短視頻時(shí)代健康教育的路徑創(chuàng)新

◎王明哲

(遼寧省衛(wèi)生健康服務(wù)中心，遼寧 沈陽 110000)

一、利用短視頻進(jìn)行健康教育的優(yōu)勢

短視頻作為一種新型網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)品迅速崛起，成為新的傳播風(fēng)口，既改變了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)信息傳播形式，在改變?nèi)藗儌鹘y(tǒng)生活方式的同時(shí)，也深刻影響了輿論生態(tài)，引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)的巨大變化。通過短視頻開展健康傳播是一項(xiàng)新生事物，要想保障傳播效果，需要各方面投入更多的精力與時(shí)間。

(一)覆蓋人群更廣

據(jù)CNNIC 第45 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，我國短視頻用戶規(guī)模為7.73億，占網(wǎng)民整體數(shù)量的85.6%。受眾群體廣、影響范圍大。短視頻的用戶以90 后、00 后為主，也有部分年長者作為體驗(yàn)者而非傳播者在使用和關(guān)注，伴隨短視頻手機(jī)應(yīng)用的興起，利用短視頻進(jìn)行分發(fā)成為了媒體拓寬影響力的一大手段。短視頻門檻不高，其特點(diǎn)是制作、發(fā)布、傳播程序簡單，使得以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)受到各類群體喜愛。短視頻傳播快速、范圍廣泛、流量更大，因此，短視頻平臺(tái)的醫(yī)學(xué)媒體運(yùn)營也必不可少。加強(qiáng)健康教育和健康科普工作，進(jìn)一步提升居民健康素養(yǎng)水平，普及傳染病防控知識(shí)與技能。充分發(fā)揮其健康教育優(yōu)勢，及時(shí)向社會(huì)發(fā)布各類健康教育信息。短視頻傳播需要選擇容易吸引注意力、強(qiáng)化記憶點(diǎn)，以符合用戶快速閱讀與消費(fèi)的習(xí)慣，形成傳播熱點(diǎn)。

(二)獲取信息更易

短視頻已成為信息傳播的主要載體，深刻影響了輿論生態(tài)和媒體環(huán)境。全渠道媒體平臺(tái)，碎片化內(nèi)容傳播，影音比文字內(nèi)容更易讓人快速獲取信息。因此，健康教育內(nèi)容也要隨著主流信息呈現(xiàn)形式的轉(zhuǎn)變而轉(zhuǎn)變。新時(shí)代信息傳播出現(xiàn)新的特點(diǎn)，改變了公眾信息的獲取方式及習(xí)慣。健康科普也應(yīng)不局限于圖文，要根據(jù)可視化傳播的趨勢提供更加多樣化的科普形式。與圖文相比，短視頻具有動(dòng)態(tài)化的特點(diǎn)，并可結(jié)合策劃和利用技術(shù)呈現(xiàn)更豐富的科普表現(xiàn)形式。如街頭采訪、情景劇、實(shí)驗(yàn)、3D 動(dòng)畫、分屏和文字特效等。利用短視頻的社交屬性還能夠增強(qiáng)用戶黏性，受到了越來越多人的喜歡。短視頻整體節(jié)奏歡快，時(shí)長短，更易讓公眾接受，更能吸引他們的注意力和興趣點(diǎn)。許多短視頻內(nèi)容新奇、節(jié)奏輕快、輕松幽默，對公眾具有很強(qiáng)的吸引力，更易快速地上傳、觀看、下載和轉(zhuǎn)發(fā)。從2016年開始，短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)發(fā)展迅速，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主流信息內(nèi)容正以文字向圖片、視頻、音頻，未來的AR/VR 發(fā)展，成為移動(dòng)時(shí)代的最新醫(yī)學(xué)傳播媒體形式。

