融媒時(shí)代黨報(bào)如何打造特色產(chǎn)品
——以《長(zhǎng)沙晚報(bào)》封面特稿為例

劉先根 歐陽(yáng)詩(shī)云

（湖南師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410081）

進(jìn)入融媒時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)海量的信息和有限的受眾注意力資源日益失衡，媒體間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。受到新興媒體的沖擊，亦受制于自身的媒體特性，紙媒逐漸淪為傳播弱勢(shì)地位。在媒體深度融合的趨勢(shì)下，紙媒如何實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是一個(gè)亟需探討的問(wèn)題。2019年9月，《長(zhǎng)沙晚報(bào)》率全國(guó)黨報(bào)風(fēng)氣之先獨(dú)家推出封面特稿，充分發(fā)揮了自身內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，走出了一條主題報(bào)道深度化之路。［1］《長(zhǎng)沙晚報(bào)》封面特稿以產(chǎn)品特色贏得了業(yè)內(nèi)人士和受眾的好評(píng)，既帶來(lái)了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，又為融合傳播時(shí)代黨報(bào)如何打造特色產(chǎn)品帶來(lái)啟示。

一、堅(jiān)持內(nèi)容為王，深耕原創(chuàng)產(chǎn)品

受眾的新聞消費(fèi)歸根結(jié)底是對(duì)內(nèi)容、信息的消費(fèi)。無(wú)論傳播介質(zhì)如何更迭、傳播手段如何豐富，好的內(nèi)容才是新聞的根本。要打造紙媒特色產(chǎn)品，就要重視內(nèi)容，尤其是原創(chuàng)內(nèi)容建設(shè)?！堕L(zhǎng)沙晚報(bào)》推出萬(wàn)字體量的封面特稿，進(jìn)行主題報(bào)道的深度創(chuàng)作，不但沒(méi)有在碎片化閱讀時(shí)代“遇冷”，反而引發(fā)關(guān)注。如《青春之城》轉(zhuǎn)發(fā)至移動(dòng)新聞客戶端“掌上長(zhǎng)沙”后，一天內(nèi)點(diǎn)擊量高達(dá)39萬(wàn)次。［2］封面特稿的火熱傳閱，在一定程度上說(shuō)明了《長(zhǎng)沙晚報(bào)》堅(jiān)守內(nèi)容為王策略的正確性。

封面特稿深耕原創(chuàng)，每篇特稿均是創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)歷經(jīng)半月以上精心打磨的萬(wàn)字長(zhǎng)文。封面特稿對(duì)長(zhǎng)沙經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展進(jìn)行全景式呈現(xiàn)，在大氣磅礴的敘述中精準(zhǔn)刻畫長(zhǎng)沙的歷史深度與現(xiàn)代高度，是其受到好評(píng)的首要原因。首篇封面特稿《青春之城》，用一萬(wàn)三千多字的篇幅演繹長(zhǎng)沙70年滄桑巨變。在“跨越之變”“創(chuàng)新之道”“幸福之門”“力量之源”四大章節(jié)下，長(zhǎng)沙城區(qū)面貌的煥然一新、交通體系的蝶變升級(jí)、工業(yè)產(chǎn)業(yè)的跨越發(fā)展、城市文化的活力煥發(fā)、生態(tài)環(huán)境的涅槃嬗變等城市發(fā)展的方方面面，都得到了全方位描繪。特稿中的大量精確數(shù)據(jù)、真實(shí)故事是70來(lái)年長(zhǎng)沙發(fā)展成果的生動(dòng)注解，堪為一部“讀城”范本。聚焦長(zhǎng)沙市天心區(qū)的封面特稿《大城之南》（見(jiàn)圖1），篇幅達(dá)到一萬(wàn)八千余字，詳細(xì)解讀了天心區(qū)的文化之美、轉(zhuǎn)型之美、數(shù)字之美、綠色之美、融城之美、情懷之美，運(yùn)用大量具體事例對(duì)“天心”之美進(jìn)行論證，匯聚了天心區(qū)的歷史、文化、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、民生方方面面的重要信息。深入、詳實(shí)、細(xì)致的論述背后是封面特稿創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)打造內(nèi)容精品的寫作意識(shí)和精益求精的寫作態(tài)度，誠(chéng)然這也是新聞作品吸引受眾的關(guān)鍵因素。《致敬，長(zhǎng)沙制造》《多彩長(zhǎng)沙走新路》《岳麓青春志》《中國(guó)有個(gè)馬欄山》等封面特稿均屬此類。2020年11月18日，為給2020年中國(guó)新媒體大會(huì)營(yíng)造良好的輿論氛圍，《長(zhǎng)沙晚報(bào)》推出一萬(wàn)六千多字的封面特稿《中國(guó)有個(gè)馬欄山》（見(jiàn)圖2）。這個(gè)封面特稿就擺在開(kāi)幕大會(huì)每位與會(huì)嘉賓面前的桌上，時(shí)任中宣部副部長(zhǎng)、國(guó)務(wù)院新聞辦主任徐麟等與會(huì)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)此稿予以高度評(píng)價(jià)。

