元宇宙品牌營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)的重構(gòu)邏輯與策略

李 安 劉冬璐

作為與現(xiàn)實(shí)世界映射與交互的虛擬世界,元宇宙是利用科技手段進(jìn)行鏈接與創(chuàng)造的,它基于XR技術(shù)提供沉浸式體驗(yàn),基于數(shù)字孿生技術(shù)生成現(xiàn)實(shí)世界的鏡像,基于區(qū)塊鏈技術(shù)搭建經(jīng)濟(jì)體系,將虛擬世界與現(xiàn)實(shí)世界在經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)、社交系統(tǒng)、身份系統(tǒng)上密切融合,并且允許每個(gè)用戶進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)和世界編輯,是一種具備新型社會(huì)體系的數(shù)字生活空間。①近年來(lái),元宇宙這一前沿話題不僅在科技領(lǐng)域受到了廣泛討論,同時(shí)也開始對(duì)品牌和營(yíng)銷產(chǎn)生一定影響。各大品牌紛紛注意到元宇宙帶來(lái)的新營(yíng)銷機(jī)會(huì),加之新冠疫情導(dǎo)致消費(fèi)者行為的變化,許多前沿品牌宣布開始或加速布局元宇宙,并借助元宇宙的概念進(jìn)行品牌營(yíng)銷,在全球范圍內(nèi)掀起一股元宇宙營(yíng)銷風(fēng)潮。但風(fēng)潮之下,對(duì)于元宇宙的爭(zhēng)論一直沒有停歇。一方面,部分品牌認(rèn)為元宇宙將成為繼互聯(lián)網(wǎng)之后下一個(gè)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生重大影響的關(guān)鍵性科技進(jìn)步,因此將“布局元宇宙”這一舉措視為品牌發(fā)展和創(chuàng)新的“關(guān)鍵一步”；另一方面,就目前元宇宙相關(guān)產(chǎn)業(yè)和技術(shù)的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看,這一概念距離廣泛落地應(yīng)用還有相當(dāng)?shù)木嚯x,因此也有大量學(xué)者和品牌方認(rèn)為目前所謂的“元宇宙行業(yè)”內(nèi)部存在大量的“泡沫”,“布局元宇宙”對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)仍是一個(gè)相當(dāng)具有風(fēng)險(xiǎn)性的行為。②但毋庸置疑的是,元宇宙已經(jīng)顛覆了傳統(tǒng)數(shù)字營(yíng)銷邏輯,將“人”“貨物”“場(chǎng)景”進(jìn)行全方位重構(gòu),形成新的元宇宙營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)。③

一、重構(gòu)邏輯:“元宇宙”開辟品牌營(yíng)銷的第二戰(zhàn)場(chǎng)

元宇宙雖然是去中心化的,但仍可以被認(rèn)為是一個(gè)新的營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)。從傳統(tǒng)營(yíng)銷到數(shù)字營(yíng)銷,再到未來(lái)的元宇宙營(yíng)銷,營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)都有了升級(jí)和迭代。隨著虛擬數(shù)字世界對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的逐步滲透取代,以及Z世代、A世代年輕消費(fèi)群體的大量崛起,元宇宙將逐漸取代互聯(lián)網(wǎng)成為品牌營(yíng)銷新的戰(zhàn)場(chǎng)。④簡(jiǎn)單來(lái)講,就是在元宇宙這一全新的戰(zhàn)場(chǎng)中,營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)將發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變,品牌需要比在數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代更努力、更積極、更主動(dòng)地去創(chuàng)造品牌自身的虛擬未來(lái)?？梢詮乃拇笠暯强吹皆钪鏍I(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)的深刻轉(zhuǎn)變。

(一)消費(fèi)者身體的技術(shù)化

美國(guó)哲學(xué)家唐·伊德(Don Ihde)所預(yù)設(shè)的技術(shù)身體在元宇宙中得到實(shí)現(xiàn),品牌營(yíng)銷所面對(duì)的消費(fèi)者從物質(zhì)身體轉(zhuǎn)變?yōu)樘摂M世界中的數(shù)字替身即Avatar。Avatar是用戶在元宇宙世界中的交互載體,也是用戶個(gè)性的虛擬映射,用戶將通過(guò)Avatar在元宇宙中充分表達(dá)自我,展示虛擬風(fēng)格、消費(fèi)習(xí)慣和品牌偏好,并根據(jù)其所處的環(huán)境養(yǎng)成不同的能力或獲得不同的權(quán)益。更有趣的是,數(shù)字替身Avatar還可以擁有與它的主人截然不同的風(fēng)格基調(diào),這是由元宇宙的虛擬性和高度自由性決定的,Avatar是消費(fèi)者的多元化的內(nèi)心映射。

總部位于洛杉磯的杰尼斯(Genies)是目前世界上最大的數(shù)字替身技術(shù)公司,其主要業(yè)務(wù)是利用人工智能開發(fā)可供用戶自定義的數(shù)字替身開發(fā)系統(tǒng),用戶可以基于個(gè)性化頭像和裝扮,創(chuàng)作虛擬形象作為在元宇宙里的視覺呈現(xiàn)。杰尼斯開發(fā)的數(shù)字替身開發(fā)工具可以被集成到大多數(shù)第三方應(yīng)用中,也可以移植在不同的平臺(tái)上。這使得數(shù)字替身的兼容性進(jìn)一步得到提升,真正成為一個(gè)可以穿梭于整個(gè)元宇宙世界的虛擬身份,為數(shù)字替身在社交和文化領(lǐng)域中的快速滲透、廣泛采用奠定了基礎(chǔ)。⑤

