敗走京城 玩法失效 遭遇滑鐵盧的錢大媽上市無望

思雨

最近，錢大媽被曝集中關(guān)停了北京門店，對(duì)此，錢大媽公開回應(yīng)予以承認(rèn)。作為一家以“不賣隔夜肉”為理念而廣為人知的生鮮品牌，錢大媽一直借助打折進(jìn)行擴(kuò)張，包括新店“全場8.8折”、每天19點(diǎn)以后從九折到一折乃至“全場免費(fèi)送”。根據(jù)其解釋，此次關(guān)停北京門店是緣于低估了北京市場的難度，接下來則計(jì)劃將更多的資源投入在相對(duì)穩(wěn)定且成熟的市場。

在撤出北京前，錢大媽并沒有停止過快速擴(kuò)張之路。根據(jù)其官方數(shù)據(jù)，截至2021年10月，錢大媽已經(jīng)布局超過了30個(gè)城市，門店數(shù)量更是接近4000家。另據(jù)彭博社報(bào)道，錢大媽一度估值達(dá)到250億元人民幣，還計(jì)劃在香港上市。現(xiàn)在，從北京撤出可能是錢大媽的滑鐵盧，其在根本上意味著通過“搶眼賣點(diǎn)”獲得人氣流量，然后吸引資本加持形成“規(guī)模效應(yīng)”，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“贏家通吃”的玩法失效了。

嚴(yán)重“水土不服”

錢大媽進(jìn)京一年后離場

當(dāng)前，國內(nèi)正在經(jīng)歷消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)型，前者最典型的是綠色健康理念的流行，后者最典型的是電商購物渠道的大眾化。在這樣的背景下，催生了各種各樣的商業(yè)機(jī)會(huì)，其中生鮮電商就是一個(gè)例子。圍繞老百姓的菜籃子這一剛需，各種生鮮電商如雨后春筍般冒了出來，包括多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、錢大媽等。

在眾多盯上老百姓菜籃子的商家中，錢大媽算是比較知名的一個(gè)。從線下到線上、從區(qū)域到全國，錢大媽的發(fā)展速度非?？?。在這個(gè)過程中，錢大媽的亮眼表現(xiàn)自然也引起了資本的注意。根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2015年開始至2019年，錢大媽共完成5輪融資，融資額累計(jì)超10億元。也正是從2019年末獲得最大一筆融資開始，錢大媽在2020年正式啟動(dòng)在全國范圍內(nèi)擴(kuò)張，并在2021年一度傳出了上市傳聞。

2020年底錢大媽正式入京，在北京通州、大興、朝陽及河北燕郊開設(shè)了直營店，并吸引了加盟商在北京開出加盟店。但讓人始料不及的是，在華南市場“混”得風(fēng)生水起的錢大媽，進(jìn)入北京市場后出現(xiàn)嚴(yán)重的“水土不服”。備受廣東人喜愛的“不賣隔夜肉”模式，到了喜歡囤菜的北京人這里反而成了雞肋。

為何僅入京一年，錢大媽就落了個(gè)“全線撤退”的結(jié)局？究其原因，主要有兩點(diǎn)：

首先，由于氣候原因，造成南北方在生活與飲食習(xí)慣上存在著巨大差異。在炎熱潮濕的南方，東西容易變質(zhì)，為避免浪費(fèi)，南方人習(xí)慣按頓買菜;而北方天氣涼爽干燥，尤其是寒冬時(shí)節(jié)，為減少出門次數(shù)，北方人習(xí)慣囤菜囤糧。其次，錢大媽激進(jìn)的打折方式讓部分居民養(yǎng)成特意等打折時(shí)間段消費(fèi)的習(xí)慣，而剩下品質(zhì)不佳的菜品又無法吸引真正有需求的客戶，最終陷入了一個(gè)“賣得越多，虧損越多”的怪圈。

在此背景下，就不難理解模式?jīng)]走通、門店無法盈利的錢大媽為何要放棄北京市場，關(guān)閉北京門店。天眼查App顯示，除了錢大媽生鮮食品連鎖有限公司被北京市東城區(qū)市場監(jiān)督管理局列入經(jīng)營異常名錄之外，北京錢大媽所有門店目前已處于注銷狀態(tài)。

關(guān)于此次退出北京市場，1月19日，錢大媽官方聲明回應(yīng)稱，北京市場有它的特殊性，我們低估了北京市場的難度，更低估了北京市場房租租金高給企業(yè)帶來的經(jīng)營壓力。門店的單日客流量未達(dá)到預(yù)期水平，如果繼續(xù)發(fā)展北京市場，需要更多的投入。

