網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中所體現(xiàn)的第三人效果理論

◎劉雨汐

(河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，河南 開封 475000)

直播帶貨是通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，借助直播技術(shù)進(jìn)行商品銷售、咨詢答復(fù)等的一種新型商業(yè)模式。這一商業(yè)模式自2016年誕生后，經(jīng)歷了“興起—野蠻增長(zhǎng)—規(guī)范化”的發(fā)展階段，雖然這一商業(yè)模式在如今發(fā)展迅猛，且受到了人們的廣泛關(guān)注，但此前直播經(jīng)濟(jì)一直處于不溫不火的境地，沒有受到國(guó)人關(guān)注。隨著國(guó)家層面的政策支持、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步、流量的助推、以及對(duì)消費(fèi)者心理的把控和社交渠道的拓寬等，直播帶貨這一消費(fèi)模式逐漸被人們接受，并出現(xiàn)了追捧趨勢(shì)。2019年新冠疫情爆發(fā)以后，直播電商以爆炸式的速度快速發(fā)展。除了諸如李佳琦等常見的網(wǎng)紅主播帶貨外，許多政府官員和明星也通過帶貨的方式來進(jìn)行商品銷售。疫情期間，直播帶貨全面開花，進(jìn)入了全民直播的時(shí)代。直播達(dá)人呈現(xiàn)“完全素人、腰部紅人和頂流”的分層。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億，較2020年12月增長(zhǎng)2 175萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)71.6%。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶消費(fèi)規(guī)模達(dá)8.72億，較2020年12月有1 787萬的增長(zhǎng)，占網(wǎng)民整體的86.3%。十億用戶接入互聯(lián)網(wǎng)，形成了全球最為龐大、生機(jī)勃勃的數(shù)字社會(huì)。

一、第三人效果理論概述

第三人效果，又稱第三人效應(yīng)，最早由美國(guó)哥倫比亞大學(xué)戴維森教授于1983年發(fā)表的一篇題為《傳播中第三人效應(yīng)的作用》中所提出。關(guān)于第三人效果理論，其觀點(diǎn)主要有以下幾個(gè)方面：一是該理論認(rèn)為受眾傾向于高估傳播媒介對(duì)他人的態(tài)度與行為產(chǎn)生影響，而低估其對(duì)自己所產(chǎn)生的效果。二是該理論認(rèn)為：從受眾的角度來看，受傳播媒介影響最大的不是“我”和“你”，而是“我”和“你”以外的“他們”，即“第三人”。三是第三人效果理論有兩層內(nèi)涵：首先是與感受有關(guān)的認(rèn)知層面，人們傾向于認(rèn)為大眾傳媒對(duì)他人所產(chǎn)生的影響要大于對(duì)自己所產(chǎn)生的影響；其次是行為層面上的效果，人們會(huì)在受到傳播媒介的影響后采取相應(yīng)的行動(dòng)。

1983年，戴維森發(fā)表了《傳播中的第三人效果》這一文章。他認(rèn)為，人們?cè)谂袛啻蟊妭髅降挠绊懹绕涫秦?fù)面影響之際存在著一種普遍的感知定勢(shì)，即認(rèn)為大眾媒介所傳遞的內(nèi)容對(duì)“我”和“你”未必產(chǎn)生多大的效應(yīng)，然而會(huì)對(duì)“我”和“你”以外的“第三人”產(chǎn)生不可估量的影響。由于這種思維定勢(shì)的作用，使得大眾傳播的效果通常不是在傳媒指向的表面受眾中直接發(fā)生的，而是通過與他們相關(guān)的“第三人”的反應(yīng)行為來實(shí)現(xiàn)的。戴維森在1978年至1982年間進(jìn)行了四次實(shí)驗(yàn)，并驗(yàn)證了第三人效果理論存在的可能性。從此，該傳播學(xué)理論在學(xué)界得到了廣泛重視。