除了數(shù)字替身Avatar虛擬形象制作,杰尼斯的另一個(gè)主要業(yè)務(wù)是利用區(qū)塊鏈技術(shù),經(jīng)營(yíng)數(shù)字替身Avatar的服飾和穿搭。杰尼斯與Dapper Labs合作推出了 The Warehouse——數(shù)字替身Avatar可穿戴NFT(non-fungible token,指非同質(zhì)化代幣)市場(chǎng),為粉絲和消費(fèi)者提供收藏、擁有和交易他們喜歡的數(shù)字替身穿搭的平臺(tái)。杰尼斯于2021年分別與華納音樂(Warner Music)、環(huán)球音樂集團(tuán)(Universal Music Group)建立獨(dú)家合作關(guān)系,為唱片公司旗下藝人制作數(shù)字替身和數(shù)字可穿戴 NFT產(chǎn)品。粉絲通過(guò)為數(shù)字替身購(gòu)買明星的獨(dú)家限量版服裝、配飾和文身等來(lái)紀(jì)念單曲或?qū)］嫲l(fā)行等重要時(shí)刻,并在社交媒體上大量發(fā)布。在元宇宙中,讓每個(gè)人都能夠擁有自己理想中的數(shù)字替身Avatar是未來(lái)的一種時(shí)尚趨勢(shì),也為品牌方提供了大量的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

(二)傳播者形象的虛擬化

在傳統(tǒng)營(yíng)銷或數(shù)字營(yíng)銷中,找明星、網(wǎng)紅、專家或意見領(lǐng)袖等做代言人是品牌快速提升知名度的常用手段。在元宇宙中，品牌也需要通過(guò)某個(gè)人物形象塑造品牌認(rèn)知,但“代言人”的選擇指向了Z世代更為熟知的“虛擬偶像”。2007年虛擬歌姬初音未來(lái)出道,2012年中國(guó)本土化的洛天依專屬聲庫(kù)落地,2016至2019年虛擬主播隊(duì)伍急速擴(kuò)張,B站孵化出國(guó)內(nèi)初代虛擬博主(UP主)小希,2021年5月20日超寫實(shí)數(shù)字人AYAYI走進(jìn)人們的視野,中國(guó)的虛擬偶像迅速走過(guò)了從二維到三維,再到超寫實(shí)數(shù)字人的發(fā)展歷程。

虛擬偶像的大熱,意味著“元宇宙”這股大風(fēng)正在迅速刮向營(yíng)銷領(lǐng)域。各大品牌紛紛試水推出自己的虛擬偶像，并將“虛擬代言人”類的營(yíng)銷活動(dòng)與元宇宙商業(yè)模式有機(jī)結(jié)合,形成當(dāng)下虛擬偶像品牌營(yíng)銷的主流趨勢(shì)。⑥肯德基創(chuàng)造虛擬版的“上校爺爺”與消費(fèi)者溝通；奈雪的茶官宣品牌大使“NAYUKI”,并同步推出品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)(IP,即Intellectual Property)潮玩……目前,65%以上的頭部品牌已經(jīng)開始嘗試虛擬偶像代言。品牌一方面將自身品牌形象的核心特質(zhì)與目標(biāo)人群的形象偏好有機(jī)結(jié)合,邀請(qǐng)大量消費(fèi)者通過(guò)“用戶共創(chuàng)”的方式,對(duì)虛擬偶像的身材、長(zhǎng)相、嗓音和性格進(jìn)行打造,這極大地提升了年輕消費(fèi)者的參與感；另一方面，品牌也會(huì)根據(jù)自身的定位和形象為虛擬偶像設(shè)定“身世”及“人設(shè)”,不斷地為虛擬偶像精心編制符合人物形象和消費(fèi)者期待的言行、互動(dòng)內(nèi)容和腳本,為目標(biāo)人群所接受和喜愛。根據(jù)艾媒咨詢(iiMedia Research)數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)消費(fèi)者對(duì)虛擬偶像青睞有加,2021年中國(guó)有48.9%網(wǎng)民為虛擬偶像花費(fèi)金額與現(xiàn)實(shí)偶像基本相同,37.6%網(wǎng)民為虛擬偶像花費(fèi)金額比現(xiàn)實(shí)偶像更多。

虛擬偶像為品牌提供了異質(zhì)性價(jià)值,隨著虛擬偶像在外形和內(nèi)涵上不斷迭代和技術(shù)的不斷演進(jìn),在品牌方和技術(shù)方的共同努力下,虛擬偶像將擁有更大的想象空間,接下來(lái)會(huì)出現(xiàn)更多的偶像破圈、跨次元合作現(xiàn)象,從而進(jìn)一步放大虛擬偶像的影響力和商業(yè)價(jià)值。

(三)傳播產(chǎn)品的數(shù)字化

數(shù)字身體和虛擬偶像只是改變了信息傳播和接收的渠道或端口,相較而言,NFT數(shù)字藏品的出現(xiàn)顛覆了人們傳統(tǒng)認(rèn)知里商品的物質(zhì)屬性。元宇宙中,基于區(qū)塊鏈確權(quán)的數(shù)字資產(chǎn)成為以NFT的形式存在的底層資產(chǎn),NFT因其不可替代、不可分割的特性,成為數(shù)字資產(chǎn)的所有權(quán)證明,也令特定的數(shù)字資產(chǎn)變得稀缺成為可能。在元宇宙語(yǔ)境下,NFT數(shù)字藏品成為連接現(xiàn)實(shí)世界與虛擬世界的重要載體,用戶可以使用區(qū)塊鏈支持的NFT數(shù)字藏品進(jìn)行展示和交易,這為品牌開發(fā)數(shù)字資產(chǎn)打開了新的營(yíng)銷維度。⑦

