制藥企業(yè)藥品銷售推廣模式的改進(jìn)策略研究

葛永剛

（浙江普洛醫(yī)藥銷售有限公司，浙江 東陽 322118）

市場(chǎng)營(yíng)銷屬于企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的一項(xiàng)重要工作，而銷售推廣又是市場(chǎng)營(yíng)銷的重要組成部分，對(duì)于企業(yè)發(fā)展而言尤為重要。特別是對(duì)于制藥企業(yè)而言，在當(dāng)前醫(yī)藥市場(chǎng)中，制藥企業(yè)需要結(jié)合自身藥品特點(diǎn)，選擇科學(xué)、合理的藥品銷售推廣模式，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額，促進(jìn)自身的健康、持續(xù)發(fā)展。因此，本文對(duì)制藥企業(yè)藥品銷售推廣模式的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行分析，希望提供針對(duì)性的建議和有益參考。

一、制藥行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

近年來，醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展速度逐漸加快，醫(yī)藥產(chǎn)品的市場(chǎng)需求逐年加大，未來仍存在較大的發(fā)展空間。而相較于我國而言，西方醫(yī)藥市場(chǎng)趨于飽和，所以，較多外國企業(yè)逐步進(jìn)入我國醫(yī)藥市場(chǎng)。在改革開放不斷推進(jìn)的背景下，我國醫(yī)療體制得到創(chuàng)新發(fā)展，各項(xiàng)保障制度日漸完善。隨著我國逐漸步入老齡化社會(huì)，人口老齡化問題日益嚴(yán)重，在這種情況下，增加了醫(yī)藥行業(yè)市場(chǎng)需求。對(duì)我國當(dāng)前醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展情況進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)，部分制藥企業(yè)的藥品銷售觀念比較落后，藥品銷售與管理未做到統(tǒng)一和融合，所以，應(yīng)實(shí)現(xiàn)藥品總局對(duì)藥品的統(tǒng)一管理。同時(shí)，只有在征得上級(jí)同意后，藥店才能進(jìn)行藥品購買和銷售，藥品流通以及銷售渠道均應(yīng)由國家進(jìn)行統(tǒng)一管理。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國從事藥品分銷的公司已經(jīng)超過一萬家，不具備較高的藥品分銷集中度，所以，制藥企業(yè)還應(yīng)做好宣傳工作，通過有效的推廣模式，增加藥品分銷集中度。

二、制藥企業(yè)藥品營(yíng)銷模式

根據(jù)不同視角，可以將制藥企業(yè)藥品營(yíng)銷模式分為以下幾種：第一，直營(yíng)制營(yíng)銷模式。這種模式主要是企業(yè)內(nèi)部構(gòu)建出專業(yè)隊(duì)伍，在相應(yīng)場(chǎng)所進(jìn)行營(yíng)銷和推廣。在制藥企業(yè)中，營(yíng)銷部門屬于核心部門，具體負(fù)責(zé)產(chǎn)品市場(chǎng)信息收集、市場(chǎng)策劃、促銷、銷售與推廣等。直營(yíng)制營(yíng)銷模式屬于比較傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，是我國藥品營(yíng)銷的一種主要手段，具備一定優(yōu)勢(shì)，如隊(duì)伍穩(wěn)定、協(xié)調(diào)性高、營(yíng)銷組織效率高等[1]。第二，代理制營(yíng)銷模式。這種營(yíng)銷方式是向代理商委托相關(guān)事項(xiàng)，基于廠商名義下開展?fàn)I銷以及推廣等。在制藥企業(yè)中，藥品代理制營(yíng)銷模式下，企業(yè)生產(chǎn)藥品后，會(huì)對(duì)藥品特點(diǎn)、消費(fèi)者情況等做出綜合分析，合理選擇委托商，開展相關(guān)營(yíng)銷推廣活動(dòng)，由制藥企業(yè)規(guī)定活動(dòng)區(qū)域，而委托商要在規(guī)定資金及時(shí)間內(nèi)完成相關(guān)工作。近年來，這種營(yíng)銷模式應(yīng)用逐漸廣泛，可以減少制藥企業(yè)工作量，科學(xué)分配企業(yè)資源，營(yíng)銷推廣效果也會(huì)更好，能夠?qū)崿F(xiàn)制藥企業(yè)與委托商的共同發(fā)展。

