短視頻傳播分析與研究

◎王鳳美

(太極計(jì)算機(jī)股份有限公司，北京 100083)

引言

短視頻行業(yè)的門檻因?yàn)槎嗑S度降低，所以行業(yè)市場(chǎng)步入十分可觀的“紅利期”?？呻S之而來的傳播內(nèi)容質(zhì)量低的問題越發(fā)嚴(yán)重，相關(guān)企業(yè)由于傳播者自身綜合素質(zhì)差、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足等相關(guān)原因，致使短視頻節(jié)目無法形成較大影響，甚至導(dǎo)致企業(yè)長(zhǎng)期虧損。因此，本文通過深入研究短視頻傳播策略，從中探尋相應(yīng)的方法與一般性規(guī)律，旨在為我國(guó)短視頻行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供參考。

一、短視頻傳播的現(xiàn)實(shí)價(jià)值

(一)有利于核心價(jià)值觀的傳遞

青少年群體是主要的短視頻用戶，由于這部分人群的價(jià)值觀并不成熟，很容易被網(wǎng)絡(luò)中的錯(cuò)誤思潮干擾，那么在短視頻提供優(yōu)質(zhì)豐富內(nèi)容的同時(shí)，應(yīng)對(duì)正確科學(xué)的價(jià)值觀念進(jìn)行積極引領(lǐng)。大部分青少年喜歡“追星”，而“明星”的代表應(yīng)是袁隆平、鐘南山等前輩，應(yīng)努力學(xué)習(xí)他們身上體現(xiàn)的愛國(guó)情懷與無私奉獻(xiàn)的精神，在媒體平臺(tái)傳播的短視頻應(yīng)該充滿正能量，在產(chǎn)生情感共鳴的同時(shí)鼓勵(lì)受眾朝著正確光明的方向發(fā)展。核心價(jià)值觀，就應(yīng)該是主導(dǎo)短視頻傳播的思想價(jià)值觀念，但其無法在朝夕間養(yǎng)成，是一個(gè)日積月累的過程，能在無形中將這種要求轉(zhuǎn)變?yōu)樽约旱男袨闇?zhǔn)則，同樣的短視頻行業(yè)如果想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，應(yīng)充分發(fā)揮其具備的引領(lǐng)作用。例如，《青春敢向前》這則短視頻，形象且生動(dòng)地體現(xiàn)了時(shí)光推移下的青年臉龐，始終沒有發(fā)生改變的是對(duì)于祖國(guó)的熱愛、對(duì)于未來的樂觀。生長(zhǎng)于不同時(shí)代的有志青年，為了心中的中國(guó)夢(mèng)不懼艱難險(xiǎn)阻勇敢前行，在這則短視頻中傳播的是鼓舞新時(shí)代青年積極向上、拼搏進(jìn)取的精神，也是對(duì)踐行核心價(jià)值觀的深刻詮釋。

(二)有利于美好價(jià)值的傳遞

從某種角度來講，短視頻的傳播能夠滿足絕大多數(shù)人對(duì)幸福生活的不懈追求，其中傳遞不同形態(tài)的美，一方面為美育工作者、部分特定組織進(jìn)行“美”的普及推廣搭建廣闊的傳播平臺(tái)，另一方面也是所有人理解美、踐行美的交流展示空間。愛美不僅是人之天性，更是一種本能，這是珍視的各類理念在日常生活中的表現(xiàn)，兼具個(gè)體性與普遍性。針對(duì)普遍性而言，形式特殊的美可以獲得一些群體的推崇，至于個(gè)體性，任何人均在追求與實(shí)踐自己的美，可以說個(gè)體之間應(yīng)進(jìn)行美的交流，在此基礎(chǔ)上助力審美能力更好地發(fā)展。例如李子柒的短視頻主要講述美食及安逸的鄉(xiāng)村生活，這便符合一些受眾對(duì)美好田園生活的向往。基于受眾需求視角并著眼其心理需求，生產(chǎn)很多內(nèi)容質(zhì)量高的短視頻。由于短視頻的藝術(shù)語言十分獨(dú)特，不僅適應(yīng)了短視頻傳播的客觀環(huán)境，而且其獨(dú)具的審美價(jià)值會(huì)吸引很多關(guān)注。正如央視新聞媒體對(duì)其短視頻的稱贊，雖然沒有一個(gè)字講述中國(guó)好，但卻向世界講述新時(shí)期中國(guó)故事，把自然之美、中國(guó)之美呈現(xiàn)給大眾。處在快節(jié)奏的社會(huì)生活中，這樣的生活的確讓人羨慕與向往，無論是視頻傳播“美”或是受眾感受“美”，均能滿足和美相關(guān)的共同訴求。

