“互聯(lián)網(wǎng)+”與傳統(tǒng)手工藝的商業(yè)化探究
——抖音平臺(tái)為例

趙弟眾 山東工藝美術(shù)學(xué)院

進(jìn)入了21世紀(jì)以來(lái)，以互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展為龍頭，自2004年起，土豆、優(yōu)酷、搜狗等視頻網(wǎng)站的興起，標(biāo)志著中國(guó)進(jìn)入視頻時(shí)代，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體日漸式微。視頻平臺(tái)經(jīng)過(guò)數(shù)年發(fā)展，內(nèi)容上突出“短、快”的短時(shí)長(zhǎng)內(nèi)容更受歡迎，資本方迅速發(fā)現(xiàn)作出革新來(lái)滿足人們變化的需求，既碎片化、娛樂(lè)化等，于2001年推出第一款國(guó)內(nèi)短視頻APP——快手，隨后短視頻軟件數(shù)量如同雨后春筍般迸發(fā)。中國(guó)電子商務(wù)自2003年起開(kāi)始穩(wěn)步發(fā)展，阿里巴巴、當(dāng)當(dāng)、淘寶等電子商務(wù)平臺(tái)出現(xiàn)并在短期內(nèi)速度崛起。2011年～2016年電子商務(wù)智能化無(wú)線端娛樂(lè)化階段銷(xiāo)量爆發(fā)階段這個(gè)階段電子商務(wù)從電腦端往智能手機(jī)無(wú)線端轉(zhuǎn)變，消費(fèi)場(chǎng)景變得更安全、更智能化、更娛樂(lè)性化[1]。

無(wú)論是短視頻APP的發(fā)展，還是電子商務(wù)的進(jìn)程，兩者不會(huì)獨(dú)立成行，自然會(huì)發(fā)生交叉。尤其是從短視頻投資方和開(kāi)發(fā)商，急迫地改變自身單一的下載量、廣告抽成的模式，必然要進(jìn)行創(chuàng)新，迭代出一系列盈利模式如：主頁(yè)商品櫥窗、直播帶貨、第三方鏈接引流等，并對(duì)可持續(xù)發(fā)展、市場(chǎng)銷(xiāo)售的行類(lèi)作出商業(yè)化扶持。這自然會(huì)將APP和電子商務(wù)結(jié)合，形成新的電子商務(wù)類(lèi)型。

中國(guó)傳統(tǒng)手工藝是中國(guó)傳統(tǒng)文化中尚存的一種形式，在歷經(jīng)百年的社會(huì)變革后，仍延續(xù)至今，“建黨95周年慶祝大會(huì)”上明確指出“文化自信”。因此，以短視頻平臺(tái)抖音為切入點(diǎn)，探究傳統(tǒng)手工藝在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，研究其在商業(yè)上的發(fā)展進(jìn)程，有利于對(duì)傳統(tǒng)手工藝的轉(zhuǎn)型、突破作出一定程度總結(jié)；同時(shí)，發(fā)現(xiàn)其在抖音平臺(tái)上的商業(yè)模式存在哪些弊端，亦可提出部分建議，促進(jìn)傳統(tǒng)手工藝的振興。

一、傳統(tǒng)手工藝在抖音中的發(fā)展脈絡(luò)

中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳頒布《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見(jiàn)》，都標(biāo)志著我國(guó)已經(jīng)將文化自信上升到國(guó)家戰(zhàn)略層面，傳統(tǒng)手工藝作為小商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代的補(bǔ)充性產(chǎn)品，發(fā)展歷程伴隨整個(gè)中華文明，是傳統(tǒng)文化的重要組成部分?！笆濉币?guī)劃中明確提出了“振興傳統(tǒng)工藝”，2017年國(guó)辦發(fā)〔2017〕25號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)文化部、工業(yè)和信息化部、財(cái)政部《中國(guó)傳統(tǒng)工藝振興計(jì)劃》，標(biāo)志著國(guó)家從文化屬性上著手傳統(tǒng)手工藝的發(fā)展與傳承。