第三人效果假說具體表現(xiàn)為：說服性傳播所面對(duì)的受眾認(rèn)為，這種說服姓信息對(duì)他人比對(duì)自己有更大的影響，且無論其是否為信息的直接受眾，對(duì)媒介影響他人行為與判斷的預(yù)估，都將使得自己做出某種反應(yīng)。此理論包含兩層意思：一是與感受有關(guān)，即人們傾向于認(rèn)為傳播媒介所傳遞的信息對(duì)他人有著更大的影響。二是從效果層面來看，正因有此感受，人們將采取各種行動(dòng)，從而導(dǎo)致了信息的效果——盡管不是那么直接的效果?！案吖馈睂?duì)別人產(chǎn)生的影響，“低估”對(duì)自己所產(chǎn)生的影響并不是什么新發(fā)現(xiàn)，但由此來解釋傳播媒介發(fā)生作用的背后邏輯，則在效果研究的角度上頗有創(chuàng)新，其提示的是一種間接的強(qiáng)大媒介效果。

二、直播帶貨中所體現(xiàn)的第三人效果

互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，使得信息的傳播擺脫了時(shí)空限制，信息傳播可以不受位置限制，傳統(tǒng)行業(yè)和新興媒體之間有了深度合作并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品變現(xiàn)的可能性。當(dāng)今，伴隨著移動(dòng)終端的迅猛發(fā)展，以及新媒體與傳統(tǒng)行業(yè)之間不斷融合，在直播間購買商品的這一線上消費(fèi)行為成為當(dāng)今消費(fèi)者的購物發(fā)展趨勢(shì)。新媒體時(shí)代，快節(jié)奏的生活方式使得大眾依靠碎片化的時(shí)間來獲取信息，直播帶貨的飛速發(fā)展與此有著密切聯(lián)系。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，人們的生活節(jié)奏較之前有了快速提升，消費(fèi)者更加傾向于高效便捷的購物方式。直播帶貨這一線上經(jīng)濟(jì)模式，使得消費(fèi)者足不出戶就能直接選購自己心儀的產(chǎn)品，其出現(xiàn)較大地提升了消費(fèi)者購物的便利程度?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展為直播經(jīng)濟(jì)的興起提供了“東風(fēng)”，借此為背景，許多線下經(jīng)營(yíng)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)開始借助互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上銷售與線下經(jīng)營(yíng)相結(jié)合的營(yíng)銷模式。

直播帶貨是以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，通過圖片、視頻、直播等形式來向觀眾展示產(chǎn)品的相關(guān)信息，并以此來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的新型經(jīng)濟(jì)模式，是伴隨信息網(wǎng)絡(luò)和疫情的推動(dòng)而形成的產(chǎn)物。疫情期間，直播經(jīng)濟(jì)得到了快速發(fā)展，其自身的優(yōu)勢(shì)也更為凸顯。新冠疫情爆發(fā)后，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式面臨前所未有的沖擊，電商直播帶貨成為社會(huì)共識(shí)，給線上銷售帶來了前所未有的機(jī)遇。雖然2016年被稱為是“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播元年”，但由于2020年新冠疫情的肆虐，電商直播似乎迎來了新的風(fēng)口?！爸辈ド险n”“直播購物”等現(xiàn)象盛行，甚至出現(xiàn)了“云監(jiān)工”和“云養(yǎng)娃”，似乎所有東西都可以和直播相連接。相較于被稱作網(wǎng)絡(luò)直播元年的2016年，2020年可以說是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)全民直播的真正元年。其中，電商直播是最大的風(fēng)口，在疫情的影響下，諸多行業(yè)的發(fā)展舉步維艱，許多傳統(tǒng)企業(yè)都想利用直播的形式來增加產(chǎn)品的銷量，并擴(kuò)大企業(yè)的知名度和影響力。

