淺析工程機械制造企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略
——以“大品牌”主機廠推廣“小產(chǎn)品”為例

劉吉強

（三一重機有限公司，江蘇 蘇州 201413）

一、名詞解釋

本文所指的“大品牌”主機廠是指國內(nèi)規(guī)模以上工程機械主機廠?！靶‘a(chǎn)品”是指除明星和現(xiàn)金牛產(chǎn)品外，為應(yīng)對競爭、彌補產(chǎn)品缺位而推出的產(chǎn)品，也包括企業(yè)長期未發(fā)展起來的附屬產(chǎn)品和市場容量較小的小眾產(chǎn)品。例如，主流裝載機企業(yè)生產(chǎn)挖掘機、主流叉車企業(yè)生產(chǎn)裝載機、主流挖掘機企業(yè)生產(chǎn)礦業(yè)寬體車、主機廠發(fā)展核心配套件產(chǎn)業(yè)、核心配套企業(yè)發(fā)展主機業(yè)務(wù)等。

二、“大品牌”主機廠生產(chǎn)“小產(chǎn)品”的現(xiàn)狀分析

“小產(chǎn)品”普遍是“大品牌”主機廠的“軟肋”甚至“雞肋”。例如，挖掘機行業(yè)的卡特挖掘機在中國市場的銷量很大，但其裝載機銷量卻很低；中國重汽卡車銷量很大，但其海斗挖機卻萎縮到只能做一些特種設(shè)備；奇瑞乘用車銷量很大，但奇瑞工程機械板塊卻最終被變賣；中國熔盛重工是造船業(yè)大鱷，但其挖掘機板塊的發(fā)展卻舉步維艱。此外，“小產(chǎn)品”因為不具備規(guī)模優(yōu)勢，制造成本往往比較高，產(chǎn)品穩(wěn)定性有待驗證，終端銷售價格較高，盈利能力差，主機廠和代理商都沒有把主要精力放在這一類產(chǎn)品上。對這一類產(chǎn)品，主機廠在人才引進、研發(fā)投入、配套資源、產(chǎn)業(yè)鏈成本、渠道資源、產(chǎn)品品牌價值上不占優(yōu)勢，成本居高不下，廠商結(jié)算價居高不下，很難在其終端價格的促銷上有較大的支持力度。由于產(chǎn)品銷量少盈利差，相應(yīng)的配件儲備較少。這就使得代理商在進貨成本上高于競爭對手，廠家在促銷上的支持力度、折價空間上較小，營銷拉力的作用不明顯。對于代理商而言，沒有利潤的產(chǎn)品或者利潤雖然高但銷量少的產(chǎn)品，很難實現(xiàn)規(guī)?；?，使其在銷售服務(wù)人員、服務(wù)網(wǎng)點、售后服務(wù)車輛等基礎(chǔ)能力建設(shè)上投入不主動不積極，或者雖然投入了較強的基礎(chǔ)能力建設(shè)，但是沒有在短期內(nèi)取得較好的收益，很容易取消該品類的銷售服務(wù)團隊。這就使得工程機械的“大品牌小產(chǎn)品”無論是在主機廠的產(chǎn)品規(guī)劃上還是代理商的盈利能力規(guī)劃上都處于邊緣化的位置。因為主機廠不重視，產(chǎn)能少，代理商不重視，銷量少。這就使得產(chǎn)品知名度、名譽度差，顧客在選擇時更容易選擇“大品牌”暢銷品，因為保有量大的產(chǎn)品往往技術(shù)成熟，故障率低，使用及維護保養(yǎng)成本低，二手殘值高，綜合收益好。在這種背景下就使得工程機械的“大品牌小產(chǎn)品”陷入了惡性循環(huán)。加之競爭對手產(chǎn)品更新迭代速度快，促銷力度大，營銷能力好，比如鏟運機械、叉車等工程機械的二線品牌在競爭對手的寡頭競爭格局中數(shù)十年艱難發(fā)展，新進入者鑒于資本投入與收益的考量中舉步不前。

