四維透視網(wǎng)站首頁定位

朱　琪

網(wǎng)站首頁很大程度上影響了網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播能力及傳播效果，這是由網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播屬性所決定的。

網(wǎng)絡(luò)媒體首頁不同于平面媒體版面“所見即所得”，它具有超越二維空間的無限鏈接延展特性。網(wǎng)民在首頁上的“所見”，無論是圖片、文字或是視頻、FLASH等，并非是所見信息的全部，而只是這個(gè)信息的“標(biāo)簽”或是“試用裝”，通過鏈接點(diǎn)擊，才能看到信息全部。這就決定了網(wǎng)絡(luò)媒體首頁好比是排滿了書的書架，而不是貼滿了海報(bào)的墻。

功能定位：索引導(dǎo)航

首頁通常是網(wǎng)站帶給訪問者的“第一印象”。對于小型網(wǎng)站，其首頁可以使用最簡單的靜態(tài)頁面，配合圖片達(dá)到美化效果，起到的是集成展示網(wǎng)站數(shù)據(jù)信息的作用，好比承載芯片內(nèi)存的電腦主板。而對于一個(gè)功能網(wǎng)站，比如百度或者開心網(wǎng)，無論是提供網(wǎng)上搜索還是虛擬社交服務(wù)，其簡單明了的首頁，起到的是服務(wù)入口的作用，好比主題樂園的檢票口。

對于以海量資訊服務(wù)為主的網(wǎng)絡(luò)媒體而言，網(wǎng)民登錄網(wǎng)絡(luò)媒體的首要需求是獲取資訊，首頁起到的作用又是什么?這個(gè)作用就是網(wǎng)絡(luò)媒體的功能定位，它也是研究網(wǎng)絡(luò)媒體首頁結(jié)構(gòu)形態(tài)、支配規(guī)律、演進(jìn)趨勢的邏輯起點(diǎn)。目前業(yè)界對此較為流行的觀點(diǎn)是“門戶論”。

“門戶論”，即首頁是網(wǎng)站的“門戶”，定位于主索引頁，是令訪問者了解網(wǎng)站概貌并引導(dǎo)其調(diào)閱重點(diǎn)內(nèi)容的向?qū)АＴL問者通過首頁摘要式或目錄式的導(dǎo)航鏈接，繼續(xù)訪問該網(wǎng)站其他頁面，以進(jìn)一步獲取信息或使用功能。

然而，“門戶論”的成立取決于一個(gè)預(yù)設(shè)前提：網(wǎng)民通過首頁訪問網(wǎng)站。眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)訪問，遵循的是絕對域名對應(yīng)原則，即網(wǎng)民通過任何一個(gè)網(wǎng)頁域名，不論它是頂級域名，還是二級域名，甚至是站點(diǎn)稿件底層域名，都可以直接訪問到該網(wǎng)頁，進(jìn)而通過網(wǎng)頁導(dǎo)航條鏈接及延展閱讀跳轉(zhuǎn)鏈接等方式，訪問所在網(wǎng)站的其他頁面。也就是說，網(wǎng)站首頁理論上并非訪問網(wǎng)站的唯一途徑。同時(shí)，隨著搜索引擎的廣泛使用，受眾通過搜索關(guān)鍵詞指向文章底層頁面，從而直接訪問的比例不斷提升；這就導(dǎo)致網(wǎng)民不再通過首頁訪問網(wǎng)站，那么首頁作為網(wǎng)站門戶索引導(dǎo)航的功能定位，就處于一種尷尬的缺失狀態(tài)。

事實(shí)是否如此?通過分析國內(nèi)外部分具有代表性的網(wǎng)絡(luò)媒體，2009年1-2月ALEXA上網(wǎng)站各頻道訪問量比例數(shù)據(jù)(如表)中可見，以新聞資訊為核心服務(wù)的新聞網(wǎng)站，包括中央級的人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、央視網(wǎng)，地方級的千龍網(wǎng)、紅網(wǎng)、青島新聞網(wǎng)，甚至國外的msn.com和ohmynews.com，其首頁訪問量所占比例都超過15％，甚至高達(dá)88％，均居所在網(wǎng)站頻道排名前兩位；而以互聯(lián)網(wǎng)綜合應(yīng)用服務(wù)為主的門戶網(wǎng)站，包括東方網(wǎng)、浙江在線這樣多元經(jīng)營、具有區(qū)域門戶概念的地方新聞網(wǎng)站，其首頁訪問量所占比例都不到10％，最低的僅3.6％。由此可見，網(wǎng)絡(luò)媒體自身定位越是依賴新聞資訊業(yè)務(wù)，其首頁的導(dǎo)航價(jià)值越高；相反，網(wǎng)絡(luò)媒體自身定位越是傾向多元化門戶，其首頁的導(dǎo)航價(jià)值越低，首頁定位與網(wǎng)站自身定位緊密相關(guān)。此外，網(wǎng)絡(luò)媒體首頁以單頁面訪問量，在全網(wǎng)站各頻道域名中名列前茅，證明網(wǎng)絡(luò)媒體首頁依舊受到網(wǎng)民的訪問青睞，在網(wǎng)站中起到重要的索引導(dǎo)航功能。

