整裝再上路 傳統(tǒng)廣電媒體融合發(fā)展思考

胡建飛 馬疆南 云南廣播電視臺(tái)

近幾年，縱觀全國(guó)，傳統(tǒng)廣電媒體發(fā)展步伐依然緩慢，收視和收益持續(xù)萎縮，相反，新興媒體一路高歌猛進(jìn)，內(nèi)容做得比傳統(tǒng)媒體還受歡迎，錢(qián)賺得比傳統(tǒng)媒體多得多，特別是近一兩年，乘著技術(shù)發(fā)展的潮流、研究受眾的觀看習(xí)慣，把曾經(jīng)“一證難求”的電視購(gòu)物頻道升級(jí)為電商購(gòu)物直播間，叩開(kāi)了日進(jìn)斗金的大門(mén)，新興媒體從內(nèi)容生產(chǎn)到經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收的迅速崛起，搶占了傳統(tǒng)廣電全媒體業(yè)務(wù)和效益的較大份額，傳統(tǒng)媒體不能再得過(guò)且過(guò)、因陋就簡(jiǎn)，更應(yīng)該加快轉(zhuǎn)型，韜光養(yǎng)晦，趁勢(shì)而為，抓住每一次轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)。下面就傳統(tǒng)媒體在融合發(fā)展中存在的問(wèn)題以及發(fā)展方向作深度分析，需求解決之策。

一、在思想觀念上，是穩(wěn)還是快，缺乏明確的方向

全國(guó)大部分傳統(tǒng)媒體，在融合發(fā)展中都面臨體制、觀念、人才、資金等方面的束縛。體制方面，仍然帶有強(qiáng)烈的行政化色彩，管理層的觀念、視野、前瞻性等往往脫離市場(chǎng)，對(duì)新媒體領(lǐng)域意識(shí)弱、不敏感和危機(jī)意識(shí)差，頂層設(shè)計(jì)缺乏統(tǒng)一性的局面，加之廣播電視傳統(tǒng)媒體在區(qū)域市場(chǎng)中一直占據(jù)優(yōu)勢(shì)媒體地位，從而缺乏主動(dòng)變革的動(dòng)力和勇氣。觀念方面，傳統(tǒng)媒體仍占主導(dǎo)。在傳統(tǒng)管理思維導(dǎo)向下，傳統(tǒng)媒體發(fā)展排序?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體第一位，新媒體第二位，新媒體更多是配合傳統(tǒng)媒體開(kāi)展業(yè)務(wù)活動(dòng)，宣傳意識(shí)甚于服務(wù)意識(shí)。改革的第一步，必須確立以目標(biāo)結(jié)果為導(dǎo)向的融媒體改革思維，將產(chǎn)品和平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)放在首要位置，杜絕為改革而改革，簡(jiǎn)單進(jìn)行部門(mén)撤并的思想。人才方面，現(xiàn)有新媒體運(yùn)維人員分散在各部門(mén)且都來(lái)自傳統(tǒng)媒體，或“半路出家”或兼職，新媒體生產(chǎn)能力較弱。大多數(shù)傳統(tǒng)媒體缺乏媒體融合系統(tǒng)架構(gòu)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、編程編碼、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和整合營(yíng)銷(xiāo)等方面的專(zhuān)業(yè)人才，也缺乏人才引進(jìn)機(jī)制，缺乏有效的激勵(lì)措施，而事業(yè)單位招考制很難找到合適的新媒體人才。目前，很多傳統(tǒng)媒體架構(gòu)的新媒體系統(tǒng)，技術(shù)主要靠“外包”，雖然有助于降低融合成本，迅速搭建新媒體平臺(tái)，但同時(shí)也會(huì)“受制于人”，技術(shù)升級(jí)或淘汰直接影響內(nèi)容傳播的穩(wěn)定性。資金方面，誠(chéng)然，沒(méi)有付出就沒(méi)有回報(bào)?；ヂ?lián)網(wǎng)公司依靠風(fēng)險(xiǎn)投資、股權(quán)轉(zhuǎn)讓?zhuān)踔辽鲜腥谫Y的渠道來(lái)解決資金缺口，但對(duì)于市場(chǎng)化程度較低的傳統(tǒng)媒體而言，融合需要投入大量的資金保障，目前過(guò)多依賴(lài)財(cái)政資金和合作經(jīng)費(fèi)，大多都是通過(guò)自生方式和自我循環(huán)來(lái)解決資金問(wèn)題。