三、創(chuàng)新藥品銷售推廣模式的必要性

新時(shí)期，我國醫(yī)療市場(chǎng)發(fā)生了較大變化，醫(yī)療行業(yè)也不斷做出改變，尤其是在我國加入WTO后，我國醫(yī)藥市場(chǎng)面臨較大壓力，降低了國內(nèi)制藥企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，這種壓力越來越大，倒逼我國醫(yī)藥市場(chǎng)必須不斷改革和創(chuàng)新，參與并融入國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。因此，創(chuàng)新藥品銷售推廣模式尤為必要，主要體現(xiàn)在以下幾方面：第一，能夠保證制藥企業(yè)營(yíng)銷策略滿足市場(chǎng)實(shí)際需求。醫(yī)藥市場(chǎng)需求逐漸增加下，制藥企業(yè)面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也逐漸加劇，尤其是隨著外來進(jìn)口藥品的不斷引進(jìn)，對(duì)國內(nèi)藥品行業(yè)產(chǎn)生了較大沖擊。在這一市場(chǎng)環(huán)境下，為滿足消費(fèi)者消費(fèi)需求及市場(chǎng)需求，較多制藥企業(yè)均對(duì)自身銷售策略做出了調(diào)整，而一些沒有及時(shí)做出調(diào)整的制藥企業(yè)，最終失去了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，有的阻礙了企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展；有的則被逼退出市場(chǎng)，因此，制藥企業(yè)若想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，需要進(jìn)一步對(duì)自身藥品銷售推廣模式進(jìn)行創(chuàng)新改革，這是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。第二，必須進(jìn)一步規(guī)范醫(yī)療行業(yè)市場(chǎng)?，F(xiàn)階段，醫(yī)療市場(chǎng)仍良莠不齊，雖然我國逐漸加大了對(duì)醫(yī)療行業(yè)的整頓和規(guī)范力度，但一些制藥企業(yè)尚存在不良行為是不爭(zhēng)事實(shí)，對(duì)整個(gè)醫(yī)療市場(chǎng)秩序產(chǎn)生了不良影響。因此，制藥企業(yè)需要嚴(yán)格按照國家規(guī)定，積極做出改革與調(diào)整，避免不良藥品銷售行為的出現(xiàn)，通過精細(xì)化的管理方式，制定出更加專業(yè)、科學(xué)的推廣模式，對(duì)以往銷售模式進(jìn)行創(chuàng)新。第三，消費(fèi)者消費(fèi)觀念發(fā)生了較大轉(zhuǎn)變，藥品銷售模式也應(yīng)隨之改變。新時(shí)期，人們逐漸加大了對(duì)自身健康的關(guān)注度，在日常生活中，部分人群會(huì)購買較多的保健品與營(yíng)養(yǎng)品，增強(qiáng)自身體魄。在藥品需求上，更偏向于疾病預(yù)防，因此，制藥企業(yè)需要積極轉(zhuǎn)變藥品銷售推廣模式，了解消費(fèi)者的想法與需求，明確藥品銷售側(cè)重點(diǎn)，使藥品銷售更具針對(duì)性，提升自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。第四，通過對(duì)藥品營(yíng)銷推廣模式進(jìn)行規(guī)范與創(chuàng)新，有利于保障消費(fèi)者的健康與安全。如果藥品推銷模式不夠規(guī)范，會(huì)傷害甚至危及消費(fèi)者的健康，因此，藥品商應(yīng)遵守國家法律法規(guī)，并具有較強(qiáng)的職業(yè)道德，明晰自身社會(huì)責(zé)任，以免只顧自身利益，忽略消費(fèi)者健康的情況。應(yīng)積極改變并創(chuàng)新藥品銷售推廣模式，實(shí)現(xiàn)制藥企業(yè)的健康、穩(wěn)定發(fā)展。

