形式報(bào)送，造成新聞發(fā)布不及時(shí)、稿件錄用率低的問題。

（二）輿情監(jiān)管難度大，回應(yīng)效果較差

中職網(wǎng)絡(luò)輿情就是指以中職學(xué)生為主的群體，通過微博、微信、短視頻App等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，傳播新聞或?qū)﹃P(guān)注的現(xiàn)象和問題發(fā)表評(píng)論和意見，且往往帶有這一群體傾向性的態(tài)度和情緒。基于網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)性和交互性，新聞的制造者、傳播者、受眾可以進(jìn)行無邊界轉(zhuǎn)換，三方都可以進(jìn)行信息發(fā)布，并且可以進(jìn)行互動(dòng)。因此傳播方式也從單向、線型、無法選擇轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向、交互、多選擇性。網(wǎng)絡(luò)上人人都是信息傳播者，加劇了輿論監(jiān)控的壓力。目前“00后”的學(xué)生是樂于表現(xiàn)自我和抒發(fā)個(gè)性意見的群體特質(zhì)，但目前中職學(xué)校輿情監(jiān)測(cè)手段落后，無法及時(shí)應(yīng)對(duì)在微博、公眾號(hào)上發(fā)生的輿情;當(dāng)輿情已經(jīng)發(fā)酵時(shí)再作回復(fù)已經(jīng)過了時(shí)效性，同時(shí)回復(fù)手段也較單一，導(dǎo)致效果大打折扣。

（三）招生宣傳手段單一，創(chuàng)新形式少

招生是一學(xué)年中最重要的工作，而宣傳是招生工作中的一只巨大推手。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段的進(jìn)步，從微信、微博，到抖音、VR全景，融媒體時(shí)代對(duì)學(xué)校宣傳工作提出了更高的要求。2020年4月發(fā)布的《第45次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年3月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.04億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)64.5%。網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu)中學(xué)生的占比最高，為26.9%。目前，中職招生宣傳對(duì)現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)產(chǎn)品的應(yīng)用較為薄弱，大部分學(xué)校依舊以文案加圖片的形式進(jìn)行報(bào)紙版面宣傳或軟文宣傳，停留在傳統(tǒng)媒體“獨(dú)大”的狀態(tài)中，與“00后”學(xué)生日常習(xí)慣接受信息的媒體渠道和形式錯(cuò)位，難以契合其需求。

二、融媒體背景下中職新聞宣傳的提質(zhì)策略

（一）一題多報(bào)——?jiǎng)?chuàng)新中職新聞生產(chǎn)流程

融媒體讓信息傳遞呈多元擴(kuò)散式，其傳播速度是傳統(tǒng)方式的數(shù)倍。為了保持熱度和曝光率，中職學(xué)校在新媒體平臺(tái)推送的頻率已經(jīng)大大超越了傳統(tǒng)媒體。但傳統(tǒng)媒體與新媒體不是消亡和取代的關(guān)系，中職學(xué)校新聞工作者應(yīng)當(dāng)培養(yǎng)融媒體視角，取長(zhǎng)補(bǔ)短，建立全媒體采編模式，把握各個(gè)媒體平臺(tái)的特色，實(shí)現(xiàn)新聞信息的一次采集、多次發(fā)布。