二、在發(fā)布內(nèi)容上，各自為政依然突出

傳統(tǒng)廣電媒體因?yàn)轭l道頻率眾多，以至生產(chǎn)部門(mén)分散，產(chǎn)品分散，刊發(fā)平臺(tái)分散。新媒體資源不能有效整合，形成合力。很多傳統(tǒng)廣電媒體的新媒體內(nèi)容主要是新聞產(chǎn)品（兩微一端），主要是各檔廣播、電視新聞節(jié)目的簡(jiǎn)單拆條、編輯，與商業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站新聞資訊類(lèi)APP相比，傳統(tǒng)媒體的新聞資訊類(lèi)APP總體水平落后，主要在于：原創(chuàng)內(nèi)容少，像新聞網(wǎng)站一樣依附于傳統(tǒng)媒體報(bào)道；對(duì)移動(dòng)用戶(hù)的日常習(xí)慣（如用戶(hù)瀏覽時(shí)間）關(guān)注不足，信息的更新、推送明顯滯后；對(duì)移動(dòng)用戶(hù)的消費(fèi)體驗(yàn)關(guān)注不足，在閱讀模式、夜間模式、字號(hào)選擇、橫豎屏顯示等功能上缺乏充分開(kāi)發(fā)；對(duì)移動(dòng)用戶(hù)的參與動(dòng)機(jī)關(guān)注不足，沒(méi)有重視UGC（用戶(hù)創(chuàng)造內(nèi)容）以增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)應(yīng)用的黏度[1]?？偠灾狈?zhuān)門(mén)的新媒體內(nèi)容團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步加工以貼近移動(dòng)端受眾的傳播需求。

另一方面，各部門(mén)、各欄目新媒體新聞賬號(hào)較多，各主要新聞生產(chǎn)部門(mén)或者欄目、節(jié)目均在微博、微信、今日頭條等平臺(tái)開(kāi)設(shè)了賬號(hào)，沒(méi)有形成合力。最為關(guān)鍵的是，自主可控的品牌平臺(tái)建設(shè)還沒(méi)有得到足夠的重視。傳統(tǒng)媒體具有新聞欄目的采編權(quán)，而商業(yè)平臺(tái)沒(méi)有[2]，但現(xiàn)在由于傳統(tǒng)媒體的影響力較弱，商業(yè)平臺(tái)較強(qiáng)，故很多新聞資源無(wú)償或者低償發(fā)布到其他商業(yè)網(wǎng)站和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，造成新聞資源無(wú)法有效管控和運(yùn)營(yíng)。不僅如此，就目前來(lái)看，新聞資源無(wú)償或者低償供第三方社會(huì)平臺(tái)使用后，被惡意篡改，截?cái)嗾故?，扭曲本意的情況時(shí)有發(fā)生，作為內(nèi)容生產(chǎn)源頭的傳統(tǒng)媒體不僅無(wú)法監(jiān)管，而且還成為商業(yè)平臺(tái)的“背鍋俠”，被動(dòng)至極。另外我們也必須意識(shí)到很多傳統(tǒng)廣電媒體由于和第三方商業(yè)平臺(tái)的合作不規(guī)范，致使媒體自身資源（資產(chǎn)）隱性流失。眾所周知，媒體資產(chǎn)是傳統(tǒng)廣電機(jī)構(gòu)的重要組成部分，是保證其可持續(xù)發(fā)展的核心要素之一，必須牢牢把握在自己手中。如何利用信息技術(shù)手段，對(duì)數(shù)字化的媒體資源進(jìn)行存儲(chǔ)、管理，進(jìn)而通過(guò)技術(shù)、行政、市場(chǎng)、資本等各種運(yùn)作和手段，實(shí)現(xiàn)媒體資產(chǎn)價(jià)值的優(yōu)化和增值，使其發(fā)揮最大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，在傳統(tǒng)廣電媒體機(jī)構(gòu)面臨移動(dòng)端發(fā)力的今天，顯得尤為重要。

無(wú)論是思想上還是內(nèi)容上，改革最主要的還是人的改變，涉及要犧牲個(gè)人利益，來(lái)成就單位的發(fā)展往往最難推進(jìn)。對(duì)于媒體的領(lǐng)導(dǎo)層，一定要拿出壯士斷腕的決心，對(duì)于職工，則需要身、心向制定的決策部署靠攏。