四、創(chuàng)新制藥企業(yè)藥品銷售推廣模式的策略

（一）通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)施數(shù)字營(yíng)銷

當(dāng)前，信息技術(shù)快速發(fā)展，已經(jīng)逐步進(jìn)入信息化時(shí)代，為醫(yī)藥行業(yè)帶來了新的發(fā)展機(jī)遇，在此背景下，制藥企業(yè)應(yīng)積極應(yīng)用先進(jìn)的信息技術(shù)開展醫(yī)藥營(yíng)銷活動(dòng)，從而提升醫(yī)藥營(yíng)銷質(zhì)量，滿足醫(yī)藥市場(chǎng)與消費(fèi)者的實(shí)際需求?，F(xiàn)階段，各個(gè)行業(yè)已經(jīng)積極引進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”，制藥企業(yè)也應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況，構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+”營(yíng)銷模式。利用先進(jìn)的信息化營(yíng)銷手段，對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行全面的了解，強(qiáng)化自身與消費(fèi)者間的溝通交流[2]。制藥企業(yè)還可以在互聯(lián)網(wǎng)中創(chuàng)設(shè)企業(yè)網(wǎng)站，在網(wǎng)站中展示自身特色、產(chǎn)品特點(diǎn)以及自身實(shí)力，通過這樣的方式提升自身對(duì)市場(chǎng)的影響力，最大限度地降低營(yíng)銷成本。此外，制藥企業(yè)可以應(yīng)用多種互聯(lián)網(wǎng)軟件，如門戶網(wǎng)站、微博以及微信公眾號(hào)等，全面展示自身產(chǎn)品。此外，還可以邀請(qǐng)相關(guān)專家進(jìn)行健康講座，使消費(fèi)者了解一些健康知識(shí)，享受到相應(yīng)的醫(yī)療保健服務(wù)，吸引到更多消費(fèi)者。信息技術(shù)的良好應(yīng)用，有助于制藥企業(yè)進(jìn)行消費(fèi)者健康信息的搜集，從而更加系統(tǒng)、全面地了解保健群體和患者的身體情況，在此基礎(chǔ)上，制定出更具針對(duì)性的藥品營(yíng)銷方案。制藥企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，可以進(jìn)一步擴(kuò)大藥品營(yíng)銷范圍，良好地解決消費(fèi)者用藥問題，增強(qiáng)自身消費(fèi)者黏性，拓寬醫(yī)藥營(yíng)銷市場(chǎng)。

（二）立足醫(yī)學(xué)工作者開展?fàn)I銷推廣

通常情況下，民眾是制藥企業(yè)藥品銷售推廣的目標(biāo)，為更加有效地開展藥品銷售工作，在藥品銷售和推廣過程中，需要先將關(guān)注點(diǎn)放在醫(yī)學(xué)工作者身上，獲得醫(yī)學(xué)工作者認(rèn)可后，保證醫(yī)藥銷售工作的可行性[3]。在開展醫(yī)藥服務(wù)工作時(shí)，患者對(duì)醫(yī)學(xué)工作者具備較高的依賴性，對(duì)于醫(yī)師提出的藥品單以及交代的藥品服用注意事項(xiàng)等，患者絕大多數(shù)會(huì)嚴(yán)格遵守。從中可以看出，制藥企業(yè)在進(jìn)行藥品銷售推廣前，需要獲得醫(yī)學(xué)工作者的認(rèn)可，確保藥品質(zhì)量，從而會(huì)更有助于藥品銷售推廣工作的良好開展。為進(jìn)一步提升藥品銷售工作質(zhì)量，制藥企業(yè)應(yīng)設(shè)立專業(yè)能力強(qiáng)的醫(yī)藥研究小組，與醫(yī)學(xué)臨床工作者進(jìn)行深入的溝通與交流，邀請(qǐng)其對(duì)藥品生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行參觀、指導(dǎo)。多方協(xié)商溝通，可以做好藥品服務(wù)人群的市場(chǎng)定位，明確藥品適應(yīng)病癥等，為藥品銷售推廣奠定良好基礎(chǔ)，確保藥品營(yíng)銷推廣環(huán)節(jié)，得到消費(fèi)者的信任與認(rèn)可。同時(shí)還應(yīng)與醫(yī)學(xué)工作者主動(dòng)合作，構(gòu)建長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作關(guān)系，從而促進(jìn)藥品推廣工作良好開展，更好地實(shí)現(xiàn)藥品銷售推廣目標(biāo)。藥企在構(gòu)建與醫(yī)學(xué)工作者的關(guān)系時(shí)，雙方都應(yīng)合規(guī)守法，不應(yīng)超越道德和法律的底線。

