中國(guó)郵輪旅行社的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析
——基于波特五力模型視角

張玉梅

（上海工程技術(shù)大學(xué)管理學(xué)院，上海 200000）

郵輪旅游作為旅游業(yè)的一部分，在旅游業(yè)高速發(fā)展的背景下也日益成熟。中國(guó)的郵輪旅游至今發(fā)展了十多年，龐大的游客市場(chǎng)與人們購(gòu)買力的激增都要求市場(chǎng)具有更多為郵輪旅游游客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、適應(yīng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的郵輪旅行社。郵輪旅行社是一種面向游客，為郵輪旅游游客提供票務(wù)代理、岸上觀光、休閑娛樂(lè)、簽證咨詢辦理的合法機(jī)構(gòu)。它是以盈利為目的的，主要業(yè)務(wù)有餐飲酒店、交通運(yùn)輸、金融保險(xiǎn)、協(xié)助目的地與航線推薦以及游客證件的咨詢與代辦等全程服務(wù)。與國(guó)外以郵輪公司自銷、旅行社代銷的銷售模式不同，中國(guó)郵輪船票的銷售方式有郵輪公司自銷、旅行社代銷、旅行社包船與切艙，但為了盡快使游客對(duì)郵輪旅游航線、品牌等信息有全面的了解達(dá)到獲取市場(chǎng)地位，郵輪公司自銷和旅行社代銷的比例較低，包船與切艙為主要銷售途徑，2013-2015 年占比90%以上，皇家加勒比在2016 年即使有意減少包船與切艙模式，但也達(dá)到了80%以上。

1 中國(guó)郵輪旅行社發(fā)展現(xiàn)狀

據(jù)2019 的亞太郵輪大會(huì)預(yù)測(cè)2019 年全球郵輪游客將達(dá)3000 萬(wàn)人次，2025 年將達(dá)3760 萬(wàn)人次，且亞太地區(qū)具備較大的增長(zhǎng)空間，其中，中國(guó)的郵輪旅游需求增長(zhǎng)尤為顯著。在郵輪旅游興起的驅(qū)使下，為滿足游客對(duì)郵輪旅游咨詢、業(yè)務(wù)辦理等需求，市場(chǎng)對(duì)郵輪旅行社產(chǎn)生非常大的需求，中國(guó)的郵輪旅行社由此飛速發(fā)展起來(lái)，由最初的十幾家增長(zhǎng)到現(xiàn)在的幾百家，在中國(guó)，郵輪旅行社一般是由四種方式成立：由原有旅行社擴(kuò)展新業(yè)務(wù)所建的新部門，如攜程、途牛；由郵輪公司為擴(kuò)張新市場(chǎng)、新業(yè)務(wù)成立旅行社，如皇家加勒比游輪旅行社、麗星郵輪；由郵輪公司攜手與本土企業(yè)合資成立郵輪旅行社，如地中海郵輪旅行社；由獨(dú)立資本成立，服務(wù)眾多郵輪公司的綜合郵輪旅行社，如北京七海假期國(guó)際旅行社有限公司。這些旅行社主要分布在以上海、廣州、北京、天津?yàn)橹鞯难睾３鞘?。由于由各郵輪公司在中國(guó)成立的郵輪旅行社比較晚，它們?cè)谥袊?guó)的經(jīng)營(yíng)時(shí)間較短、營(yíng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)不足，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)分析不夠精準(zhǔn)；全球郵輪發(fā)展了一個(gè)多世紀(jì)，而國(guó)內(nèi)開(kāi)始于2006 年，對(duì)郵輪旅游整個(gè)產(chǎn)業(yè)的專業(yè)知識(shí)了解不夠深入，且中國(guó)本土郵輪旅行社大多在2008 年之后成立，旅行社經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足，企業(yè)定位模糊，大多都面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