三、“大品牌”主機廠實施“小產(chǎn)品”戰(zhàn)略的建議

本文試用工廠選址和營銷四要素（4P）理論，結(jié)合相關(guān)實踐案例來進行分析，并提出建議。

（一）建廠選址很關(guān)鍵

一般來說，企業(yè)選址要遵循以下原則：一是要選在和自己產(chǎn)品原料供應(yīng)方較近的地方。因為這樣能節(jié)省運輸費用，降低成本開支。二是選擇企業(yè)產(chǎn)品消費市場集中的地方。消費市場集中就會讓企業(yè)產(chǎn)品易銷售。選擇便于運輸?shù)慕煌屑~地，交通運輸對于企業(yè)來說非常重要，如果交通不便，很有可能延誤出貨時間，還會導(dǎo)致成本上升。三是可以選擇能源充足的地方。企業(yè)如果是使用電量很大的企業(yè)，那么在能源豐富的地區(qū)，電費的價格就可能相對低。四是選擇勞動資源豐富地區(qū)，勞動力是企業(yè)主要資源，在勞動力短缺的情況下，企業(yè)人工成本上升，甚至會有招不到工的情況發(fā)生。五是企業(yè)可以選擇有優(yōu)惠政策的園區(qū)，為了扶持企業(yè)發(fā)展，很多地區(qū)建立吸引企業(yè)的園區(qū)，在稅收上給予了一定的退稅和減免稅等多方面優(yōu)惠政策。

工程機械制造作為技術(shù)密集型和資本密集型產(chǎn)業(yè)，選址要充分考慮配套廠資源和產(chǎn)業(yè)鏈成本、物流運輸成本及便利性、科研人員和產(chǎn)業(yè)工人的招聘與地方政府優(yōu)惠政策。如果是高精密高技術(shù)壁壘的產(chǎn)品且銷量較少的小眾產(chǎn)品，國內(nèi)研發(fā)、技術(shù)人員偏弱的優(yōu)先就近外資、合資品牌頭部企業(yè)選址，其次就近知名科研院所選址，再次就近有互補品、替代品的主機廠選址。在技術(shù)研發(fā)力量和產(chǎn)業(yè)工人成熟度、工藝水平上取得先機。如果是國內(nèi)技術(shù)成熟、完全競爭的產(chǎn)品，主要生產(chǎn)廠家呈現(xiàn)寡頭壟斷狀態(tài)、產(chǎn)品同質(zhì)化、促銷手段主要依靠價格戰(zhàn)和渠道服務(wù)增值的產(chǎn)品。

靠近頭部企業(yè)或頭部企業(yè)配套廠選址，是不錯的選擇。以山東某鏟運機械企業(yè)為例。該企業(yè)進軍寬體車市場，將生產(chǎn)基地確定在某重卡企業(yè)生產(chǎn)、研發(fā)基地旁邊。通過系統(tǒng)性招聘重卡頭部企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、工藝、質(zhì)保、營銷等團隊人員加盟，縮短產(chǎn)品研發(fā)、試制周期，加快產(chǎn)品成熟速度。利用重卡頭部企業(yè)成熟的配套資源和產(chǎn)業(yè)鏈成本優(yōu)勢，制造出質(zhì)優(yōu)價廉的好產(chǎn)品；利用鏟運機械礦山、港口等客戶資源，利用互補品交叉銷售的優(yōu)勢，借助鏟運機械的品牌影響力，自投產(chǎn)以來在較短的時間內(nèi)成長為生產(chǎn)礦用寬體車的頭部企業(yè)。

（二）產(chǎn)品規(guī)劃是基礎(chǔ)

營銷四要素即產(chǎn)品（Product ）、價格（Price ）、推廣（Promotion）、渠道（Place ），營銷四要素理論可簡稱為營銷4P理論。

工程機械的產(chǎn)品質(zhì)量、綜合性價比是客戶選擇的首要前提。在質(zhì)量方面客戶一般比較關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性，故障率要低，工作效率高，配件通用性要強、購買方便且價格相對便宜；燃油經(jīng)濟性要好，操控性好，日常操作保養(yǎng)方便，方便拆卸安裝保養(yǎng)件，費效比要高。

