純形象IP 營(yíng)銷七大套路

本刊記者 郁凡

“黑紅也是紅”，這是互聯(lián)網(wǎng)上流傳的一句話，意思是哪怕被吐槽，也好過無人討論，因?yàn)闆]討論意味著“糊”和被遺忘。此前迪士尼新星“玲娜貝兒”頻繁曝出負(fù)面消息，但圣誕限定款玩偶、鑰匙扣等仍然被瘋搶，便是吐槽也是熱度的最好證明。與有內(nèi)容IP 靠作品支撐不同，純形象IP 沒有作品去“吸粉”“固粉”，因此需要品牌方持續(xù)不斷地營(yíng)銷，以保證IP 的熱度。純形象IP 營(yíng)銷套路可以歸納為七大類。

套路一 立人設(shè)講故事

純形象IP 營(yíng)銷的第一步是對(duì)IP 的包裝和定位，俗稱“人設(shè)”。這個(gè)“人設(shè)”要有符合目標(biāo)群體喜好的內(nèi)在，還要有代表性的外形。如“玲娜貝兒”擁有粉嫩的“皮膚”、星空藍(lán)的大眼睛、蓬松的大尾巴，是符合女性群體喜好的可愛造型；喜歡拿著放大鏡探索世界的人設(shè)迎合當(dāng)下女性追求獨(dú)立的形象。還有“星黛露”，夢(mèng)想成為百老匯舞蹈家的紫色兔子；“Molly”，擁有湖綠色眼睛、嘟著嘴巴的傲嬌又才華橫溢的小畫家；“囡茜（Nancy）”，歪頭吹泡、暝寐神游的治愈系寶寶，在神游中解鎖一個(gè)個(gè)新角色。

純形象IP 都有創(chuàng)作背景，講述這些故事以加深消費(fèi)者認(rèn)知、獲得共鳴也是一種營(yíng)銷策略。如“B.Duck”的設(shè)計(jì)師從“小鴨漂流事件”萌生了創(chuàng)作屬于中國(guó)人的小鴨子想法；因?yàn)橄Ｍ兄唤】悼鞓返男▲喿优惆閮鹤映砷L(zhǎng)，從而設(shè)計(jì)了融合他本人發(fā)型、微笑著且胖乎乎的“B.Duck”。消費(fèi)者了解“B.Duck”的誕生故事，如能共鳴其中蘊(yùn)含的大愛、父愛，便更易對(duì)IP 有好感。

歪頭吹泡是“囡茜”的標(biāo)志造型

套路二 明星安利引流

去年6月2—6日，泡泡瑪特的MEGA珍藏系列1000%“SPACE MOLLY × 海綿寶寶”正式發(fā)售。但在發(fā)售前，已經(jīng)有明星在社交平臺(tái)曬出了與該大娃的合照。此外，王霏霏、李純、楊超越、謝霆鋒、陳赫等明星也紛紛在社交平臺(tái)曬出與“SPACE MOLLY”其他大娃的合影、開箱視頻等，掀起了大波對(duì)該系列產(chǎn)品的關(guān)注。

不止是泡泡瑪特，很多純形象IP 發(fā)展歷程中都有明星的身影，如迪士尼樂園的“星黛露”“玲娜貝兒”曾跟毛曉彤、徐藝洋等明星同框出鏡。表面上看，明星曬玩偶屬于自發(fā)行為，但大部分明星的社交平臺(tái)都是“廣告窗口”，不會(huì)輕易發(fā)沒有商業(yè)合作的商品。因此普遍的看法是，明星曬IP 限量發(fā)售周邊產(chǎn)品的現(xiàn)象大都是品牌方營(yíng)銷的一環(huán)。

套路三 攻占社交平臺(tái)

微信、微博、小紅書、B 站、抖音、快手等社交平臺(tái)是純形象IP 宣傳的重要陣地。在這些平臺(tái)上，品牌方會(huì)主動(dòng)地宣傳，如與潮流、動(dòng)漫等博主合作，由他們分享IP 周邊產(chǎn)品的開箱、測(cè)評(píng)等視頻；品牌官方及其工作人員會(huì)在社交平臺(tái)持續(xù)分享IP 的動(dòng)態(tài)、主題活動(dòng)、周邊及授權(quán)產(chǎn)品等信息；建立社群，與消費(fèi)者保持溝通、互動(dòng)；制作表情包，增加曝光度等。

“B.Duck”推出的IP 表情包

社交平臺(tái)上，人人都可以發(fā)布信息，且用戶的分享更容易獲得認(rèn)同。因此，品牌方還會(huì)寄產(chǎn)品給IP 的粉絲，通過他們的朋友圈、好友圈等私域流量，進(jìn)一步宣傳IP。