但也有聲音認(rèn)為，錢大媽在北京市場鎩羽而歸，主要是開店速度太慢，一年內(nèi)開設(shè)門店數(shù)量少，規(guī)模起不來，租金、人力等成本居高不下，同時(shí)還要面臨同業(yè)的激烈競爭。

實(shí)際上，錢大媽真正的單店核心競爭力在于它的供應(yīng)鏈，通過高密度門店數(shù)量來降低物流綜合成本，從而實(shí)現(xiàn)“整批零供”控制生鮮的單品批發(fā)價(jià)，以此獲得競爭力。由于北京門店數(shù)量、規(guī)模遲遲得不到擴(kuò)展，難以降低的經(jīng)營成本、不計(jì)成本地打折，無疑讓本已承受著巨大經(jīng)營壓力的門店雪上加霜，因此關(guān)店是其必然結(jié)果。

加盟商紛紛虧損

錢大媽的日清模式被詬病

對(duì)于解決老百姓的消費(fèi)痛點(diǎn)來說，錢大媽確實(shí)有自己的貢獻(xiàn)。但對(duì)錢大媽來說，難就難在不止北京市場，其他城市的形勢同樣不容樂觀。去年9月初央視就曝光過錢大媽上海加盟商的虧損內(nèi)幕，揭露了其在快速擴(kuò)張中存在的加盟商占比過高等問題。

根據(jù)錢大媽官方網(wǎng)站的信息，加盟商根據(jù)加盟門店面積需要支付23萬元-33萬元的投資費(fèi)用，最高店面81-100平方米的費(fèi)用為35萬元，其中包括裝修、冷柜設(shè)備、IT設(shè)備、系統(tǒng)等一系列服務(wù)內(nèi)容。同時(shí)，加盟還需要上交3萬元的加盟費(fèi)與4萬元的保證金。

對(duì)于錢大媽的加盟規(guī)則和運(yùn)營狀況，長沙地區(qū)的加盟商張海燕曾發(fā)布多個(gè)短視頻，稱自己賣房加盟了兩家，但一直虧損，最后還被強(qiáng)制斷貨閉店。據(jù)悉，張海燕在支付加盟費(fèi)、保證金和裝修等成本合計(jì)50多萬元后，簽訂合同了才知道，前三個(gè)月為了打折吸引人氣，每個(gè)店面每個(gè)月還會(huì)虧損3萬元-5萬元。因此，陷入了“生意越來越好，錢越虧越多”的怪圈。

不僅如此，有的加盟商還稱，他們賣的貨也不是由自己決定的，從經(jīng)營的第一天開始，錢大媽品牌方就規(guī)定了每天進(jìn)貨的最低限量，甚至對(duì)銷售價(jià)格進(jìn)行了嚴(yán)格限制，只允許售價(jià)下調(diào)，一旦加盟商不遵守價(jià)格管理，就會(huì)被罰款甚至停貨。

在錢大媽的打折方式非?！凹みM(jìn)”的影響下，便有了“投入近60萬但卻一分錢都沒賺到”“經(jīng)營一年左右虧了40萬”，甚至“加盟商開店9天就關(guān)門了”等各種新聞。

這些加盟店之所以紛紛倒閉，究其原因，還是錢大媽的日清模式會(huì)在人流不足的情況下給運(yùn)營造成很大壓力。據(jù)一位錢大媽品牌督導(dǎo)介紹，上海的門店售價(jià)是由門店的客流量決定的，而并非消費(fèi)力。錢大媽的售價(jià)體系按每個(gè)月平均非打折時(shí)段的客流量多少分成四個(gè)檔次，每檔都有最高售價(jià)限制，售價(jià)的不同直接影響門店的盈虧。以最高售價(jià)級(jí)別A級(jí)為例，非打折時(shí)段平均客單量達(dá)到600單才能提升到A類售價(jià)，只有做到最高級(jí)別才有可能不虧損。加盟商為了提升售價(jià)級(jí)別，不計(jì)成本地打折以吸引客流量，最終形成了“賣得越多，虧損越多”的怪圈。

不過，在加盟商紛紛虧損倒閉的時(shí)候，錢大媽卻賺得盆滿缽滿。錢大媽官網(wǎng)顯示，2021年2月錢大媽的門店數(shù)就已經(jīng)超3000家，按單店加盟門檻30萬元推算，錢大媽品牌方就有9億元的資金沉淀，疊加數(shù)量眾多的門店每天產(chǎn)生的現(xiàn)金流，這讓品牌方獲得了巨大的利潤。