2 基于波特五力模型的分析

“五力模型”源于波特發(fā)表在《哈佛商業(yè)評(píng)論》的《競(jìng)爭(zhēng)者如何塑造戰(zhàn)略》一文，認(rèn)為行業(yè)中存在五種力量決定其競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模與程度，即供應(yīng)商與購(gòu)買者的議價(jià)能力、新進(jìn)入者與替代者的威脅、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)程度。通過(guò)這五種力量深入分析郵輪旅行社行業(yè)的盈利能力與吸引力。

2.1 供方侃價(jià)能力

旅行社是從郵輪公司獲得包船或切艙權(quán)限，并逐漸由單純代理權(quán)到享有定價(jià)權(quán)。郵輪公司是郵輪旅行社的供應(yīng)商。郵輪公司的討價(jià)還價(jià)能力通常與三個(gè)因素有關(guān)：其一，旅行社行業(yè)規(guī)模。郵輪旅游在沿海省市的影響較大，游客也主要分布在沿海省市，因此旅行社眾多，供應(yīng)商選擇的機(jī)會(huì)就多，話語(yǔ)權(quán)大。但在中部、西部涉及郵輪旅游的旅行社較少，廣告宣傳、游客影響、營(yíng)銷效果較差，這些地區(qū)的游客對(duì)郵輪旅游了解較少，缺乏一定話語(yǔ)權(quán)。但總體上，目前在沿海省市已開(kāi)發(fā)較大的游客群體，也存在極多潛在游客，已存在幾百家郵輪旅行社與在線旅行社（OTA）都參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，供應(yīng)商選擇空間大，討價(jià)還價(jià)能力大。其二，供方產(chǎn)品的難以替代性。從國(guó)內(nèi)上海、廈門、天津、香港、廣州、深圳等母港出發(fā)的目的地主要是日本、韓國(guó)與東南亞國(guó)家，航線、觀光景區(qū)、娛樂(lè)購(gòu)物等項(xiàng)目相似度較高，郵輪公司很可能被相互替代。其三，供方易于實(shí)現(xiàn)前向一體化，買方難以實(shí)現(xiàn)后向一體化。郵輪公司提供游客住宿、餐飲、娛樂(lè)節(jié)目、免稅購(gòu)物、海上觀光等服務(wù)集于郵輪，而在傳統(tǒng)旅游方式中，游客很難達(dá)到相同的效果或者實(shí)現(xiàn)的成本較高，在這方面郵輪公司的影響更大。因此，供方討價(jià)還價(jià)能力強(qiáng)。

2.2 買方侃價(jià)能力

郵輪船票主要是旅行社以包船與切艙的方式獲得銷售權(quán)后，再售賣給游客，游客市場(chǎng)就是旅行社的買方。影響游客討價(jià)還價(jià)能力的條件有：第一，游客規(guī)模大。雖然目前我國(guó)郵輪旅游游客與世界相比占總游客的比例較低，但我國(guó)的人口基數(shù)大，是全球人口最多的國(guó)家，即使比例低，但游客總數(shù)也非常高，發(fā)展至今，我國(guó)也已經(jīng)成為郵輪旅游游客的第二大客源國(guó)。第二，游客單次購(gòu)買高。改革開(kāi)放以來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，人們可自由支配的時(shí)間與收入開(kāi)始增多，也開(kāi)始注重滿足精神需求，愿意將更多的時(shí)間與收入投入旅游來(lái)提升幸福感。郵輪旅游的時(shí)間可以短至近一周、半月，多達(dá)數(shù)周數(shù)月，期間游客長(zhǎng)時(shí)間在郵輪上消費(fèi)，可以達(dá)到單次旅游的成交金額數(shù)千、數(shù)萬(wàn)。第三，產(chǎn)品同質(zhì)化程度。旅行社銷售的旅游產(chǎn)品主要由兩部分組成：郵輪旅游與岸上游。由于供方郵輪公司的產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高，且目的地多為日本、韓國(guó)、東南亞國(guó)家，產(chǎn)品的同質(zhì)化程度較高。第四，實(shí)現(xiàn)游客后向一體化與旅行社前向一體化難易程度。郵輪旅游的一大特色就是食住行游購(gòu)?qiáng)驶驹卩]輪上獲取，再有沿途港口觀光與購(gòu)物。顯然整個(gè)旅游過(guò)程中要依賴郵輪公司與旅行社服務(wù)，很難實(shí)現(xiàn)游客后向一體化，易于實(shí)現(xiàn)旅行社的前向一體化。