三、改革的第一步，是思想上的轉(zhuǎn)變

首先要明確“關(guān)停并轉(zhuǎn)”不是喪失領(lǐng)地，而是擴(kuò)張新的“疆土”。為解決融媒體發(fā)展中人員、資金等問(wèn)題，傳統(tǒng)廣電媒體應(yīng)認(rèn)真梳理目前所有欄目頻道的運(yùn)營(yíng)效率，從社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益兩個(gè)方面來(lái)衡量所有部門(mén)的工作，凡是兩個(gè)效益均不具備或者效果不突出的一律關(guān)停并轉(zhuǎn)，所有人員和資金項(xiàng)目一律轉(zhuǎn)向融媒體發(fā)展，把媒體資源和人員進(jìn)行再整合、再布局，讓真正適合媒體融合發(fā)展的人才和資源盡其所用。

其次，確立目標(biāo)結(jié)果為導(dǎo)向的融媒體改革思維，堅(jiān)決杜絕為改革而改革的簡(jiǎn)單拆并和機(jī)構(gòu)成立。為了促進(jìn)新媒體產(chǎn)業(yè)融合，決策者在制定政策時(shí)應(yīng)該針對(duì)我國(guó)新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展及融合現(xiàn)狀，制定貼近市場(chǎng)的政策，除此之外，決策者還應(yīng)該根據(jù)新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展融合現(xiàn)狀隨時(shí)修正已有的政策規(guī)定[3]。歸根結(jié)底，站在主管部門(mén)和社會(huì)反饋的角度來(lái)衡量，融媒體改革必須以融媒體產(chǎn)品的成功和突破來(lái)衡量得失，內(nèi)部的機(jī)構(gòu)如何建立、如何運(yùn)轉(zhuǎn)對(duì)于外界來(lái)說(shuō)是沒(méi)有意義的，如果沒(méi)有首先思考清楚究竟想要在融合改革中打造哪些明星產(chǎn)品，推出哪些核心品牌，僅僅以機(jī)構(gòu)的變革、稱(chēng)號(hào)的改變來(lái)制定改革方案是不會(huì)獲得效果的。因此，改革應(yīng)首先謀劃重點(diǎn)打造的明星產(chǎn)品和平臺(tái)，然后圍繞這些產(chǎn)品和平臺(tái)解決如何配置資源，成立機(jī)構(gòu)和專(zhuān)班，建立體制機(jī)制，推動(dòng)它們形成媒體融合的拳頭產(chǎn)品。

再次，在改革中要高度重視和處理好發(fā)展自有平臺(tái)和依托社會(huì)平臺(tái)的關(guān)系。要在所有部門(mén)、員工中確立二者同等重要，缺一不可的意識(shí)。自有平臺(tái)是未來(lái)發(fā)展的基礎(chǔ)和底氣，融媒體環(huán)境風(fēng)云變幻，所有的社會(huì)平臺(tái)新媒體產(chǎn)品都有生存周期，只有擁有自有平臺(tái)和產(chǎn)品才能承載更多的內(nèi)容創(chuàng)新和運(yùn)營(yíng)空間。但是，自有平臺(tái)是需要長(zhǎng)期培育的，在當(dāng)前的媒體環(huán)境下，必須借助社會(huì)平臺(tái)的流量才能推廣原創(chuàng)內(nèi)容和自有品牌，因此，有價(jià)值的內(nèi)容都必須在兩種平臺(tái)上差異化呈現(xiàn)，互相推廣，互相引流。

對(duì)于自有平臺(tái)，到底是自建還是他建也有不同的聲音，他建的理由在于前期投入少，可以使用當(dāng)下先進(jìn)的技術(shù)，免去了招募人才等的煩瑣之事，但他建最大的弊端，在于核心技術(shù)和資源數(shù)據(jù)并不實(shí)際掌握在自己手中，如果核心內(nèi)容不在自己手中，那么無(wú)論是研發(fā)維護(hù)費(fèi)用、進(jìn)一步更新迭代或者另起爐灶，都將被他人所鉗制。所以，新興媒體平臺(tái)一定要把技術(shù)放在極為重要的位置，寧可多花錢(qián)，也要將研發(fā)團(tuán)隊(duì)掌控在自己的手中。

