被寄望頗多的烏蘇能否擔起重任

周子荑

嘉士伯對烏蘇啤酒（以下簡稱烏蘇）不斷委以重任。繼前期擴產和提價后，2021年11月22日，嘉士伯又進行了中國區(qū)業(yè)務單元區(qū)域劃分調整，其中一大重點是推進烏蘇品牌向華南市場擴張。被寄予厚望的烏蘇能否擔起重任？

為進一步發(fā)展做出調整

2021年11月22日，嘉士伯中國內部發(fā)布《關于2022年嘉士伯中國業(yè)務單元區(qū)域劃分調整的公告》，進行中國區(qū)市場大調整。

具體而言，自2022年1月1日起，嘉士伯中國區(qū)各業(yè)務單元的業(yè)務范圍將做出如下調整：嘉士伯國際品牌業(yè)務單元新增全渠道、全品牌經營省份，包括東北三省、華北三省、華中等地共計十個省級市場;新疆業(yè)務單元及寧夏業(yè)務單元，新增全渠道、全品牌經營省份江西、上海、浙江等七個省級市場。

對此，嘉士伯方面表示，為適應業(yè)務發(fā)展需要，讓組織、渠道和品牌形成更大的發(fā)展合力，公司對業(yè)務區(qū)域劃分做了進一步調整。調整后，每一個省級行政區(qū)域由一個銷售團隊負責，并實施“全品牌、全渠道”運營。目前，相關工作正在有序進行之中。

2021年11月24日，嘉士伯某中部地區(qū)經銷商對記者確認，已于一天前收到了公司下發(fā)的郵件，以上市場調整內容屬實。之前嘉士伯不同區(qū)域間存在一定重疊，此次調整將整合資源、聚焦重點區(qū)域，發(fā)揮最大效能，使各個區(qū)域都更有競爭力。

某券商啤酒行業(yè)分析師董求諦（化名）也表示，之前嘉士伯不同區(qū)域存在業(yè)務交叉，使得公司的銷售團隊、經銷商團隊出現(xiàn)部分重疊，降低了公司的效率。如今嘉士伯將各業(yè)務單元的業(yè)務范圍做了重新調整，將對提升各業(yè)務單元間的協(xié)同以及提升公司效率起到積極作用。

據(jù)了解，嘉士伯此前的業(yè)務單元主要按品牌劃分，例如新疆業(yè)務單元主要經營烏蘇啤酒。因此，此次調整最大的亮點在于，華南七省今后將主要由烏蘇啤酒的業(yè)務團隊負責。啤酒行業(yè)分析師方剛表示，此次調整意味著烏蘇擁有了華南七省地區(qū)嘉士伯全系列產品的運作權，這相當于其獲得了全國化擴張的半張門票，利好烏蘇品牌。但調整中也不可避免會犧牲一些原有經銷商的利益。

一位嘉士伯華南七省經銷商坦言，在華南七省劃歸到烏蘇運營團隊后，之前的嘉士伯經銷商很可能被合并甚至被換掉。目前，在這幾個省份中，烏蘇啤酒銷量增長已遇到天花板，將面臨競品的強勢渠道壓力，嘉士伯為保住烏蘇犧牲了這些地區(qū)原有嘉士伯經銷商的利益。

擴產與冒進

實際上，此前嘉士伯為發(fā)展烏蘇品牌已采取了一系列舉措，包括在啤酒行業(yè)去產能的大背景下逆勢在廣東佛山地區(qū)擴產建廠。

2021年11月16日晚，重慶啤酒（嘉士伯中國運營啤酒資產的唯一平臺）發(fā)布公告表示，控股子公司嘉士伯重慶啤酒有限公司與廣東省佛山市三水區(qū)西南街道辦事處簽訂《啤酒生產基地項目投資意向書》，在廣東省佛山市三水區(qū)投資新建50萬千升/年產能的生產基地，固定資產投資不低于10.3億元。對此，重慶啤酒方面表示，該項目投產后，預計能有效填補公司在華南地區(qū)的產能缺口，優(yōu)化供應鏈網絡 。