NFT數(shù)字藏品為文娛業(yè)擁抱元宇宙提供了便捷的路徑,文娛類的NFT數(shù)字藏品是偏精神屬性的數(shù)字資產(chǎn),當(dāng)未來(lái)技術(shù)上真的能實(shí)現(xiàn)像《頭號(hào)玩家》里一樣的元宇宙世界,文娛NFT數(shù)字藏品有望為未來(lái)元宇宙的數(shù)字替身Avatar們持續(xù)供給“精神養(yǎng)料”,并能在元宇宙里進(jìn)行流通交易。⑧從當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)應(yīng)用層面去看,NFT數(shù)字藏品對(duì)于文娛巨頭們的最大價(jià)值還是實(shí)現(xiàn)與項(xiàng)目營(yíng)銷的聯(lián)動(dòng)加持。國(guó)內(nèi)文娛巨頭之前已經(jīng)做過(guò)一些NFT數(shù)字藏品營(yíng)銷的代表案例,如阿里影業(yè)潮玩業(yè)務(wù)品牌錦鯉拿趣曾聯(lián)合追光動(dòng)畫推出《白蛇2:青蛇劫起》NFT數(shù)字藏品,并聯(lián)動(dòng)支付寶推出“青蛇劫起”全球限量付款碼主題皮膚,這一營(yíng)銷動(dòng)作憑借支付寶的影響力一度出圈。此外,NFT本質(zhì)上是一種基于區(qū)塊鏈技術(shù)的數(shù)字化憑證,具有可驗(yàn)證、唯一、不可分割和可追溯等特性,在產(chǎn)品發(fā)布、活動(dòng)票務(wù)、增值服務(wù)和現(xiàn)有的消費(fèi)者忠誠(chéng)度計(jì)劃上的應(yīng)用潛能是無(wú)限的。比如獅子王專輯的NFT銷售額已達(dá)200萬(wàn)美元,每個(gè)獨(dú)特的數(shù)字藏品都包含獨(dú)家的專輯插圖和限量版的“黃金眼”黑膠唱片；酩悅·軒尼詩(shī)—路易·威登集團(tuán)(LVMH)、普拉達(dá)(Prada)和卡地亞(Cartier)使用一個(gè)名為Aura的區(qū)塊鏈防偽平臺(tái)為消費(fèi)者提供真品驗(yàn)證。NFT數(shù)字藏品的介入推動(dòng)了以數(shù)字技術(shù)為代表的新技術(shù)、線上線下融合的新商業(yè)模式以及基于社交網(wǎng)絡(luò)和新媒介的新消費(fèi)三者在產(chǎn)業(yè)層面的融合,為品牌營(yíng)銷提供了無(wú)限的想象空間。

(四)傳播場(chǎng)域的虛擬互動(dòng)化

元宇宙作為傳播場(chǎng),將原來(lái)分散在線上與線下的傳播和消費(fèi)行為統(tǒng)一納入到虛擬世界,使在該場(chǎng)域中的互動(dòng)更為完整和活躍,尤其體現(xiàn)在社交平臺(tái)和虛擬文娛體驗(yàn)上。⑨

社交平臺(tái)是網(wǎng)民流量的聚集場(chǎng),元宇宙社交平臺(tái)與品牌的結(jié)合具有天然優(yōu)勢(shì)。以亞洲最大的元宇宙社交平臺(tái)崽崽(ZEPETO)為例,該平臺(tái)于2018年3月1日推出,目前擁有超過(guò)2.5億名用戶。崽崽為用戶提供根據(jù)真人形象制作虛擬形象的服務(wù),也可以在不同場(chǎng)景和別人互動(dòng)聊天,堪稱Z世代的電子游樂園。在此基礎(chǔ)之上,品牌的元宇宙營(yíng)銷延伸出了更多元化的玩法。

首先,社交平臺(tái)增加了品牌的線上觸點(diǎn)。崽崽每天擁有約200萬(wàn)活躍用戶,其中包含大量的Z世代和A世代的用戶,崽崽是他們參與的第一個(gè)社交媒體,這使其成為時(shí)尚品牌數(shù)字廣告投放的焦點(diǎn)。在崽崽平臺(tái)中建立品牌聯(lián)名專區(qū)和虛擬世界,可以使品牌高效觸達(dá)平臺(tái)內(nèi)的用戶,同時(shí)借助平臺(tái)的互動(dòng)功能迅速拉近品牌與用戶之間的距離,讓用戶在崽崽中體驗(yàn)產(chǎn)品、認(rèn)識(shí)品牌,從而為品牌培養(yǎng)出一大批潛在消費(fèi)者。崽崽中的每個(gè)品牌都可以打造專屬的虛擬空間,讓其成為品牌的線上展示櫥窗,加深品牌在用戶心智中的印象。

其次,社交平臺(tái)提供了新型的傳播媒介。崽崽作為社交媒體平臺(tái),基于其合影功能,為用戶提供了服飾、背景、動(dòng)作、音樂等一系列創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn)的工具以及內(nèi)容傳播渠道。品牌與崽崽聯(lián)名打造的攜帶品牌元素的虛擬產(chǎn)品、拍攝背景以及定制拍照動(dòng)作都可以作為一種新型的傳播媒介,伴隨著用戶生產(chǎn)的內(nèi)容在崽崽平臺(tái)內(nèi)傳播,甚至分享至其他社交媒體平臺(tái),讓品牌元素隨著用戶個(gè)人生產(chǎn)(UGC)的創(chuàng)意內(nèi)容通過(guò)多級(jí)傳播觸達(dá)更多的用戶。

