以小紅書APP為例探究粉絲經(jīng)濟(jì)的合理化利用

李蕊芳 中國傳媒大學(xué)

隨著傳媒技術(shù)的不斷創(chuàng)新發(fā)展，一些APP已經(jīng)成為大眾交流傳播和創(chuàng)作的平臺。大眾的喜好不但影響著APP的未來發(fā)展方向，而且影響著媒體生產(chǎn)的各個步驟。對于大多數(shù)媒體來說，粉絲經(jīng)濟(jì)可以實(shí)現(xiàn)媒體的長期發(fā)展。隨著粉絲經(jīng)濟(jì)的重要性日益凸顯，從這一角度考慮媒體整合的必要性也越來越高，這也為媒體整合解決方案的解決提供了一個切入點(diǎn)。

一、小紅書APP的現(xiàn)狀

在信息技術(shù)不斷發(fā)展的時代背景下，我國傳媒業(yè)已經(jīng)進(jìn)入傳媒的新時代。新媒體不單單超越了傳統(tǒng)媒體在時間和空間上的限制，還將信息技術(shù)作為整個運(yùn)營內(nèi)容的承載體。通過與信息技術(shù)在內(nèi)的現(xiàn)代高科技進(jìn)行快速深入整合，新媒體培養(yǎng)出了消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)模式。作為一種流行的商業(yè)運(yùn)營模式，粉絲經(jīng)濟(jì)通常通過增加粉絲數(shù)量和保持與粉絲之間的互動以及提高口碑營銷來完成營業(yè)收入和經(jīng)濟(jì)利潤的雙重增長。本文以小紅書APP為例，它是一個以社群為基礎(chǔ)進(jìn)而衍生發(fā)展出的內(nèi)容型電商平臺，并且充分利用大數(shù)據(jù)為其提供的有效支持?；诖髷?shù)據(jù)系統(tǒng)和人工智能技術(shù)，小紅書APP的內(nèi)容主要以分享美好的生活為主，在這其中包括了時尚、美容、家居、旅游、住房、飲食等高品質(zhì)內(nèi)容。在社區(qū)中，小紅書的主要內(nèi)容觸及到大眾消費(fèi)行為和生活方式的各個方面，并將其準(zhǔn)確地傳遞給想要了解這些相關(guān)信息的公眾，以提高用戶的個性化體驗(yàn)。然后再精準(zhǔn)投放相關(guān)廣告，來促使粉絲進(jìn)行消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)流量價值[1]。所以，在新興技術(shù)發(fā)展的條件下，加大研究內(nèi)容電商運(yùn)營模式和粉絲經(jīng)濟(jì)營銷策略的力度，這對于新媒體運(yùn)營的發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。作為電子商務(wù)的分支，內(nèi)容電子商務(wù)經(jīng)常在各個主題領(lǐng)域或內(nèi)容包裝和熱點(diǎn)事件的創(chuàng)作中使用KOL（關(guān)鍵詞指導(dǎo)）這一方法，并且同步傳播創(chuàng)意內(nèi)容和營銷商品，以促進(jìn)商品從內(nèi)容傳輸?shù)皆牧箱N售的轉(zhuǎn)化，賺取更多的經(jīng)濟(jì)利益。與傳統(tǒng)的獲取流量的方式相比，內(nèi)容電子商務(wù)通常使用各種形式的新媒體，如直播、短視頻、文本和圖像，通過傳輸高質(zhì)量的內(nèi)容信息來吸引公眾的視線。這不僅提高了消費(fèi)者的購買欲望，而且節(jié)省了與營銷相關(guān)的費(fèi)用，從而實(shí)現(xiàn)控制的成本。

目前，我國內(nèi)容電商的粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)展分為兩個方向：第一，積極利用現(xiàn)有電商平臺打造熱點(diǎn)信息內(nèi)容；第二，建立內(nèi)容共享新媒體社群，積極轉(zhuǎn)型或適當(dāng)引入新型電子商務(wù)業(yè)務(wù)。第一種方法改變了傳統(tǒng)網(wǎng)上商業(yè)平臺獲取資源的方式。在粉絲經(jīng)濟(jì)背景下，流量數(shù)據(jù)已經(jīng)是一種至關(guān)重要的商業(yè)資源。各大平臺應(yīng)把重點(diǎn)放在如何在保證高轉(zhuǎn)化率和高流量活動的同時，最大限度地降低獲取流量的成本這一方向上。不同于第一個方向，第二種方向則應(yīng)將重點(diǎn)放在如何對接私域流量，如何增強(qiáng)與電子商務(wù)平臺的聯(lián)系這兩方面上，內(nèi)容平臺商業(yè)化、實(shí)現(xiàn)流量化是一個亟待解決的問題。在年輕消費(fèi)群體對個性化的不斷探索過程中，傳統(tǒng)的電子商務(wù)營銷模式已經(jīng)不能滿足年輕消費(fèi)群體的需求。所以，小紅書APP以粉絲經(jīng)濟(jì)來定制銷售模式，并快速占領(lǐng)消費(fèi)市場。新媒體通過其在小紅書APP注冊賬戶，不斷制作高質(zhì)量的內(nèi)容，然后獲得特定利潤。

