短視頻中的國家形象及其建構(gòu):基于海外用戶的調(diào)查分析*

劉建萍 羅 江

一、短視頻及國家形象的研究與問題的提出

“媒介是規(guī)范和訓練感官知覺的關(guān)鍵制度,因此會導致精神流動性?！雹倜浇橐暯窍碌闹袊蜗?成為世界看待中國、認知中國的主要渠道之一。在“中國夢”的藍圖之下,習近平總書記提出媒體要“講好中國故事”,這也對國內(nèi)媒體的中國形象傳播提出了戰(zhàn)略性任務(wù)。韋路等認為:“在認知載體上,網(wǎng)絡(luò)新媒體作為互聯(lián)網(wǎng)時代重要的國家形象傳播渠道,卻為大多數(shù)研究者所忽略?！雹?/p>

近年來由于全球社交媒體的視頻化,短視頻行業(yè)迎來爆發(fā)式增長,正越來越從文化娛樂轉(zhuǎn)向社會輿論的陣地,已經(jīng)成為“超級輿論場”?？梢灶A見，短視頻將成為國家形象建構(gòu)的重要方式與手段。CNKI 數(shù)據(jù)庫顯示,2015—2022 年來源類型為“學術(shù)期刊”“學位論文”“會議”的文獻中有81篇是以“短視頻+國家形象”“短視頻+中國形象”“短視頻+中國故事”為主題詞的相關(guān)學術(shù)論文,其中學術(shù)期刊論文74篇、學位論文6篇、會議論文1篇。為進一步探討短視頻建構(gòu)中國國家形象研究的現(xiàn)狀,本文將81篇樣本論文的題目、關(guān)鍵詞、摘要用Python軟件進行詞頻分析,并選取頻數(shù)在20以上的詞匯,統(tǒng)計結(jié)果如表1所示。

表1 短視頻建構(gòu)“中國國家形象”研究詞頻分析(字數(shù):20527)

從詞頻分析發(fā)現(xiàn),在研究內(nèi)容上,多數(shù)研究圍繞短視頻中呈現(xiàn)出的國家整體形象展開探討,涉及城市形象的很少,只提及了北京(2)；傳播渠道除了短視頻(211)外,媒體渠道包括平臺(48)、互聯(lián)網(wǎng)(30)、社交媒體(19)、主流媒體(12),其中平臺渠道包括YouTube(15)、抖音(9)、TikTok(5)；代表中國國家形象表征的集中在傳統(tǒng)文化(19)；在認知對象上,沒有明確提及具體國家,而且華人華僑、留學生群體較少涉及。對于國家形象的認知和接受,研究者認為是通過建構(gòu)(67)、敘事(61)、講述(41)、對外傳播(27)、國際傳播(19)達成的；總體上看,既有的研究中,針對文本分析與個案分析較多,尤其以李子柒(71)為例的個案研究居多,以跨文化為視角的占有較大比例(30)；此外還涉及外國人(10)、冬奧會(2)等。另外,質(zhì)化研究多于量化分析,缺乏大數(shù)據(jù)分析方法的應(yīng)用,應(yīng)用傳播理論(1)分析極少。

基于上述分析,本文以量化與質(zhì)化研究相結(jié)合的方式,從海外用戶端獲取數(shù)據(jù),從學理上分析短視頻中的國家形象及其成因,并在應(yīng)用層面提出通過短視頻建構(gòu)國家形象的策略。

二、短視頻海外傳播的主要渠道及國家形象的成因

(一)短視頻海外傳播的主要渠道

為了盡可能全面地了解中國國家形象短視頻海外傳播渠道,本研究通過問卷星設(shè)計調(diào)查問卷,并通過SPSS(statistical product and service solutions)軟件,對問卷進行相關(guān)性交叉統(tǒng)計分析,從認知與接受的角度探析海內(nèi)外用戶觀看短視頻的相關(guān)情況。問卷截至2022年6月26日,共收到832個樣本。在被調(diào)查者中,45.43%的受訪者認為:中國形象的短視頻對于海外華人華僑的國族身份認同很有幫助,43.03%的受訪者認為較有幫助；認為短視頻已成為影響公眾對國家形象認知的重要渠道的受訪者高達88.46%。