（三）發(fā)掘潛在消費(fèi)群體

社會(huì)在不斷發(fā)展和變化，我國消費(fèi)者的醫(yī)藥消費(fèi)觀念也出現(xiàn)了較大變化，以往醫(yī)藥產(chǎn)品消費(fèi)主要是以疾病治療為主，而當(dāng)前則逐漸向疾病預(yù)防轉(zhuǎn)變。而且，隨著信息技術(shù)不斷發(fā)展，出現(xiàn)了較多醫(yī)療科普節(jié)目[4]。在這種環(huán)境下，制藥企業(yè)在進(jìn)行藥品銷售推廣時(shí)，應(yīng)不斷優(yōu)化藥品營(yíng)銷模式，與新聞媒體以及各類社交平臺(tái)開展積極的合作，根據(jù)自身產(chǎn)品類型制定相應(yīng)的健康講座節(jié)目；也可以選擇贊助的方式，在電視節(jié)目中進(jìn)行藥品的營(yíng)銷推廣，從而提升藥品知名度，發(fā)掘潛在消費(fèi)人群，提升產(chǎn)品營(yíng)銷效果。制藥企業(yè)通過市場(chǎng)開展多樣化活動(dòng)，如藥品知識(shí)分享以及健康宣傳等，塑造良好企業(yè)形象，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，以便后期藥品營(yíng)銷推廣的良好落實(shí)。除此之外，制藥企業(yè)還應(yīng)與各大藥房進(jìn)行合作，可以提供一些免費(fèi)的醫(yī)療服務(wù)，如測(cè)體重、測(cè)血壓等，還可以為快遞員以及清潔工等人群提供一些免費(fèi)的醫(yī)療用品，如酒精、創(chuàng)可貼等。在這些愛心活動(dòng)下，制藥企業(yè)會(huì)逐漸樹立起良好的品牌形象，能夠進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)者群體。

（四）構(gòu)建專業(yè)化營(yíng)銷推廣機(jī)構(gòu)

制藥企業(yè)在開展藥品營(yíng)銷推廣工作時(shí)，為確保此項(xiàng)工作的良好開展，應(yīng)有專業(yè)化的營(yíng)銷推廣機(jī)構(gòu)作為支撐。制藥企業(yè)應(yīng)設(shè)置專門的營(yíng)銷部門[5]，同時(shí)還應(yīng)在營(yíng)銷部門中創(chuàng)建相應(yīng)機(jī)構(gòu)，包括臨床醫(yī)學(xué)研究策劃?rùn)C(jī)構(gòu)以及醫(yī)學(xué)信息機(jī)構(gòu)，對(duì)于臨床醫(yī)學(xué)研究策劃?rùn)C(jī)構(gòu)而言，其主要負(fù)責(zé)的工作是，根據(jù)制藥企業(yè)研發(fā)藥品使用環(huán)節(jié)存在的問題與競(jìng)爭(zhēng)品特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)對(duì)研發(fā)藥品進(jìn)行臨床醫(yī)學(xué)研究，并對(duì)藥品安全性以及與其他藥品協(xié)同作用等方面進(jìn)行研究。通過實(shí)際研究，保證藥品在上市前確定出產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，并獲得學(xué)術(shù)界的認(rèn)可，從而確保藥品上市后推廣工作的順利開展。而醫(yī)學(xué)信息機(jī)構(gòu)具體負(fù)責(zé)的工作是收集并分析市場(chǎng)中同類產(chǎn)品的相關(guān)信息，特別是要重點(diǎn)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)品的買點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上，科學(xué)地進(jìn)行藥品的市場(chǎng)定位，最大限度地提升藥品競(jìng)爭(zhēng)力。