實際上，2021年上半年，重慶啤酒還投資了1.2億元新設嘉士伯啤酒（江蘇）有限公司，新增了13萬千升啤酒產能。

嘉士伯此舉主要意在烏蘇等高端啤酒的擴產。但當前啤酒行業(yè)都在積極去產能，廣東市場又是啤酒行業(yè)的“兵家必爭之地”，百威、珠江、青島、華潤等巨頭在此群集，嘉士伯此舉是否有些冒進？

對此，方剛認為，嘉士伯此次的市場調整和在華南地區(qū)擴產，都可見其將烏蘇進行全國化擴張的決心。華南地區(qū)雖競爭激烈，但卻是我國啤酒市場的價值高地，利潤空間較大，嘉士伯打入華南市場也是其全國化的必經之路。

不過，湖南岳陽城市建設投資集團有限責任公司郭文表示，嘉士伯此舉太過冒進。嘉士伯擴張華南市場沒必要非在廣東佛山建廠，目前包括華潤、青島、百威、燕京等龍頭啤酒企業(yè)都在廣東佛山擁有自己的工廠，當?shù)氐钠【剖袌鋈萘吭缫扬柡?，嘉士伯在廣東佛山建廠會面臨與幾大巨頭的直接競爭，其完全可以選擇一個離廣州較近、人流量較大的縣城建廠。

被寄予厚望的烏蘇

在建廠前幾天，市場消息顯示，嘉士伯宣布了對烏蘇的提價政策。嘉士伯對烏蘇寄予厚望，那烏蘇能否擔起重任？

據(jù)了解，2021年11月15日，烏蘇啤酒公司湖北分公司發(fā)布調價通知函表示，經烏蘇啤酒公司研究決定，兩個單品價格有所調整：紅烏蘇620瓶的終端價格調整為每件75元，紅烏蘇620瓶（禮盒）終端價格調整為每件37.5元。重慶啤酒方面表示，并沒有對烏蘇進行提價，但嘉士伯經銷商透露確有提價消息。

本就走高價路線的烏蘇如若提價，能否被終端接受？對此，方剛認為，烏蘇提價短期可能出現(xiàn)一定的市場阻撓。但其若不提價，一方面可能出現(xiàn)公司利潤的丟失，另一方面可能出現(xiàn)公司在品牌傳播、渠道激勵、新品研發(fā)等方面的動力不足。兩害相權取其輕，嘉士伯還是選擇對烏蘇進行提價。

但郭文則認為，嘉士伯對烏蘇的提價有些冒險，可能不僅無法帶來公司利潤的提升，反而給競爭對手留下趕超的機會。

實際上，無論提價、擴產、市場調整，都可見嘉士伯對烏蘇寄予厚望。作為以“奪命大烏蘇”聞名的網紅品牌，烏蘇這兩年銷量增長迅猛，通過燒烤等夜場渠道以及抖音等互聯(lián)網傳播成為嘉士伯的頭號大單品。據(jù)了解，目前烏蘇在新疆的市占率達到80%以上，在疆外市場則處在快速鋪貨階段。光大證券報告顯示，烏蘇2020年在疆外市場銷量同比增長75%。

烏蘇是否能承擔起嘉士伯全國化擴張重任，嘉士伯目前對烏蘇的依賴是否過重，一旦烏蘇擴張遇到阻力，嘉士伯是否有能力培養(yǎng)其他明星單品？

董求諦坦言，烏蘇憑借自身的硬核形象，給消費者留下了深刻印象，并獲得了消費者的認可，成為近兩年啤酒市場中的明星產品。但其成名也具有偶然性，是烏蘇自身口感和品牌傳播方式、當前的行業(yè)環(huán)境、消費者追求差異化的消費習慣等多重因素共同作用下形成的，一旦烏蘇出現(xiàn)擴張不利，對嘉士伯確實有一定沖擊。

方剛則認為，烏蘇前半場的走紅是意外，后半場的走紅是意料之中。嘉士伯在供應鏈支持、品牌定位提升、自主權下放等方面都給了烏蘇更多的支持。但網紅品牌能否復制并不好說。