但傳統(tǒng)手工藝自出現(xiàn)，便是帶有“實(shí)用性”的工藝品，只注重其文化屬性無(wú)法使其真正復(fù)歸到普通市民階層，也就無(wú)法服務(wù)于最廣大的人民群眾。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)陸續(xù)出現(xiàn)過(guò)部分傳統(tǒng)文化之風(fēng)。不過(guò)，在生活快節(jié)奏，文化消費(fèi)處于碎片化、快餐化、娛樂(lè)化的當(dāng)代社會(huì)里，許多貌似傳統(tǒng)文化的復(fù)歸僅僅在輪番熱過(guò)一陣之后就沒(méi)法持續(xù)，更難融入百姓的日常生活中[2]。而抖音等短視頻的出現(xiàn)，則大大方便了傳統(tǒng)手工藝的傳播，任何文化現(xiàn)象、產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前提必然是其所包含的內(nèi)容被大眾認(rèn)識(shí)和接受，而抖音平臺(tái)便以媒介的形式存在于手藝人、潛在受眾中?！?019年中國(guó)短視頻行業(yè)研究報(bào)告》顯示，截至至未至2018年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)6.12億，用戶使用率為73.9%；短視頻用戶規(guī)模達(dá)6.48億，用戶使用率為78.2%[3]。抖音平臺(tái)擁有制作便利、傳播迅速、多用戶共享等特點(diǎn)，對(duì)于部分年紀(jì)較大從事傳統(tǒng)工藝的手藝人十分友善；同時(shí)，抖音內(nèi)容的制作并不要求專(zhuān)業(yè)技術(shù)、設(shè)備的支持，僅靠移動(dòng)設(shè)備便可以錄制。就傳統(tǒng)手工藝來(lái)說(shuō)，記錄下制作、銷(xiāo)售過(guò)程，給予觀眾強(qiáng)烈的參與感，激發(fā)起對(duì)傳統(tǒng)手工藝的興趣。自2016年湖南衛(wèi)視70S紀(jì)錄片《我的中國(guó)夢(mèng)》以短視頻形式推出，各大互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)、短視頻APP也開(kāi)始以官方層面主動(dòng)與非遺項(xiàng)目、傳承人、匠心制造等方面對(duì)接。2019年，抖音推出“非遺合伙人”計(jì)劃，旨在流量層面對(duì)非遺文化達(dá)到擴(kuò)大傳播的效果，根據(jù)抖音平臺(tái)官方發(fā)布的《抖音非遺數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，抖音平臺(tái)上非遺視頻共產(chǎn)生1.4億條，總播放量超過(guò)1065億，1557項(xiàng)國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目中抖音涉及的非遺項(xiàng)目項(xiàng)占比97.94%，其中就有大量剪紙、竹編、木雕、石雕、泥塑等傳統(tǒng)手工藝類(lèi)項(xiàng)目。

通過(guò)官方數(shù)據(jù)可以看到，傳統(tǒng)手工藝在抖音平臺(tái)上已經(jīng)趁著非遺之風(fēng)，達(dá)到了極其優(yōu)秀的傳播效果，這就是給傳統(tǒng)手工藝商業(yè)化進(jìn)程提供了豐富的土壤，即各類(lèi)藝術(shù)品背后的文化和審美內(nèi)涵已經(jīng)被潛在用戶所吸收。傳統(tǒng)手工藝術(shù)品作為小農(nóng)經(jīng)濟(jì)中誕生的附屬商品，最根本的就是“使用”屬性，無(wú)論是建盞、剪紙、風(fēng)箏等等，在現(xiàn)當(dāng)代仍然有用武之地，感興趣者在接受了其文化背景后，就會(huì)通過(guò)消費(fèi)來(lái)獲得傳統(tǒng)工藝的工具、玩具屬性。

二、傳統(tǒng)手工藝術(shù)品在抖音的商業(yè)化進(jìn)程

任何保護(hù)都是從其自身文化價(jià)值出發(fā)，但不會(huì)關(guān)注其發(fā)展，而事物的發(fā)展必然是伴隨在其實(shí)用價(jià)值下的迭代，傳統(tǒng)手工藝術(shù)品亦然。不論是站在從業(yè)者手藝人角度還是消費(fèi)者潛在用戶角度，傳統(tǒng)手工藝必須重新在生活中應(yīng)用起來(lái)，才能有更為光明的未來(lái)。