再次,社交平臺(tái)提升多元化品牌銷售收入。品牌可以通過(guò)與崽崽的合作,借助崽崽的制作工具打造出具有品牌特色的虛擬產(chǎn)品,讓用戶在平臺(tái)內(nèi)的商店、世界等功能區(qū)內(nèi)對(duì)服裝、配飾等產(chǎn)品進(jìn)行試用、互動(dòng)和購(gòu)買。一方面,品牌直接在平臺(tái)內(nèi)實(shí)現(xiàn)了虛擬產(chǎn)品的銷售,讓品牌的銷售收入更加多元；另一方面,在用戶的體驗(yàn)過(guò)程中,優(yōu)質(zhì)的試用體驗(yàn)也會(huì)誘發(fā)用戶產(chǎn)生線下的產(chǎn)品購(gòu)買行為,從而為實(shí)體產(chǎn)品的銷售引流。

從虛擬文娛體驗(yàn)來(lái)講,元宇宙也會(huì)像在真實(shí)世界中一樣舉辦各種文藝演出和娛樂節(jié)目,Z世代和未來(lái)數(shù)字世界的原生用戶,很快將不再刻意區(qū)分真實(shí)體驗(yàn)和虛擬體驗(yàn)之間的差別。音樂會(huì)、演唱會(huì)、電影、時(shí)裝秀等虛擬文娛為品牌的深度植入提供了相對(duì)完整的解決方案。

一方面,元宇宙重構(gòu)了現(xiàn)場(chǎng)演出。品牌方一直都希望通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)演出來(lái)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者,比如啤酒和飲料公司通過(guò)贊助買斷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的飲料提供權(quán),銀行和信用卡公司則利用門票預(yù)售權(quán)來(lái)推廣自己等；而在元宇宙中,通過(guò)重構(gòu)現(xiàn)場(chǎng)演出,能夠給品牌方提供更多機(jī)會(huì)。作為最早和最成功的虛擬演唱會(huì)之一,嘻哈藝人特拉維斯·斯科特(Travis Scott)在他《堡壘之夜》的虛擬演出中吸引了1200萬(wàn)粉絲參與。虛擬演唱會(huì)本身是免費(fèi)的,但在表演期間,斯科特穿著的是品牌方植入的限量版Cactus Jack Nike Air Jordan 1。演出結(jié)束后,與演唱會(huì)相關(guān)的一些商品迅速在實(shí)體店中出售,受到粉絲們的追捧。

另一方面,元宇宙承載了大型互動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)(massive interactive live events)。就像奈飛(Netflix)催生了互動(dòng)的、由粉絲決定的劇情結(jié)尾一樣,大型互動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)即由粉絲們決定劇情走向的、持續(xù)存在且具有互動(dòng)的媒體體驗(yàn)相結(jié)合的互動(dòng)場(chǎng)。科技公司GENVID在臉書(Facebook)上直播了為期三個(gè)月的類游戲互動(dòng)真人秀《勁敵巔峰》(Rival Peak),活動(dòng)場(chǎng)景設(shè)置在一座山林中,12名由人工智能(AI)驅(qū)動(dòng)的參賽者需要團(tuán)結(jié)協(xié)作、解決謎題,力爭(zhēng)生存到最后。而這些參賽者會(huì)做出何種行為則完全由在線觀眾決定。觀眾可以通過(guò)專用的交互式實(shí)時(shí)視頻流觀察、幫助或阻礙一個(gè)或多個(gè)人工智能參賽者,在其12周的播出季中,該節(jié)目在全球范圍一共獲得了超過(guò)1億分鐘的收看時(shí)長(zhǎng),觀眾來(lái)自70個(gè)國(guó)家和地區(qū),同時(shí)在線人數(shù)峰值高達(dá)5萬(wàn)人,服務(wù)器上每集的觀看量平均可達(dá)1000萬(wàn),當(dāng)季大結(jié)局的收視率是節(jié)目首播的55倍。

二、轉(zhuǎn)型思維:“人”“貨”“場(chǎng)”升級(jí)品牌營(yíng)銷

元宇宙開辟了品牌營(yíng)銷的第二戰(zhàn)場(chǎng),較之傳統(tǒng)營(yíng)銷和數(shù)字營(yíng)銷,元宇宙品牌營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)在傳播者、接收者、傳播產(chǎn)品、傳播場(chǎng)域四個(gè)方面都有了顛覆,從其本質(zhì)進(jìn)行探究,所涉及的是“人”“貨物”“場(chǎng)景”三個(gè)維度的轉(zhuǎn)型思維。

