面對重大應(yīng)急突發(fā)事件廣播媒體的傳播策略

◎蓋林卿

(山東省東營市廣播電視臺，山東 東營 257091)

國家層面的重大應(yīng)急突發(fā)事件的發(fā)生，不僅會讓社會各行各業(yè)遭受不同程度的打擊，也對經(jīng)濟社會的發(fā)展產(chǎn)生了較為長遠的影響。每次在這種重大應(yīng)急突發(fā)事件發(fā)生時，都會引起國家的高度重視，總書記也會在第一時間作出重要指示，親自指揮、親自部署。調(diào)動社會一切力量全力應(yīng)對重大應(yīng)急突發(fā)事件的發(fā)生。也正是在這種重大應(yīng)急突發(fā)事件中，展現(xiàn)出了主流媒體信息傳播的中流砥柱的作用。在重大應(yīng)急突發(fā)事件中，我們可以看到廣電人的身影無處不在，為報道重大突發(fā)事件貢獻自己的力量。各地廣播電視臺會立即作出響應(yīng)。積極行動，推出不同角度的報道。直播新聞節(jié)目、特別欄目、新聞專題，高頻次、高質(zhì)量、高水平地傳遞信息、回應(yīng)關(guān)切、凝心聚力。讓人們看到了全社會一致應(yīng)對的精神暖流和各地各行各業(yè)筑牢“責(zé)任擔(dān)當(dāng)”的堅實舉動。

一、廣播媒體的生存和發(fā)展趨勢

(一)廣播媒體觸達聽眾規(guī)模下滑

隨著5G 時代的發(fā)展，新媒體已經(jīng)融入人們生活的方方面面，人們的觸媒習(xí)慣更加向互聯(lián)網(wǎng)傾斜。但是就權(quán)威性而言，人們依然更加認(rèn)同廣播、電視等主流媒體。地方廣播、電視作為主流媒體的重要組成部分，在重大應(yīng)急突發(fā)事件中，也應(yīng)緊緊抓住這個舉國關(guān)注的時事熱點，堅守責(zé)任擔(dān)當(dāng)，實時滾動播出事件發(fā)生、發(fā)展情況，將最新消息傳達給受眾。從賽立信媒介研究全國廣播收聽率調(diào)查數(shù)據(jù)來看，廣播在2020年的1—5月份的觸達人群規(guī)模有所減少，雖然總體觸達聽眾規(guī)模有所下降，但是卻成功吸引了較大規(guī)模的在線用戶，新用戶超過60%是通過手機智能終端在線收聽廣播的。許多城市廣播也抓住機遇，推出了許多專題策劃節(jié)目，建立了自己的網(wǎng)絡(luò)公眾平臺。

(二)汽車依然是廣播收聽的主要場景

當(dāng)前人們生活水平進一步提高，私家車的需求度和使用率也進一步攀升。從全國私家車銷量數(shù)據(jù)來看，僅2020年5月份，就同比上漲了1.8%。這也為廣播媒體視聽發(fā)展帶來更大的機遇。汽車用戶逐漸增加，受眾更愿意通過車載廣播去了解實事、掌握最新交通狀況或在駕駛時享受一定的視聽休閑時光。2020年賽立信針對全國30 個城市車主調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，也恰恰證明了這一點，全國超過90%的車主有收聽廣播的習(xí)慣，據(jù)此推算，車載場景下廣播媒體用戶規(guī)模將超過5 億，持續(xù)成為廣播媒體占比量最大的用戶群體。對于地方廣播來說，隨著車載廣播的發(fā)展，其內(nèi)容形式也應(yīng)該進行不斷的創(chuàng)新，以滿足更多的受眾群體的視聽要求。