這一年除了傳統(tǒng)的網(wǎng)紅主播帶貨外，也有許多素人、演員以及政府官員加入到直播帶貨的隊(duì)伍中來。2020年3月，周至縣(陜西)、同心縣(寧夏)、靖宇縣(吉林)、宜川縣(陜西)、虎林市(黑龍江)和石柱縣(重慶)的6位書記、縣長(zhǎng)，走進(jìn)戰(zhàn)疫助農(nóng)帶貨直播間，向諸多網(wǎng)友推薦當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)副產(chǎn)品。疫情期間，諸如此類的直播帶貨不在少數(shù)。公開資料顯示，目前全國(guó)已有多個(gè)地方的縣長(zhǎng)或副縣長(zhǎng)通過網(wǎng)絡(luò)直播的方式來銷售農(nóng)產(chǎn)品，總銷量超100萬件，總銷售額高達(dá)5 000萬元。官員“直播帶貨”自帶流量，其憑借自身IP，使得消費(fèi)者愿意為其帶貨買單。這也使得不少電商平臺(tái)傾向于和官員聯(lián)手，展開網(wǎng)上直播帶貨模式。電商直播在這一年內(nèi)得到了井噴式的迅猛發(fā)展，直播也逐漸成為電商的標(biāo)配。直播帶貨憑借其自身質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、方便快捷等優(yōu)勢(shì)不斷出圈，在沖擊人們之前只從線下商店購買商品的消費(fèi)習(xí)慣的同時(shí)，也受到了眾多電商平臺(tái)的青睞。

三、存在于直播帶貨中的第三人效果

人們通常認(rèn)為帶有說服性或者宣傳性的信息對(duì)他人產(chǎn)生的影響要大過自己，傾向于認(rèn)為自己在面對(duì)說服性信息的時(shí)候具有較強(qiáng)的判斷力和辨別力。喜歡將自己的想法強(qiáng)加到別人身上，認(rèn)為在面對(duì)說服性信息時(shí)他人更容易受到影響，或是認(rèn)為他人和自己一樣會(huì)受到“搶購風(fēng)潮”“群體逃難”等突發(fā)性社會(huì)集合的行為的左右，這類現(xiàn)象的出現(xiàn)大都與大眾傳媒所引發(fā)的“第三人效果”有著密切的關(guān)聯(lián)。

當(dāng)今，我們處于“信息爆炸”時(shí)代，在日常的工作與學(xué)習(xí)當(dāng)中能夠感受到來自傳播媒介的巨大影響。在新媒體時(shí)代，人們足不出戶就能全面了解來自社會(huì)各界的信息，在擁有更多途徑獲取信息的同時(shí)，信息也變得更加公開透明，因此，很多人認(rèn)為伴隨著新媒體的快速發(fā)展，第三人效果理論已經(jīng)消失，但是筆者傾向于認(rèn)為在新媒體時(shí)代第三人效果理論仍然存在。相較于信息由主流媒體所掌控的傳統(tǒng)媒體時(shí)代而言，第三人效果確實(shí)有所削減，但不可否認(rèn)的是其仍然存在。下面筆者就來分析下存在于直播帶貨中的第三人效果。

第三人效果理論對(duì)自己面對(duì)說服性信息時(shí)持比較樂觀的態(tài)度。在直播帶貨領(lǐng)域具體體現(xiàn)為，眾多消費(fèi)者在起初進(jìn)入直播間觀看商家直播帶貨時(shí)僅僅是持有一種觀望的態(tài)度，并沒有在直播間購買商品的計(jì)劃，甚至還會(huì)對(duì)朋友圈或是網(wǎng)絡(luò)中所存在的非理性的“剁手”行為表示不解。眾多消費(fèi)者認(rèn)為自己在觀看直播時(shí)較為理性，且更能控制自己的購買欲望，不會(huì)因?yàn)樯碳业男麄骶陀兴鶆?dòng)搖，更不會(huì)出現(xiàn)非理性的消費(fèi)行為，但這其實(shí)往往只是消費(fèi)者對(duì)自己的盲目自信。第三人效果理論讓諸多觀看直播帶貨，且認(rèn)為自己可以做到理性消費(fèi)的人知道什么是“光速打臉”。