(一)“人”的轉(zhuǎn)型

在元宇宙中,營(yíng)銷的對(duì)象從現(xiàn)實(shí)中的用戶變成了數(shù)字替身Avatar,品牌則由邀請(qǐng)真人明星或網(wǎng)紅達(dá)人進(jìn)行品牌推廣變成通過(guò)聯(lián)合已有的虛擬偶像或者自己打造全新的虛擬偶像來(lái)進(jìn)行品牌營(yíng)銷。數(shù)字替身Avatar并不僅僅是現(xiàn)實(shí)用戶的鏡像,也有可能是增強(qiáng)版或者異化版的投射,而這種面向數(shù)字替身Avatar的營(yíng)銷新模式被稱為D2A(direct-to-avatar),正在得到越來(lái)越多的關(guān)注。D2A新模式將經(jīng)歷兩個(gè)重要的發(fā)展和演進(jìn)階段。第一個(gè)階段是品牌借助NFT數(shù)字藏品和互動(dòng)游戲,向數(shù)字替身Avatar提供數(shù)字化獎(jiǎng)勵(lì)或者提供數(shù)字化產(chǎn)品,在虛擬的世界里解決數(shù)字替身的衣食住行,滿足虛擬人設(shè)個(gè)性表達(dá)的需求。在這個(gè)階段,主要由品牌為元宇宙賦能。品牌通過(guò)個(gè)性化的表達(dá),賦予虛擬世界內(nèi)容和創(chuàng)意是這個(gè)階段品牌的重要任務(wù)。第二個(gè)階段是品牌的虛擬偶像或數(shù)字替身參與元宇宙的共生共建。元宇宙中的“人”指的不僅是用戶的數(shù)字替身Avatar,還包括虛擬偶像、數(shù)字人等。元宇宙營(yíng)銷也會(huì)變?yōu)槠放瓢⒎策_(dá)到用戶阿凡達(dá)——BA2UA(brand avatar to user avatar)。品牌的虛擬偶像或數(shù)字替身還需要參與虛擬社區(qū)的建設(shè),并且虛擬化產(chǎn)品、服務(wù)以及品牌價(jià)值,完成品牌的虛擬化轉(zhuǎn)型。

(二)“貨”的重構(gòu)

在元宇宙中,品牌方銷售的實(shí)物商品變?yōu)镹FT數(shù)字藏品,由于NFT數(shù)字藏品的唯一性和不可篡改性,品牌通過(guò)打造NFT數(shù)字藏品能夠營(yíng)造特殊性、稀缺性的購(gòu)買預(yù)期,吸引消費(fèi)者購(gòu)買“獨(dú)家產(chǎn)品”。未來(lái)消費(fèi)者可能為自己的數(shù)字替身Avatar在不同的場(chǎng)景中購(gòu)買和搭配多種衣服、美妝、出行工具甚至虛擬房產(chǎn),因此NFT數(shù)字藏品的研發(fā)和銷售蘊(yùn)含巨大的商機(jī),虛擬產(chǎn)品通過(guò)與實(shí)物產(chǎn)品的結(jié)合也將為品牌帶來(lái)新的銷售增長(zhǎng)空間。例如，未來(lái)汽車制造商在推出新款汽車的時(shí)候,會(huì)在虛擬世界同時(shí)上線讓消費(fèi)者試駕。隨著Z世代消費(fèi)大軍的崛起,不少品牌方已經(jīng)開始借由NFT數(shù)字藏品對(duì)元宇宙進(jìn)行布局,以期發(fā)掘潛在的商機(jī)。例如奢侈品商古馳(Gucci)在一百周年品牌慶典時(shí),把線下的Gucci Garden Archetypes展覽搬到了游戲Roblox上,推出了為期兩周的虛擬展,5個(gè)主題展廳的內(nèi)容與現(xiàn)實(shí)展覽相互對(duì)應(yīng)。玩家可以在虛擬展覽上購(gòu)買各種古馳品牌的游戲服裝和配飾,一個(gè)虛擬的Gucci Dionysus包被用戶以35萬(wàn)Robux,約合4115美元的價(jià)格買下,而在現(xiàn)實(shí)世界里,這款包的價(jià)格僅為3400美元,虛擬世界的消費(fèi)潛力不容小覷。

(三)“場(chǎng)”的再造

在元宇宙,消費(fèi)行為發(fā)生的“場(chǎng)”將加速?gòu)木€上和線下的商場(chǎng)演變?yōu)槿碌慕换ナ匠两?chǎng)景,這個(gè)“交互式沉浸場(chǎng)景”可以說(shuō)就是元宇宙本身,消費(fèi)者則以數(shù)字替身的形態(tài)存在其中。在這個(gè)交互式沉浸場(chǎng)景中,品牌方可以把銷售的實(shí)體店搬進(jìn)去形成虛擬購(gòu)物空間,交互式沉浸體驗(yàn)確保虛擬購(gòu)物空間里面消費(fèi)者的數(shù)字替身和虛擬商品形成更好的互動(dòng)。此外，不同于線下的商場(chǎng)或是線上的電商平臺(tái),元宇宙營(yíng)銷中的“場(chǎng)”還有可能擁有自己的世界觀,換句話說(shuō),元宇宙自帶文化背景。開展品牌營(yíng)銷時(shí),需要充分利用這些文化內(nèi)容。比如元宇宙可能有自己特定時(shí)間段的節(jié)慶,那么品牌營(yíng)銷推廣時(shí)就要考慮如何應(yīng)用,這也是元宇宙營(yíng)銷“場(chǎng)”的復(fù)雜之處。“場(chǎng)”的再造從路徑選擇上看,具體又可以細(xì)分為兩個(gè)方向:品牌與Roblox等元宇宙平臺(tái)合作開設(shè)空間、舉辦活動(dòng)、設(shè)計(jì)游戲或應(yīng)用；品牌設(shè)立自己的元宇宙平臺(tái),不依附于其他元宇宙平臺(tái),而是打造獨(dú)立的元宇宙世界。目前品牌方在這兩個(gè)方向上都進(jìn)行了積極的嘗試與探索,例如耐克(Nike)和Roblox合作,推出虛擬世界Nikeland,并向所有Roblox用戶開放；寶馬(BMW)則選擇自己搭建元宇宙世界JOYTOPIA,定制符合品牌主張的不同主題空間。