套路四 采用饑餓營(yíng)銷

日前，肯德基與泡泡瑪特聯(lián)合推出的“DIMOO 聯(lián)名款盲盒套餐”，全國(guó)限量263880 份。該聯(lián)名盲盒整套共7 款，每購買一份套餐可獲得1 款盲盒，其中稀有款出現(xiàn)概率是1:72。為了湊齊全套、獲得稀有款，有消費(fèi)者花費(fèi)上萬元購買106 份套餐，還有消費(fèi)者找人“代吃”。消費(fèi)者對(duì)該盲盒的追捧引起了廣泛的社會(huì)關(guān)注，讓聯(lián)名雙方以及IP“DIMOO”都賺了一波熱度。

限量發(fā)售、設(shè)置稀有款都是饑餓營(yíng)銷的玩法，是品牌方有意識(shí)地制造“供不應(yīng)求”的現(xiàn)象，最終目的是提升產(chǎn)品價(jià)格，并給產(chǎn)品樹立高價(jià)值的形象。品牌方通過饑餓營(yíng)銷制造的產(chǎn)品銷售熱潮會(huì)引發(fā)非玩家對(duì)該IP 的好奇，進(jìn)而達(dá)到宣傳IP 的作用。饑餓營(yíng)銷的核心是供少于求，其他玩法還包括限時(shí)銷售、抽簽購買、限制購買等。

套路五 不斷聯(lián)名授權(quán)

聯(lián)名本就是一種營(yíng)銷方式，且因?yàn)榭珙I(lǐng)域進(jìn)行，對(duì)純形象IP 觸達(dá)不同圈層消費(fèi)者有促進(jìn)作用。如“B.Duck”與網(wǎng)易手游《第五人格》達(dá)成合作，聯(lián)名衍生品涵蓋限量大娃手辦、晴雨傘、行李箱、防滑墊等產(chǎn)品?！兜谖迦烁瘛肥荶 世代年輕人喜歡的手游，這種聯(lián)名合作有助于“B.Duck”接觸到該手游的用戶圈層，擴(kuò)大IP的知名度。

“B.Duck”還與明星聯(lián)名合作。2018 年，“B.Duck”品牌方與周冬雨合作打造明星個(gè)人IP“DongDuck”，并同時(shí)發(fā)布涵蓋家具、數(shù)碼、3C、服飾、服配等多個(gè)品類的主題產(chǎn)品，受到了廣大粉絲的喜愛。

“Hello Kitty”聯(lián)名和授權(quán)產(chǎn)品類型多樣

授權(quán)是IP 變現(xiàn)的途徑之一，對(duì)純形象IP 又增加了提升熱度的意義。“Hello Kitty”“B.Duck”“LINE FRIENDS”“長(zhǎng)草顏團(tuán)子”“囡茜”等純形象IP 授權(quán)范圍包括玩具、日用百貨、學(xué)習(xí)用品、鞋襪、服裝、零食飲料、個(gè)護(hù)美妝等各個(gè)不同領(lǐng)域。廣泛地授權(quán)意味著消費(fèi)者日常生活見到這些IP的機(jī)會(huì)大大提升，可以有效“刷臉”，提升存在感。

套路六 線下開店辦展

開設(shè)快閃店、主題店、主題展是純形象IP 線下“刷臉”的重要玩法，如“Hello Kitty”在上海浦東百聯(lián)世紀(jì)購物中心開設(shè)快閃店，在武漢、天津等地開設(shè)“Hello Kitty”主題餐廳；泡泡瑪特曾在北京西單大悅城、杭州銀泰in77 等地舉辦“PUCKY”主題展等。

以上這些門店、展覽在風(fēng)格上會(huì)與IP 契合，還會(huì)設(shè)計(jì)很多IP 元素，如大型的IP 模型、裝扮成IP 的人偶、IP 合影板/墻等，以吸引消費(fèi)者拍照、分享。

套路七 參加消費(fèi)類展會(huì)

去年舉辦的首屆TOP TOY SHOW 全球潮流藝術(shù)嘉年華上，有很多設(shè)計(jì)師帶著原創(chuàng)IP 潮玩參展。有設(shè)計(jì)師表示，產(chǎn)品只是做了樣板，還沒有量產(chǎn)。參加展會(huì)主要是想讓IP 亮亮相，同時(shí)收集消費(fèi)者的意見。近年，國(guó)內(nèi)的潮玩展、動(dòng)漫展、藝術(shù)展越來越多，喜歡逛這些展會(huì)的年輕人也與日俱增。對(duì)品牌方而言，參與這類型的展會(huì)能夠?qū)P 直接展示給消費(fèi)者，這也是提高IP 影響力的途徑之一。