調(diào)查問卷主要從YouTube、TikTok、Instagram、Triller、Snapchat、抖音、快手等短視頻APP進行分析,問卷統(tǒng)計結(jié)果顯示,YouTube和TikTok為海外用戶使用最多的短視頻平臺。在本次832位受訪者中,有48.2%的受訪者日常通過YouTube觀看短視頻；35.34%的受訪者選擇TikTok觀看。

YouTube作為國際上最大的新媒體視頻分享平臺,擁有大約3800萬個頻道,在超過100個國家和地區(qū)推出本地語言版本,提供80種語言版本。YouTube也是中國短視頻海外新媒體傳播的主平臺。在YouTube平臺,中國短視頻的傳播效果超過其他節(jié)目形態(tài),成為更受國際用戶歡迎的內(nèi)容形式。③2016年北京市字節(jié)跳動信息科技有限公司推出的音樂共享型的短視頻APP TikTok(抖音海外版),在2018年第一季度的全球下載量為4580萬次,力壓Facebook、Instagram與YouTube位居榜首。到2020年1月,TikTok的DAU(日活躍用戶數(shù)量)突破了4億大關(guān),全球用戶超過10億,比SnapChat與Twitter擁有更多用戶。當前,在進駐YouTube平臺的短視頻主體中,個人賬號和MCN是重要主力軍。在排名前100的頻道中,排名前三的均為個人頻道,其中前2個頻道用戶規(guī)模均超過千萬級,分別為“李子柒 Liziqi”和“辦公室小野 Ms Yeah”。YouTube平臺訂閱量排名前30的中國短視頻個人頻道,總用戶數(shù)達到7404.8萬,占排名前100的頻道粉絲總量的44.88%。其中100萬用戶以上的頻道19個,占比63%。④

近年來,大量的中國素人賬號博主在海外擁有大批訂閱者,是中華文化走出去的一股重要力量。從赴海外時長與觀看最頻繁博主視頻賬號類型的交叉分析中可以看出,隨著赴海外時長增加,純素人賬號與官方賬號成為海外用戶最為關(guān)注的兩大視頻賬號類型(如圖1所示)。通過官方主流價值傳播與個性化中國形象塑造,滿足海外用戶對于中國的“他者想象”,激發(fā)海外用戶對于中國國家形象的認知與接受應(yīng)引起足夠的重視。

圖1 赴海外時長與觀看最頻繁博主視頻賬號類型的交叉分析

國內(nèi)主流媒體通過短視頻在建構(gòu)國家形象方面擁有獨特的資源與技術(shù)優(yōu)勢。2018 年 3 月至 9月,《人民日報》、央視新聞、新華社等主流媒體入駐抖音平臺,借助短視頻積極參與國家形象的建構(gòu)。人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、中國日報、中國網(wǎng)、央視中文國際、中國國際電視臺等所屬的英文頻道相關(guān)網(wǎng)站已經(jīng)成為展示我國國家形象的重要窗口。以中國國際電視臺(CGTN)為例,其在Facebook上的關(guān)注量截至2022年8月4日為1.18億人；截至2022年8月3日,在YouTube上的訂閱者數(shù)量,CGTN達290萬,新華社達131萬,中央電視臺達147萬,央視中文國際達87.7萬,其中在YouTube上,截至2022年9月6日，新華社的視頻觀看量達9億次之多,短視頻建構(gòu)國家形象的優(yōu)勢日漸顯著。

(二)短視頻傳播國家形象的成因

短視頻以便利性、易用性的特征,以及社交屬性、情感功能,使得人人都可以成為影像的生產(chǎn)者、傳播者和接受者,成為國家形象的認知者和建構(gòu)者,是建構(gòu)國家形象的重要力量。短視頻憑借其傳播主體多元、市場主體平等、全時互動、全球傳播的優(yōu)勢,作為全世界用戶更偏愛的內(nèi)容傳播方式,成為中國文化走出去的重要載體,是中國國家形象優(yōu)化的新“藍?！?。

本研究重點圍繞華人華僑群體和海外用戶對中國國家形象的認知與接受展開討論。通過對海外短視頻平臺YouTube、TikTok中典型的官方與普通用戶短視頻內(nèi)容的評論大數(shù)據(jù)的分析,根據(jù)用戶單條評論內(nèi)容以及點贊量高的評論內(nèi)容綜合考量,爬取海外用戶對于有關(guān)中國國家形象視頻的詞云,分析中國國家形象的成因。