二、粉絲經(jīng)濟(jì)的類型

粉絲不僅僅是明星粉絲，他們還可以是某品牌社區(qū)的粉絲。從傳媒行業(yè)的視角來看，粉絲經(jīng)濟(jì)模式是隨著時代的變化而變化的。從傳統(tǒng)媒體到新媒體時代，粉絲獲取信息的方式也變得不同。

（一）以明星為主體的粉絲經(jīng)濟(jì)

現(xiàn)階段，隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，各種媒體的傳播渠道不斷增多。名人們不只依賴于傳統(tǒng)方式帶來的經(jīng)濟(jì)效益，還用自身的流量打造自己的品牌，已獲得更多的利潤[2]。

（二）以社群為主體的粉絲經(jīng)濟(jì)

社群經(jīng)濟(jì)不同于名人經(jīng)濟(jì)效益，它并不專注于單個中心。其中的社區(qū)管理團(tuán)隊(duì)、商業(yè)機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者能按照自己的需求和社群進(jìn)行直接的商業(yè)活動，產(chǎn)生直接的經(jīng)濟(jì)效益。

三、小紅書APP中粉絲經(jīng)濟(jì)的合理化利用

（一）關(guān)注粉絲需求變化

粉絲文化源于網(wǎng)絡(luò)的亞文化，他們帶有偶像崇拜情緒，且粉絲文化帶有濃厚的情緒色彩。據(jù)研究顯示，粉絲們大多數(shù)擁有二次創(chuàng)作的生產(chǎn)力，對喜愛的品牌有高度的情感和忠誠度。粉絲文化是一種等級文化，也可以定義為同伴文化。它是由年齡、地位、興趣和愛好大致相同的人組成的亞文化群體。粉絲文化同樣也是一種商業(yè)消費(fèi)文化，其對品牌的忠誠度對品牌的發(fā)展至關(guān)重要。粉絲們參與的活動從偶像崇拜延伸到各個領(lǐng)域，從明星到動畫、從游戲到各種商品品牌傳播。粉絲偏好代表了一個人或事物的受歡迎程度，其受歡迎的程度與商業(yè)利潤有直接的關(guān)系，積極持續(xù)的粉絲口碑宣傳是品牌營銷的最佳狀態(tài)。最后，粉絲文化是一種象征性的媒介文化，新媒體技術(shù)的發(fā)展是粉絲文化煥發(fā)活力的重要條件。小紅書APP于2013年初上線，初始定位是UGC購物筆記分享平臺，此時正是中國跨境電子商業(yè)旅游平臺的快速發(fā)展的時期。小紅書APP邀請了一批海外購物愛好者撰寫高質(zhì)量的海外購物策略，并以此來吸引大量新用戶進(jìn)行注冊。在吸引大量粉絲用戶注冊的同時，小紅書APP已經(jīng)成為專業(yè)的跨境電子商務(wù)APP，該APP自己也有著明確的定位。小紅書APP即是UGC購物筆記分享平臺，又是跨境電商平臺，其受眾定位聚焦在追求高品質(zhì)購物的人群當(dāng)中。其中的push note精品店和線上商品都是依據(jù)著這個群體的購買習(xí)慣而開設(shè)的。在口碑的引導(dǎo)下，越來越多的粉絲開始購買小紅書APP內(nèi)線上產(chǎn)品。

（二）充分利用名人效應(yīng)