圖1 《大城之南》

圖2 《中國(guó)有個(gè)馬欄山》

應(yīng)該看到，當(dāng)下不僅紙媒在關(guān)注原創(chuàng)、深化原創(chuàng)，新媒體和自媒體都呈現(xiàn)出以內(nèi)容建設(shè)為中心的策略轉(zhuǎn)向。近年來(lái)，非虛構(gòu)寫作網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)興盛，如“谷雨實(shí)驗(yàn)室”“人間”“真實(shí)故事計(jì)劃”等，都以回歸新聞生產(chǎn)的“講故事”傳統(tǒng)、構(gòu)筑自身內(nèi)容特色而獲得成功。無(wú)論是傳統(tǒng)媒體、新媒體還是自媒體，精品內(nèi)容才是獲取受眾注意力資源的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這些“出圈”的深度化新聞產(chǎn)品，無(wú)不證實(shí)了內(nèi)容始終是媒體的制勝法寶。因此，黨報(bào)打造特色產(chǎn)品理應(yīng)從做優(yōu)做強(qiáng)內(nèi)容來(lái)發(fā)力。

二、強(qiáng)化守正創(chuàng)新，拓寬互動(dòng)渠道

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和以短視頻為代表的自媒體的迅速崛起，在受眾趣味性需求增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)下，嚴(yán)肅刻板的傳播形式、一成不變的話語(yǔ)風(fēng)格日漸式微。當(dāng)下，新聞媒體既要守正又要?jiǎng)?chuàng)新?！堕L(zhǎng)沙晚報(bào)》封面特稿創(chuàng)新版面設(shè)計(jì)和敘事話語(yǔ)，在保留厚重感的同時(shí)，帶給受眾別開(kāi)生面的閱讀體驗(yàn)，并強(qiáng)化傳播與互動(dòng)的結(jié)合，努力拓寬與受眾互動(dòng)的渠道。

（一）尋求引導(dǎo)力與審美性的平衡

一方面，封面特稿的版面創(chuàng)新帶來(lái)視覺(jué)美感。報(bào)紙封面原本是厚報(bào)時(shí)代的產(chǎn)物，將報(bào)道用大標(biāo)題形式在頭版進(jìn)行集中編排，以便讀者對(duì)報(bào)道內(nèi)容一目了然?！堕L(zhǎng)沙晚報(bào)》別出心裁地將報(bào)紙封面版打造成重大主題報(bào)道陣地，用整版的重磅報(bào)道取代零碎的標(biāo)題集合，給讀者以視覺(jué)沖擊。如《青春之城》《致敬，長(zhǎng)沙制造》《人民至上》《全力以“復(fù)”》等封面特稿都以超大體量占據(jù)兩個(gè)版面，顯示出報(bào)道的獨(dú)特性、重要性，能夠快速吸引受眾注意。