（五）建立專業(yè)的營(yíng)銷推廣隊(duì)伍

當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)一個(gè)重要表現(xiàn)就是人才的競(jìng)爭(zhēng)，無論何種行業(yè)，其健康持續(xù)的發(fā)展均需要人才作為支撐，尤其是銷售行業(yè)，會(huì)對(duì)銷售人員有著更高的要求。并且，制藥企業(yè)藥品銷售推廣存在一定的特殊性[6]，藥品營(yíng)銷推廣人員不僅要擁有較強(qiáng)的市場(chǎng)推廣能力，還應(yīng)掌握醫(yī)藥領(lǐng)域中的相關(guān)知識(shí)。所以，新時(shí)期背景下，制藥企業(yè)若想實(shí)現(xiàn)藥品銷售推廣模式的不斷優(yōu)化與創(chuàng)新，應(yīng)進(jìn)一步提升營(yíng)銷推廣隊(duì)伍的能力水平，構(gòu)建出一支專業(yè)的營(yíng)銷推廣隊(duì)伍。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，第一，制藥企業(yè)須重視醫(yī)藥代表選擇，可以進(jìn)入高校選擇優(yōu)秀的醫(yī)藥學(xué)畢業(yè)生，在人才引進(jìn)后，開展相應(yīng)的營(yíng)銷培訓(xùn)工作，使醫(yī)藥代表獲得較高的醫(yī)藥推廣能力，掌握更多的專業(yè)知識(shí)，具備較強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力。第二，制藥企業(yè)還應(yīng)增加營(yíng)銷推廣人員數(shù)量。根據(jù)市場(chǎng)情況與發(fā)展趨勢(shì)，增加醫(yī)藥代表數(shù)量，并積極進(jìn)行營(yíng)銷終端的開發(fā)以及精細(xì)化管理，從而獲得更高的收益。第三，新醫(yī)改方案持續(xù)推進(jìn)下，要求醫(yī)藥銷售人員具備更強(qiáng)的專業(yè)性，銷售人員需要對(duì)自身推廣的藥品進(jìn)行深入的了解，在一些專業(yè)知識(shí)上，甚至要高于非本專業(yè)的醫(yī)藥專家，因此，制藥企業(yè)進(jìn)行藥品營(yíng)銷推廣隊(duì)伍培養(yǎng)時(shí)，應(yīng)重視復(fù)合型人才培養(yǎng)，有效推廣OTC藥品的同時(shí)，可以在一些農(nóng)村地區(qū)對(duì)醫(yī)師合理用藥進(jìn)行指導(dǎo)，以增加消費(fèi)者黏性。

（六）合理制定藥品定價(jià)方案，實(shí)施學(xué)術(shù)推廣

第一，醫(yī)療行業(yè)改革發(fā)展中，藥品定價(jià)屬于較為重要的一個(gè)問題。我國加入WTO后，降低了一些進(jìn)口藥品的關(guān)稅，從而使進(jìn)口藥品價(jià)格有所下降，并且力度正在持續(xù)加大。這種情況下，在一定程度上對(duì)國內(nèi)藥品市場(chǎng)產(chǎn)生了相應(yīng)的影響[7]。特別是對(duì)于一些療效價(jià)格親民、療效較好的藥品，會(huì)對(duì)國內(nèi)藥品產(chǎn)生較大挑戰(zhàn)，從而降低了國內(nèi)藥品的市場(chǎng)占有率，因此，應(yīng)科學(xué)、合理地制定藥品定價(jià)方案，保證藥品定價(jià)的合理性，從而提升藥品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。第二，在藥品銷售和推廣過程中，還可以選擇學(xué)術(shù)推廣的方式進(jìn)行藥品銷售，通過學(xué)術(shù)互動(dòng)以及學(xué)術(shù)宣傳對(duì)藥品進(jìn)行推廣銷售，同時(shí)，積極參與醫(yī)藥學(xué)研討與技術(shù)交流活動(dòng)，有效宣傳自己的藥品。

五、結(jié)語

制藥企業(yè)若想實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久發(fā)展，應(yīng)轉(zhuǎn)變自身營(yíng)銷觀念，不斷創(chuàng)新藥品銷售推廣模式，通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)施數(shù)字營(yíng)銷；立足醫(yī)學(xué)工作者開展?fàn)I銷推廣；發(fā)掘潛在消費(fèi)群體；構(gòu)建專業(yè)化營(yíng)銷推廣機(jī)構(gòu)；建立專業(yè)的營(yíng)銷推廣隊(duì)伍；制定藥品定價(jià)方案，實(shí)施學(xué)術(shù)推廣等方式，提升藥品銷售推廣水平，使制藥企業(yè)獲得更高的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。