三、建構(gòu)策略:屬性定位與意識(shí)搭建的整合互構(gòu)

元宇宙品牌營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)中,各品牌的營(yíng)銷策略不能僅僅跟隨大眾風(fēng)潮不斷進(jìn)行技術(shù)加持,而是要從根本上根據(jù)自身屬性和分類進(jìn)行準(zhǔn)確的品類定位,并增強(qiáng)元宇宙前沿嗅覺,搭建品牌相關(guān)營(yíng)銷人員的前瞻意識(shí),以堅(jiān)定的信念、積極擁抱技術(shù)的心態(tài)和開放的視野來(lái)迎接即將到來(lái)的虛擬數(shù)字未來(lái)。

(一)以“科技”和“需求”為導(dǎo)向的四象限矩陣法則

對(duì)于不同類型的品牌而言,元宇宙的意義和作用客觀上存在著巨大差異。舉例來(lái)說(shuō),對(duì)于普通快消品和奢侈品而言,即使僅僅只是將其產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為NFT數(shù)字藏品進(jìn)行售賣這一策略的實(shí)施難度和營(yíng)銷價(jià)值就存在著極大的不同,這也說(shuō)明了品牌的元宇宙營(yíng)銷策略其實(shí)和品牌自身的屬性和分類高度相關(guān)。對(duì)于非原生于元宇宙的傳統(tǒng)品牌而言,消費(fèi)者需求層級(jí)(物質(zhì)性)和品牌的科技化程度(技術(shù)性)是影響品牌元宇宙營(yíng)銷效果的兩個(gè)比較重要的因素。從馬斯洛需求層次理論來(lái)看,位于需求層級(jí)較高的品類,消費(fèi)行為的發(fā)生更多是基于符號(hào)性意義而不是物質(zhì)性意義；而品牌的科技化程度則直接關(guān)系到品牌元宇宙營(yíng)銷所需要消耗的“傳播成本”,以及是否能夠獲得預(yù)期的目標(biāo)收益?；谶@兩大維度,可以構(gòu)建出一個(gè)四象限的矩陣(如圖1所示),位于不同象限的品牌在進(jìn)行元宇宙營(yíng)銷的過(guò)程中應(yīng)該有所側(cè)重并采用不同的策略。

圖1 元宇宙營(yíng)銷四象限矩陣

1.象限一:高科技×高需求

以新能源汽車品牌為代表,利用“元宇宙”這個(gè)熱點(diǎn)概念詞進(jìn)行營(yíng)銷,能夠毫無(wú)違和感地凸顯品牌智能化、科技化的特性。領(lǐng)克在百度希壤中搭建空間“領(lǐng)克樂園”,用戶可在虛擬世界的展廳中沉浸式看車,體驗(yàn)更換車身顏色、開啟車門與后備廂、感受內(nèi)飾等交互,同時(shí)還可以連通虛擬和現(xiàn)實(shí),實(shí)現(xiàn)線上選購(gòu)與線下試駕、提車無(wú)縫結(jié)合,為消費(fèi)者帶來(lái)便捷的購(gòu)車體驗(yàn)。寶馬搭建了一個(gè)專屬于本品牌的元宇宙世界JOYTOPIA,包含循環(huán)經(jīng)濟(jì)、電動(dòng)交通、城市交通和可持續(xù)性四個(gè)對(duì)寶馬集團(tuán)未來(lái)至關(guān)重要的不同主題,用戶能夠以數(shù)字替身的形式在其中體驗(yàn)獨(dú)立探險(xiǎn)的樂趣。

2.象限二:低科技×高需求

以潮玩和奢侈品品牌為代表,這類品牌在元宇宙營(yíng)銷中的側(cè)重點(diǎn)是不斷強(qiáng)化品牌自身的潮流和年輕化屬性,吸引更多的年輕消費(fèi)者，擴(kuò)大消費(fèi)客群。Prada在社交媒體發(fā)布Candy香水廣告,宣布使用全新的虛擬偶像代言人“Candy”,取代公司傳統(tǒng)的明星代言人和網(wǎng)紅達(dá)人營(yíng)銷策略,進(jìn)一步瞄準(zhǔn)Z世代消費(fèi)人群。古馳與數(shù)字人物品牌Superplastic合作,推出250個(gè)數(shù)字藏品超級(jí)古馳(Super Gucci),并且為每個(gè)數(shù)字藏品都配備了一個(gè)由古馳在意大利的陶藝家手工制作的獨(dú)家陶瓷雕塑共同售賣。

3.象限三:低科技×低需求

以餐飲、快消品品牌為代表,最常采用的元宇宙營(yíng)銷形式則是將品牌的經(jīng)典產(chǎn)品或IP形象打造成NFT數(shù)字藏品。必勝客是最先試水NFT的餐飲品牌,它推出“像素畫披薩”數(shù)字藏品,并以0.0001以太幣(ETH,約合0.33美元)的價(jià)格進(jìn)行拍賣,意在讓每個(gè)消費(fèi)者都能買得起比薩?？煽诳蓸穭t在國(guó)際友誼日打造了四款多感官NFT進(jìn)行拍賣,包括特制的可口可樂古董冷卻器、可口可樂泡泡夾克、可口可樂聲音可視化器和可口可樂友誼卡,并將拍賣收益捐贈(zèng)給國(guó)際特殊奧運(yùn)委員會(huì)。