(三)閱讀更加便利

短視頻具備生動(dòng)直觀、方便快捷、碎片化、信息量大等優(yōu)勢。短視頻對傳統(tǒng)媒體而言，是一次傳播方式的創(chuàng)新，也是增強(qiáng)競爭力的重要手段。多題材多方向，內(nèi)容樣態(tài)多元化。碎片化內(nèi)容是重中之重，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)顛覆了大家接受信息的場景和渠道，人們不再看報(bào)刊雜志或者用電腦去網(wǎng)上搜索，只要用手機(jī)就可以接收到各類信息。因此，“碎片化”是做醫(yī)學(xué)影音內(nèi)容的重中之重。沒有人愿意拿著手機(jī)看完幾十分鐘的枯燥的演講，而幾十秒到一兩分鐘的短視頻則是人們最易接受的時(shí)長，生動(dòng)形象的動(dòng)畫則更容易吸引大眾們的注意。因此，要做醫(yī)學(xué)影音內(nèi)容的傳播，就一定要著重短視頻和動(dòng)畫。去醫(yī)院掛專家號(hào)經(jīng)常一票難求，而在短視頻平臺(tái)就可以看各科專家講解健康知識(shí)，直觀生動(dòng)，有利于滿足用戶的知識(shí)獲取訴求。越來越多的醫(yī)療機(jī)構(gòu)都陸續(xù)開展了自己的抖音快手號(hào)，采取群眾易接受易掌握的方式普及健康知識(shí)。

(四)碎片化的生活

當(dāng)今社會(huì)生活節(jié)奏加快、生活壓力加大，現(xiàn)代人時(shí)間越來越碎片化。短視頻作為快餐文化契合了信息碎片化時(shí)代的視聽需求，為緩解網(wǎng)民壓力提供了渠道，這也是短視頻能夠火爆的原因。在碎片化的時(shí)間里，人們對信息的吸納也逐漸碎片化，無論是學(xué)習(xí)閱讀還是休閑娛樂，短視頻恰好滿足了人們的這一信息接收需求。內(nèi)容短小精悍，且有生活氣息，既能隨時(shí)觀看又能隨時(shí)退出，有效地填補(bǔ)了生活化、碎片化時(shí)間，人們在等人、等車、排隊(duì)時(shí)，這么短的時(shí)間追劇不太可能，因此，大部分人會(huì)選擇短視頻，借此機(jī)會(huì)放松一下。在準(zhǔn)備看一場電影之前，也很多人會(huì)先去豆瓣上看一下評(píng)分和評(píng)價(jià)，然后再?zèng)Q定看不看，以此來降低為低劣內(nèi)容付出的時(shí)間成本。原本正在聚精會(huì)神地做某一件事，常常被微信提示所打擾，逐漸養(yǎng)成了忍不住過一會(huì)兒就要刷一下微博、朋友圈的習(xí)慣，其中也包括短視頻，更加劇了時(shí)間的碎片化。短視頻作為一種科普新形式滿足了當(dāng)代人信息需求，其優(yōu)勢是內(nèi)容豐富且可視性強(qiáng)，傳播效果明顯，一經(jīng)推出便得以快速發(fā)展。

(五)社交屬性強(qiáng)大

短視頻還是一種社交的延續(xù)，其融合了文字、語音和視頻，能更直觀、立體地滿足用戶的表達(dá)、溝通需求，使我們的信息達(dá)到開放性和交互性。短視頻已成為公眾記錄生活和自我表達(dá)的一種新的內(nèi)容形式和媒體手段。用戶可隨時(shí)隨地的分享自己的生活，滿足人們之間展示與分享的訴求。短視頻軟件設(shè)有點(diǎn)贊、評(píng)論、分享等功能，可實(shí)現(xiàn)與受眾之間進(jìn)行交流互動(dòng)，短視頻信息傳播力度強(qiáng)、范圍廣、交互性強(qiáng)，這種傳播屬性的互動(dòng)，帶來了用戶數(shù)量的迅速增長，開創(chuàng)了全民分享的新時(shí)代。精短、直觀、便捷的視聽傳播形態(tài)，使短視頻平臺(tái)成為了社會(huì)信息交互的重要場所。話語接近生活，風(fēng)格靈活多元。用受眾喜聞樂見的方式進(jìn)行傳播，可以使傳播者和受眾在相對平等的位置上進(jìn)行交流，從而獲得更好的傳播效果。相對于主流媒體的嚴(yán)肅、認(rèn)真的刻板印象，生活化的語言更貼近民眾、更有生活氣息。大多數(shù)短視頻創(chuàng)意都注意到用軟性、靈活、生動(dòng)的方式表達(dá)出來，撩撥觀看者的情感、情緒和社交分享欲。這些親近的表達(dá)方式給人以生活感、切近感，在生活層面、情感層面繼而在價(jià)值層面，起到潛移默化的傳播效果，以此來增加用戶黏性。