另一方面，封面特稿用不同于以往記者第三人稱視角的第一人稱視角提升敘事美感。如《洞庭恩義錄》用漁民張厚義的視角講述了一個(gè)“鶴舞漁家”的傳奇故事。在這樣的視角下，祖祖輩輩以捕魚打鳥為生的張厚義看見(jiàn)受傷白鶴時(shí)的心靈沖擊、看護(hù)受傷白鶴時(shí)的焦急擔(dān)憂、與白鶴相伴時(shí)的歡樂(lè)溫情，都被敘述得細(xì)致入微、可感可觸，人與鳥類和諧相處的故事有了打動(dòng)人心的力量。湘西花垣縣的扶貧故事《媽媽回家》，為配合事件進(jìn)展中主要人物的變換，報(bào)道在“發(fā)現(xiàn)”苗繡、發(fā)展苗繡、“媽媽回家”等不同階段，先后轉(zhuǎn)換不同人物的視角進(jìn)行敘述。花垣縣苗繡產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的感人故事和精彩細(xì)節(jié)在不同視角下得以展現(xiàn)，讓特稿擁有了小說(shuō)般的質(zhì)感?！吨袊?guó)青年》用27歲的志愿者鄭能量的視角講述他支援武漢抗疫的故事，細(xì)膩的場(chǎng)景描寫和心理刻畫，凸顯出這位逆行抗疫的中國(guó)青年踐行理想和使命的力量。這些封面特稿采用第一人稱進(jìn)行敘述，從人物自身的視角出發(fā)細(xì)致描繪其所見(jiàn)所聞、所思所想，增添了報(bào)道的現(xiàn)場(chǎng)感和畫面感，拉近了報(bào)道與受眾的距離，讓報(bào)道“活”了起來(lái)。

在創(chuàng)作主體多元化、傳播形式多樣化的時(shí)代，受眾對(duì)新聞美感提出了更高要求。新聞要有趣但不媚俗，要通俗但不低俗，不僅要有藝術(shù)性，還要有思想、有深度、有內(nèi)涵。然而，新聞美感并不是一成不變的，一切能給受眾帶來(lái)積極閱讀體驗(yàn)的新聞作品都具有新聞美感。如何在新聞的審美性和引導(dǎo)力之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)，是新聞產(chǎn)品得到社會(huì)認(rèn)可的關(guān)鍵因素。網(wǎng)友“天心雕龍”2021年3月1日在其微信公眾號(hào)發(fā)表《“網(wǎng)紅長(zhǎng)沙”一萬(wàn)八千字爆款通訊“美文”，究竟“妙”在哪兒？》的文章，文中認(rèn)為，《大城之南》氣勢(shì)恢宏，文采橫溢，是一篇極具思想之美、哲學(xué)之美、邏輯之美、文字之美的鴻篇巨制。雖然文章長(zhǎng)達(dá)一萬(wàn)八千字，但因其構(gòu)思巧妙、角度新穎、筆法考究、氣韻生動(dòng)，而使人讀來(lái)不覺(jué)其長(zhǎng)并有不忍釋卷之感?？梢?jiàn)，好的新聞作品即使篇幅長(zhǎng)，也不會(huì)影響受眾發(fā)自內(nèi)心的喜愛(ài)。

“報(bào)紙作為一種精神產(chǎn)品，應(yīng)該是美的。”［3］封面特稿建設(shè)性的選題邏輯，目的在于提振人民信心、凝聚社會(huì)共識(shí)，為長(zhǎng)沙經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展?fàn)I造良好的輿論氛圍；其別具一格的版面設(shè)計(jì)與敘事方式，又塑造了新聞美感，給受眾帶來(lái)愉悅和享受。