2021年上半年開始,在YouTube上,CGTN、新華社等中國主流媒體對云南象群遷徙事件做了持續(xù)性跟蹤報道。截至2022年2月14日,云南野象遷徙事件相關(guān)有效信息超過67萬條,參與報道的海內(nèi)外媒體超過3000家,覆蓋全球190多個國家和地區(qū),全網(wǎng)閱讀量110多億次⑤,中國的大、云南的美、中國人的大愛和自信,真實、立體、全面地呈現(xiàn)在國際輿論場上。國家廣播電視總局監(jiān)管中心發(fā)布的《2021短視頻行業(yè)發(fā)展分析報告》認為:“從美國《紐約時報》、美國有線電視新聞網(wǎng)、英國廣播公司到印度、日本以及韓國等周邊國家,國際媒體一改以往報道的苛刻,客觀、輕松、平和地傳播了 ‘可愛中國’的正面形象。”

例如,CGTN于2021年7月31日發(fā)布了題為“大象的使命:中國西南部獸群冒險的獨特視角”的視頻,該視頻共有551430次觀看,評論共計669條(包括表情包),點贊5252次。對669條評論用Python軟件進行詞頻分析,并選取頻數(shù)在25以上的詞匯,統(tǒng)計結(jié)果即評論詞云如表2所示。

表2 “大象的使命:中國西南部獸群冒險的獨特視角”視頻評論詞云

云南野象遷徙事件引發(fā)世界各國網(wǎng)民極大的關(guān)注,從669條評論來看,中國政府和中國人民對動物的保護行動獲得全世界網(wǎng)民的褒獎和夸贊。網(wǎng)民們不僅僅稱贊大象的聰明、可愛,而且交口稱贊中國政府和人民對自然生態(tài)的保護與大愛情懷。

如網(wǎng)友們評論:“中國向世界展示了他們對人類世界之外的生活富有同情心的一面。非常感謝中國人民對這些奇妙生物的愛和照顧?！薄拔艺J為中國文明更受尊重”“這是迄今為止最好的視頻。我對政府和中國人民保護這些神奇動物的努力印象深刻。謝謝你們！”“感謝中國當?shù)厝嗣窈驼恢币詠頌楸Ｗo它們的安全所做的努力,感謝這些溫暖人心的視頻”等。

此次云南大象遷徙事件圍繞“人象和諧”的議程設(shè)置,通過短視頻、短視頻直播等形式,激發(fā)了全人類的共情,不僅收獲了諸如“謝謝”“喜歡”“美麗”“了不起”等高頻詞,更重要的是在國際輿論場上成功地呈現(xiàn)了真實、立體、全面的中國形象。國家形象建構(gòu)不僅在于傳者的塑造與傳播,也在于受者的認知與接受,歸根結(jié)底在于“自塑”與“他塑”之間的互動與博弈。

三、短視頻重塑中國國家形象的新視角

(一)從對外傳播到跨文化傳播——用戶出海

和Web2.0一同崛起的參與式文化,影響著對外傳播的樣態(tài),主流媒體作為對外傳播的主力軍，也積極擁抱新的技術(shù)與傳播形態(tài)；同時，普通的短視頻用戶也在跨文化傳播中加入了建構(gòu)國家形象的過程。例如李子柒短視頻成為展現(xiàn)我國美食、非遺等文化形態(tài)的典型個案,其走紅主要得益于其獨特的敘事特征與內(nèi)容。其利用聚焦美食、傳承非遺的主題設(shè)定，獨立能干、氣質(zhì)清雅的人設(shè)打造以及清新古樸、飄逸淡雅的視聽風格，彰顯著詩意的華夏美學。⑥

滇西小哥也是海外火熱的傳播中國文化、講述中國故事的博主,擁有926萬(截至2022年9月6日)粉絲的她在YouTube上的廣告口號便是“煮一壺普洱,烹二三滇菜,四五家人圍坐,此生足矣”。其烹飪“毛豆腐”“油底肉”的短視頻的觀看次數(shù)分別高達4851萬次、4603萬次,道盡極具東方意蘊的中國生活意境。滇西小哥與李子柒均通過擬古女性形象、以短視頻的方式對外傳播,滿足了外國觀眾對于中國“田園仙女”與“田園美景”“田園美食”的想象；同時，在地化傳播勾起不少華人華僑的思鄉(xiāng)之情,加深海外華人華僑的身份認同感與華夏民族的情感認同。