結(jié)構(gòu)定位：三足鼎立

既然網(wǎng)絡(luò)媒體首頁對于網(wǎng)站具有重要的訪問導(dǎo)航功能，如何最大程度優(yōu)化首頁內(nèi)容結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)，提升導(dǎo)航效果，就成為首頁促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)媒體傳播能力提升的關(guān)鍵所在。

首頁結(jié)構(gòu)主體：導(dǎo)航條+內(nèi)容推薦+廣告位。目前網(wǎng)絡(luò)媒體首頁內(nèi)容結(jié)構(gòu)主體基本分為“導(dǎo)航條、內(nèi)容推薦、廣告位”三部分，從廣義上講，這三部分內(nèi)容在首頁上互為補(bǔ)充，都起到索引導(dǎo)航的作用，分別導(dǎo)航頻道，欄目、資訊／服務(wù)以及廣告。然而，網(wǎng)民對于首頁三部分結(jié)構(gòu)內(nèi)容的使用頻率不經(jīng)相同。

以東方網(wǎng)首頁首屏為例，網(wǎng)民的點(diǎn)擊一半以上集中在導(dǎo)航條中的頻道導(dǎo)航位，其次分布在內(nèi)容推薦中的資訊和服務(wù)部分，最后才是廣告位，首頁大量區(qū)域?yàn)闊o效點(diǎn)擊區(qū)域。也就是說，網(wǎng)民對于首頁的需求，首要是瀏覽頻道站點(diǎn)的導(dǎo)航需求，其次是內(nèi)容閱讀需求，最后才有零星的廣告瀏覽需求。由此可見，首先重視并突出首頁首屏的頻道及功能導(dǎo)航區(qū)域建設(shè)，對于優(yōu)化首頁導(dǎo)航效果，意義重大。

其次，從用戶體驗(yàn)角度配置首頁“內(nèi)容推薦”，將大大提升內(nèi)容的有效導(dǎo)讀吸引力。網(wǎng)民瀏覽網(wǎng)站，只在乎內(nèi)容本身是否符合其閱讀興趣，不在乎內(nèi)容是由網(wǎng)站哪個(gè)部門制作。首頁“內(nèi)容推薦”作為全網(wǎng)站內(nèi)容的精華導(dǎo)讀“窗口”，尤其需要避免從網(wǎng)站角度人為劃分內(nèi)容塊面，造成部門痕跡對內(nèi)容的“隔塊效應(yīng)”。

風(fēng)格定位：用戶至上

成功的網(wǎng)絡(luò)媒體首頁風(fēng)格定位，不僅引領(lǐng)漢語網(wǎng)民的閱讀習(xí)慣，而且契合人們的視覺運(yùn)動規(guī)律，從而成為網(wǎng)民對其網(wǎng)頁合理布局的視覺“默認(rèn)”。這種視覺默認(rèn)與人性化設(shè)計(jì)組成的“模板”，給了網(wǎng)民一個(gè)流暢的視覺體驗(yàn)，符合新聞心理學(xué)規(guī)律，也培養(yǎng)了網(wǎng)民訪問瀏覽的忠誠度。網(wǎng)絡(luò)媒體首頁的風(fēng)格定位，基于用戶體驗(yàn)，體現(xiàn)在網(wǎng)頁設(shè)計(jì)元素的安排，特別是在圖形、文字、色彩等視覺元素的意象與資訊的傳播上，是如何遵循規(guī)律來抓住“眼球”。

首頁設(shè)計(jì)風(fēng)格要求在保障整體感的前提下，根據(jù)大多數(shù)人的閱讀習(xí)慣以色彩、線條、圖片等要素將導(dǎo)航條、內(nèi)容推薦、廣告位進(jìn)行分隔整合。首頁設(shè)計(jì)采用網(wǎng)站既定標(biāo)準(zhǔn)色，注重協(xié)調(diào)各區(qū)域的主次關(guān)系，以營造高易用性與視覺舒適性的人機(jī)交互界面為終極目標(biāo)。具體實(shí)踐操作中，歸納有以下七條規(guī)律原則：一是拒絕花哨原則；二是簡短段落原則；三是字體平衡原則；四是寬屏多屏原則；五是顏色和諧原則；六是導(dǎo)航規(guī)劃原則；七是登錄便捷原則。