（二）強(qiáng)化傳播與互動(dòng)的結(jié)合

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，紙媒的受眾早已不是單純的信息接收者，而是集信息的消費(fèi)者、生產(chǎn)者、參與者于一體的角色，他們對(duì)于自身在傳播行為中的角色轉(zhuǎn)變也有清晰的體認(rèn)，能夠深度參與、帶來(lái)互動(dòng)體驗(yàn)的新聞更易于贏得受眾青睞。一則新聞作品，往往就是在受眾與媒體之間、受眾與受眾之間的持續(xù)互動(dòng)中不斷擴(kuò)大影響力，進(jìn)而成為現(xiàn)象級(jí)“爆款”的?！堕L(zhǎng)沙晚報(bào)》封面特稿擁有豐富的內(nèi)容，但在營(yíng)造互動(dòng)體驗(yàn)方面存在先天的劣勢(shì)。于是封面特稿在新聞生產(chǎn)中探索由媒體單邊創(chuàng)作轉(zhuǎn)向與讀者共創(chuàng)的新聞生產(chǎn)模式，如《媽媽回家》《洞庭恩義錄》等直接采用了非報(bào)社記者的作品，多元化主體參與到新聞創(chuàng)作中，使得受眾從不同視角看到千姿百態(tài)的社會(huì)發(fā)展故事。由于記者個(gè)體生活經(jīng)驗(yàn)有限，采用這一模式可以進(jìn)一步豐富新聞?lì)}材和內(nèi)容，創(chuàng)新敘事視角和話語(yǔ)風(fēng)格，取得令受眾耳目一新的效果。此外，利用社交媒體與受眾進(jìn)行持續(xù)性互動(dòng)交流，讓受眾的關(guān)注點(diǎn)和觀點(diǎn)反哺新聞內(nèi)容生產(chǎn)，也不失為一種值得借鑒的新聞互動(dòng)報(bào)道方式。

就新聞內(nèi)容來(lái)說(shuō)，新聞圖片是報(bào)道與受眾進(jìn)行無(wú)聲交流的重要方式之一。新聞圖片能夠讓受眾的視覺(jué)延伸至當(dāng)下無(wú)法抵達(dá)的時(shí)空，帶來(lái)文字以外的生動(dòng)體驗(yàn)?！堕L(zhǎng)沙晚報(bào)》封面特稿的新聞圖片較少，平均每篇封面特稿不到一張配圖，且新聞圖片較為單一，例如《湘江潮涌》與《岳麓青春志》的新聞圖片均為沿江風(fēng)光帶的鳥瞰圖。

從互動(dòng)方式來(lái)說(shuō)，封面特稿缺少與受眾互動(dòng)的渠道，受眾讀完報(bào)道后無(wú)法迅速便捷地就該報(bào)道進(jìn)行討論、交流。雖然紙媒本身的交互性較弱，但仍然可以通過(guò)植入互動(dòng)“入口”的方式搭建互動(dòng)橋梁，如在報(bào)紙上刊發(fā)小程序二維碼，將互動(dòng)場(chǎng)景從報(bào)紙端轉(zhuǎn)向移動(dòng)端，實(shí)現(xiàn)紙上閱讀、“指上”交流。此外，以優(yōu)質(zhì)文本內(nèi)容為基礎(chǔ)，黨報(bào)可以利用融合傳播的新技術(shù)開(kāi)發(fā)多種多樣的互動(dòng)新聞，如Vlog新聞、VR新聞、新聞?dòng)螒?、H5、長(zhǎng)圖等，將互動(dòng)因子以多種形式嵌入新聞產(chǎn)品中。

三、依托傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，用活政府資源

傳統(tǒng)報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)呈現(xiàn)低迷態(tài)勢(shì)，黨報(bào)在醞釀特色新聞產(chǎn)品時(shí)勢(shì)必要考慮如何以內(nèi)容生產(chǎn)力培育新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。對(duì)于縱深性強(qiáng)的新聞，如長(zhǎng)篇特稿，在比普通的消息類新聞采編周期長(zhǎng)、編發(fā)要求高的情況下，投入和產(chǎn)出不成正比的風(fēng)險(xiǎn)較大。