(三)有利于價(jià)值觀念的更新

短視頻傳播可以滿足不同受眾對(duì)新奇事物的了解需求，正因如此，將受眾現(xiàn)實(shí)需求視作短視頻傳播的關(guān)鍵所在。生活中時(shí)刻發(fā)生著大量事件，進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳播信息能突破時(shí)空條件的限制，因?yàn)閮?nèi)容精悍可以精準(zhǔn)捕捉現(xiàn)實(shí)生活熱點(diǎn)，所以能及時(shí)更新觀念并滿足探求新鮮事物的要求。依據(jù)“經(jīng)驗(yàn)之塔”層面分析，信息獲取的方法共有十大層次而且劃分為三類，越是靠近金字塔下層能更好地掌握及理解信息，而視頻是排在“經(jīng)驗(yàn)之塔”最下層的，也就是說圖片和文字的效果抵不過視頻。創(chuàng)作短視頻的人員，能夠以大眾喜歡的模式進(jìn)行信息傳遞。關(guān)于“解放思想，實(shí)事求是”這一思想路線，運(yùn)用于價(jià)值傳播便是更新觀念，具體表現(xiàn)在求異與開放等觀念上。例如丁真僅憑10 秒左右的視頻成為互聯(lián)網(wǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。短視頻的“爆紅”，主要是由于創(chuàng)作者掌握受眾群體對(duì)于熱點(diǎn)的具體需求。從使用和滿足理論角度來看，這則短視頻的成功傳播不只是滿足人們的需要，丁真作為自己家鄉(xiāng)的一名形象大使，以一己之力促進(jìn)家鄉(xiāng)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；而且丁真也實(shí)現(xiàn)了個(gè)人價(jià)值，真正為家鄉(xiāng)發(fā)展添磚加瓦。我們以短視頻的形式了解到丁真，同時(shí)更新針對(duì)理塘縣形象的認(rèn)識(shí)，即已經(jīng)不是一個(gè)貧困縣，現(xiàn)在的理塘縣脫去了脫貧困帽子，煥然一新生機(jī)勃勃，人們可以體會(huì)到理塘人的純真、美好與善良。

二、短視頻傳播現(xiàn)狀

(一)技術(shù)支持力度有限

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在促進(jìn)信息傳播方面起到的作用毋庸置疑，特別是短視頻行業(yè)體現(xiàn)得十分明顯。但實(shí)際上在傳播主流意識(shí)時(shí)，未能真正體現(xiàn)出其所具備的正向作用。一是設(shè)計(jì)推薦算法未能充分考慮到價(jià)值觀方面，過于片面，僅是捕捉一些即時(shí)偏好或者是情感偏好，在此基礎(chǔ)上推送短視頻，在一定程度上容易導(dǎo)致用戶在無形中陷入“信息繭房”的泥沼中；二是視覺識(shí)別技術(shù)只是運(yùn)用在信息處理與平臺(tái)監(jiān)測(cè)，沒有真正延伸到“激濁揚(yáng)清”工作中；三是當(dāng)前雖然已進(jìn)行關(guān)于的探索，可是對(duì)比圖片與文字領(lǐng)域，在使用的深度廣度上其對(duì)視頻內(nèi)容所發(fā)揮的效能相較有限，仍需不斷提高內(nèi)容生產(chǎn)速度、內(nèi)容質(zhì)量。

(二)融合思維未能實(shí)現(xiàn)