二、短視頻健康教育的路徑創(chuàng)新

做好短視頻的要點(diǎn)是同時(shí)運(yùn)用好鏡頭、配樂和剪輯，展現(xiàn)真實(shí)健康的生活，引發(fā)人們對當(dāng)下短視頻生態(tài)的關(guān)注和思考。能夠?qū)崟r(shí)分享和無縫對接，極大地提高了短視頻的傳播速度與效率。

(一)營造良好環(huán)境

與傳統(tǒng)的文字、圖片、聲音傳播不同，短視頻作為一種多媒體組合，對網(wǎng)絡(luò)儲(chǔ)存容量、傳輸速度、軟件功能、硬件設(shè)備等方面的依賴程度更大、技術(shù)要求更高。安全、健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境催生更加便捷化、多樣化的短視頻傳播，滿足不同主體、不同層次的傳播需求，進(jìn)而成為內(nèi)容傳播的絕對主力。充分發(fā)揮短視頻傳播所長，在制作理念上，以“對話替代宣傳”。在制作內(nèi)容上，以“故事趣味替代信息輸出”，在敘事邏輯上，以“演繹替代復(fù)述”。在畫面剪裁上，以“豎屏替代橫屏”。充分尊重網(wǎng)絡(luò)短視頻的傳播規(guī)律與大眾用戶的接受習(xí)慣。短視頻作為一種多媒體形態(tài)，在有效整合文字、圖像、聲音等信息資源外，還可以借助字幕翻譯，在較大程度上打破不同國界之間的文字、語言等障礙。將視頻教學(xué)與健康教育課程相結(jié)合，符合當(dāng)下快速閱讀的習(xí)慣。健康教育要在短視頻等新媒體平臺(tái)上傳播，除了內(nèi)容豐富多彩，還要適應(yīng)人們碎片化的傳播方式，讓人們能夠迅速以獲取想要的信息。

(二)專業(yè)人員運(yùn)營

我國是一個(gè)慢病大國，大眾的健康科普和教育存在不足，不少得了慢病的人想深入了解更專業(yè)醫(yī)學(xué)內(nèi)容。提升公眾健康意識(shí)，提高疾病預(yù)防和治療的科學(xué)認(rèn)知，在全社會(huì)范圍內(nèi)形成全面健康觀念，提高全民健康水平。堅(jiān)持傳播科學(xué)的健康知識(shí)，并通過創(chuàng)新媒體傳播渠道，將枯燥專業(yè)的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為公眾喜聞樂見的形式。微信公眾平臺(tái)要有專業(yè)人員負(fù)責(zé)運(yùn)營，以確保信息傳播的及時(shí)性。若無法做到每日定時(shí)推送，應(yīng)結(jié)合自身實(shí)際情況制定相應(yīng)的時(shí)間發(fā)布，盡量培養(yǎng)用戶定時(shí)查看推送消息的習(xí)慣，并對潛在用戶群體進(jìn)行分組，運(yùn)營人員可以有針對性針對不同人群推送不同的內(nèi)容。要適應(yīng)時(shí)代發(fā)展，懂得運(yùn)用當(dāng)下的新技術(shù)、新手段，豐富健康教育的形式，其目的也是為了更利于對方接受，更利于大家學(xué)習(xí)及掌握。此外，運(yùn)營人員還應(yīng)及時(shí)關(guān)注用戶的留言，盡可能地給予相應(yīng)的回復(fù)，增強(qiáng)雙方的互動(dòng)。

