傳統(tǒng)媒體在新媒體時代的突破發(fā)展策略研究

劉悅 白紅蕾 韓雨 秦皇島市廣播電視臺

新媒體時代的興起和發(fā)展，是以計算機和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展為基礎，它與傳統(tǒng)媒體相比，不僅突破了其在信息傳播時間以及空間、身份等方面的限制，而且進行信息傳播的便利性和通暢性也更加突出。此外，與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體時代的信息傳播，更加具有互動性以及時效性等特征，能夠通過聲畫結(jié)合的綜合性與聚合性等信息傳播特征的運用，促進新媒體傳播在媒體行業(yè)中的地位和影響擴大。值得注意的是，新媒體的快速興起和發(fā)展，對傳統(tǒng)媒體形成了較大的沖擊影響，使傳統(tǒng)媒體在新媒體時代的發(fā)展方向與策略成為整個行業(yè)領域關注的重要問題[1]。結(jié)合現(xiàn)階段我國對傳統(tǒng)媒體在新媒體時代的發(fā)展研究來看，受新媒體的快速發(fā)展實際情況影響，在對傳統(tǒng)媒體發(fā)展的討論中，雖然開展了相對較多的研究和探索實踐工作，但仍然不夠完善，需要進一步研究和探討。為此，下文通過對新媒體時代的傳播特征與優(yōu)勢分析，結(jié)合傳統(tǒng)媒體在新媒體時代所面臨的發(fā)展困境，圍繞新媒體時代傳統(tǒng)媒體的突破發(fā)展策略進行研究，以供參考。

一、新媒體時代的傳播特征與優(yōu)勢

新媒體時代的信息傳播不僅速度更快，而且具有較高的時效性，傳播途徑也更加多樣，與傳統(tǒng)媒體相比具有更加突出的特征和優(yōu)勢。

（一）信息傳播的速度更快

新媒體時代，在計算機與互聯(lián)網(wǎng)的支持下，新聞信息傳播的速度更加迅速，人們能夠利用互聯(lián)網(wǎng)以及各種移動終端，對周圍發(fā)生的新鮮事件進行快速并且廣泛地傳播，因此，其傳播速度更快[2]。

（二）信息傳播量更大，內(nèi)容更加豐富

新媒體時代，在互聯(lián)網(wǎng)的支持下，信息傳播的數(shù)量也更大，傳播內(nèi)容更加豐富多樣，并且包羅了國內(nèi)、國外以及社會、民生、經(jīng)濟等各個范圍和領域。

（三）信息傳播渠道更廣

新媒體時代，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的支持下，人們在信息傳播過程中，人人都可以是傳播者，同時也是信息的獲取者，與傳統(tǒng)媒體傳播中固定的信息傳播者與信息獲取者情況明顯不同，并且人們在信息傳遞過程中，也不再處于被動接受的地位，而是能夠在傳播者與接受者之間靈活轉(zhuǎn)換，還能夠通過互聯(lián)網(wǎng)或者是智能手段等多個平臺進行信息傳遞，使新媒體傳播的信息渠道以及傳播媒介更加多樣化。

（四）信息傳播方式更具優(yōu)勢

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體時代的信息傳播，在傳播方式上不會受到時間與空間的限制，并且其傳播方式上的時間性與空間性聯(lián)系更加密切，同時在互聯(lián)網(wǎng)的全面覆蓋下，利用通信網(wǎng)絡還能夠?qū)π旅襟w傳播的新聞消息實時發(fā)布與接收需求進行滿足[3]。此外，新媒體時代的信息傳播，能夠?qū)ξ谋疽约皥D片、音頻、視頻等多種信息形式進行融合應用，以實現(xiàn)新聞傳播，在信息傳播過程中還能夠通過超鏈接形式，使信息受眾能夠?qū)τ嘘P新聞或者是新聞信息的延伸內(nèi)容進行快速閱讀，從而實現(xiàn)不同新聞消息之間的自由切換，對受眾的需求進行更好地滿足。