（一）“短視頻+”帶來(lái)新商業(yè)渠道

在抖音這個(gè)短視頻APP平臺(tái)，已經(jīng)形成了視頻與商業(yè)相結(jié)合的模式，大致分為三類(lèi)：直播帶貨、主頁(yè)商品櫥柜、視頻第三方鏈接。

直播帶貨是收效最顯著的銷(xiāo)售模式，也是手藝從業(yè)者選擇最多的一種。首先，僅僅是靠制作短視頻分享作品的制作過(guò)程，由于時(shí)長(zhǎng)限制會(huì)有一些遺漏，但直播過(guò)程中卻可以給予用戶最真實(shí)的“沉浸體驗(yàn)”，激發(fā)用戶的消費(fèi)欲望，比如抖音用戶：格物茶器（南平市建陽(yáng)區(qū)格物建盞陶瓷工作室）、觀云建盞茶器（南平市建陽(yáng)區(qū)土星建盞陶瓷店），其銷(xiāo)售模式就是采用直播，每晚18點(diǎn)開(kāi)始，現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)窯，直接將燒制完成的開(kāi)盒并用燈光、過(guò)水等方式展示，隨后上架售賣(mài)，做到了“一人一器”的專(zhuān)屬感，如有殘次品則當(dāng)場(chǎng)銷(xiāo)毀，與當(dāng)前年輕人中最流行的“盲盒”一般，這種方式極大地吸引了潛在用戶的注意力，一方面是對(duì)于窯口燒制過(guò)程的好奇，另一方面則是對(duì)于花色花型等未知的期待。其次，直播相較于短視頻制作更為簡(jiǎn)單，可以看到很多年過(guò)半百的老藝人在進(jìn)行直播帶貨，所以直播帶貨是最便捷、最直接的。

首頁(yè)商品櫥窗則是在博主首頁(yè)有進(jìn)入鏈接，相較于直播帶貨，商品櫥窗的運(yùn)用則是更節(jié)省時(shí)間和精力，當(dāng)博主制作出完整的短視頻集，能夠涵蓋背景介紹、制作過(guò)程、成品展示等，受眾通過(guò)觀看視頻獲得審美上的認(rèn)同，可以隨時(shí)進(jìn)入商品櫥窗挑選作品，不需要博主直播介紹、推銷(xiāo)等，對(duì)于從業(yè)的手藝人來(lái)說(shuō)，能夠節(jié)省時(shí)間和精力。當(dāng)然，商品櫥窗與直播帶貨二者也是相互結(jié)合的，大部分直播帶貨的產(chǎn)品都會(huì)被放置于商品櫥窗進(jìn)行銷(xiāo)售，從多渠道、廣范圍、高黏性獲得商業(yè)流量。

（二）與傳統(tǒng)商業(yè)模式相較優(yōu)點(diǎn)之處

1989年之后經(jīng)濟(jì)體制改革，手工藝行業(yè)掀起了倒閉潮。接下來(lái)的十年時(shí)間里，手工藝人丟了“鐵飯碗”，都必須學(xué)會(huì)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中生存。一切似乎又回到傳統(tǒng)，回歸手工藝人世世代代的出發(fā)點(diǎn)——家庭[4]。傳統(tǒng)手工藝術(shù)品是在以農(nóng)業(yè)為主的小商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代誕生，從起始便是以家庭作坊為生產(chǎn)方式的手工副業(yè)，這也就造成其具有地域性、自發(fā)性、分散性等屬性。因此，不論是古代還是十二屆三中全會(huì)后經(jīng)濟(jì)改革時(shí)期，傳統(tǒng)手工藝行業(yè)的市場(chǎng)化進(jìn)程大都只進(jìn)行到“前店后場(chǎng)”的家族作坊或小型家族企業(yè)。而參與的市場(chǎng)也只是小地域范圍中同等文化習(xí)俗背景的市場(chǎng)，即“熟人市場(chǎng)”。當(dāng)電商興起后，一部分生產(chǎn)過(guò)程可被現(xiàn)代化生產(chǎn)工具所取代的種類(lèi)，例如印染類(lèi)、金銀器、織錦類(lèi)等等，可以實(shí)現(xiàn)大批量生產(chǎn)，與電商平臺(tái)走量快、個(gè)性化要求低等特點(diǎn)迅速匹配，從“熟人市場(chǎng)”進(jìn)入“生人市場(chǎng)”，獲得了較好的效益。但由于在手藝人與客戶中，加入商務(wù)平臺(tái)的運(yùn)作，成了B2C模式，運(yùn)作成本也隨之提升。