通常，一則大事件發(fā)生，針對(duì)其進(jìn)行報(bào)道的層面和角度是多元化的，充分利用好各個(gè)融媒體平臺(tái)、最能打動(dòng)受眾的報(bào)道才能真正成為有熱度的新聞。2020年10月20日晚，寧波W學(xué)校甬劇非遺藝術(shù)班畢業(yè)大戲上演，甬劇班代表寧波非遺藝術(shù)甬劇的傳承，也是職業(yè)教育“現(xiàn)代學(xué)徒制”的典范，因此甬劇“第九代”首次登臺(tái)亮相的宣傳工作至關(guān)重要。學(xué)校以“全媒體視角”規(guī)劃新聞宣傳工作：第一，借力新媒體“快”“多元”的特點(diǎn)，第一時(shí)間將文案、圖片、“快閃”視頻提供給新媒體，“甬上”“甬派”“浙江新聞客戶端”等平臺(tái)及時(shí)推出《甬劇“第九代”畢業(yè)大戲上演，演出票房爆滿》的內(nèi)容，這則新聞快速在職教圈、藝術(shù)圈的微信群、QQ群、朋友圈內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)，成為當(dāng)天關(guān)注度最高的新聞之一。第二，借助傳統(tǒng)媒體的權(quán)威公信力，在第二天的《寧波日?qǐng)?bào)》《寧波晚報(bào)》《現(xiàn)代金報(bào)》等寧波市級(jí)主流傳統(tǒng)媒體上，通過圖片新聞的形式增加宣傳力度。第三，通過甬劇畢業(yè)生、校內(nèi)指導(dǎo)老師、甬劇團(tuán)多方獲得獨(dú)家一手資訊，從“非遺藝術(shù)傳承”“現(xiàn)代學(xué)徒制”“團(tuán)校共育人”的角度進(jìn)行深度挖掘，這則優(yōu)質(zhì)、有深度的新聞被《浙江日?qǐng)?bào)》“深讀”欄目以《寧波創(chuàng)新甬劇演員培養(yǎng)模式》作為選題報(bào)道。分階段、由淺至深地進(jìn)行宣傳，利用好各個(gè)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，職教新聞?dòng)兴俣?、有熱度、有深度，打通新舊媒體采編環(huán)節(jié)，一則新聞多點(diǎn)開花，達(dá)到熱點(diǎn)持續(xù)升溫的效果。

（二）特事特報(bào)——提升中職突發(fā)輿情應(yīng)對(duì)效果

及時(shí)監(jiān)控輿情，處理好隨時(shí)、隨地有可能發(fā)生的網(wǎng)絡(luò)輿情，樹起網(wǎng)絡(luò)輿情引領(lǐng)的大旗是當(dāng)前中職學(xué)校面臨的十分迫切的問題。在融媒體背景下，中職學(xué)校新聞工作者應(yīng)當(dāng)創(chuàng)新輿情應(yīng)對(duì)機(jī)制，革新輿情監(jiān)測(cè)手段，充分利用大數(shù)據(jù)研判受眾新聞訴求，引導(dǎo)輿情朝著有利方向發(fā)展，提升應(yīng)對(duì)的效果。

2020年10月23日下午，微博大V“文科班?；ㄡu”發(fā)布一條視頻：一群身著古代服飾的佩劍少年在跑道上英姿起舞。該條視頻微博一經(jīng)發(fā)布，就以#別人家的運(yùn)動(dòng)會(huì)開幕式#登上微博熱搜，點(diǎn)贊4.2萬，播放量330萬次。網(wǎng)友在該微博下評(píng)論“可別讓外國(guó)人看到了，不然又以為人人都會(huì)功夫”“太有才了！太有創(chuàng)意了！”也不乏“這是運(yùn)動(dòng)會(huì)開幕式還是武道大會(huì)開幕式”等聲音。經(jīng)過核實(shí)，這則視頻來自學(xué)校“嘉年華”暨田徑運(yùn)動(dòng)會(huì)開幕式的彩排現(xiàn)場(chǎng)，表演者為學(xué)校學(xué)生，由學(xué)生自行錄制并發(fā)布至個(gè)人抖音平臺(tái)上。這則新聞的走紅就是自媒體博主根據(jù)新媒體平臺(tái)“碎片化”的閱讀習(xí)慣，提供優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容獲得流量和熱度的案例。

面對(duì)鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)輿情和未播先“火”的開幕式節(jié)目，學(xué)校召開了輿情應(yīng)對(duì)會(huì)議，確定了三個(gè)方針：第一時(shí)間正面回應(yīng)，“認(rèn)領(lǐng)”并“解釋”;實(shí)時(shí)監(jiān)控輿情及網(wǎng)民評(píng)論走向;借力該視頻的熱度為學(xué)?！凹文耆A”開幕式做宣傳，樹立學(xué)校和職業(yè)教育的良好形象。之后，學(xué)校積極回應(yīng)真實(shí)情況，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)輿情，并將網(wǎng)友的關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移到節(jié)目的正式演出——“嘉年華”開幕式上。10月26日當(dāng)天，學(xué)校利用融媒體特點(diǎn)制訂外宣計(jì)劃，采用“推出去、請(qǐng)進(jìn)來”的方式，邀請(qǐng)傳統(tǒng)媒體與新媒體專業(yè)的記者現(xiàn)場(chǎng)采訪報(bào)道;采用時(shí)下流行的網(wǎng)絡(luò)直播形式對(duì)開幕式進(jìn)行了全球直播，海外姊妹學(xué)校及分校的師生可同步收看。