4.象限四:高科技×低需求

以智能家電品牌為代表,常用的元宇宙營(yíng)銷手段是把線下的購(gòu)物體驗(yàn)變?yōu)榫€上的虛擬體驗(yàn),讓消費(fèi)者足不出戶就能實(shí)現(xiàn)“云逛街”。戴森打造Dyson Demo VR虛擬商店,采用可視化和模擬技術(shù),讓用戶通過(guò)虛擬現(xiàn)實(shí)就可以在家中測(cè)試吹風(fēng)機(jī)、直發(fā)器和造型器。三星電子在線上開設(shè)了一間基于VR的在線數(shù)字商店,消費(fèi)者可以在商店中自由漫游,并嘗試不同的電子產(chǎn)品。

從四象限矩陣中我們不難看出：

第一,高科技×高需求和低科技×高需求這兩大品類適用的元宇宙營(yíng)銷策略比較全面,涵蓋了“人”“貨”“場(chǎng)”三個(gè)方面,尤其是針對(duì)“場(chǎng)”的玩法非常多元化,從打造虛擬活動(dòng)、虛擬空間、在線游戲、虛擬產(chǎn)品,到打造專屬虛擬社交平臺(tái),都可以有所涉及。

第二,高科技×低需求品類適用的營(yíng)銷策略則相對(duì)較少,主要的方式是將線下體驗(yàn)店搬到線上,打造一個(gè)虛擬體驗(yàn)的空間,利用元宇宙技術(shù)放大產(chǎn)品功能利益點(diǎn),利用沉浸式場(chǎng)景降低體驗(yàn)難度,給消費(fèi)者提供真實(shí)、沉浸、可感的元宇宙服務(wù),加快購(gòu)買決策周期和購(gòu)買方式的轉(zhuǎn)化。盡管此類品牌也可以從“人”和“貨”的角度制定營(yíng)銷策略,但從目前來(lái)看很難打造出話題性強(qiáng)的“爆款”,也不容易達(dá)成較高的影響力。

第三,低科技×低需求品類需要首先做好頂層設(shè)計(jì),重點(diǎn)放在找到新的流量入口,通過(guò)營(yíng)造好元宇宙“氛圍感”,在實(shí)現(xiàn)品牌文化創(chuàng)新升級(jí)的同時(shí)促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。適用的營(yíng)銷策略應(yīng)該集中在打造NFT數(shù)字藏品,這與快消品自身快節(jié)奏、產(chǎn)品生命周期短的特點(diǎn)也有關(guān)。NFT數(shù)字藏品的制作成本低、制作周期短、消費(fèi)者購(gòu)買決策難度低,并且可與實(shí)物產(chǎn)品、會(huì)員權(quán)益、盲盒禮品以及游戲禮包等綁定結(jié)合,快速給品牌帶來(lái)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。從“人”和“場(chǎng)”的角度來(lái)看,目前能夠采用的營(yíng)銷策略還處于比較初級(jí)的階段,下一步可以繼續(xù)探索。

第四,高科技屬性的品類和“元宇宙”之間存在天然聯(lián)系,容易建立品牌聯(lián)想,應(yīng)該利用這個(gè)優(yōu)勢(shì)更積極地融入元宇宙,在元宇宙空間中鋪設(shè)品牌,進(jìn)行各種游戲營(yíng)銷、創(chuàng)意化營(yíng)銷；不斷增強(qiáng)虛擬世界與現(xiàn)實(shí)世界的聯(lián)系,在虛實(shí)空間中進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)置換,增強(qiáng)品牌黏性。低科技屬性的品類需要將營(yíng)銷著眼點(diǎn)放在“聯(lián)系”的建構(gòu)上。需要明確自身主營(yíng)業(yè)務(wù)與“元宇宙”之間的相關(guān)性,不要盲目跟風(fēng),并通過(guò)生動(dòng)的品牌故事和有趣的營(yíng)銷玩法,讓消費(fèi)者能夠自然而然地感受到品牌的科技感、潮流感。

第五,高層級(jí)需求的品類對(duì)元宇宙營(yíng)銷的布局已經(jīng)比較全面,除了重點(diǎn)突出品牌的稀有性和獨(dú)特性、拓展產(chǎn)品展示平臺(tái)、提供具有社交價(jià)值的新型服務(wù)外,還應(yīng)該不斷進(jìn)行創(chuàng)意化營(yíng)銷,強(qiáng)化品牌價(jià)值觀,升級(jí)品牌形象。低層級(jí)需求的品類需要將營(yíng)銷重點(diǎn)從“貨”延伸至“場(chǎng)”和“人”,進(jìn)一步拓展消費(fèi)場(chǎng)景、完善消費(fèi)體驗(yàn),通過(guò)引入虛擬偶像、品牌數(shù)字人等手段建立和消費(fèi)者之間更緊密的情感聯(lián)系。

此外,對(duì)相同品類的品牌而言,越早入局元宇宙營(yíng)銷越容易建立品牌聯(lián)想,降低營(yíng)銷成本。所以品牌方在調(diào)性契合、條件允許的情況下,可以盡早地展開元宇宙營(yíng)銷,喚醒品牌生命力。同時(shí),從取得的實(shí)際結(jié)果來(lái)看,目前元宇宙營(yíng)銷的效果更多地集中在品牌資產(chǎn)、品牌形象、品牌知名度以及口碑影響力的構(gòu)建上,只有NFT數(shù)字藏品的銷售可以帶來(lái)較為直觀的銷售轉(zhuǎn)化。所以品牌在進(jìn)行元宇宙營(yíng)銷策略制定之前,也應(yīng)該綜合考慮成本和可能的收益,探索更有效的轉(zhuǎn)化路徑,實(shí)現(xiàn)品效合一。