而短視頻平臺(tái)的模式做到了往日多種商業(yè)情景的再現(xiàn)展示，其產(chǎn)生的效果包括：市場(chǎng)模式擴(kuò)大、擺脫銷(xiāo)售的地區(qū)性固化；營(yíng)銷(xiāo)渠道更直接，潛在用戶對(duì)接更容易；脫離中間渠道商，吸收客戶的個(gè)性定制要求和產(chǎn)品入市反饋更直接；總體市場(chǎng)化所產(chǎn)生的多種附加成本降低。

其中市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大體現(xiàn)的是最直觀的，例如抖音2021年1月份的“抖音電商節(jié)”，打造匠心年貨專(zhuān)區(qū)，銷(xiāo)售服飾、雕藝、剪紙等傳統(tǒng)手工藝術(shù)品，銷(xiāo)量達(dá)到“雙十一”期間的13倍，而據(jù)抖音發(fā)布的是2021年“抖音雙十一好物節(jié)”報(bào)表中，傳統(tǒng)手工藝銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)166%。銷(xiāo)量的短期攀升率也充分反映了在抖音類(lèi)的短視頻平臺(tái)中獲得了更活躍寬闊市場(chǎng)。其次，傳統(tǒng)手工藝行業(yè)在當(dāng)下社會(huì)不再只擁有輕工業(yè)屬性，還兼顧了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和文創(chuàng)屬性，文化屬性遠(yuǎn)高于其工業(yè)屬性，在整個(gè)市場(chǎng)運(yùn)作中對(duì)其文化背景和使用功能的介紹，講好故事，故市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作尤顯重要。在傳統(tǒng)商業(yè)模式下，傳統(tǒng)手工藝行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可謂寥寥無(wú)幾，一方面是老一代手藝人長(zhǎng)期服務(wù)于當(dāng)?shù)?，依靠口口相傳進(jìn)行口碑建立，但弊端仍舊是無(wú)法擴(kuò)大知名度，體現(xiàn)在收效上也不會(huì)顯著，“酒香不怕巷子深”的老傳統(tǒng)不再奏效，而抖音平臺(tái)卻很好地彌補(bǔ)了“故事”難講，產(chǎn)品難推的問(wèn)題，大部分手藝人在抖音個(gè)人首頁(yè)，都會(huì)有對(duì)自身產(chǎn)品或個(gè)人從業(yè)經(jīng)歷的介紹，例如用戶@鐵人小哥哥，發(fā)布的440條視頻中和直播中，就涵蓋有自己拜師學(xué)藝經(jīng)歷、作品介紹、茶藝教學(xué)等，對(duì)產(chǎn)品文化價(jià)值、使用價(jià)值、收藏價(jià)值都做了全面地介紹，其櫥窗內(nèi)的上架160多件商品售出62746件，盈利極為可觀。再者，由于傳統(tǒng)手工藝文化屬性被重視，以及人民群眾的需求已從物質(zhì)轉(zhuǎn)化為審美，個(gè)性化、特殊化定制需求也有所提高，傳統(tǒng)手工藝作為小手工業(yè)，其自身本就包含差異化、個(gè)性化，所以單論滿足DIY需求并不算困難，但如若是傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式，通過(guò)電商平臺(tái)的B2C模式，手藝人無(wú)法最直接的獲取用戶或某類(lèi)群體的需要和建議，或者產(chǎn)品銷(xiāo)售后才能后知后覺(jué)地得到評(píng)價(jià)，但多少有些亡羊補(bǔ)牢之意，不利于品牌或口碑的建立。而在抖音平臺(tái)上，一方面，沒(méi)有了電商平臺(tái)這一環(huán)節(jié)，形成互聯(lián)網(wǎng)端的C2C（個(gè)人對(duì)個(gè)人）模式，類(lèi)似于傳統(tǒng)模式手藝人與客戶的面對(duì)面交流；另一方面，在制作好的作品視頻下或直播間中，手藝人可以做到的一對(duì)多的信息采集，擁有5萬(wàn)粉絲的手藝人賬號(hào)作品展示視頻下，評(píng)論穩(wěn)定在3000-4000左右，可以汲取到數(shù)百條建議或要求，這是傳統(tǒng)模式和普通電子商務(wù)平臺(tái)模式下都無(wú)法做到的，對(duì)于傳統(tǒng)手工藝術(shù)品的生產(chǎn)過(guò)程、花紋樣式、實(shí)用層面的創(chuàng)新添磚增瓦。同時(shí)商品售出后的售后及評(píng)論模式同普通電商平臺(tái)一樣，可以獲取評(píng)論，也能得到作品入市后的優(yōu)缺反饋，真正做到了“弓調(diào)馬服”和“顧犬補(bǔ)牢”的結(jié)合。