(三)廣播融媒體向縱深方向發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，打破了過去人們收聽廣播的局限性，促使廣播融媒體產(chǎn)品在線上的人氣爆發(fā)。據(jù)2020年各大音頻網(wǎng)站、APP 公布的數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅、蜻蜓FM 等網(wǎng)絡(luò)音頻平臺的用戶量大幅增長，并直接帶動了廣播頻率在線直播的熱度。賽立信廣播融媒體云平臺傳播效果數(shù)據(jù)顯示，2020年1—5月份，廣播頻率在線直播的累計點擊量近50億，同比去年上升了24.3%。廣播頻率在線收聽成功打破了傳統(tǒng)廣播原有的地域限制。此外，廣播媒體的貼近性一直是其吸引聽眾的重要因素，廣播的生活化特征依然明顯，因此，節(jié)目內(nèi)容的接地氣、解決當(dāng)?shù)孛癖娭保廊皇窃鰪娐牨婐ば缘年P(guān)鍵。尤其是在重大應(yīng)急突發(fā)事件發(fā)生時，廣播媒體更應(yīng)該堅守自己的責(zé)任，在吸引更多受眾的同時，加大突發(fā)事件的宣傳力度，盡顯責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

(四)傳統(tǒng)廣告投放量下降，新媒體平臺盈利凸顯

新媒體的持續(xù)發(fā)展，使傳統(tǒng)媒體的受眾量下滑，也直接影響了傳統(tǒng)媒體的廣告投放量。電視觀眾、廣播聽眾、手機用戶等各類型的廣告受眾更多的呆在家庭或者工作場所，這也造成實體消費大大下降，各方電商平臺持續(xù)發(fā)展，“網(wǎng)絡(luò)帶貨”、短視頻營銷等進入人們的視野，并逐漸火爆，例如，普及率較高的抖音、快手、小紅書、淘寶、拼多多等直播平臺的發(fā)展，讓傳統(tǒng)媒體也認(rèn)識到“直播帶貨”和短視頻發(fā)展的重要性，紛紛開始試水，為促進本地經(jīng)濟發(fā)展，許多電臺還積極響應(yīng)國家“助農(nóng)扶貧”的號召，充分發(fā)揮自身主流媒體的社會責(zé)任感，與快手、抖音等平臺合作，推廣滯銷農(nóng)產(chǎn)品。在重大新聞事件發(fā)生時也能立即做出反應(yīng)，積極制作、轉(zhuǎn)發(fā)短視頻，讓受眾第一時間掌握事件信息。

二、面對重大應(yīng)急突發(fā)事件廣播媒體的基本責(zé)任

(一)堅持正面報道，正確引導(dǎo)輿論

我國媒體作為社會媒體的主要組成，其性質(zhì)屬于黨媒，肩負(fù)著政治責(zé)任和社會責(zé)任。輿論引導(dǎo)則指特定的組織或者個人以及媒體根據(jù)自身意圖對輿論的性質(zhì)、發(fā)展的趨勢或方向進行引導(dǎo)的能力，主要由輿論引導(dǎo)中的傳播力、影響力、說服力以及凝聚力構(gòu)成。為了更好地引導(dǎo)輿論，廣播媒體最根本的就是要立足黨媒的性質(zhì)，堅持正面報道，整合社會輿論資源，引導(dǎo)輿論朝向有利于國家發(fā)展，有利于社會和諧穩(wěn)定等方向發(fā)展。重大應(yīng)急突發(fā)事件極易造成輿論的泛濫，各種消息和傳言相繼爆發(fā)，如果沒有一個官方的渠道及時更正報道，受眾就很可能以假亂真，此時報紙、廣播、電視等主流媒體就應(yīng)該積極地發(fā)揮其輿論引導(dǎo)的功能，妥善引導(dǎo)社會熱點，為國家發(fā)展和社會穩(wěn)定凝聚力量。我國主流媒體央視、新華社、人民日報等在重大應(yīng)急突發(fā)事件爆發(fā)后，幾乎是立即做出反應(yīng)，派出精干團隊，積極趕赴一線，為受眾提供一手信息，從而引導(dǎo)社會輿論。