短視頻的節(jié)目形態(tài)、內(nèi)容特征與傳播方式突出了其在跨文化傳播中的作用。短視頻的影像傳播的優(yōu)勢在于,“誠然,我們以特定的方式來觀看,因為我們是社會動物,同時還存在另一方面的事實,那就是我們的社會是以特定方式建構(gòu)的,因為我們是有視覺的動物”⑦。因此，即使李子柒的視頻并未添加英文字幕和配音，其作品仍然被普遍解讀,從而擁有大量的海外觀眾。

短視頻作為中國傳統(tǒng)文化新的表達形式,假借其碎片化的、兼具多媒體形態(tài)的媒介屬性和操作門檻低、娛樂性強的功能特性；同時，個性化、日?；蛨鼍盎膬?nèi)容屬性使其形成全新的意義共享場域,將由于地區(qū)、文化、社會經(jīng)濟地位、人口統(tǒng)計學等因素導致的差異化人群聚集在同一個平臺之上。中國傳統(tǒng)文化在短視頻上的傳播也得以從文化藝術(shù)邁向文化記憶,最終將傳統(tǒng)文化的輸出潛移默化地融入用戶的日?；窒?使傳統(tǒng)文化在同個性化、現(xiàn)代化元素的碰撞中得到新詮釋。⑧

(二)從單打獨斗到形成合力——團戰(zhàn)出海

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展僅僅提供技術(shù)可供性,然而跨境商業(yè)的發(fā)展則直接推動了跨文化傳播的繁榮。其中MCN和互聯(lián)網(wǎng)平臺成為跨文化傳播專業(yè)化的組織,為中國形象建設(shè)進行更立體的注釋。

個體用戶想要在跨文化語境下創(chuàng)作出受人歡迎且具有影響力的作品難度較大,此時如果有MCN機構(gòu)和平臺的專業(yè)助推,就更容易實現(xiàn)賬號的基礎(chǔ)搭建和原始粉絲積累。個人化的短視頻生產(chǎn)從MCN生產(chǎn)即PGC生產(chǎn)，提升到專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容即PUGC生產(chǎn)。團戰(zhàn)出海中個體既是獨立的個體,也是經(jīng)由專業(yè)組織力量扶持與包裝的成員之一。普通用戶想要擁有國際影響力并實現(xiàn)文化輸出，不僅要依靠內(nèi)容創(chuàng)意和個體投入,還需要資本和專業(yè)團隊的加持。

主流媒體肩負著輿論引導的重任,通過宏大敘事、集體敘事呈現(xiàn)國家形象,闡明國家立場,彰顯主流價值觀,以喚起共同的民族記憶,構(gòu)建中華民族共同體。用戶生成的短視頻則以平民化視角和小人物的個體敘事強化了短視頻的親和力和感染力,引起情緒共鳴,激發(fā)受眾的國家情懷。建構(gòu)中國國家形象，需要政府、主流媒體、MCN機構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)用戶等多元主體的共同努力。國有傳播機構(gòu)生產(chǎn)的短視頻、用戶生成的短視頻以及MCN機構(gòu)生產(chǎn)的短視頻,應(yīng)發(fā)揮各自的優(yōu)勢,形成國家形象傳播的互動與合力。首先，主流媒體可通過內(nèi)容分發(fā)、主題議程設(shè)置等方式引導國家形象的對外傳播,并適時點評個體短視頻用戶的作品,旗幟鮮明地表明態(tài)度。2021年2月,李子柒以1410萬的YouTube粉絲數(shù)量刷新了“最多訂閱量的YouTube中文頻道”的吉尼斯世界紀錄。官方微博賬號@共青團中央發(fā)文點評:“因為李子柒,數(shù)百萬外國人愛上中國”；@人民日報更直接在微博表示:“李子柒圈粉無數(shù)外國粉,其樣本意義不容忽視”。