四、媒體融合改革應(yīng)統(tǒng)籌兼顧，厘清一些關(guān)系

一是厘清行政手段與市場(chǎng)手段的關(guān)系。用行政手段進(jìn)行整合，形成合力，用市場(chǎng)手段，發(fā)揮多媒體平臺(tái)積極性，吸納利用社會(huì)資源，共同推進(jìn)媒體融合的發(fā)展。二是厘清傳統(tǒng)媒體與新興媒體的關(guān)系。充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)支撐傳統(tǒng)廣電媒體的發(fā)展，加強(qiáng)新興媒體平臺(tái)建設(shè)，為傳統(tǒng)媒體提供新的發(fā)展空間。三是厘清頂層設(shè)計(jì)與分步實(shí)施的關(guān)系。強(qiáng)化新媒體發(fā)展的頂層設(shè)計(jì)，統(tǒng)籌兼顧新媒體發(fā)展需要，分步實(shí)施廣電影視內(nèi)容匯集、分發(fā)平臺(tái)、數(shù)據(jù)平臺(tái)建設(shè)。四是厘清經(jīng)營(yíng)性與公益性的關(guān)系。對(duì)于公益性項(xiàng)目，由集團(tuán)公司投資建設(shè)，對(duì)于各類(lèi)經(jīng)營(yíng)性項(xiàng)目，通過(guò)項(xiàng)目方式建設(shè)。五是厘清投入與產(chǎn)出的關(guān)系。要把公益性和商業(yè)運(yùn)營(yíng)性項(xiàng)目區(qū)分開(kāi)，科學(xué)核算新興媒體投入產(chǎn)出。六是厘清自身力量與社會(huì)力量的關(guān)系。加強(qiáng)自身力量投入，借助社會(huì)力量推進(jìn)媒體融合產(chǎn)業(yè)發(fā)展，積極爭(zhēng)取國(guó)家和省有關(guān)部門(mén)支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的項(xiàng)目資金。

除了在思想和內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)上的改變，還需要堅(jiān)持內(nèi)容和產(chǎn)品創(chuàng)新，重點(diǎn)打造明星產(chǎn)品和平臺(tái)，整合做強(qiáng)自主平臺(tái)，強(qiáng)化技術(shù)能力，擁抱電商市場(chǎng)，讓傳統(tǒng)老牌知名節(jié)目，搭上融媒體的快車(chē)。

第一，形成以自建APP為首的融合媒體矩陣，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的全網(wǎng)品牌化傳播。2016年底，云南廣播電視臺(tái)“七彩云”平臺(tái)正式上線運(yùn)營(yíng)。此后，依托該平臺(tái)，推出了“七彩云端”APP，成為云南臺(tái)網(wǎng)絡(luò)傳播的主陣地、主渠道、主戰(zhàn)場(chǎng)，并成為“七彩云”平臺(tái)的門(mén)面和形象。面對(duì)新形勢(shì)，傳統(tǒng)媒體要整合資源，集中力量、集中資源，以做強(qiáng)自有APP為主攻方向，各內(nèi)容生產(chǎn)部門(mén)通過(guò)在APP上開(kāi)辟“陣地”，各顯神通、共同運(yùn)維、形成合力，更好發(fā)揮APP作為資源“放大器”和傳播“牽引器”的功能。同時(shí)，做出區(qū)域性傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。依托地市級(jí)媒體、縣級(jí)融媒體中心的媒體和渠道優(yōu)勢(shì)，努力尋求與政務(wù)、商務(wù)、教育、醫(yī)療、旅游、金融、農(nóng)業(yè)、環(huán)保等相關(guān)行業(yè)的合作與融合，深度融入當(dāng)?shù)刂腔鄢鞘小⒅腔坂l(xiāng)村、智慧社區(qū)和智慧家庭建設(shè)，有效整合政務(wù)信息、交通信息、治安信息、文教信息和生活服務(wù)信息，較快變身為新的平臺(tái)擁有者和新的資源掌控者，實(shí)現(xiàn)本地域的全媒體整合覆蓋。傳統(tǒng)廣電媒體，優(yōu)勢(shì)在“視頻”，要堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，突出視頻生產(chǎn)制作和直播優(yōu)勢(shì)，打造“視頻”和“直播”品牌。同時(shí)，運(yùn)用大屏優(yōu)勢(shì)，用好微信公眾號(hào)、視頻號(hào)、抖音、快手、頭條號(hào)、微博等全媒體矩陣，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播面，通過(guò)流量平臺(tái)為自有平臺(tái)和終端導(dǎo)流和賦能，努力研發(fā)適應(yīng)這些平臺(tái)的新媒體產(chǎn)品，在直播、活動(dòng)、MCN計(jì)劃等方面利用這些平臺(tái)的影響力獲得品牌流量加持和變現(xiàn)能力。