以口紅一哥李佳琦為例，在每次直播開始前，李佳琦都會(huì)先讓自己的小狗和粉絲們問好，構(gòu)建一個(gè)較為輕松愉悅的直播氛圍，這樣也能更好地獲取消費(fèi)者的好感。除此之外，李佳琦會(huì)利用情境來引導(dǎo)消費(fèi)者，協(xié)助消費(fèi)者聯(lián)想使用商品的情景。在直播帶貨時(shí)李佳琦比較喜歡使用祈使句、感嘆句等夸張的售賣語言來輔助商品銷售，從而達(dá)到引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行購物的目的。比如，“這是男人看到你走不動(dòng)的顏色”“高級(jí)到爆炸”“涂上后就天不怕地不怕”等，通過諸如此類的商品介紹，降低了消費(fèi)者的理解難度，讓消費(fèi)者能夠更好地了解此商品所能達(dá)到的使用效果。

這一促銷技巧也使得眾多消費(fèi)者紛紛在其直播間“剁手”，在這些“剁手”的人群中，不乏有很多本來并沒有消費(fèi)需求的群體存在。這些群體在起初進(jìn)入直播間觀看主播帶貨時(shí)，只是抱著一種觀望的態(tài)度，但是慢慢地就會(huì)受到主播說服性和誘導(dǎo)性信息的影響，從而忍不住進(jìn)行購買。這也使得很多人在李佳琦微博下方留言說“你是掏空我錢包的男人”。由此可見，第三人效果理論在直播帶貨中存在性顯著。

四、將第三人效果巧妙地應(yīng)用于直播經(jīng)濟(jì)

伴隨著直播帶貨行業(yè)的快速發(fā)展，各個(gè)主播間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。企業(yè)在保證商品質(zhì)量和提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)，也應(yīng)加大自身的營(yíng)銷力度，找到合適的營(yíng)銷方法，從而更好地滿足消費(fèi)者的需求，占領(lǐng)更多市場(chǎng)份額。通過對(duì)眾多領(lǐng)域廣告案例的分析，筆者發(fā)現(xiàn)“第三人效果理論”作為一種營(yíng)銷方法，應(yīng)該被巧妙地運(yùn)用到直播帶貨中去。

在日常的購買行為當(dāng)中，我們通常要比自己所認(rèn)為的更容易受到說服活動(dòng)的影響。這也使得大眾傳播的影響和效果往往不是在傳媒指向的表面受眾中直接發(fā)生的，而是通過與他們相關(guān)的“第三人”的反應(yīng)才得以實(shí)現(xiàn)的。在直播帶貨中，主播應(yīng)該盡量避免或是減少有較為明顯意圖的說服行為，營(yíng)造一種類似于“我們”的傳播情境，讓消費(fèi)者感受到主播不是單純地想從他們身上獲取利益，而是真心實(shí)意地站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上考慮。以李佳琦為例，李佳琦雖為男性，但是他在向顧客推銷口紅的時(shí)候，會(huì)先在自己的嘴唇上進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，之后再向顧客推薦，且他在推薦時(shí)所使用的語言也非常巧妙。在需要對(duì)消費(fèi)者的特征進(jìn)行描述和評(píng)論時(shí)，他往往會(huì)采用委婉的詞語，比如，他會(huì)說“個(gè)頭嬌小的女生推薦穿XXX碼”“所有女生……”。在第一句話中，他在形容顧客身高時(shí)沒有使用帶有貶義色彩的“矮”，而是使用含有褒義色彩的“嬌小”；在第二句話中，他用“所有女生”來涵蓋各個(gè)年齡階段的顧客，而沒有使用“年輕”和“年老”來加以區(qū)分。除此之外，李佳琦在推銷自己所銷售的商品時(shí)，都會(huì)先親自體驗(yàn)，之后用直觀的方式來向受眾傳達(dá)自己的真實(shí)感受。在推銷自己所銷售的產(chǎn)品時(shí)，他往往實(shí)事求是，會(huì)很直觀地告訴大家哪個(gè)口紅色號(hào)好看，哪個(gè)口紅色號(hào)相對(duì)而言沒那么好看。這就會(huì)讓受眾對(duì)他本人產(chǎn)生信任，且更加傾向于購買他所推銷的產(chǎn)品。且李佳琦在每場(chǎng)直播活動(dòng)中都會(huì)盡力為消費(fèi)者爭(zhēng)取最大優(yōu)惠。李佳琦在介紹商品時(shí)，會(huì)先將商品的原價(jià)告知消費(fèi)者，隨后會(huì)告知消費(fèi)者在直播間提交訂單所花費(fèi)的價(jià)格，并為消費(fèi)者計(jì)算出在其直播間下單所享受的折扣額度。與此同時(shí)，他會(huì)讓助手會(huì)用一張紙來清晰地計(jì)算折扣，并用顯眼的字體樣式寫上折扣。此外，李佳琦還會(huì)通過階梯式的價(jià)格來正確引導(dǎo)消費(fèi)者提交訂單。他曾在直播間里表示“我要就要給你們?nèi)W(wǎng)最低價(jià)，不然就不做”。例句中“全網(wǎng)最低價(jià)”這樣的字眼對(duì)消費(fèi)者有著極大的沖擊力，會(huì)讓消費(fèi)者認(rèn)為他是切實(shí)為消費(fèi)者考慮，他是和我們站在一條戰(zhàn)線上的，極為可觀的優(yōu)惠力度讓消費(fèi)者產(chǎn)生“不買就吃虧”的心理錯(cuò)覺，從而增加產(chǎn)品銷量。且李佳琦會(huì)站在消費(fèi)者的角度，為消費(fèi)者解決在直播間購買商品后所遇到的各種問題，從而增加用戶黏性。