這一點(diǎn)主要是對(duì)部分主流媒體而言的，僅實(shí)現(xiàn)短視頻“有”未能實(shí)現(xiàn)“融”，有時(shí)會(huì)將“全”思維視為“融”思維。而融合思維主要體現(xiàn)如下：1.沒有全面了解和深度掌握用戶、個(gè)體以及分眾等相關(guān)傳播理念。認(rèn)為短視頻是能夠“一刀切”的傳播產(chǎn)品。2.沒有深入理解標(biāo)題、剪輯以及視角等相關(guān)短視頻形式。仍舊采取抄傳統(tǒng)資訊的方式思路，自認(rèn)為“酒香無懼巷深”，但最后導(dǎo)致的結(jié)果為難以激發(fā)受眾興趣。3.沒有洞悉人本、生活以及故事文化等一系列內(nèi)容文化。短視頻內(nèi)容在一定程度上延續(xù)以往的說教思維，即沒有“煙火氣”，這和短視頻文化出入較大。和其他傳播媒介對(duì)比，短視頻具備新奇獨(dú)特的媒介特征，只屬于互聯(lián)時(shí)代，如果缺乏融合思維難以實(shí)現(xiàn)用戶和意識(shí)形態(tài)之間的“同頻共振”，直接降低其在短視頻中的引導(dǎo)力與傳播力。

(三)專業(yè)人才缺口大

現(xiàn)階段，短視頻領(lǐng)域的人才隊(duì)伍綜合素質(zhì)參差不齊，缺少高質(zhì)量的專業(yè)化人才，在一定程度上限制短視頻傳播的力度及準(zhǔn)度，具體表現(xiàn)如下：1.工作人員的短視頻素養(yǎng)相對(duì)薄弱。此方面素養(yǎng)主要包括個(gè)人對(duì)于短視頻的理解，比如把握視頻時(shí)長(zhǎng)、畫面比例等；也囊括對(duì)于短視頻的鑒評(píng)與審美能力，要求學(xué)習(xí)和藝術(shù)、美學(xué)等理論知識(shí)；與此同時(shí)，還應(yīng)把握好流行規(guī)律與市場(chǎng)機(jī)制，針對(duì)短視頻傳播來講，以上各類素養(yǎng)和傳統(tǒng)業(yè)務(wù)能力均處在平等地位。2.工作人員應(yīng)增強(qiáng)信息化技術(shù)使用能力。部分工作人員沒有對(duì)其形成一個(gè)正確認(rèn)知，加之理解與應(yīng)用能力有限，往往和設(shè)備“各自為戰(zhàn)”或者是過度依賴，以上均會(huì)影響短視頻的有效傳播。

三、短視頻傳播價(jià)值提高的具體路徑

短視頻不只是聚集人氣的重要平臺(tái)，更是新型傳播價(jià)值形式。若是不能正視平臺(tái)中存在的錯(cuò)誤價(jià)值觀念，則會(huì)對(duì)形成正確“三觀”造成影響。出于獲得創(chuàng)作帶來的價(jià)值感，滿足觀看所得的愉悅感，則需進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析并對(duì)人們的喜好精確定位，依托智能化的推薦機(jī)制，結(jié)合受眾實(shí)際需要進(jìn)行短視頻內(nèi)容推送，充分滿足尊重、社會(huì)和自我實(shí)現(xiàn)的需要，這樣才會(huì)更好地促進(jìn)短視頻的有效發(fā)展。為防止內(nèi)容出現(xiàn)同質(zhì)化、泛娛樂化的問題，便應(yīng)做好短視頻的規(guī)范、引導(dǎo)以及創(chuàng)新工作，讓短視頻更好地傳播正能量。