工程機械作為技術(shù)性密集型產(chǎn)品，產(chǎn)品研發(fā)、試制、試銷都需要很長的周期，要做型式試驗及耐久性破壞性測試，通過高強度的疲勞周期測試驗證產(chǎn)品穩(wěn)定性和可靠性。頭部企業(yè)市場細分和產(chǎn)品細分很強，產(chǎn)品品類繁多，作為“大品牌”的工程機械“小產(chǎn)品”來講一般短期內(nèi)無法做到型譜齊全和產(chǎn)品細分。即使貿(mào)然對標頭部企業(yè)投入豐富的產(chǎn)品品類，往往會因為產(chǎn)品質(zhì)量差或產(chǎn)品知名度低不被客戶認可，短期內(nèi)銷量較低，如果產(chǎn)能大容易造成庫存積壓，如果采取降價、低首付長分期等激進促銷方式銷售，有容易造成庫存產(chǎn)品和應(yīng)收賬款兩金占用增加。這樣不僅利潤率低且現(xiàn)金流也很受影響。

一般應(yīng)按照行業(yè)數(shù)據(jù)分析，選擇暢銷品類和機型進行產(chǎn)品規(guī)劃，對標頭部企業(yè)暢銷品類和機型進行產(chǎn)品定義。如是高精密高技術(shù)壁壘產(chǎn)品，通過核心關(guān)鍵件重要件對標，研究自制完成價高、技術(shù)難度高的核心關(guān)鍵件重要件國產(chǎn)化替代，降本增效。利用價格優(yōu)勢結(jié)合產(chǎn)品效率、舒適性等產(chǎn)品改進，取得快速發(fā)展。

如果是國內(nèi)技術(shù)成熟、完全競爭的產(chǎn)品，適合利用現(xiàn)有頭部企業(yè)的配套及產(chǎn)業(yè)鏈資源。通過對購買頭部企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈或者備用供方零部件。對標成熟品類和機型，從少數(shù)單品開始做，每個產(chǎn)品都做成精品，利用產(chǎn)品的差異化配置做頭部企業(yè)機型的細分市場。確保型譜滿足市場需求，確保產(chǎn)品盈利。

并購的產(chǎn)品一般是長期發(fā)展不起來的二三線品牌。通過技術(shù)引入，產(chǎn)品重新規(guī)劃，品牌重新定義和包裝，實施快速開發(fā)。

（三）渠道建設(shè)是保障

工程機械“大品牌”往往在主營產(chǎn)品上都有穩(wěn)定且富有競爭力的渠道資源。產(chǎn)品不同品類的施工應(yīng)用場景不同，客戶群體就不同。所以在渠道選擇上專業(yè)化銷售渠道，往往要比綜合性產(chǎn)品渠道更顯專業(yè)，銷售能力更強。甚至部分頭部工程機械集團不同事業(yè)部、不同工程機械板塊都采用了專業(yè)化分銷渠道，為了扶持或替代代理經(jīng)銷商體系，采取直營和代理經(jīng)銷商并行的渠道模式。

“大品牌”的“小產(chǎn)品”，銷量少、知名度差，客戶一般會選擇購買暢銷產(chǎn)品而不是“大品牌”的“小產(chǎn)品”。如果把產(chǎn)品放到成熟主要產(chǎn)品的渠道里銷售，很容易被邊緣化。代理商銷售人員的客戶資源更多是現(xiàn)有成熟主要產(chǎn)品的客戶群體，即使有與“小產(chǎn)品”相互重疊的客戶資源，銷售難度也比較大。銷售人員要說服客戶放下對產(chǎn)品的顧慮，客戶一般不愿意使用“大品牌”的“小產(chǎn)品”，害怕其產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，故障多，配件難買，保外產(chǎn)品維修成本高。這樣即使老客戶也不太愿意購買，開發(fā)完全陌生的市場難度更大。這樣銷售人員的提成獎金會比較少，即使代理商為了“小產(chǎn)品”促銷，制定比較高額的單臺提成獎勵，因為臺量銷售少也很難有較高的收入，即使從頭部品牌代理商那招聘銷售業(yè)績較好的銷售人員也未必能實現(xiàn)較好的銷售臺量和銷售收入。銷售人員收入少，就沒有推銷的動力，代理商自然也就不盈利。在這種情況下，“小產(chǎn)品”會被現(xiàn)有成熟代理商變得越來越邊緣化。