五、結(jié)語

伴隨著直播經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，直播行業(yè)在創(chuàng)造巨大經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也在吸引更多的人加入直播行業(yè)。從之前的專業(yè)主播，到現(xiàn)在的演員以及素人，都希望通過直播帶貨的方式來獲得經(jīng)濟(jì)收益。但是直播帶貨作為一個(gè)新興行業(yè)，國(guó)家以及平臺(tái)方對(duì)其的管理和約束還不夠完善，導(dǎo)致一些棘手的問題出現(xiàn)在我們面前。2020年央視315調(diào)查表示：直播帶貨中存在網(wǎng)紅與電商聯(lián)手騙取粉絲錢財(cái)?shù)倪@一現(xiàn)象。據(jù)業(yè)內(nèi)專業(yè)人士透露，在快手，有的商家會(huì)花費(fèi)幾十萬打榜，取得與大號(hào)主播連麥的機(jī)會(huì)，之后主播會(huì)幫其吆喝，騙取粉絲錢財(cái)，從而獲得收益?！熬W(wǎng)信中國(guó)”所公布的《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法(試行)》中提到：網(wǎng)絡(luò)帶貨不得欺騙誤導(dǎo)用戶。除此之外，還有主播自身缺乏職業(yè)道德修養(yǎng)所造成的偷稅漏稅行為。2021年12月，浙江省杭州市稅務(wù)局稽查局查明，網(wǎng)絡(luò)主播黃薇(網(wǎng)名：薇婭)在2019年至2020年期間，通過對(duì)個(gè)人收入進(jìn)行隱匿、轉(zhuǎn)換收入性質(zhì)、虛構(gòu)業(yè)務(wù)等方式偷逃稅款6.43億元，其他少繳稅款0.6億元，依法對(duì)黃薇作出稅務(wù)行政處理處罰決定，追繳稅款、并處罰款等共計(jì)13.41億元。薇婭因偷稅漏稅致歉后，其在淘寶、小紅書等多個(gè)平臺(tái)的賬號(hào)被封。直播經(jīng)濟(jì)在快速發(fā)展的同時(shí)，依然面臨著諸如主播自身職業(yè)素養(yǎng)不夠、選品環(huán)節(jié)把關(guān)不嚴(yán)、售后服務(wù)不夠完備等情況。面對(duì)著這些現(xiàn)象，一方面主播自身應(yīng)不斷提升自我的職業(yè)操守，在保證自身經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也要兼顧消費(fèi)者的相關(guān)權(quán)益。另一方面平臺(tái)方也應(yīng)加強(qiáng)管理，不斷完善平臺(tái)的管理規(guī)范，為消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)良好的消費(fèi)環(huán)境。唯有如此，才能更好地維護(hù)消費(fèi)者的相關(guān)權(quán)益，實(shí)現(xiàn)直播經(jīng)濟(jì)向好向善的良性發(fā)展。