對于任何一個行業(yè)來講，創(chuàng)新是可持續(xù)發(fā)展的必然理念，沒有創(chuàng)新就無法融入時代發(fā)展潮流。在現(xiàn)代科技的發(fā)展背景下，傳媒行業(yè)的媒體生態(tài)也發(fā)生了較大的變革。在新媒體的影響下，傳統(tǒng)媒體自身必須創(chuàng)新發(fā)展，來達(dá)到與各行業(yè)進(jìn)行合作互通的目的。因此，要加大對于媒體技術(shù)的投入研究力度，不斷實(shí)現(xiàn)技術(shù)、渠道乃至媒體組織結(jié)構(gòu)和內(nèi)容的整合與創(chuàng)新發(fā)展?，F(xiàn)如今，粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展作用是大勢所趨[3]。粉絲經(jīng)濟(jì)是由粉絲對偶像的一些情感而形成的。粉絲們能在偶像身上找到他們想要的生活狀態(tài)，或者是特別喜愛偶像上的一些特征，但這些特質(zhì)是自己無法在現(xiàn)實(shí)生活中實(shí)現(xiàn)的，所以他們十分喜愛偶像，從中就誕生了粉絲經(jīng)濟(jì)。經(jīng)過媒體的不斷放大和強(qiáng)化，粉絲會將這些情緒從自身感受轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)行為。比如，購買偶像唱片和周邊產(chǎn)品、購買偶像參演的電影票和參加偶像應(yīng)援會等。最常見的行為是購買偶像同樣認(rèn)可并且喜歡的產(chǎn)品，真正喜愛偶像的粉絲不會拒絕偶像代言的東西。偶像通過媒體平臺來展示自己，以引起更多人的注意。而粉絲則通過媒體來了解偶像，在心理上拉近與偶像的距離。在剛上線運(yùn)營的階段，小紅書APP的推廣模式與其他APP大同小異。為了吸引更多粉絲，都采用了名人代言模式和名人入站模式，但其推廣效果一般。就在2017年，明星林某某開始在小紅書上發(fā)布帖子。然后，她開始推薦評價化妝產(chǎn)品。其中，單個帖子中的贊數(shù)過萬，林某某平臺上的粉絲數(shù)量迅速上升到680萬左右。此后，更多明星開始聚集在小紅書發(fā)帖子。第一點(diǎn)，明星本身就有一定的粉絲基礎(chǔ)，會有一群粉絲追隨明星來到小紅書APP。第二點(diǎn)，明星本身對美容化妝和穿衣搭配有著比較深入的了解。他們可以通過在小紅書上分享他們的美容服裝筆記，吸引許多相同愛好者的注意，為小紅書APP帶來及巨大的商業(yè)利益。

（三）良好的運(yùn)營社群中心

粉絲和偶像之間應(yīng)該是共同成長的關(guān)系。粉絲們可以通過自己喜愛的偶像來表達(dá)自己的情感，寄托并實(shí)現(xiàn)自己的愿望。偶像也可以從中獲得更多的關(guān)注和經(jīng)濟(jì)價值，以增加人氣。因此，企業(yè)要想產(chǎn)生更多的經(jīng)濟(jì)效益，就需要捕捉粉絲對偶像的情緒，促進(jìn)從情緒到消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變。例如在前幾年，一系列真人秀節(jié)目相繼出現(xiàn)，為粉絲們提供了很多接觸偶像并親自參與其中的機(jī)會。浙江衛(wèi)視的原創(chuàng)節(jié)目《中國新歌聲》給很多喜歡唱歌的普通人提供了機(jī)會，它讓喜歡唱歌的人都想去嘗試，所以這個可以讓普通人參與的項(xiàng)目吸引了很多人的關(guān)注。僅從百度搜索引擎的搜索指數(shù)來看，浙江衛(wèi)視的《中國新歌聲》的搜索指數(shù)在播出期間一直居高不下。同樣的，備受關(guān)注的小紅書APP在推出之初的定位就是跨境購物共享平臺，進(jìn)入小紅書APP的網(wǎng)友本身就有海淘購物的意向。在實(shí)行電子商務(wù)轉(zhuǎn)型，并且邀請名人入駐后，小紅書APP的影響力已經(jīng)擴(kuò)大，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€熱愛奢侈品、追求高品質(zhì)生活的平臺[4]。這個社群不再是一個普通的電子商務(wù)社群，而是一個集生產(chǎn)、消費(fèi)、廣告和售后一體化的平臺。社區(qū)的主要參與者即粉絲，逐漸演變?yōu)橐环N經(jīng)濟(jì)的合作伙伴。通過互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)來對使用者的筆記、喜好、評論等數(shù)據(jù)的進(jìn)行分析，個性化推送高曝光率的商品，這也是粉絲的需求。用戶通過對自己喜愛的帖子進(jìn)行分享，使小紅書APP的影響范圍越來越廣。它將繼續(xù)向外輻射，以吸引更多人加入小紅書APP。小紅書團(tuán)隊(duì)使用這種分散的商業(yè)合作形式，使小紅書管理團(tuán)隊(duì)、社區(qū)成員、商家和粉絲能夠使用各自的優(yōu)勢和需求進(jìn)行資源整合。在這個過程中，傳統(tǒng)的商品服務(wù)銷售模式已經(jīng)不適用，新型內(nèi)容電商合作伙伴模式將被應(yīng) 用于此。