10月26—27日，“人民日?qǐng)?bào)客戶端”“甬上”、抖音“寧波發(fā)布”等新媒體，寧波電視臺(tái)“來發(fā)講啥西”、《寧波日?qǐng)?bào)》等傳統(tǒng)媒體集體推送，形成了“寧波一所學(xué)校的運(yùn)動(dòng)會(huì)開幕式”的社會(huì)熱點(diǎn)。針對(duì)先前網(wǎng)友的提問，學(xué)校與寧波電視臺(tái)、《現(xiàn)代金報(bào)》聯(lián)系，講述節(jié)目創(chuàng)作背后的故事，挖掘了開幕式上其他個(gè)性十足的學(xué)生節(jié)目，介紹了學(xué)校融合專業(yè)特色的“成長(zhǎng)德育”品牌。隨后，這條新聞熱點(diǎn)還得到了新華社的關(guān)注，以《“大俠風(fēng)”校園嘉年華開幕式走紅網(wǎng)絡(luò)（中、英、日三語）》在新華社海外版推出。此次輿情應(yīng)對(duì)及時(shí)有力，準(zhǔn)確引導(dǎo)輿論走勢(shì)，利用好每個(gè)平臺(tái)的不同優(yōu)勢(shì)，向全國(guó)、全世界推出了寧波職業(yè)教育的好故事，擴(kuò)大社會(huì)知名度和影響力，形成美譽(yù)度。

（三）專題報(bào)送——?jiǎng)?chuàng)新受學(xué)生歡迎的宣傳形式

很多社會(huì)媒體為了吸引學(xué)生的目光，借助了各式各樣的宣傳手段，就競(jìng)爭(zhēng)力而言，學(xué)校的官微、官博、官網(wǎng)媒體想要和其比肩幾乎是不可能的。面對(duì)招生形式，學(xué)校官方媒只有牢牢抓住自己的特色優(yōu)勢(shì)，不斷創(chuàng)新宣傳形式，才能打破瓶頸，實(shí)現(xiàn)進(jìn)步。

2020年3月，受特殊情況影響，寧波市中小學(xué)延遲開學(xué)，學(xué)生迎來超長(zhǎng)假期，而原本在3月份就應(yīng)啟動(dòng)的招生宣傳受到了巨大的影響。對(duì)此，學(xué)校緊急召開線上會(huì)議，決定在延長(zhǎng)的假期中進(jìn)行“專題宣傳”，將招生軟文信息與學(xué)生喜歡的短視頻形式相結(jié)合，為開學(xué)后的正式宣傳“預(yù)熱”。從3月11日至開學(xué)，結(jié)合當(dāng)下“停課不停學(xué)”與藝術(shù)專業(yè)成果，分階段陸續(xù)推出了《聲樂——教師聲樂教唱》《器樂——師生鋼琴“冬風(fēng)接力”云彈奏》《器樂——新編“梁?！逼鳂饭?jié)目欣賞》《舞蹈——舞蹈生宅家訓(xùn)練》《影視表演——學(xué)校明星介紹》幾期專題，利用短視頻、自拍等形式，全面、充分展示了學(xué)校藝術(shù)師生教學(xué)、作品、成績(jī)等方面的情況，點(diǎn)擊率與分享率均遠(yuǎn)超過其他推送，受到了學(xué)生和家長(zhǎng)的歡迎。一方面以這種新型“軟文”形式充分展現(xiàn)了學(xué)校的實(shí)力;另一方面對(duì)接開學(xué)正式招生，達(dá)到了學(xué)校余熱不退的效果。

