小家電企業(yè)跨境電商發(fā)展策略研究
——以B企業(yè)為例

鄒朱翊

(無(wú)錫旅游商貿(mào)高等職業(yè)技術(shù)學(xué)校，江蘇 無(wú)錫 214000)

0 引言

隨著新冠肺炎疫情的暴發(fā)，跨境電商不可避免地受到了影響。為了應(yīng)對(duì)疫情對(duì)我國(guó)跨境電商的沖擊，國(guó)家出臺(tái)了一系列利好政策。本文以B企業(yè)為例，淺談后疫情時(shí)代小家電企業(yè)跨境電商發(fā)展策略。

1 B企業(yè)跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 B企業(yè)基本情況

B企業(yè)是國(guó)內(nèi)一家以小家電研發(fā)、制造為一體的公司，主營(yíng)產(chǎn)品包括風(fēng)扇、電暖器等系列小家電，其主要銷售市場(chǎng)除了國(guó)內(nèi)，還有美國(guó)、日本及歐洲等。公司擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和產(chǎn)品檢測(cè)儀器，標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)廠房及技術(shù)精良的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，年產(chǎn)風(fēng)扇300萬(wàn)臺(tái)，電暖器200萬(wàn)臺(tái)。憑借著先進(jìn)的技術(shù)、過(guò)硬的質(zhì)量、可靠的服務(wù)，經(jīng)過(guò)多年努力，B企業(yè)始終穩(wěn)步發(fā)展，不斷拓寬自己的市場(chǎng)。但是疫情猝不及防的到來(lái)，使外貿(mào)行業(yè)受到了很大的打擊。面對(duì)國(guó)家出臺(tái)的一系列利好政策，B企業(yè)順勢(shì)轉(zhuǎn)型，開拓跨境電商業(yè)務(wù)。

1.2 B企業(yè)跨境電商發(fā)展中存在的問(wèn)題

1.2.1 缺少明星產(chǎn)品，營(yíng)銷資源分配沒(méi)有側(cè)重點(diǎn)

電子商務(wù)發(fā)展至今，各電商平臺(tái)上都聚集了眾多同類型的企業(yè)，各平臺(tái)為提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，也樂(lè)于將“流量”提供給行業(yè)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)的企業(yè)或者業(yè)內(nèi)的明星產(chǎn)品。B企業(yè)有豐富的線下經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，但線上業(yè)務(wù)才剛起步，缺乏跨境電商的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，雖然產(chǎn)品質(zhì)量好，但是品牌知名度一般，因此，不屬于第三方平臺(tái)中20%的頭部企業(yè)行列，只能通過(guò)打造明星產(chǎn)品這一途徑為店鋪引流。但是，由于缺乏前期的數(shù)據(jù)，店鋪還沒(méi)有設(shè)置明星產(chǎn)品，導(dǎo)致營(yíng)銷資源分配不穩(wěn)定，沒(méi)有側(cè)重點(diǎn)。

1.2.2 缺乏網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，銷售體系響應(yīng)不及時(shí)

促銷活動(dòng)能在短期內(nèi)增加店鋪的關(guān)注度，提高產(chǎn)品銷量。B企業(yè)一方面積極參與第三方跨境電商平臺(tái)的促銷活動(dòng)，同時(shí)，根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，如電風(fēng)扇通常在夏季購(gòu)買量大，電暖器在冬季購(gòu)買量大，適時(shí)推出店鋪?zhàn)陨淼拇黉N活動(dòng)。但是由于促銷時(shí)的力度較小，沒(méi)能達(dá)到預(yù)期的銷售效果。同時(shí)，開展促銷活動(dòng)時(shí)各環(huán)節(jié)響應(yīng)速度不夠，不足以支撐促銷活動(dòng)順利開展。如在某一次促銷時(shí)，收到了一單時(shí)間緊、量又大的咨詢，但因?yàn)樯a(chǎn)能力和物流的因素，無(wú)法在要求的時(shí)間內(nèi)送達(dá)，最終沒(méi)能順利完成交易。

1.2.3 缺乏國(guó)際物流經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，物流支持能力不足

物流是B企業(yè)與國(guó)際消費(fèi)者之間的重要紐帶，尤其是對(duì)于跨境電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于和消費(fèi)者之間距離遠(yuǎn)，使得國(guó)際物流時(shí)間長(zhǎng)、物流復(fù)雜，物流成本更是成為了企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中一項(xiàng)重要的開支。B企業(yè)的物流支撐能力較弱，一是因?yàn)闆](méi)有建立自己的海外倉(cāng)，只能依托第三方物流；二是物流成本高，使得產(chǎn)品價(jià)格上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力；三是物流速度慢，降低了消費(fèi)者的體驗(yàn)感受。

2 B企業(yè)跨境電商發(fā)展策略

2.1 打造明星產(chǎn)品梯隊(duì)