（五）實現(xiàn)了新聞傳播內(nèi)容與生產(chǎn)機制的創(chuàng)新

當前，隨著互聯(lián)網(wǎng)以及各種網(wǎng)絡技術在人們?nèi)粘Ｉ钪械膽脤崿F(xiàn)，新媒體傳播環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)用戶能夠通過網(wǎng)絡的支持，在微信、微博以及各種論壇、貼吧中進行信息發(fā)布，或者是圍繞新聞事件發(fā)表個人的看法，而廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶在溝通交流過程中的話語空間，也為新媒體與傳統(tǒng)媒體的信息傳播提供了更加豐富的信息來源支持，使互聯(lián)網(wǎng)用戶也能夠積極參與到新聞生產(chǎn)中，促進新媒體時代的新聞生產(chǎn)及其信息傳播的互動性表現(xiàn)更加突出[4]。

二、新媒體時代下傳統(tǒng)媒體發(fā)展所面臨的現(xiàn)實困境

新媒體時代的到來，促進了新聞傳播內(nèi)容以及傳播形式、傳播速度的變化和發(fā)展，同時對傳統(tǒng)媒體的發(fā)展形成了較大的沖擊，使其面臨著一系列更加嚴峻現(xiàn)實困境。

（一）傳統(tǒng)媒體的受眾數(shù)量明顯減少

受互聯(lián)網(wǎng)與信息技術快速發(fā)展的影響，新媒體時代，媒體傳播的速度越來越快，對新媒體傳播的發(fā)展也形成了較大的影響，同時促進了人們交流方式的轉(zhuǎn)變，對信息內(nèi)容產(chǎn)出形式也形成了較大的影響。在這種情況下，結(jié)合當前人們進行信息接收的渠道轉(zhuǎn)變，使移動手機終端在信息傳播中應用日益廣泛，逐漸成為當前進行信息傳播的重要渠道。而傳統(tǒng)媒體的傳播發(fā)展，受新媒體影響，其受眾群體的數(shù)量也不斷減少。以報紙為例，它在新聞傳播中，不僅具有較為固定的出版發(fā)行時間，而且報紙的內(nèi)容板塊也比較固定，受眾需要通過提前訂購或者是在市場上進行購買，來通過報紙獲取相應的信息內(nèi)容，期間受到的前提條件影響與限制因素均比較多。而電視新聞節(jié)目進行新聞信息傳播，則是在固定的時間進行新聞節(jié)目播放，使觀眾在一定的場合內(nèi)通過觀看來獲取信息，其觀看內(nèi)容與傳播速度均存在明顯的限制。與傳統(tǒng)媒體相比，作為現(xiàn)代網(wǎng)絡技術支持下的移動客戶端新媒體傳播，不僅有效克服了傳統(tǒng)媒體在新聞傳播中的限制因素，使受眾能夠通過移動客戶端，對以文字、圖片或者是視頻等形式展示的新聞資訊進行全面獲取，而且還能夠通過客戶端進行信息搜索，對相同的信息內(nèi)容或者是節(jié)目視頻進行反復觀看，不會受到時間與空間等因素的限制，能夠更好地利用自身的碎片化時間，隨時隨地進行新聞信息獲取，從而更好地滿足新聞受眾的信息需求[5]。

（二）人才向外流失較為嚴重

與新媒體時代的信息傳播相比，傳統(tǒng)媒體的新聞傳播流程更加復雜，工作任務艱巨且工作量較大，所花費的時間也相對較多，因此，一旦工作人員的工作量和經(jīng)濟報酬不成正比，就會導致工作人員在工作開展中的積極性較低，并且人員流失較為嚴重。此外，從內(nèi)容創(chuàng)作層面分析，傳統(tǒng)媒體與新媒體傳播主要在傳播方式與傳播平臺上存在差異，并且隨著傳統(tǒng)媒體日益遭受新媒體傳播的打擊，傳播地位與傳播影響逐漸被動搖，也會導致傳統(tǒng)媒體的從業(yè)人員在各種情況影響下，放棄當前的崗位工作，從而使傳統(tǒng)媒體出現(xiàn)較為明顯的人員流失。