追趕預(yù)制菜新風(fēng)口

成效如何還需拭目以待

俗話說，“出來混，遲早是要還的。”現(xiàn)在，隨著銷售模式被曝光，以及退出北京市場，錢大媽終于要重新開始思考自己的出路。

對(duì)錢大媽來說，選擇了全方位把控門店環(huán)節(jié)，也就意味著要承擔(dān)后面的成本，比如倉儲(chǔ)等基礎(chǔ)設(shè)施。也就是說，錢大媽在堅(jiān)持門店標(biāo)準(zhǔn)化的同時(shí)，也把總部的重運(yùn)營模式照搬到各地。那么，離開華南這個(gè)巨大的果蔬市場，也就意味著失去了“區(qū)位優(yōu)勢”。這導(dǎo)致除去在大本營開店所需要的全部開支外，還額外造成了運(yùn)輸保管乃至安全等巨額成本。據(jù)悉，2021年7月，上海錢大媽因“生產(chǎn)經(jīng)營致病性微生物，農(nóng)藥殘留、獸藥殘留、生物毒素、重金屬等污染物質(zhì)以及其他危害人體健康的物質(zhì)含量超過食品安全標(biāo)準(zhǔn)限量的食品、食品添加劑”，遭到行政處罰。除此之外，當(dāng)錢大媽開始向社區(qū)電商逼近時(shí)，它也需要與諸如盒馬、叮咚買菜等為代表的生鮮電商，美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜等為代表的社區(qū)團(tuán)購，以及明康匯這樣同樣采取日清模式的玩家展開激烈競爭。問題在于，后面這些品牌都是自帶資金池，相當(dāng)于資本親自下場參與，錢大媽要想打贏它們難度不可謂不小。

因此，錢大媽自身商業(yè)模式不成熟的隱患就被直接暴露出來。錢大媽當(dāng)然也想求助資本圈，變身氪金玩家，但此時(shí)已變得困難。根據(jù)公開資料，自2019年末融資后，錢大媽再未進(jìn)行公開融資。傳聞赴港上市，此后也徹底不見蹤影。此次又撤出北京市場，直接波及了投資預(yù)期。可以說，錢大媽的資本杠桿之路一波三折，距離下一個(gè)造富神話又遠(yuǎn)了一步。

盡管錢大媽近一年來在北京的發(fā)展諸多不順，但它也在積極尋找新的出路。2021年下半年，據(jù)錢大媽工作人員介紹，其開始嘗試推出新的加盟方式——爭鮮小店。與錢大媽目前常規(guī)的門店不同，爭鮮小店店面的基本面積控制在40平方米以內(nèi)，整體裝修費(fèi)用預(yù)估在8萬元-10萬元以內(nèi)，整體開業(yè)成本維持在15萬元-18萬元以內(nèi);在人員設(shè)置上，標(biāo)配3個(gè)人即可正常運(yùn)營一家門店。爭鮮小店并未改變晚間打折的模式，成本減少主要在前期?！暗图用速M(fèi)產(chǎn)品可以幫助錢大媽進(jìn)入下沉市場，但其供應(yīng)鏈成本較高，能否在保證同等品質(zhì)的情況下盈利，考驗(yàn)管理團(tuán)隊(duì)能力?！绷闶坌袠I(yè)分析師凌飛宇認(rèn)為。

除了推出新的加盟方式，錢大媽還在追趕新風(fēng)口。據(jù)了解，2021年年末，錢大媽在華南總部開始啟動(dòng)預(yù)制菜項(xiàng)目，名為“錢大媽大廚菜”，主打短保類預(yù)制菜，配合其無庫存“日清”模式，打造“新鮮”概念。錢大媽表示，自己擁有供應(yīng)鏈系統(tǒng)、冷鏈配送系統(tǒng)等，可以滿足短期保鮮類預(yù)制菜運(yùn)送需求。為此，錢大媽還與老壇子、農(nóng)耕記、廣州酒家等連鎖餐飲合作，并在門店、線上小程序、菜吧等渠道上線了預(yù)制菜品類。這也被業(yè)內(nèi)人士看作是錢大媽尋找“第二增長曲線”的突圍之道。

除了以上的嘗試，錢大媽還推出了“菜吧”這樣的生鮮社區(qū)無人零售柜，主打加盟模式，也嘗試了社區(qū)團(tuán)購的運(yùn)營策略，但從目前來看，效果都不太好。

未來，錢大媽究竟會(huì)如何發(fā)展，我們只能拭目以待。