(二)品牌方內(nèi)部的三維意識(shí)搭建

目前已經(jīng)在元宇宙中取得成功的品牌具有的一個(gè)共同特征是內(nèi)部主要決策者所擁有的堅(jiān)定信念,堅(jiān)信元宇宙和虛擬世界是下一代消費(fèi)者注意力和商業(yè)增長(zhǎng)的新戰(zhàn)場(chǎng),而不僅僅是一個(gè)實(shí)驗(yàn)性和嘗試性的場(chǎng)所。這種信念使得這些品牌制定了長(zhǎng)期的元宇宙策略,持續(xù)地積累在元宇宙中的品牌資產(chǎn)?；诖诵拍?品牌領(lǐng)導(dǎo)者需要從三個(gè)維度進(jìn)行品牌內(nèi)部的意識(shí)搭建。

首先是高度重視技術(shù)人員的意識(shí)。技術(shù)人員將是元宇宙品牌營(yíng)銷新的創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)者和領(lǐng)導(dǎo)者。與技術(shù)專家合作,通過(guò)沉浸式技術(shù)塑造未來(lái),并將他們視為重要合作伙伴的品牌才有可能成為最終贏家。品牌甚至還可以設(shè)立首席元宇宙官(chief metaverse officer)或虛擬營(yíng)銷官(virtual marketing officer)的角色來(lái)跨越營(yíng)銷、創(chuàng)新和開發(fā)職能,其重要性應(yīng)與企業(yè)的傳統(tǒng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)并駕齊驅(qū)。

其次是團(tuán)隊(duì)專業(yè)化的意識(shí)。目前最有經(jīng)驗(yàn)的數(shù)字營(yíng)銷人員,是在傳統(tǒng)的營(yíng)銷語(yǔ)境中成長(zhǎng)的,對(duì)于虛擬的、去中心化的元宇宙營(yíng)銷方式缺乏準(zhǔn)備。品牌需要聘用對(duì)元宇宙有現(xiàn)成知識(shí)結(jié)構(gòu),了解虛擬世界、數(shù)字商品、web 3.0和元宇宙概念,并且擅長(zhǎng)與Z世代互動(dòng)的專業(yè)市場(chǎng)人員來(lái)進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域,這樣才能在虛擬世界中成功地為自己的品牌故事開創(chuàng)新的篇章。

最后是廣泛而深入的合作意識(shí)。最成功的元宇宙營(yíng)銷案例都仰賴于品牌與平臺(tái)或品牌與IP所有者之間密切的合作關(guān)系。品牌、廣告主應(yīng)該將與平臺(tái)或IP所有者的合作共建看作為一項(xiàng)共同使命——平臺(tái)方或元宇宙空間方提供技術(shù)支持和用戶,品牌方則通過(guò)營(yíng)銷推廣等市場(chǎng)行為制造大眾影響力和規(guī)?；匿N售,這正是前者渴望和或缺的。

元宇宙實(shí)際上已經(jīng)到來(lái),它已經(jīng)存在于我們的日常生活中。正如MMA-Asia Pacific在發(fā)布的報(bào)告《開啟元宇宙營(yíng)銷時(shí)代》中表示,元宇宙雖然是虛擬世界,但其為各品牌提供的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)卻是真實(shí)的。品牌方、廣告主和所有營(yíng)銷人員需要更積極主動(dòng),才能把握住這些機(jī)會(huì),為品牌在虛擬世界中創(chuàng)建一個(gè)真實(shí)而可靠的未來(lái)。

注釋:

① 趙國(guó)棟、易歡歡、徐遠(yuǎn)重:《元宇宙》,中譯出版社2021年版,第6頁(yè)。

② 管筱璞、李云舒:《深度關(guān)注:元宇宙如何改寫人類社會(huì)生活》,中央紀(jì)委國(guó)家監(jiān)委網(wǎng)站,https://www.ccdi.gov.cn/toutiaon/202112/t20211223_160087.html,2021年12月23日。

③ 龔才春:《元宇宙:頭腦風(fēng)暴or未來(lái)已來(lái)》,http://vr.jxufe.edu.cn/news-show-200.html,2022年1月5日。

④ 戰(zhàn)令琦:《5G技術(shù)背景下的場(chǎng)景營(yíng)銷傳播與消費(fèi)體驗(yàn)》,《現(xiàn)代廣告》,2021年第20期,第59頁(yè)。

⑤ 危文:《滾燙元宇宙:6小時(shí)從小白到資深玩家》,電子工業(yè)出版社2022年版,第116頁(yè)。

⑥ 觀研報(bào)告:《虛擬偶像行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分析:上游制作成本高下游商業(yè)化應(yīng)用已深化》,百度百家號(hào),https://baijiahao.baidu.com/s?id=1713032602351052784&wfr=,2021年10月8日。

⑦ 吳新:《元宇宙下隱秘而火爆的數(shù)字藏品》,《電腦報(bào)》,2022年2月21日,第1版。

⑧ 付嚴(yán)、陳春鐵:《元宇宙的數(shù)字生活已經(jīng)到來(lái)》,《中國(guó)現(xiàn)代教育裝備》,2022年第8期,第13頁(yè)。

⑨ 畢馬威中國(guó):《初探元宇宙》,https://finance.sina.com.cn/tech/2022-05-07/doc-imcwiwst5984673.shtml?finpagefr=p_114,2022年5月7日。