第二，以5G+4K+AI+VR+AR等先進(jìn)技術(shù)為引領(lǐng)，自主研發(fā)+借助外力，爭(zhēng)取得到重點(diǎn)扶持。當(dāng)前，媒體融合向縱深發(fā)展，技術(shù)融合、組織架構(gòu)融合、內(nèi)容采集融合、生產(chǎn)流程融合、發(fā)布渠道融合勢(shì)在必行。要著力打造能為全省各州市區(qū)縣提供全方位、均衡化的一站式的融媒體服務(wù)，尤其是技術(shù)服務(wù)。打通中央、省、州（市）、縣（市、區(qū)）四級(jí)主流媒體，大屏+小屏，集策、采、編、發(fā)、播、控為一體，以視頻和直播技術(shù)為核心競(jìng)爭(zhēng)力的融媒體服務(wù)平臺(tái)正當(dāng)其時(shí)。

第三，全力打造融合電商直播基地，發(fā)揮傳統(tǒng)廣電媒體全方位的視頻集成生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，在新的賽道上體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。每個(gè)地區(qū)都有一些極具本地特色的資源，比如云南一直被稱(chēng)為是資源富礦，玉石、咖啡、茶葉、旅游是其他省份望塵莫及的資源優(yōu)勢(shì)，云南的媒體最有條件利用這些優(yōu)勢(shì)資源打造自身的電商銷(xiāo)售體系。當(dāng)然，做電商也不是一蹴而就的，隨便搞兩場(chǎng)直播未見(jiàn)效益就收手，是不可能形成影響力和培養(yǎng)粉絲的。一方面，應(yīng)該將銷(xiāo)售人才和適合新媒體傳播的年輕人才聚集在一起，開(kāi)拓市場(chǎng)并允許試錯(cuò)，漸漸打造專(zhuān)屬電商銷(xiāo)售體系。另一方面，也應(yīng)利用媒體現(xiàn)有資源，打造融合電商直播基地，開(kāi)設(shè)培訓(xùn)課程，輔助成長(zhǎng)成才，從而實(shí)現(xiàn)財(cái)和人的聚集。

第四，全力推動(dòng)傳統(tǒng)廣電媒體品牌欄目、節(jié)目的融媒體呈現(xiàn)改造。讓老牌IP進(jìn)一步適應(yīng)融媒體傳播環(huán)境，在移動(dòng)端重放光彩，重拾既有的品牌影響力。

以時(shí)政新聞節(jié)目為例，以改版為突破，融入改革，內(nèi)容做優(yōu)做強(qiáng)。一是時(shí)政報(bào)道要“穩(wěn)”。按照中央八項(xiàng)規(guī)定精神以及相關(guān)要求，規(guī)范時(shí)政報(bào)道，確保時(shí)政報(bào)道時(shí)效性和“零差錯(cuò)”。二是主題報(bào)道要“強(qiáng)”。實(shí)施“頭條工程”，主動(dòng)設(shè)置議程，充分運(yùn)用AR、VR等技術(shù)，改進(jìn)報(bào)道形式和報(bào)道風(fēng)格，提高主題報(bào)道的引領(lǐng)性、可視性、傳播力。三是電視評(píng)論要“深”。推動(dòng)電視評(píng)論常態(tài)化、欄目化，建設(shè)全國(guó)專(zhuān)家?guī)?，以“短、快、銳”的評(píng)論，提高節(jié)目的引領(lǐng)力，顏值內(nèi)涵雙提升。一要充實(shí)主持人隊(duì)伍，讓播音主持面貌一新，引入一批適合當(dāng)下受眾審美的主持人，打造一批具有個(gè)人特色及魅力的記者型主持人，進(jìn)一步提升主持人形象，適時(shí)改變播報(bào)語(yǔ)態(tài)和狀態(tài)。二要使技術(shù)手段多重賦能。緊跟時(shí)代潮流，不斷更新節(jié)目的整體包裝，增加時(shí)尚元素，讓演播室能夠呈現(xiàn)更豐富的內(nèi)容。吃透核心資源，大小屏融合互動(dòng)。開(kāi)展時(shí)政周邊信息服務(wù)創(chuàng)新嘗試，探索開(kāi)發(fā)“V視”“*視時(shí)政”《時(shí)政V-log》《V觀察》等產(chǎn)品；對(duì)非時(shí)政類(lèi)新聞資源要善于“兩吃”“多吃”，發(fā)揮更大效益。

在媒體融合時(shí)代，傳統(tǒng)媒體要參與競(jìng)爭(zhēng)，內(nèi)因依然是決定性因素，過(guò)慣了前十幾年“好日子”的傳統(tǒng)媒體，像是溫室里的孩子一樣，不敢融入競(jìng)爭(zhēng)的浪潮，雖得一時(shí)安穩(wěn)，卻如同溫水里的青蛙，久而久之，只能是被時(shí)代吞噬和取代。所以，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該抓住每一次可以改革創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，努力改變自己，去迎面媒體融合發(fā)展的大潮。