(一)嚴(yán)格遵循職業(yè)道德與市場(chǎng)規(guī)則

越來越多的消費(fèi)者傾向于短視頻營(yíng)銷模式，因此，其擁有大量的受眾群體，若想將產(chǎn)品銷量提升不應(yīng)該欺騙受眾，那么應(yīng)構(gòu)建科學(xué)的市場(chǎng)管理機(jī)制，遵守職業(yè)底線。相關(guān)政府部門需以有關(guān)政策實(shí)施引導(dǎo)與監(jiān)督，對(duì)于虛假經(jīng)營(yíng)的這種行為堅(jiān)決打擊，與此同時(shí)，商家還應(yīng)做到誠信經(jīng)營(yíng)。其實(shí)，短視頻營(yíng)銷重點(diǎn)在于產(chǎn)生的內(nèi)容，可是短視頻營(yíng)銷不是單純賣貨，需要傳遞給用戶誠信經(jīng)營(yíng)的重要價(jià)值理念，和廣大用戶之間構(gòu)建互利互信的關(guān)系，這樣的營(yíng)銷模式才更具人情味。深入挖掘其具備的直觀體驗(yàn)優(yōu)點(diǎn)，爭(zhēng)取做到虛擬場(chǎng)景和現(xiàn)實(shí)生活的銜接。而且短視頻平臺(tái)應(yīng)該承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，通過識(shí)別強(qiáng)化審核效率并助力人工監(jiān)管，旨在從源頭上避免輸入一些不良內(nèi)容。因?yàn)榘l(fā)展是優(yōu)勝劣汰的過程，所以唯有將平臺(tái)質(zhì)量不斷提高，將傳播者職業(yè)道德不斷提高，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中才會(huì)占據(jù)一席之地，營(yíng)造更加文明健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，和消費(fèi)者構(gòu)建更好的交易與信任關(guān)系。

(二)實(shí)現(xiàn)短視頻內(nèi)容的“垂直生產(chǎn)”

關(guān)于垂直化，其主旨是指專業(yè)化生產(chǎn)的一個(gè)過程，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中短視頻行業(yè)若想生存發(fā)展下去，在創(chuàng)造短視頻時(shí)應(yīng)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)的垂直化，進(jìn)而滿足社會(huì)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要。前期進(jìn)行短視頻創(chuàng)作以娛樂為主，可是伴隨科學(xué)技術(shù)的發(fā)展進(jìn)步，短視頻在后期發(fā)展階段體現(xiàn)垂直化發(fā)展趨勢(shì)。短視頻便是從“泛娛樂化”朝著垂直化發(fā)展方面的定位體現(xiàn)，創(chuàng)作者能進(jìn)行專業(yè)化水平更高的發(fā)展，讓生產(chǎn)者將傳播主體的力量匯集到一起。不管是專業(yè)或是普通用戶，均應(yīng)按照這一方向繼續(xù)發(fā)展。短視頻的選題視角要精心設(shè)計(jì)，短視頻內(nèi)容要詳細(xì)刻畫，唯有短視頻步入差異化、精細(xì)化的發(fā)展路徑，一方面有利于新興市場(chǎng)的拓展，另一方面滿足不同用戶的現(xiàn)實(shí)需求。通過制作具有欣賞性與創(chuàng)意性的內(nèi)容盡可能多地吸引受眾?？傊?，短視頻的精心策劃和制作，能保障短視頻更好地發(fā)揮傳播功能。

(三)重視專業(yè)人才隊(duì)伍的培養(yǎng)

第一，重視素質(zhì)培養(yǎng)。運(yùn)用組織學(xué)者講座、定期開展培訓(xùn)制等方式，幫助工作人員將生產(chǎn)短視頻的機(jī)制弄懂、提升工作人員的技術(shù)，進(jìn)一步理解其中的文化風(fēng)格、特點(diǎn)與基因。除此之外，工作人員應(yīng)該做好網(wǎng)絡(luò)調(diào)研工作，深入一線對(duì)現(xiàn)象、用戶及生態(tài)進(jìn)行觀察，方便對(duì)短視頻傳播策略與風(fēng)格的及時(shí)調(diào)整

第二，重視能力強(qiáng)化，主要是指智能技術(shù)的使用、人機(jī)協(xié)調(diào)能力等。進(jìn)入技術(shù)高速發(fā)展的時(shí)代，工作人員應(yīng)能掌握好技術(shù)發(fā)展主要趨向，立足理論層面明確運(yùn)作智能媒介的相關(guān)機(jī)理，著眼實(shí)踐層面講明智能媒介怎樣充分發(fā)揮工作效能?？傊瑧?yīng)兼顧大局和未來，因地制宜創(chuàng)建專業(yè)人才培養(yǎng)機(jī)制，讓其真正掌握智能技術(shù)在短視頻中的運(yùn)作特性，進(jìn)而在傳播短視頻的過程中增強(qiáng)人機(jī)協(xié)同效果。