對(duì)于萬(wàn)字體量、內(nèi)容牽涉極廣的封面特稿，《長(zhǎng)沙晚報(bào)》以一篇特稿一支隊(duì)伍的形式進(jìn)行至少半月的策劃、采寫和打磨，可以說(shuō)是投入了大量采編資源。但《長(zhǎng)沙晚報(bào)》基于對(duì)自身傳播語(yǔ)境的洞察，依托主流媒體的資源優(yōu)勢(shì)，以政府購(gòu)買服務(wù)的形式擴(kuò)大了封面特稿的經(jīng)濟(jì)效益，探索了一條轉(zhuǎn)型發(fā)展的新路子。例如，封面特稿《芙蓉相對(duì)論》《大城之南》《領(lǐng)跑之路》等都是《長(zhǎng)沙晚報(bào)》為區(qū)縣量身定做的鴻篇巨制，內(nèi)容受到政府、受眾好評(píng)的同時(shí)，也給報(bào)社帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的經(jīng)濟(jì)效益。

一方面，政府資源是改善黨報(bào)黨刊經(jīng)營(yíng)狀況的優(yōu)勢(shì)資源。政府對(duì)于新聞宣傳工作的重視，為黨報(bào)帶來(lái)了業(yè)務(wù)拓展的機(jī)遇。隨著城市競(jìng)爭(zhēng)加劇，各地黨委政府日益重視城市名片的打造與宣傳。如果能在洞悉政府需求的基礎(chǔ)上，主動(dòng)策劃創(chuàng)新新聞產(chǎn)品，就有可能爭(zhēng)取到政府宣傳費(fèi)用，增大黨報(bào)經(jīng)營(yíng)存量。黨報(bào)黨刊憑借自身的專業(yè)性、權(quán)威性，長(zhǎng)期以來(lái)都是黨政機(jī)關(guān)宣傳工作的首選媒體。在紙媒市場(chǎng)低迷的大環(huán)境下，黨報(bào)更應(yīng)該保持這種優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)與政府資源的有效對(duì)接。

另一方面，用活、用好政府資源有利于實(shí)現(xiàn)黨報(bào)新聞產(chǎn)品的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，既服務(wù)大局又為融合轉(zhuǎn)型發(fā)展蓄能，實(shí)現(xiàn)政府與報(bào)社的合作共贏?！堕L(zhǎng)沙晚報(bào)》封面特稿可以說(shuō)是長(zhǎng)沙最好的宣傳手冊(cè)，全景式地展現(xiàn)了長(zhǎng)沙近年來(lái)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，特別是各區(qū)縣（市）的發(fā)展脈動(dòng)，為長(zhǎng)沙的接續(xù)發(fā)展?fàn)I造了良好的輿論氛圍。成功打造城市名片效果的《長(zhǎng)沙晚報(bào)》封面特稿，昭示出黨報(bào)打造特色產(chǎn)品應(yīng)尋求與政府或其他優(yōu)勢(shì)資源的共同訴求點(diǎn)，抓住資源優(yōu)勢(shì)主動(dòng)作為。

融合傳播時(shí)代，雖然信息載體和傳播形式越來(lái)越多元，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍然稀缺。黨報(bào)如何在新媒體沖擊下打造現(xiàn)象級(jí)特色產(chǎn)品，進(jìn)一步提升影響力，是一個(gè)亟需解決的問(wèn)題?！堕L(zhǎng)沙晚報(bào)》堅(jiān)守原創(chuàng)陣地，創(chuàng)新敘述方式，其封面特稿正是一次黨報(bào)守正創(chuàng)新的生動(dòng)實(shí)踐。