其次，個人用戶以及MCN機構(gòu)應(yīng)主動將主流媒體的優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)化為自己的社交資源,積極參與評論和轉(zhuǎn)發(fā),以增強主流媒體的權(quán)威性與影響力,與主流媒體所代表的國家敘事遙相呼應(yīng)。例如利用 TikTok 等中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的海外平臺所附帶的“我們來自中國”的標簽,借助“議題引導”功能提升關(guān)注。

以CGTN在YouTube平臺對于神舟十三、神舟十四系列報道為例,在題為“神舟十三載人飛船發(fā)射特別報道”中,有網(wǎng)友評論:“祝賀中國成功發(fā)射神舟十三號,祝中國空間站的進一步建設(shè)和這次任務(wù)順利進行?！薄敖o我的印象是,中國一直在路上,一直在前進,一直在穩(wěn)步前進,一直在成功。萬歲!”對于神舟十四系列報道,CGTN在YouTube平臺上用戶評論最多的即為“祝賀”“干得好”“恭喜”等字眼,評論詞云如圖2所示。

圖2 CGTN在YouTube平臺上用戶評論詞云

海外用戶對神舟十三、十四載人飛船成功發(fā)射視頻的評論,彰顯了我國在航天科技領(lǐng)域的實力與成就,展現(xiàn)了中國向科技強國穩(wěn)步邁進的大國形象。同樣是對神舟十三的報道,風靡美加的中英文自媒體博主@北美崔哥,于2021年10月16日、17日連續(xù)兩次通過視頻號,以詼諧、機智、調(diào)侃的脫口秀形式發(fā)布了兩條視頻。一是“神舟十三上天,宇航員王亞平顏值亮呆西方”,夸獎王亞平不但顏值高,而且學歷高，表示自己作為炎黃子孫很驕傲。此視頻觀看量4.2萬,點贊1019個。另一條視頻題為“美國公知贊神舟十三,美富人上天只為拍照發(fā)朋友圈”,該視頻共49萬人次觀看,點贊1.8萬。崔哥在視頻中說到，神舟十三上天引發(fā)美聯(lián)社、CNN、華盛頓郵報等主流媒體的正面報道。崔哥還調(diào)侃美國網(wǎng)友噴美國億萬富豪上太空僅是為了自拍發(fā)朋友圈。2022年2月21日，崔哥還發(fā)布了“奧運禮花騰空炸響,淹沒所有反華噪音”的短視頻,以上這些短視頻亦莊亦諧,詼諧幽默,令人忍俊不禁。正如崔哥所說:“我的脫口秀要為中國人揚眉吐氣,為中國吶喊助威,輕輕調(diào)侃其他文化,讓中國人撒氣、自豪,但也不能讓其他族裔的人坐不住?！雹醾€體用戶以“小視角”折射大主題,以“小人物”承載大情懷,與主流媒體的短視頻形成了良好的互動,取得了矚目的傳播效果。

(三)從中國敘述到中國傾聽——反向輸出

短視頻通過日常生活第一視角,以更平民化、更具生活溫度的個體敘事拓展了大眾對“他者”的認知維度。它以平視的視角捕捉細節(jié)碎片,從而拼湊出對“異國”的形象圖景,甚至某種程度上矯正了部分群體心中的刻板印象與認知偏差。

既有研究對于在中國境內(nèi)旅居的外國人自媒體短視頻和旅居國外的華人自媒體短視頻在跨文化傳播中的優(yōu)勢與劣勢進行分析,認為文化與文化間的交流,歸根到底是人和人的交流。旅居類短視頻在面對生活中的文化差異時，通常更自由、更直接地分享感受和個人觀點。⑩在華旅居短視頻創(chuàng)作者如今并非小眾群體,“90后”美國青年郭杰瑞,在中國成為“網(wǎng)紅”,擁有將近1000萬粉絲,并多次接受央視采訪,成為旅居我國的外國人自媒體短視頻積極傳播中國文化的范例?！氨绕饍?nèi)部的審視,在來自異域的鏡子的比照之下,我們對民族整體性格的把握在很大程度上甚至更為客觀準確?！?/p>