(四)積極鼓勵(lì)短視頻形式與內(nèi)容的創(chuàng)新

“內(nèi)容優(yōu)先”屬于短視頻堅(jiān)守的初心，使命便是“價(jià)值傳播”，鼓勵(lì)在形式與內(nèi)容方面的創(chuàng)新應(yīng)為發(fā)展首要條件。作為創(chuàng)作者應(yīng)該擁有一定的創(chuàng)新精神。創(chuàng)新才是未來短視頻發(fā)展的一件利器。無論短視頻采取哪一傳播方式，均難以轉(zhuǎn)變以內(nèi)容為主導(dǎo)的發(fā)展和生存規(guī)律。創(chuàng)作人員應(yīng)始終堅(jiān)持內(nèi)容創(chuàng)新，著眼最廣泛受眾的現(xiàn)實(shí)需要，盡可能滿足其不同的價(jià)值追求。運(yùn)用合適的推薦算法，強(qiáng)化各條內(nèi)容存在的關(guān)聯(lián)，構(gòu)建更為完備的價(jià)值傳播體系。此外，形式上應(yīng)該突破傳統(tǒng)模板和框架的桎梏，技術(shù)人員積極開發(fā)特色功能。例如抖音運(yùn)用AI 技術(shù)開發(fā)出的人臉識(shí)別功能等，給用戶帶來很多“驚喜”，從而滿足青年消費(fèi)群體的獵奇心理?？傊?，創(chuàng)作人員在短視頻內(nèi)容與形式上不斷創(chuàng)新，才會(huì)實(shí)現(xiàn)其傳播形式的極大豐富。與此同時(shí)，要充分發(fā)揮視覺識(shí)別作用，主要針對(duì)短視頻內(nèi)容的意識(shí)形態(tài)進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)測(cè)，比如其中的一些動(dòng)態(tài)圖像包含著很多意識(shí)形態(tài)以及輿論觀點(diǎn)，這是以往手段方法很難及時(shí)掌握的，因此，應(yīng)積極研發(fā)視覺識(shí)別技術(shù)增強(qiáng)監(jiān)督效果。通過視覺識(shí)別，可及時(shí)找出與有效防范一些錯(cuò)誤思潮帶來的攻擊或是刻意抹黑，將短視頻進(jìn)行主流意識(shí)傳播的阻礙掃除。通過視覺識(shí)別，可以將網(wǎng)絡(luò)輿論動(dòng)態(tài)及時(shí)洞悉，逐漸提高回應(yīng)能力。正如這樣一個(gè)觀點(diǎn)：需要嚴(yán)格且清楚認(rèn)識(shí)到：群眾針對(duì)目的的“關(guān)注”到底能達(dá)到何種程度，針對(duì)這些目的擁有的“熱情”有多大，若是和“利益”相脫離，自己最后一定會(huì)出丑。對(duì)此，很有必要掌握受眾群體觀的所思所想，才會(huì)在真正意義上回應(yīng)其現(xiàn)實(shí)訴求，從而讓國(guó)內(nèi)主流意識(shí)進(jìn)一步提升感召力與引領(lǐng)力。

四、結(jié)語

應(yīng)清楚認(rèn)識(shí)到短視頻不僅是人們主要的娛樂方式，而且也是實(shí)現(xiàn)價(jià)值觀念傳播的重要渠道，但因?yàn)楸O(jiān)管力度有限，缺少必要的價(jià)值引領(lǐng)和少數(shù)網(wǎng)民群體素質(zhì)較低等問題，致使其帶來一定的負(fù)面社會(huì)影響?；诖?，作為創(chuàng)作主體，應(yīng)在滿足廣大受眾現(xiàn)實(shí)需求的基礎(chǔ)上，意識(shí)到自身肩負(fù)的使命和社會(huì)責(zé)任，勿要因?yàn)樽非罄娑鴽_破底線，而是要?jiǎng)?chuàng)作更多的短視頻精品佳作。由此可見，在要求傳播媒介能夠充分享受自由權(quán)力的同時(shí)，必須盡可能多地自覺履行對(duì)于公眾和社會(huì)的責(zé)任與義務(wù)，發(fā)揮輿論的正確引導(dǎo)作用，發(fā)揮優(yōu)秀短視頻作品激勵(lì)人心的作用。