2.1.1 全渠道分析企業(yè)跨境電商產(chǎn)品組合

明星產(chǎn)品的打造是從市場(chǎng)出發(fā)的，通過(guò)分析目標(biāo)消費(fèi)者的需求，結(jié)合以往的銷售經(jīng)驗(yàn)，選取適宜的跨境電商產(chǎn)品組合，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的檢驗(yàn)，最終可找到適合在跨境電商平臺(tái)推廣的明星產(chǎn)品。B企業(yè)作為一家穩(wěn)步發(fā)展了二十余年的企業(yè)，有著豐富的線下銷售的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)，產(chǎn)品在疫情前長(zhǎng)期銷往美國(guó)、日本及歐洲等地，對(duì)國(guó)外市場(chǎng)比較熟悉。因此，B企業(yè)首先可以分析以往的銷售數(shù)據(jù)，在不同市場(chǎng)上銷量最好的幾款商品中選擇合適的產(chǎn)品組合。具體可形成如下幾種產(chǎn)品組合。

1)新老款產(chǎn)品組合。以電風(fēng)扇為例，近幾年，全球變暖的大環(huán)境下，有些原本不是很熱的國(guó)家也出現(xiàn)了極端高溫天氣，消費(fèi)者除了對(duì)傳統(tǒng)電風(fēng)扇的需求提高外，還需要可以加冷凍劑的電風(fēng)扇，對(duì)手持電風(fēng)扇的需求也異?；馃?。因此，B公司可以選擇一種銷量較好的傳統(tǒng)電風(fēng)扇作為主推產(chǎn)品，一款新型電風(fēng)扇作為輔助推廣產(chǎn)品，滿足不同的消費(fèi)需求。同時(shí)，也能夠?yàn)樾庐a(chǎn)品市場(chǎng)的開發(fā)奠定基礎(chǔ)。

2)功能互補(bǔ)性的組合。所謂的功能互補(bǔ)性，就是當(dāng)消費(fèi)者在使用一款產(chǎn)品時(shí)，需要配套使用別的產(chǎn)品。以電暖器為例，電暖器在使用的時(shí)候，可能會(huì)存在房間里較干燥的問(wèn)題，此時(shí)，如果可以開發(fā)配套的加濕器，不但能解決問(wèn)題，而且配套的產(chǎn)品在美觀度上肯定更勝一籌。對(duì)于跨境電商商家來(lái)說(shuō)，還可以增加客單價(jià)，擴(kuò)大店鋪的銷量。

2.1.2 打造具有梯度的跨境電商明星產(chǎn)品

明星產(chǎn)品的設(shè)置對(duì)店鋪的運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)尤其重要。明星產(chǎn)品設(shè)置得好，能為店鋪帶來(lái)更多的流量，進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為銷量。因此，明星產(chǎn)品的選擇和打造是跨境電商運(yùn)營(yíng)中的重點(diǎn)任務(wù)之一。B企業(yè)線上交易的時(shí)間較短，難以很快就精準(zhǔn)地找到適合國(guó)外市場(chǎng)的明星產(chǎn)品，為降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，提高經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性，在設(shè)置明星產(chǎn)品時(shí)，可以設(shè)置一個(gè)主推的明星產(chǎn)品，同時(shí)配套一個(gè)備選的明星產(chǎn)品。主推產(chǎn)品的選擇上，首先應(yīng)該結(jié)合企業(yè)以往的線下跨境業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)，然后充分利用客服，實(shí)時(shí)掌握國(guó)外的線上消費(fèi)者的需求，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化和改進(jìn)，進(jìn)一步提高產(chǎn)品在國(guó)外市場(chǎng)的認(rèn)可度。在備選產(chǎn)品的選擇上，要與主推產(chǎn)品有一定的梯度，如在價(jià)格、功能等方面有差異。當(dāng)主推產(chǎn)品沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果時(shí)，輔助產(chǎn)品可以在第一時(shí)間進(jìn)行替補(bǔ)，無(wú)縫對(duì)接。

2.2 強(qiáng)化銷售體系響應(yīng)速度

2.2.1 重構(gòu)企業(yè)管理模式，提高企業(yè)響應(yīng)速度

傳統(tǒng)商務(wù)環(huán)境下，大部分企業(yè)通常都是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，了解消費(fèi)者需求，接著生產(chǎn)產(chǎn)品，銷售產(chǎn)品。這種模式下，只需要銷售部門直接面向消費(fèi)者，將消費(fèi)者使用產(chǎn)品后的需求進(jìn)行收集后，反饋給企業(yè)的研發(fā)部門，再由研發(fā)部門設(shè)計(jì)產(chǎn)品投入市場(chǎng)。但是這樣會(huì)導(dǎo)致企業(yè)對(duì)市場(chǎng)上新的消費(fèi)需求的反應(yīng)較慢，不能及時(shí)滿足市場(chǎng)需求，最終導(dǎo)致企業(yè)錯(cuò)失商機(jī)。但是電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的響應(yīng)速度有了更高的要求。為提高響應(yīng)速度，企業(yè)的各個(gè)部門必須都要與市場(chǎng)對(duì)接，只有各部門協(xié)同合作，才能占領(lǐng)市場(chǎng)先機(jī)，滿足市場(chǎng)需求。因此，B企業(yè)應(yīng)該改變管理理念，重構(gòu)企業(yè)的管理模式，讓企業(yè)各職能部門都“觸網(wǎng)”，提高企業(yè)的響應(yīng)速度。