YouTube上的@The Food Ranger作為一位傳播中國美食文化的海外博主,擁有549萬的粉絲。作為一位跨文化的視頻博主,他熱衷于拍攝中國美食、傳播中國美食文化。在本次調(diào)查問卷中亦顯示,中國美食作為受訪對象最喜愛觀看的視頻內(nèi)容,占比高達87.47%。針對@The Food Ranger視頻評論區(qū)進行分析,不少海內(nèi)外網(wǎng)友發(fā)出“能告訴我,你去過的所有餐廳的地址以及加盟商的名字嗎？因為它們看起來很好吃”“我是華裔美國人,我認為中國食物絕對是世界上最好的”“中國是一個美麗的國家,不僅人民友好,還擁有豐富的文化和美食”等等評論。@The Food Ranger的短視頻無異于是一次成功的跨文化傳播,海外受眾均能感受到中國美食文化的源遠流長、博大精深。既能讓海外華人感受到家的味道,勾起思鄉(xiāng)之情,加強身份認同以及民族意識；同時也能吸引海外受眾赴中國領(lǐng)略中國美食的美味與美食背后的哲學。

這種“你中有我,我中有你”的特殊主體性質(zhì)，無形之中也成為助力我國形象建設(shè)的一磚一瓦,跨文化傳播的注意力也從中國敘述逐漸轉(zhuǎn)向為中國傾聽。如果說在過去，西方視角之于中國的現(xiàn)實意義在于對鏡自省、觀照自身,那么在短視頻風靡全球的當下,西方視角之于中國還在于他者敘述、影響世界。

(四)從文化輸出到在地化傳播——借船出海

當前國際傳播已從“全球化”轉(zhuǎn)向“在地化”。隨著我國國際地位的提升,國家大力實施文化“走出去”戰(zhàn)略,軟實力的重要價值日益凸顯。海外6000多萬華人華僑在參與建構(gòu)國家形象方面,擁有跨文化、雙語言、人脈關(guān)系,以及對祖國的深厚感情和強烈認同感等獨特優(yōu)勢。

針對問卷“在海外華人短視頻中您看到的中國形象是怎樣的”調(diào)查,從問卷星導出主觀填空題答案,共有352人做了回答。其中正向答案共295個,占比83.8%,“負面”(21)、“不知道”(19)答案占比僅為11.4%。詞匯頻數(shù)15以上的依次是:“大國”(47)、“發(fā)展”(43)、“禮儀之邦”(40)、“一帶一路”(38)、“美食”(24)、“崛起”(19)、“文明古國”(18)、“小康生活”(18)、“經(jīng)濟大國”(17)、“強國”(16)、“很好”(15)等。由此可見,海內(nèi)外用戶對于有關(guān)國家形象短視頻的傳播,正向評價居多。

2022年北京冬奧會的短視頻報道對于中國國家形象建構(gòu)具有重要意義。自媒體博主@北美崔哥通過短視頻對冬奧會亦做了報道,其中2022年2月20日的《驚艷全網(wǎng)！央視春晚〈只此青綠〉背后到底隱藏了多少秘密？》提到冬奧會開幕式與二十四節(jié)氣相契合的儀式感。冬奧會運用中式美學與大國科技完美結(jié)合,為海內(nèi)外觀眾呈現(xiàn)一場令全世界驚嘆的東方美學的視覺盛宴。全球轉(zhuǎn)播、世界贊譽,證明大國審美有著跨越國界、跨越族群、連結(jié)世界共同感受的美學意蘊,短視頻的報道讓屏幕前的人們產(chǎn)生了強烈的情感共鳴。

YouTube上還有一位生活在美國的華人視頻博主@覓食Meetfood,他擁有18.4萬的粉絲,也是通過短視頻呈現(xiàn)世界各地美食。2022年7月10日他發(fā)布的一期視頻,是去探訪美國唯一一家米其林中式宮廷菜,通過美食匠人田師傅(曾任2008年北京奧運會中餐部行政總廚)的美食制作,來呈現(xiàn)東方大國中國的傳統(tǒng)美食。此視頻發(fā)布10小時,就達4.2萬觀看量、1610次點贊量,評論主要聚焦“中國匠人烹制的中國美食呈現(xiàn)的是中華文化精髓”“致敬中國匠人對于中國傳統(tǒng)得到傳承與堅持”“感謝視頻展現(xiàn)了富含意蘊的美食,令外國人感受到在美的中國美食不是只有簡陋的快餐”等等。評論將中國匠人精神、中國傳統(tǒng)文化、中國美食文化傳播出去,通過承載傳播與交流功能的美食符號,來構(gòu)建在海外的中國國家形象。