(二)發(fā)布主流信息，維護社會大局

媒體除了引導(dǎo)輿論還有一個重要的功能就是信息傳播。作為輿論宣傳的主陣地，媒體的信息傳播功能顯得尤為重要。媒體信息傳播具有多樣化特征，包括政治、經(jīng)濟、文化、教育、娛樂等信息內(nèi)容，以為受眾自身發(fā)展提供一定的信息支撐，并為受眾提供生活服務(wù)、信息服務(wù)、經(jīng)營服務(wù)等社會性的服務(wù)內(nèi)容，幫助群眾解決生活上的問題和困難。在重大應(yīng)急突發(fā)事件發(fā)生后，如何讓受眾掌握應(yīng)急信息、掌握事件最新發(fā)展動態(tài)等內(nèi)容，都是媒體應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)。尤其是當(dāng)前自媒體日益活躍，網(wǎng)上的信息內(nèi)容五花八門，任何突發(fā)的事件都可能造成輿論的漩渦，網(wǎng)民的日益多元化和多樣化，以及“自由輿論市場”的發(fā)展也不可避免地造成信息的泛濫?；诖酥髁髅襟w就應(yīng)該發(fā)揮其傳達權(quán)威信息的責(zé)任，對信息資源進行篩選，篩選那些正確的能滿足社會公眾發(fā)展和實際需要的信息內(nèi)容，從而維持社會的穩(wěn)定和國家發(fā)展大局。

(三)傳達群眾心聲，弘揚主旋律

在我國新聞媒體除了自身的政治屬性外，其一直被形象地稱為黨和人民的喉舌，在黨和人民群眾連接中起到了重要的橋梁作用，是傳播主流聲音、宣傳黨的方針政策的主要陣地。所以新聞媒體除了是社會信息的傳遞者，也是信息的接受者，除了要傳達正確的輿論信息之外，還應(yīng)該立足實際、立足群眾，聽取群眾的聲音，傳達社會受眾喜聞樂見的信息內(nèi)容。當(dāng)前主流媒體就面臨著一個重要問題，就是信息傳播內(nèi)容單一、簡單以及報道形式的呆板、節(jié)目量不足等問題。這在地方主流媒體中尤為普遍，尤其是新媒體的發(fā)展，近年來微博、微信公眾號、短視頻等日益興起，那些多樣化、平民化、娛樂化的信息內(nèi)容強勢性的進入人們的視線，人們對主流媒體的接觸熱情逐漸降低，這給傳統(tǒng)主流媒體的發(fā)展帶來極大挑戰(zhàn)。因此，傳統(tǒng)新聞媒體應(yīng)該要積極尋求突破，在堅持正確輿論導(dǎo)向、弘揚社會主旋律的基礎(chǔ)上，有效地向群眾靠攏，傳達一些與群眾發(fā)展和生活息息相關(guān)的信息內(nèi)容，采編一批群眾喜聞樂見的新聞稿件，從而獲得受眾對主流媒體的信賴和節(jié)目的滿意度。

三、面對重大應(yīng)急突發(fā)事件廣播媒體的傳播策略

重大應(yīng)急突發(fā)事件的特點是事發(fā)突然、影響重大，很短的時間內(nèi)就會傳遍大小角落，引起民眾的關(guān)注。面對這種情況，廣播媒體可以充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，展現(xiàn)自身的社會責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。

(一)利用“首因效應(yīng)”，搶占輿論高地

心理學(xué)上的“首因效應(yīng)”指的是人們往往對某一事件或人物的第一印象最為深刻，并會以此作為自己判斷該事件的主要標(biāo)準(zhǔn)。就如同現(xiàn)代雖然有很多的經(jīng)典影視劇被翻拍，但觀眾的評價卻大多不如原版，同理，當(dāng)重大應(yīng)急突發(fā)事件發(fā)生后，人們一般更容易相信自己所看到的最早的消息，而且這個印象對人們的影響最大，也最難以消除。所以廣播媒體應(yīng)該充分利用自身優(yōu)勢，在重大應(yīng)急突發(fā)事件發(fā)生后的第一時間進行跟蹤報道，以最快的速度將消息傳播給大眾，使其了解事情真相，引導(dǎo)輿論風(fēng)向。要充分利用好“首因效應(yīng)”，首先，應(yīng)當(dāng)為新聞起一個能夠引起人們注意又與報道內(nèi)容密切相關(guān)的標(biāo)題，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院曾做過調(diào)查：在被閱讀的新聞里，有94%的內(nèi)容是讀者先讀標(biāo)題后看新聞，因此，我們應(yīng)該重視標(biāo)題的作用，如2014年12月26日《人民日報》刊發(fā)的《瓊瑤維權(quán) 戲還沒完》，標(biāo)題短小精悍，尤其是“戲”字一語雙關(guān)，與新聞內(nèi)容密切相關(guān)，極大地吸引了讀者的注意力；其次，報道內(nèi)容要切合事件本身，切忌文不對題或者報道有失偏頗，不然會導(dǎo)致讀者失去閱讀興趣，影響以后的報道影響力。