游客規(guī)模大，單筆交易對(duì)旅行社影響不大，游客也很難實(shí)現(xiàn)后向一體化使得游客的討價(jià)還價(jià)能力降低。但游客單次購(gòu)買多，產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，游客有更多選擇，討價(jià)還價(jià)能力強(qiáng)。目前我國(guó)旅行社通過(guò)拉低價(jià)格來(lái)獲得市場(chǎng)，游客選擇較多，討價(jià)還價(jià)能力更強(qiáng)。

2.3 替代品的威脅

經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為兩種不同的商品可以用來(lái)滿足人類相同的欲望就是替代關(guān)系。從行業(yè)的角度來(lái)看，兩種行業(yè)可以相互替代實(shí)現(xiàn)同一種功能，兩者就互為替代品。游客與郵輪公司之間距離較遠(yuǎn)。游客需要旅行社提供航線與郵輪選擇咨詢、行程規(guī)劃、酒店與交通預(yù)定、證件咨詢與辦理等服務(wù)。郵輪公司需要通過(guò)旅行社向游客展示其航線、特色餐飲與娛樂(lè)活動(dòng)等服務(wù)。郵輪旅行社就像是一座聯(lián)通游客與郵輪公司的信息橋，在很長(zhǎng)一段時(shí)間都不會(huì)被替代。

2.4 進(jìn)入者的威脅

當(dāng)行業(yè)內(nèi)可以獲得超額利潤(rùn)時(shí)，就會(huì)有企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)參與市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)，直到行業(yè)的超額利潤(rùn)為0，就不會(huì)有新的進(jìn)入者。郵輪旅游的成本由岸上觀光景區(qū)與郵輪公司提供的服務(wù)決定，郵輪旅行社本身沒(méi)有明顯的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。且旅游產(chǎn)品更像批量生產(chǎn)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，游客無(wú)論選擇哪家旅行社，游客獲得的服務(wù)不會(huì)有太大的區(qū)別。加之當(dāng)前旅行社大多還處于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)階段，為了獲得市場(chǎng)與生存的機(jī)會(huì)，旅行社通常將航線、郵輪品牌體現(xiàn)出來(lái)，展示的是像皇家加勒比、地中海等郵輪公司的形象，缺缺少了對(duì)旅行社的介紹，很少有旅行社愿意將重點(diǎn)放在塑造品牌形象上，以致現(xiàn)有的郵輪旅行社還沒(méi)有形成鮮明的品牌形象。所以郵輪旅行社的進(jìn)入門檻低，很容易有競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，形成更激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

2.5 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)氛圍

郵輪旅行社行業(yè)相對(duì)其他科技、制造類企業(yè)來(lái)說(shuō)，技術(shù)要求不高，進(jìn)入障礙低，無(wú)論是在資金還是技術(shù)上更容易實(shí)現(xiàn)。旅行社規(guī)模與實(shí)力相近，還沒(méi)有形成有顯著領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)。旅行社行業(yè)逐漸成熟，形成了一批規(guī)模小，實(shí)力相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)。這些旅行社的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，包船與切艙模式的弊端就開(kāi)始顯現(xiàn)出來(lái)。旅行社雖然掌握了來(lái)自郵輪公司、游客的各種資源，獲得收益，但旅行社增多，行業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力就增大，被迫降低價(jià)格進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，加之一些游客理性消費(fèi)，甚至故意等待開(kāi)船前搶購(gòu)尾艙甩賣，使得旅行社嚴(yán)重虧損，有的航次損失上千萬(wàn)。最終出現(xiàn)較多特價(jià)甩尾的現(xiàn)象導(dǎo)致旅行社利潤(rùn)率低，成本高，游客滿意度不高，二次購(gòu)買意愿降低，對(duì)郵輪公司評(píng)價(jià)也比較低。