（三）創(chuàng)收環(huán)境更加艱難

媒體傳播中，受眾的關注度作為影響媒體傳播與發(fā)展的一項關鍵指標和要素，在新媒體時代下，隨著人們通過移動客戶端進行信息獲取與瀏覽的時間不斷增加，再加上人們的精神生活更加豐富，各種生活開展的便利性日益顯著等等，導致傳統(tǒng)媒體在傳播發(fā)展中在受眾群體中所占的時間份額不斷減少，從而必然會對傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)收產(chǎn)生影響。此外，受“眼球經(jīng)濟”發(fā)展模式的影響，當前的信息傳播中，人們對傳播效率以及傳播效果的追求更加突出，越來越多的媒體從業(yè)者和相關企業(yè)都期望通過最小的投入來實現(xiàn)最大的宣傳效益獲取。在這種情況下，和新媒體傳播相比，由于傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容制作不僅所花費的時間較長，而且制作成本較高，信息傳播的速度與廣度也比較低，因此，在媒體行業(yè)的影響力和傳播力明顯下降。在這種情況下，一些廣告商在選擇媒體投放廣告時，就會側(cè)重于在一些視頻網(wǎng)絡平臺或者是手機游戲界面等媒介中進行投放，而選擇傳統(tǒng)媒體的機會明顯減少，再加上傳統(tǒng)媒體的官方媒體性質(zhì)，對廣告投放的要求以及廣告位設置制約因素眾多，進行廣告承接的靈活性也比較小，因此，必然會對傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)收空間形成影響，使傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)收效益越來越低，在媒體行業(yè)中的生存空間也明顯減小。

三、傳統(tǒng)媒體在新媒體時代的突破發(fā)展對策分析

結(jié)合上述對新媒體傳播的特征優(yōu)勢以及新媒體時代傳統(tǒng)媒體發(fā)展所面臨的現(xiàn)實困境分析，為促進新媒體時代傳統(tǒng)媒體的快速轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新發(fā)展，就需要結(jié)合新媒體傳播的優(yōu)勢，與傳統(tǒng)媒體進行有效融合，以更好地迎接新媒體時代對傳統(tǒng)媒體發(fā)展所提出的挑戰(zhàn)。

（一）實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體傳播的流行產(chǎn)品打造，堅持移動傳播原則

新媒體時代，隨著我國手機用戶數(shù)量的不斷增長，再加上5G移動網(wǎng)絡的全面覆蓋，為智能手機等移動客戶端的新聞傳播與發(fā)展創(chuàng)造更有利的條件和支持。因此，對于傳統(tǒng)媒體來講，在新聞傳播與發(fā)展中，就需要加快對新技術與新環(huán)境的適應，不斷強化新聞傳播中的用戶思維，通過與新媒體傳播的有效融合，為傳統(tǒng)媒體在新媒體市場的快速與高效發(fā)展創(chuàng)造有力的支持[6]。比如，作為傳統(tǒng)媒體的報紙，其在新媒體傳播環(huán)境下，為取得更具影響力的市場地位，就通過對新媒體傳播市場環(huán)境轉(zhuǎn)變的準確把握，從初期的紙媒，逐漸向網(wǎng)站、客戶端以及第三方平臺運營、全新平臺型媒體等方式轉(zhuǎn)變和發(fā)展，來實現(xiàn)與新媒體傳播的融合，并且取得了較好的成效。

（二）注重傳統(tǒng)媒體在新聞內(nèi)容與新聞主題選擇上的創(chuàng)新

新媒體時代的新聞信息傳播，不僅信息數(shù)量巨大，而且信息傳播的速度非?？欤畔鞑ゼ皶r性突出。因此，對于傳統(tǒng)媒體來講，為實現(xiàn)新媒體傳播環(huán)境下的突破發(fā)展，就需要充分規(guī)避自身在信息傳播中的不足，發(fā)揮自身的傳播優(yōu)勢，對新媒體傳播特征進行充分融合運用，提供更加有價值的新聞信息與內(nèi)容，滿足受眾的信息需求，為傳統(tǒng)媒體在新媒體時代的突破發(fā)展創(chuàng)造更加有利的條件和支持。此外，對于傳統(tǒng)媒體來講，在新媒體時代環(huán)境下，也需要重視大眾傳播，根據(jù)不同讀者的信息需求，積極轉(zhuǎn)變自身的思想觀念，在良好的新聞內(nèi)容和話題策劃基礎上，為傳統(tǒng)媒體在新媒體市場的快速發(fā)展提供有力的支持。