(三)內(nèi)容通俗易懂

短視頻的魅力還在于它客觀展示人們各具特色真實(shí)健康生活，傳遞積極向上的信息，用健康知識(shí)保護(hù)自己和家人。通過醫(yī)生的專業(yè)建議進(jìn)行相關(guān)的疾病科普教育，讓科普更加生動(dòng)形象，重視患者需求，提升專業(yè)素養(yǎng)，對于老百姓來說可信度更強(qiáng)。因?yàn)橛捎诼殬I(yè)素養(yǎng)，醫(yī)生本身就代表著一種權(quán)威，更加精準(zhǔn)有效，可信度高。加上有權(quán)威醫(yī)生的加持，讓健康資訊更具權(quán)威性。健康教育到底能不能達(dá)到預(yù)想的效果，不單單靠護(hù)理人員的口頭說教、視頻講解，一定要清楚對方是否聽懂了、聽明白了，并且記住了。注重在病床前健康宣教傳統(tǒng)模式的基礎(chǔ)上，收集大量涉及?？萍膊〉慕】敌虉D文資料和視頻影像，制作成視頻集錦，利用手機(jī)現(xiàn)場播放給患者及家屬，確保“影視圖片+現(xiàn)場講解”宣教更直觀更通俗易懂，有效提高了患者對健康需求的知曉率，迅速普及醫(yī)療知識(shí)，為患者接受健康教育提供方便，并能夠打破時(shí)空限制，讓每一位患者都能找到適合自己的預(yù)防治療方法。要想健康教育做得更好，必須得挖掘?qū)Ψ降恼嬲枨蟆＝】到逃欢ㄒ獋€(gè)性化，量體裁衣，針對不同用戶推送不同的內(nèi)容，提高信息傳播的有效性。好的健康教育一定要從對方角度出發(fā)，滿足大眾多層次、多樣化、多場景應(yīng)用的健康科普需求。重大疫情或重要內(nèi)容應(yīng)置頂，引起人們的重視。

(四)“短視頻+”建設(shè)

應(yīng)充分利用短視頻靈活多樣傳播形式，傳遞積極健康的內(nèi)容，體現(xiàn)主流價(jià)值觀。短視頻平臺(tái)關(guān)注人數(shù)眾多，不僅可以匯聚有關(guān)城市新聞、政策、文化、景觀、生活、娛樂、商務(wù)等各類信息資源，而且短視頻還能以網(wǎng)絡(luò)鏈接或定點(diǎn)投放的方式，嵌入網(wǎng)站網(wǎng)頁、即時(shí)通信、社交媒體及公交、地鐵、電梯、商場廣告等各種線上、線上傳播渠道。順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的特點(diǎn)，將健康教育作為一個(gè)重要突破口充分融入短視頻，以此來提升健康傳播的質(zhì)量與效率。以“短視頻+”的思維，以“一種體裁+多種載體”的方法，健康教育普及最多的受眾群體，表達(dá)最豐富的城市元素。借助打造“短視頻+”傳播體系、傳播場景的契機(jī)，實(shí)現(xiàn)更加全面、更加精準(zhǔn)、更加高效的傳播成果。通過科普短視頻、動(dòng)畫、音頻等形式，對在社區(qū)中對患者進(jìn)行健康教育，增強(qiáng)患者對社區(qū)的黏性，為社區(qū)獲得更多的患者流量。增強(qiáng)制作者和平臺(tái)增強(qiáng)主體責(zé)任，從源頭上杜絕低俗內(nèi)容的產(chǎn)生，及時(shí)整治短視頻行業(yè)不規(guī)范現(xiàn)象，保障行業(yè)的健康發(fā)展。