（四）建立健全的信用體制

在市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行下，企業(yè)是以經(jīng)濟(jì)利益最大化來作為市場發(fā)展的目標(biāo)。這就導(dǎo)致部分企業(yè)會因?yàn)榻?jīng)濟(jì)利益而去鋌而走險(xiǎn)，使其失去社會信譽(yù)。除此之外，不完善的法律體系和對不誠實(shí)行為的懲罰機(jī)制使得公司失信的成本相對較低。法律對不誠信企業(yè)的打擊力度不夠及時、力度不夠，企業(yè)的一些不誠信行為也沒有受到法律的有效約束，這是造成部分企業(yè)不誠信的原因。失信已經(jīng)是阻礙企業(yè)獲得長期利益和穩(wěn)定發(fā)展的主要原因?？梢钥闯觯诜煞ㄒ?guī)不全面的情況下，企業(yè)自身應(yīng)對其信譽(yù)標(biāo)準(zhǔn)有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊?。企業(yè)不僅應(yīng)關(guān)注短期的利益，還要關(guān)注自身長期的發(fā)展利益，以防出現(xiàn)損害商業(yè)信用的情況。自2013年成立以來，小紅書APP一直依靠用戶的信任。小紅書APP為每一位用戶都盡心提供完美的用戶體驗(yàn)，并精心打造從產(chǎn)品質(zhì)量、交付速度到產(chǎn)品包裝整個過程。例如，澳洲保健品品牌Swisse與小紅書簽訂國際知名品牌和形象戰(zhàn)略合作協(xié)議[5]。它通過開品牌號在小紅書APP上銷售特色產(chǎn)品，使其銷售數(shù)量不斷增長。

（五）文案創(chuàng)新推廣

小紅書APP是內(nèi)容電商平臺，帖子是其在新媒體領(lǐng)域的推廣銷售渠道，同時也是用戶溝通交流的平臺。為了盡快成交商品，銷售需要想出足夠吸引人的文案來提高作品的點(diǎn)擊量和交易率。好的文案常常兼具“有趣”和“創(chuàng)新”兩個特點(diǎn)，平臺通過算法來推廣高質(zhì)量的內(nèi)容，因此，文案創(chuàng)新工作是必不可少的。

（六）精準(zhǔn)的用戶分析和產(chǎn)品分析

內(nèi)容電商領(lǐng)域的用戶分析是指在獲得基礎(chǔ)用戶的數(shù)據(jù)后，利用算法對數(shù)據(jù)和資料進(jìn)行詳細(xì)的統(tǒng)計(jì)和分析，然后再總結(jié)規(guī)律，形成數(shù)據(jù)報(bào)表供相關(guān)人員參考。小紅書工作人員可以通過以上分析，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)營銷活動中存在的種種問題，再進(jìn)行修改。用戶分析可以有效地幫助公司為其服務(wù)或產(chǎn)品找到目標(biāo)客戶群，通過合理、科學(xué)的用戶研究分析，使小紅書將生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)劃目標(biāo)與客戶需求相互匹配。

小紅書APP緊抓時代風(fēng)口，以優(yōu)秀的營銷手段和文案內(nèi)容創(chuàng)造數(shù)據(jù)流量，成功躋身為新媒體行業(yè)中，并居前列。它以生活為準(zhǔn)確切入點(diǎn)，涵蓋時尚、美容、家居、旅游、住宿、飲食等眾多熱門生活話題。經(jīng)過長時間的積累，使其成長為一個優(yōu)秀的生活分享平臺?；诖耍?lián)系目標(biāo)客戶，為相關(guān)受眾提供信息支持實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確匹配，并獲得流量等經(jīng)濟(jì)利潤。第一點(diǎn)，內(nèi)容型電商的產(chǎn)品銷售應(yīng)具有出色的交互設(shè)計(jì)。平臺上呈現(xiàn)的內(nèi)容經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的交互操作頁面，看上去要清晰易懂。第二點(diǎn)，小紅書APP是一個新的多媒體內(nèi)容平臺，需要加大對社交氛圍的重視力度，良好的社交功能在一定程度上能夠促進(jìn)產(chǎn)品內(nèi)容的輸出和交易量。所以，更好的瀏覽體驗(yàn)和充滿氛圍感的社區(qū)環(huán)境增加了用戶的黏性。

四、結(jié)語

綜上所述，信息技術(shù)的發(fā)展創(chuàng)造了粉絲經(jīng)濟(jì)。小紅書APP充分利用粉絲經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了自身的飛躍式發(fā)展，但在其發(fā)展過程中出現(xiàn)了許多問題，甚至現(xiàn)在在互聯(lián)網(wǎng)上質(zhì)疑聲也開始出現(xiàn)。小紅書APP能否轉(zhuǎn)變發(fā)展模式，保持穩(wěn)中向好的發(fā)展趨勢，已成為其目前面臨的主要問題。在未來，粉絲經(jīng)濟(jì)將根據(jù)當(dāng)前的形勢繼續(xù)發(fā)展和變化，新的模式將不斷演變，并成為社會和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分。