綜上，利用波特五力模型分別分析郵輪旅行社的供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、買方的討價(jià)還價(jià)能力、受替代品的威脅、潛在進(jìn)入者的威脅以及現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，以此明確郵輪旅行社行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)。以現(xiàn)有郵輪游客規(guī)模來(lái)看，旅行社數(shù)量較多，競(jìng)爭(zhēng)較大，郵輪公司與游客的討價(jià)還價(jià)能力總體上都很強(qiáng)；但郵輪旅行社的競(jìng)爭(zhēng)集中在沿海省市，中部、西部市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?，有待進(jìn)一步開(kāi)發(fā)；行業(yè)受技術(shù)、資金影響不大，幾乎不存在進(jìn)入壁壘，企業(yè)隨時(shí)可進(jìn)入或退出，因此存在進(jìn)入者威脅；并且目前郵輪品牌眾多，游客類型增多，需求逐漸向多樣化發(fā)展，導(dǎo)致游客與郵輪之間的合理匹配必須得到旅行社的支持，很難找到其他行業(yè)代替其功能，被替代的風(fēng)險(xiǎn)較小。

3 發(fā)展郵輪旅行社的建議

深入分析目前中國(guó)的郵輪旅行社的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)后，要使整個(gè)行業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展，提出了以下三點(diǎn)建議。

3.1 著力開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)

郵輪游客市場(chǎng)主要集中在沿海地區(qū)，旅行社的競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈。但中部、西部地區(qū)開(kāi)發(fā)程度不夠，居民的人均收入在不斷增加，但即使是三四線城市人們也有足夠的支付能力，只不過(guò)他們對(duì)郵輪旅游了解較少，甚至完全不了解，即使聽(tīng)說(shuō)過(guò)也誤以為在船上吃吃喝喝買點(diǎn)東西而已。開(kāi)發(fā)市場(chǎng)可以緩解目前旅行社的競(jìng)爭(zhēng)壓力，贏得利潤(rùn)，旅行社才有資金與精力培養(yǎng)人才、塑造品牌形象。當(dāng)然也可以給這些地區(qū)的游客提供一種新的選擇。

3.2 重視質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)而非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，塑造知名品牌

通過(guò)2015-2016 年全球郵輪旅游游客年齡與性別分布，可發(fā)現(xiàn)無(wú)論男性還是女性，雖然40 歲以上游客的總量比40 歲以下游客總量要高，但是40 歲以下游客的增速要高于40 歲以上游客，總體上男性與女性的增幅差別不大。顯然，郵輪旅游游客逐漸年輕化，旅行社服務(wù)也要與之相符，往年輕化方向發(fā)展。根據(jù)個(gè)人喜好提供個(gè)性化的定制服務(wù)，提高旅行社的質(zhì)量，并努力塑造品牌形象。例如極地探險(xiǎn)；規(guī)劃陸地游與郵輪游多時(shí)間點(diǎn)、多區(qū)域結(jié)合，比如從上海出發(fā)到三亞，再去桂林等地旅游。

3.3 重視人才計(jì)劃

科技與人才是企業(yè)發(fā)展的源動(dòng)力，任何行業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展都離不開(kāi)人才引進(jìn)、人才使用、人才培養(yǎng)等策略。與國(guó)際郵輪研究實(shí)力相比，我國(guó)在整個(gè)郵輪產(chǎn)業(yè)的研究上都具有一定的上升空間，郵輪旅行社的研究就更少。要想發(fā)展好郵輪旅行社，政府就要注重郵輪旅行社經(jīng)營(yíng)與研究人才培養(yǎng)計(jì)劃，高校應(yīng)當(dāng)將郵輪旅游知識(shí)納入相關(guān)專業(yè)的必修、選修課程。