2.2.2 推進(jìn)多模式發(fā)展策略，提高市場(chǎng)占有率

目前，跨境電商平臺(tái)有面向個(gè)人消費(fèi)者的B2C平臺(tái)以及面向企業(yè)采購(gòu)的B2B平臺(tái)。因?yàn)閲?guó)際物流的距離問(wèn)題以及運(yùn)輸?shù)膹?fù)雜性，使得物流成本在總成本中占據(jù)了較大的比例。而批量銷售的話，可以更好地控制物流成本。因此，B企業(yè)可以優(yōu)先選擇B2B平臺(tái)，并在定價(jià)模式的選擇上更加靈活，鼓勵(lì)大客戶大量下單。同時(shí)，針對(duì)一些優(yōu)質(zhì)的老客戶，可以通過(guò)一定的優(yōu)惠力度，鼓勵(lì)其盡早下單，錯(cuò)開生產(chǎn)高峰，空出時(shí)間來(lái)更從容地應(yīng)對(duì)個(gè)性化的B2C市場(chǎng)。除了B2B市場(chǎng)，B2C市場(chǎng)也不容小覷，小家電作為標(biāo)品，也是適合跨境銷售給個(gè)人消費(fèi)者的，而且企業(yè)直接面向個(gè)人消費(fèi)者，能掌握第一手的市場(chǎng)資料，有助于企業(yè)第一時(shí)間了解消費(fèi)者的需求，優(yōu)化產(chǎn)品。通過(guò)多模式發(fā)展策略，B企業(yè)可以進(jìn)一步提高市場(chǎng)占有率。

2.3 加強(qiáng)物流服務(wù)支持能力

目前，B企業(yè)主要采用2種國(guó)際物流模式。針對(duì)B2C市場(chǎng)，采用國(guó)際快遞模式；對(duì)于B2B市場(chǎng)，采用國(guó)際專線服務(wù)模式。國(guó)際快遞模式靈活多樣，可滿足批量小、采購(gòu)頻率高的個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)，但價(jià)格高。國(guó)際專線服務(wù)模式價(jià)格便宜，但每次運(yùn)輸?shù)牧枯^大，有時(shí)還需要和別人拼單，時(shí)效性差。

在全球分工不斷細(xì)化的背景下，B企業(yè)可以找一家第三方物流公司，將國(guó)際物流業(yè)務(wù)外包。這樣一方面，可以借助第三方物流公司發(fā)達(dá)的物流網(wǎng)絡(luò)，使貨物快速到達(dá)消費(fèi)者手中，并降低物流成本；另一方面，有長(zhǎng)期物流合同在手，在物流的時(shí)效性、物流服務(wù)質(zhì)量上都會(huì)有保障。同時(shí)，B企業(yè)可以有更多的時(shí)間和精力，專注于產(chǎn)品的研發(fā)和銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。

3 B企業(yè)跨境電商發(fā)展策略

3.1 加強(qiáng)銷售環(huán)節(jié)的服務(wù)保障

跨境電商這種銷售模式下，消費(fèi)者只能通過(guò)網(wǎng)頁(yè)上的產(chǎn)品信息和客服的溝通對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了解，拿到貨物之后退換貨也比較麻煩。因此，B企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)各銷售環(huán)節(jié)的服務(wù)保障。例如跨境網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的設(shè)置上，對(duì)于B2C市場(chǎng)，網(wǎng)頁(yè)上要盡可能展示商品細(xì)節(jié)，售前加強(qiáng)溝通，售中熱情聯(lián)系，售后強(qiáng)化服務(wù)，用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)獲得消費(fèi)者的信任。對(duì)于B2B市場(chǎng)，網(wǎng)頁(yè)上要展示企業(yè)的研發(fā)能力和生產(chǎn)能力，對(duì)于意向客戶可以先寄小樣，沒(méi)有問(wèn)題再批量發(fā)貨，提高最終的成交率。

3.2 注重跨境電商專業(yè)人才的培養(yǎng)

人才是企業(yè)的第一生產(chǎn)力，只有企業(yè)擁有了優(yōu)質(zhì)的跨境電商人才，才能確保企業(yè)跨境電商策略的順利實(shí)施。但是目前我國(guó)跨境電商人才缺口較大，幾乎成為了制約跨境電商企業(yè)發(fā)展的最大瓶頸，因此，企業(yè)應(yīng)該注重跨境電商人才的培養(yǎng)，可從以下方面入手。①外部招聘。擁有相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)的人才對(duì)企業(yè)剛起步的跨境電商部門來(lái)說(shuō)尤為重要，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的人才市場(chǎng)，企業(yè)可以考慮和學(xué)校合作，通過(guò)校企合作的方式，鎖定人才，為企業(yè)儲(chǔ)備人才。②內(nèi)部培養(yǎng)。內(nèi)部員工對(duì)企業(yè)產(chǎn)品更加熟悉，忠誠(chéng)度也高，可在企業(yè)內(nèi)部選撥合適的人才，經(jīng)過(guò)專門的培訓(xùn)，助力員工轉(zhuǎn)型。