實施專業(yè)化的渠道建設(shè)是保障“大品牌小產(chǎn)品”快速成長的最佳選擇。

1.打造完全獨立的專業(yè)渠道

如果主機廠有足夠的資金實力進入一個新型市場，并且產(chǎn)品的型譜規(guī)劃豐富，產(chǎn)能設(shè)計及產(chǎn)品生產(chǎn)量足夠大。完全可以開發(fā)新的渠道進行產(chǎn)品分銷。在新渠道的選擇上，優(yōu)先選擇標桿竟對代理商股東或銷售骨干，其次選擇自由渠道銷售能力強合作意愿高的銷售團隊，再次選擇后市場服務(wù)商。

2.提升渠道準入門檻

考察新進入渠道的行業(yè)經(jīng)營、客戶資源及獲客能力、銷售過程管理能力、服務(wù)保障能力、風險控制及償債能力。新成立的公司重點考察實到資本。既有公司重點考察現(xiàn)金流情況，也就是投入該產(chǎn)品銷售渠道建設(shè)及運營的資金數(shù)量。做好不動產(chǎn)抵押及銷售授信管理。

3.開展密集渠道分銷

采取密集型分銷渠道，盡可能多爭取渠道中間商來分銷自己的產(chǎn)品，可以選擇地市級代理經(jīng)銷商代替省級代理商。例如某公司的鏟運機型通過在重點鏟運銷量大省通過在該省的每個地級市設(shè)立一個代理商，來擴大營銷，逐步發(fā)展成為鏟運機械的銷售龍頭企業(yè)。

4.培養(yǎng)渠道替代者

例如北方某大型鏟運企業(yè)，在與外資合作的過程中，剝離不良資產(chǎn)，資源重組，實施同心多元化發(fā)展，在原有強勢產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，發(fā)展低端產(chǎn)品，小型裝載機和高空作業(yè)平臺。又如南方某土石方機械生產(chǎn)企業(yè)，發(fā)展叉車，作為新的利潤增長點，維護了廠商盈利生態(tài)，培養(yǎng)了一大批渠道新生力量。

（四）價格卡位是根基

“大品牌”的“小產(chǎn)品”，因為未形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模，制造成本高，毛利率低。一般會通過核心關(guān)鍵件重要件的差異化來提升競爭力。通過差異化產(chǎn)品宣傳和包裝強化產(chǎn)品優(yōu)點。首先，要實施價格卡位，對標主要競品產(chǎn)品，進行合理定價。其次，要合理定價保證渠道利潤。廠商結(jié)算價是主機廠收入的保障，也是渠道利潤的基礎(chǔ)。定價過低主機廠很難有利潤。定價過高代理商進貨成本高，要么很難打開銷售局面，要么微利甚至虧損銷售。

（五）豐富的促銷是手段

1.試用機與路演

為打消客戶對產(chǎn)品的不信任感，推出試用機增強客戶體驗，必要的情況下在意向客戶間路演試用，從而促進銷售。

2.以租代試

利用工程機械“大品牌”主機廠主要產(chǎn)品的大客戶資源，運用批量經(jīng)營租賃，商務(wù)條件阻擊競爭對手，加快產(chǎn)品成熟，租賃收入彌補研發(fā)支出。

3.做好樣板工程

通過打造樣板工程，擴大宣傳效果，促進銷售。總的來說，質(zhì)量是工程機械產(chǎn)品的立身之本，過硬的產(chǎn)品是“小產(chǎn)品”快速發(fā)展的根基。型譜規(guī)劃產(chǎn)能保供、做好產(chǎn)銷存預(yù)測、合理的存貨周轉(zhuǎn)率是提升“大品牌小產(chǎn)品”運營能力的前提。

主機廠和代理商高層都要有戰(zhàn)略眼光，做好全面預(yù)算和投資動態(tài)回收周期分析、行業(yè)周期分析和國家經(jīng)濟周期分析。在渠道選擇上要謹慎要關(guān)注渠道成長，不要通過激進營銷手段盲目上量揠苗助長造成應(yīng)收賬款大面積逾期及壞賬，要扶持渠道成長，避免一味地“割韭菜”式盲目更換經(jīng)銷商，也不要盲目進行直營銷售，要把渠道成長與中小微企業(yè)成長周期結(jié)合起來，與國家房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展結(jié)合起來，與溫和的通貨膨脹結(jié)合起來，從長線看支持渠道發(fā)展。價格上卡位準確，根據(jù)“小產(chǎn)品”的銷售規(guī)模制定與之相匹配的促銷方案。廠商要一致把“小產(chǎn)品”做精做強。