三、融媒體背景下中職新聞宣傳的增效機(jī)制

麥克盧漢曾經(jīng)提出：媒介即訊息。每一種新的傳播媒介的產(chǎn)生，都會(huì)極大地影響社會(huì)的發(fā)展，改變?nèi)祟惖膫鞑ツＪ?。融媒體背景下，每個(gè)人都可以是新聞的制造者和發(fā)布者。因此，中職應(yīng)轉(zhuǎn)變新聞宣傳模式，建立互聯(lián)互通的宣傳長(zhǎng)效機(jī)制。

（一）建立融媒體新聞庫(kù)

職業(yè)教育新聞亦要滿足新聞媒體工作“三貼近”的要求，即新聞內(nèi)容要貼近人民群眾、貼近人民生活、貼近實(shí)際。對(duì)于中職新聞宣傳來說，即貼近一線教師、貼近學(xué)生生活、貼近校園，符合此類要求的新聞往往產(chǎn)出于日常。因此，學(xué)校應(yīng)搭建日常新聞的融媒體報(bào)送平臺(tái)，各部（處室）設(shè)立通訊員崗位，及時(shí)上報(bào)學(xué)校各類信息，充實(shí)新聞資源庫(kù)。宣傳工作者應(yīng)針對(duì)融媒體各個(gè)平臺(tái)的功能、特色、優(yōu)勢(shì)投稿，讓傳統(tǒng)媒體和新媒體平臺(tái)都能“物盡其用”，提升新聞傳播力度。同時(shí)，完善新媒體平臺(tái)，將網(wǎng)站、官微、官博等新聞宣傳品牌進(jìn)行全媒體有效融合，除了提供新聞資訊，還可以成為服務(wù)師生、家長(zhǎng)的接口。

（二）建立融媒體人才庫(kù)

目前，中職學(xué)校普遍缺少高素質(zhì)、專業(yè)化的宣傳隊(duì)伍。融媒體實(shí)質(zhì)上是傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展，由于兩者存在較大差異性，對(duì)宣傳工作者提出了更高的要求。中職應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)新聞宣傳人員的梯隊(duì)培養(yǎng)，建立人才庫(kù)。選派宣傳部門發(fā)言人、骨干通訊員參加輿情處置及新聞發(fā)言人等研究班，重點(diǎn)培養(yǎng)一批優(yōu)秀、勇于開拓創(chuàng)新的骨干通訊員。同時(shí)，建立以學(xué)生為主體的校園官微、官博管理團(tuán)隊(duì)，在新媒體中發(fā)揮學(xué)生團(tuán)隊(duì)的主觀能動(dòng)性和創(chuàng)新能力。

（三）打造融媒體品牌

中職學(xué)校應(yīng)當(dāng)開闊思路，拓展與外媒的合作，積極探索與主流媒體建立信息互通渠道，與國(guó)內(nèi)外高校校媒、社會(huì)媒體聯(lián)合開展中職新聞宣傳品牌項(xiàng)目，打造品牌項(xiàng)目;與各大社會(huì)主流網(wǎng)媒、紙媒建立交流合作關(guān)系，也可以與網(wǎng)絡(luò)大V、知名公眾號(hào)品牌建立合作關(guān)系，擴(kuò)大中職學(xué)校的影響力。

四、結(jié)語

隨著時(shí)代的變遷，媒體融合的選擇下，好新聞的標(biāo)準(zhǔn)也在不斷進(jìn)化。但無論傳播形式如何變化、技術(shù)如何迭代升級(jí)，媒體作為新聞內(nèi)容生產(chǎn)者的定位不會(huì)改變。古人云：“感人心者，莫先乎情?！弊鳛橐幻?年工作經(jīng)驗(yàn)的中職新聞宣傳工作者，我一直堅(jiān)信：講好中國(guó)職教故事、傳播好中國(guó)職教聲音就是打動(dòng)受眾的“情”，也是打動(dòng)我的從業(yè)初心。在融媒體背景下，不斷思考中職宣傳工作的前進(jìn)方向，不斷創(chuàng)新宣傳模式，是每個(gè)新聞工作者的職責(zé)與使命。

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