趨勢定位：兩種預(yù)測

如果說首頁的功能定位、結(jié)構(gòu)定位、風(fēng)格定位，都是基于首頁實(shí)踐和用戶體驗(yàn)的研究，那么首頁的趨勢定位，則更像是一種基于目前可查的矛盾和規(guī)律延伸的預(yù)測。

近期趨勢定位：新聞首頁=首頁。以東方網(wǎng)首頁為例，目前網(wǎng)站首頁僅新聞互動類內(nèi)容稿件鏈接位就近300個(gè)，并且與新聞頻道首頁(包括新聞及互動類內(nèi)容)存在相當(dāng)?shù)耐|(zhì)化。編輯不得不在確保時(shí)效的前提下，重復(fù)維護(hù)更新兩個(gè)大內(nèi)容量的頁面，不僅人力牽扯大，而且不時(shí)出現(xiàn)時(shí)效難以兼顧的問題。

網(wǎng)絡(luò)媒體之所以存在新聞頻道首頁，一方面是基于匹配部門組織架構(gòu)對應(yīng)，另一方面也是為了突出新聞的集成導(dǎo)航展示。然而，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體不斷加強(qiáng)對首頁的重視，大量新聞頻道首頁的集成導(dǎo)航功能被移植到網(wǎng)站首頁，僅僅以新聞為概念的集成也逐漸不適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)媒體多元化發(fā)展的內(nèi)容格局。新聞頻道首頁的存在，因此慢慢顯現(xiàn)出雞肋的尷尬。

因此，預(yù)測首頁發(fā)展趨勢為新聞頻道首頁與網(wǎng)站首頁合二為一，強(qiáng)化網(wǎng)站首頁資訊容量，簡化各頻道資訊導(dǎo)航層級。把從網(wǎng)站首頁——新聞頻道首頁——內(nèi)容頻道首頁的部門層級格局，調(diào)整為網(wǎng)站首頁——頻道首頁的網(wǎng)站封套格局，也簡化網(wǎng)民點(diǎn)擊層級，減少重復(fù)制作成本，提升內(nèi)容效能。

遠(yuǎn)期趨勢定位：“我媒體”?！拔颐襟w”以網(wǎng)民的信息需求為核心本體，根據(jù)需求，網(wǎng)民可通過共享程序在互聯(lián)網(wǎng)上搜索，即時(shí)生成一個(gè)獨(dú)一無二的開放性的站點(diǎn)。站點(diǎn)根據(jù)網(wǎng)民的信息需求動態(tài)更新，其數(shù)據(jù)庫即互聯(lián)網(wǎng)。數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)讓數(shù)據(jù)契合和應(yīng)用程序互用性更上新臺階，使數(shù)據(jù)像網(wǎng)頁一樣容易訪問和鏈接?！拔颐襟w”的瀏覽形式，是基于網(wǎng)民需求實(shí)現(xiàn)和數(shù)據(jù)規(guī)則下即時(shí)集成的信息站點(diǎn)，呈現(xiàn)終端可以是互聯(lián)網(wǎng)終端Pc網(wǎng)頁，也可以是任何一種鏈接互聯(lián)網(wǎng)的終端載體頁面。

這種預(yù)測聽上去，如天方夜譚，異想天開。但它的雛形也切實(shí)發(fā)生在當(dāng)下，發(fā)生在我們每個(gè)人觸手可及的互聯(lián)網(wǎng)上。2005年秋天，Google就推出用戶自建個(gè)性化搜索主頁的服務(wù)iGoogIe，百度、網(wǎng)易等也推出了自己的個(gè)性化搜索主頁服務(wù)。利用個(gè)性化主頁服務(wù)，網(wǎng)民可以根據(jù)個(gè)性化定制，創(chuàng)建一個(gè)自己的個(gè)性化主頁，而再也不用依次打開相應(yīng)的搜索頁面，從密密麻麻的新聞資訊中去逐步篩選。

百度首席科學(xué)家、搜索引擎專家威廉·張表示，搜索引擎發(fā)展有三個(gè)境界，即基于自然語言處理的搜索技術(shù)、社區(qū)化搜索及個(gè)性化搜索。相信基于個(gè)性化搜索的“我媒體”，其千姿百態(tài)的個(gè)性首頁，將成為網(wǎng)絡(luò)媒體首頁遠(yuǎn)期趨勢的一個(gè)方向。