(二)堅持“內(nèi)容”為王，讓民眾了解真相

互聯(lián)網(wǎng)時代，自媒體發(fā)展迅速，大量同質(zhì)化的信息泛濫，在應(yīng)急突發(fā)事件發(fā)生時。廣電主流媒體應(yīng)精心挖掘無可替代的深層次內(nèi)容，發(fā)揮出自身在媒體融合時代獨特的價值，打造出獨家的“新聞爆款”。所以對于主流媒體來說，內(nèi)容的生產(chǎn)和創(chuàng)新才是其生存和發(fā)展的根本。只有堅持“內(nèi)容為王”，以內(nèi)容優(yōu)勢占領(lǐng)新聞傳播制高點，以互聯(lián)網(wǎng)思維打破傳統(tǒng)內(nèi)容形態(tài)的生產(chǎn)框架，真正構(gòu)建全新內(nèi)容的生產(chǎn)體系，打造融合思想與形式的精品力作，才是廣播電臺今后的生存之道。但也要保證新聞報道的內(nèi)容要力求取得正面的社會影響，而不能只考慮個體利益，更不能為了擴大影響、吸引注意力而不計后果，尤其是不能為了吸引眼球而無所顧忌地將不實的新聞內(nèi)容播出。當(dāng)前自媒體的興起，雖然給了人們充分發(fā)表自己觀點的機會，但另一方面容易導(dǎo)致各種不實消息、謠言的迅速傳播，造成不良影響。尤其是當(dāng)重大突發(fā)事件發(fā)生時，某些媒體或個人，出于吸引眼球或其他目的，可能會發(fā)布一些容易吸引人們注意力的虛假消息，給人們以誤導(dǎo)。此時廣播媒體就應(yīng)當(dāng)發(fā)揮自己主流媒體的優(yōu)勢，對各種不實消息進行辟謠，讓廣大民眾從各種滿天飛的報道中穿過迷霧，看到事情的真相，將最真實的報道傳達給民眾。

(三)抓住“關(guān)鍵”信息，發(fā)揮聲音傳播優(yōu)勢打動受眾

重大應(yīng)急突發(fā)事件中，其前因后果往往紛繁復(fù)雜，各種不同來源的信息充斥著網(wǎng)絡(luò)，而不同的信息給人的感覺以及造成的社會影響是不一樣的，這就要求我們廣播媒體應(yīng)當(dāng)及時、迅速地抓取最真實、最重要，同時也最打動人心的信息，這樣不但能以最快的速度讓民眾了解事情真相，而且可以引導(dǎo)輿論方向，傳遞正能量，形成良好的社會影響。與其他媒體相比，廣播最特殊傳播方式就是用聲音傳遞信息，用聲音傳達感情。并且不用像電視一樣需要采集畫面進行制作，也不需要向報紙一樣等著排版播出。廣播能夠?qū)⑿畔⒆羁焖俚貍鬟_給受眾。在重大應(yīng)急突發(fā)事件發(fā)生時，往往會在人群中造成一定的恐慌，廣播媒體可以憑借自身優(yōu)勢，與突發(fā)事件零距離接觸，從中獲得最全面、真實的信息，及時報道，以減少人們的恐慌，讓人們產(chǎn)生心理安全感。2008年汶川地震發(fā)生時，成都廣播在地震發(fā)生后中斷了播出，但不到半個小時就恢復(fù)了播出，用自己的聲音與民眾聯(lián)系在一起，為市民搭建了一個及時的互動平臺，不僅實時播報最新地震動態(tài)，還幫助市民尋親或接收市民求助信息，發(fā)揮自身優(yōu)勢，在有限的時間內(nèi)減少人們的恐慌，幫助更多的受災(zāi)群眾。

四、結(jié)語

面對應(yīng)急突發(fā)事件的發(fā)生，廣播作為主流媒體，要時刻不忘自身的社會職責(zé)，既要發(fā)揮出廣播媒體的公信力、影響力和傳播力，還要多方聯(lián)動、整合資源，持續(xù)推動廣播電臺的全面發(fā)展，進一步提升互聯(lián)網(wǎng)時代的適應(yīng)能力，不斷發(fā)掘廣播在融媒體語境下的可行發(fā)展之路。