（三）加強與受眾之間的互動，促進傳統(tǒng)媒體的影響力提升

新媒體時代，傳統(tǒng)媒體的突破發(fā)展，還需要通過對自身在傳播中的優(yōu)勢進行充分利用，形成差異化運營，從而在相應的新聞報道與新聞內(nèi)容傳播基礎上，逐漸提高傳統(tǒng)媒體在受眾中的影響力，增強傳統(tǒng)媒體的新聞傳播和受眾之間的互動性，為傳統(tǒng)媒體的突破發(fā)展提供良好的支持。比如，作為傳統(tǒng)媒體的電視新聞節(jié)目傳播中，一些電視臺會通過各種專業(yè)比賽或者是選拔活動舉辦，來吸引受眾對電視節(jié)目的關注度，從而提高其在社會中的影響力，為電視新聞的傳播發(fā)展提供良好的機遇和支持。其中，傳統(tǒng)媒體在發(fā)展中，通過各類互動活動舉辦，能夠?qū)崿F(xiàn)更多受眾感興趣的話題提供，并實現(xiàn)新的活動刺激創(chuàng)造，使其成為廣大受眾持續(xù)關注的焦點，從而在新聞傳播中獲取更高的社會與經(jīng)濟效益[7]。

（四）結(jié)合傳統(tǒng)媒體的內(nèi)在優(yōu)勢，與新媒體傳播實現(xiàn)融合發(fā)展

與新媒體相比，傳統(tǒng)媒體在新聞傳播中，其新聞內(nèi)容的真實性以及權(quán)威性、新聞報道深度等特征優(yōu)勢更加顯著，因此，新媒體時代，傳統(tǒng)媒體在與新媒體融合發(fā)展過程中，應注重對傳統(tǒng)媒體內(nèi)在優(yōu)勢的充分結(jié)合，從而在保留傳統(tǒng)媒體傳播優(yōu)勢的基礎上，對其在新聞傳播中存在的問題和不足進行積極改善，以促進傳統(tǒng)媒體在新媒體時代的突破發(fā)展[8]。其中，對傳統(tǒng)媒體傳播中新聞內(nèi)容的真實性保證，需要傳統(tǒng)媒體在傳播發(fā)展中，汲取互聯(lián)網(wǎng)信息傳播真假難辨、魚龍混雜等教訓，因此，就需要傳統(tǒng)媒體能夠嚴格遵守其信息獲取與傳播的原則和要求，對新聞報道的真實性進行充分保障。其次，從傳統(tǒng)媒體新聞報道的深度優(yōu)勢上分析，由于傳統(tǒng)媒體在新聞報道中，能夠通過對社會熱點與廣大百姓所關注的熱點話題進行深入分析，從而為受眾提供更具深度的新聞內(nèi)容報道。因此，傳統(tǒng)媒體在新媒體時代的突破發(fā)展，也需要其能夠充分發(fā)揮自身的長處和優(yōu)勢，避免其在新聞傳播中的問題和不足，進行一些優(yōu)秀的新聞節(jié)目與信息內(nèi)容傳播，從而為傳統(tǒng)媒體在新媒體市場中的突破發(fā)展提供良好的價值支持。最后，傳統(tǒng)媒體傳播的權(quán)威性特征，作為其在新媒體時代的突出優(yōu)勢，在具體發(fā)展中，也需要傳統(tǒng)媒體通過自身的采編資質(zhì)與各項資源優(yōu)勢的充分利用，在實現(xiàn)第一手信息掌握基礎上，發(fā)揮其在新聞策劃中的專長，開展一系列專家訪談或者是高端訪談，從而對傳統(tǒng)媒體在新聞傳播中的權(quán)威性及其地位影響進行維護，提高其在受眾群體中的影響力。

四、結(jié)語

總之，新媒體時代下，傳統(tǒng)媒體發(fā)展所面臨的競爭和壓力更加激烈，只有通過對傳統(tǒng)媒體與新媒體傳播特征的準確把握，促進其在新媒體時代的融合發(fā)展，才能夠為傳統(tǒng)媒體在新媒體時代的創(chuàng)新與突破發(fā)展提供良好的支持，此外，新媒體時代，結(jié)合新媒體傳播的特征優(yōu)勢，與傳統(tǒng)媒體進行融合發(fā)展中，還需要充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體在信息傳播中的真實性、權(quán)威性以及深度報道等特征優(yōu)勢，同時不斷轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)媒體工作人員的思想觀念，促進其業(yè)務能力提升，實現(xiàn)更有價值的新聞信息挖掘，并結(jié)合受眾的信息需求，不斷擴大傳統(tǒng)媒體的信息傳播地位和影響，從而促進其在新媒體時代的良好發(fā)展。