(五)內(nèi)容更具創(chuàng)意

短視頻要把最重要的信息放在最前面，不需要多余的鋪墊。一個(gè)好的短視頻，要能在最初的幾秒鐘就迅速抓住觀眾的注意力。短視頻的特點(diǎn)是能把很復(fù)雜、很無聊的內(nèi)容變得簡單、有趣。相對于傳統(tǒng)視頻的制作，短視頻的生產(chǎn)過程相對簡單，即拍即傳，隨時(shí)分享，一部手機(jī)就可以完成拍攝、制作、上傳分享，實(shí)現(xiàn)了制作方式上最簡單化。短視頻軟件自帶的濾鏡、美顏等特效可使用戶充分揮發(fā)個(gè)人的創(chuàng)意和想法，使內(nèi)容更加豐富多樣。相對而言，視頻軟件使用門檻更低，內(nèi)容傳達(dá)信息則更多，需求上符合年輕人個(gè)性化、多元化的追求。健康教育類的短視頻也不斷涌現(xiàn)，鼓勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)作者生產(chǎn)更多更高質(zhì)量的短視頻，用通俗輕松的語言和豐富有趣的動(dòng)畫形象將某個(gè)科學(xué)知識(shí)講出來，這種科普形式越來越受到人們的歡迎。現(xiàn)實(shí)中，要自覺降低身價(jià)，從一個(gè)高大上的機(jī)構(gòu)變成能與受眾平等聊天的人，要把我的故事講給你聽，而不只是單純的告訴你應(yīng)該做什么。健康教育短視頻可以多用數(shù)據(jù)說話，標(biāo)題要通俗易懂，讓受眾有興趣點(diǎn)開。語言上盡可能的通俗易懂，視頻中不預(yù)設(shè)觀點(diǎn)，只負(fù)責(zé)把東西端上來，至于好與壞讓觀眾自己去作判斷。短視頻能把很復(fù)雜、很死板、很無聊的內(nèi)容變得簡單有趣。短視頻要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，在追求流量的同時(shí)，更應(yīng)該追求正能量，應(yīng)發(fā)揮主流傳媒制作的價(jià)值導(dǎo)向和創(chuàng)新引領(lǐng)作用，提供有價(jià)值的精品力作，為用戶提供高質(zhì)量的產(chǎn)品贏得受眾信賴，實(shí)現(xiàn)流量與正能量的雙贏。

(六)實(shí)行平臺(tái)監(jiān)管

短視頻的規(guī)范管理十分重要。培育清朗的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，需要各方共建共治。政府相關(guān)部門應(yīng)應(yīng)積極作為，在已有的《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)管理規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步相關(guān)法規(guī)，防患于未然，使監(jiān)管常態(tài)化和專業(yè)化，并逐步走向規(guī)范化，也為合法合規(guī)的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)起到保駕護(hù)航的作用。懲戒機(jī)制要行之有效，形成對上傳違法違規(guī)內(nèi)容者的震懾效應(yīng)。對短視頻平臺(tái)加強(qiáng)監(jiān)管，促使其依法履行相關(guān)職責(zé)，并對于違法違規(guī)的行為予以打擊。及時(shí)應(yīng)對相關(guān)輿情;短視頻平臺(tái)自身平臺(tái)切實(shí)履行平臺(tái)責(zé)任，把好短視頻審核關(guān)，切實(shí)遵守法律法規(guī)、自律公約，不斷提高自我整改和凈化的能力。履行平臺(tái)責(zé)任，在短視頻平臺(tái)上，按相應(yīng)的法律法規(guī)增加一些警示內(nèi)容提示，避免不法之徒“鉆空子”，營造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)空間。建立健全信用評(píng)價(jià)體系，更好地維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。進(jìn)一步承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，提高短視頻平臺(tái)中的信息質(zhì)量，喜歡制作、上傳短視頻的網(wǎng)民，也應(yīng)該增強(qiáng)自律意識(shí)和法治觀念，自我把好關(guān)，自律自控。

三、結(jié)語

短視頻是健康教育最方便、最快捷的途徑。需要我們以積極健康內(nèi)容發(fā)布短視頻，以主流價(jià)值引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展，凝聚更廣的社會(huì)共識(shí)，創(chuàng)造更大的社會(huì)價(jià)值，惠及更多的百姓。借助短視頻開展專業(yè)的健康知識(shí)科普行動(dòng)，宣教健康生活及疾病預(yù)防知識(shí)，提高不同人群的保健能力以及預(yù)防疾病的能力，提升國民健康認(rèn)知水平。而短視頻等創(chuàng)新形式以及網(wǎng)紅醫(yī)生的加入，使健康教育更貼近生活，內(nèi)容更加規(guī)范，形式更加豐富多彩。隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代5G、人工智能等新技術(shù)的廣泛應(yīng)用，網(wǎng)民數(shù)量的持續(xù)增加，為短視頻健康教育提供了廣闊的發(fā)展前景。