綜上三點(diǎn)，都達(dá)到了一個(gè)直接目的——降低市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境所帶來(lái)的各類(lèi)附加成本，比如手藝人自己制作視頻、文章、動(dòng)態(tài)的宣傳介紹，達(dá)到了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的，雖然不能完全取代專(zhuān)業(yè)廣告公關(guān)公司的作用，但自身也發(fā)揮了一定的作用。一種款式的作品制作前通過(guò)多渠道獲取需求項(xiàng)和建議，綜合評(píng)價(jià)的褒貶，決定最終量產(chǎn)款式或是否批量生產(chǎn)，有效地避免了資金投入后由于無(wú)法獲得認(rèn)可而帶來(lái)的虧損。

三、總結(jié)

因此，隨著科技的發(fā)展進(jìn)步以及新型傳媒的出現(xiàn)，傳統(tǒng)手工藝術(shù)品的商業(yè)模式得到了重大革新，越來(lái)越多的手藝人開(kāi)始接納和運(yùn)用例如抖音APP等短視頻平臺(tái)對(duì)其從事創(chuàng)作的行業(yè)進(jìn)行宣傳、將自己的作品進(jìn)行售賣(mài)，在國(guó)家大力推廣和平臺(tái)關(guān)注中獲得了良好的經(jīng)濟(jì)收益，可以說(shuō)是為絕大多數(shù)的傳統(tǒng)手工藝品類(lèi)進(jìn)行了大充血。

當(dāng)然機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)是共存的，縱然依托于新型中介、模式下的發(fā)展風(fēng)頭正勁，但是從業(yè)者、投資者、用戶等三方面的問(wèn)題也頻頻出現(xiàn)，例如大部分手藝人本質(zhì)上與傳統(tǒng)商業(yè)情境下的工作體制（家庭作坊或小工廠性質(zhì)）變化甚微，一旦作品被投放入互聯(lián)網(wǎng)上，平日無(wú)法接觸到傳統(tǒng)手工藝的潛在用戶也上升到直接層面，作品的需求量就會(huì)成倍擴(kuò)大，手工制作的弊端會(huì)格外凸顯，產(chǎn)能低下造成供不應(yīng)求，或者等待周期長(zhǎng)也就容易流失客戶，而如果一味趕工期質(zhì)量就無(wú)法保證。換成投資者角度來(lái)說(shuō)，就抖音平臺(tái)而言，投資者進(jìn)行投資的渠道是對(duì)接MCN機(jī)構(gòu)或從業(yè)者自行融資。首先專(zhuān)注于傳統(tǒng)文化類(lèi)的MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量極少，像“奇人匠心”這類(lèi)大型的MCN機(jī)構(gòu)鳳毛麟角，能夠?qū)油顿Y的選擇不多。小型MCN機(jī)構(gòu)的孵化能力又略顯不足，對(duì)于傳統(tǒng)手工藝的從業(yè)者來(lái)說(shuō)，在抖音平臺(tái)的運(yùn)作需要大量流量，在很長(zhǎng)一段時(shí)間無(wú)法具備盈利能力，運(yùn)作時(shí)間過(guò)長(zhǎng)對(duì)于投資人來(lái)說(shuō)很難接受。

如何在機(jī)遇帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)中找到更穩(wěn)定健康的發(fā)展方向，是傳統(tǒng)手工藝整個(gè)行業(yè)需要共同努力的。