作為中華文化傳播過程中的重要推動力,華人華僑群體對于中國國家形象短視頻的感知,不僅影響其民族認同感與主動傳播的行為,更是對抨擊錯誤觀點、傳播中國價值觀念、構(gòu)建中國國家形象具有不可替代的作用。

華人華僑的在地化傳播,首先應(yīng)尋找“情感共鳴點”,選擇生活化、契合所在國用戶接受習慣、有利于引發(fā)共情的內(nèi)容；其次是“利益交匯點”,就是要保持華人華僑與祖國的雙向互動,讓華人華僑感同身受祖國對海外僑胞的關(guān)切；再次是“話語共通點”,就是要“以僑為橋”,兼具“他者視角”和“自我視角”,以利于傳者與受者同頻共振。

四、結(jié)語

2021年5月31日,習近平總書記在主持十九屆中央政治局第三十次集體學習時強調(diào):“講好中國故事,傳播好中國聲音,展示真實、立體、全面的中國,是加強我國國際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)。要深刻認識新形勢下加強和改進國際傳播工作的重要性和必要性,下大氣力加強國際傳播能力建設(shè),形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權(quán),為我國改革發(fā)展穩(wěn)定營造有利外部輿論環(huán)境,為推動構(gòu)建人類命運共同體作出積極貢獻?！毙聲r代的對外傳播理應(yīng)著眼于傳播生態(tài)的全局變化,建立具有指導意義的對外傳播理論體系。

同時,我國不能低估海外輿論繼續(xù)故意抹黑帶來的影響,國家形象的建構(gòu)刻不容緩。“由媒介或其他因素的變化所造成的場景結(jié)構(gòu)的變化,會改變?nèi)藗儗Α覀儭汀麄儭母杏X?！倍桃曨l傳播與國家形象的認知,其復雜性在于生產(chǎn)主體的多元化、情緒化傳播以及基于影像的無障礙傳播、跨文化背景差異，等等。中國國家形象建構(gòu),是一個龐大的系統(tǒng)工程,需要全媒體傳播手段、多主體協(xié)同作戰(zhàn)、多視角傳播內(nèi)容、立體化傳播矩陣的共同建構(gòu),借助短視頻傳播建構(gòu)國家形象,需多方力量共同推動。

注釋:

① [美]布萊恩·拉金:《信號與噪音:尼日利亞的媒體、基礎(chǔ)設(shè)施與都市文化》,陳靜靜譯,商務(wù)印書館2014年版,第162頁。

② 韋路、姜加林、胡雨濛:《中國形象研究在中國——“中國形象” 研究論文的主題元分析(2000—2018)》,《未來傳播》,2019年第2期,第58頁。

③④ 朱新梅:《短視頻成為中國視聽節(jié)目國際傳播重要載體》,流媒體網(wǎng),https://lmtw.com/mzw/content/detail/id/210220,2022年1月21日。

⑤ 昆明日報:《云南“大象案例”獲評全國“對外傳播十大優(yōu)秀案例”》，人民網(wǎng),http://yn.people.com.cn/n2/2022/0214/c378439-35132489.html,2022年2月14日。

⑥ 馬亞敏、高玉敏:《跨文化傳播視域下中華文化“走出去”模式研究——基于李子柒短視頻海外傳播的考察》,《治理現(xiàn)代化研究》,2022年第1期,第64頁。

⑦ [美]W.J.T.米歇爾:《圖像何求？形象的生命與愛》,陳永國、高焓譯,北京大學出版社2018年版,第377頁。

⑧ 李紫硯:《媒介生態(tài)學視閾下中國傳統(tǒng)文化的短視頻傳播研究——以網(wǎng)絡(luò)短視頻“抖音”平臺為例》,《新聞愛好者》,2021年第8期,第33頁。

⑨ 中國新聞網(wǎng):《門外漢網(wǎng)絡(luò)搞笑走紅 北京侃爺“北美崔哥”紅透美加》,中國新聞網(wǎng)，https://www.chinanews.com/hr/hr-hrgs/news/2010/03-29/2195649.shtml,2010年3月29日。

⑩ 孫曉羽:《淺析跨境旅居短視頻的跨文化傳播優(yōu)勢》,《大眾文藝》,2021年第22期,第112頁。