馬斯克：走蘋果的路，讓蘋果無路可走

張孝平

馬斯克與蘋果的愛恨情仇，仿佛一部“臭長”的肥皂劇。特斯拉首席設計師近日在接受采訪時對蘋果的產(chǎn)品發(fā)表了評論“沒有值得期待的東西”。特斯拉CEO馬斯克自不必說，自2015 年以來，不管是公開采訪還是社交網(wǎng)絡上，揶揄與碰瓷蘋果早已是“家常便飯”。

去年12 月，一向對造車業(yè)務三緘其口的蘋果CEO 庫克在接受簡短采訪時稱，蘋果專注于三個主要領域：AR、AI、自動駕駛。雖然蘋果的造車計劃還未真正浮出水面，蘋果與特斯拉在自動駕駛領域在不遠的未來似乎必有一戰(zhàn)。

與此同時，特斯拉也不滿足于自己的一畝三分地。外媒報道，特斯拉正在開發(fā)應用商店，讓用戶能夠通過Tesla 應用商店下載和使用程序。這也讓人聯(lián)想到此前馬斯克將安卓的應用商店與蘋果的App Store 拒之門外，還多次將矛頭對準蘋果閉源的操作系統(tǒng)，指責蘋果App Store 的傭金實際上就是全球互聯(lián)網(wǎng)稅。

特斯拉與蘋果，一個是全球市值最高的車企，一個是全球最有價值的科技公司，在智能化浪潮的裹挾中于同一個賽道相遇。馬斯克曾揶揄蘋果造車：投資是好事，可是汽車比智能手機和智能手表復雜得多。而這句話反過來奉勸特斯拉也同樣適用：軟件生態(tài)的構筑，也不是對開發(fā)者開放權限那么簡單。

App Store 可以有多少想象力？

2008 年，App Store 的問世顛覆了人們對移動設備的思考方式。十多年來，App Store 在“壟斷”、“定價過高”等質疑聲中迅速壯大。今年年初，蘋果公司對外透露，自App Store 問世以來，世界各地的開發(fā)者已經(jīng)通過在App Store 出售數(shù)字產(chǎn)品與服務，獲得了超過2600 億美元的收入。

財報數(shù)據(jù)顯示，僅2020 年一年，App Store 就為蘋果貢獻了203億美元的業(yè)務營收。同時，App Store 以37%的業(yè)務占比成為蘋果軟件服務最大的收入來源。

在新事物面前，人類的想象力總是有限。就連十多年前就做出“未來的智能手機將通過軟件進行區(qū)分”這樣神預測的喬布斯，也沒有料想到App Store 會成長到如此規(guī)模。他曾在2008 年接受采訪時說，“這個事物太新了，也許未來某個時間點它會成為一個十億美元的市場，可是誰知道呢？”

如今，數(shù)百萬應用、數(shù)千萬開發(fā)者、數(shù)億用戶都依存于App Store這個平臺，成為蘋果iOS 生態(tài)系統(tǒng)中的強大一環(huán)。在軟件定義汽車的當下，這種強用戶黏性的軟件生態(tài)，試問哪個車企不“眼饞”？

App Store 與Google Play 作為全球最大的應用商店提供者，如今都已經(jīng)有了一套成熟的商業(yè)模式，其中就包括馬斯克最為詬病的“蘋果稅”。

“蘋果公司的應用商店收費事實上就是對互聯(lián)網(wǎng)征收的全球稅。”馬斯克曾在推特上公開表示。此外，他還多次在財報會議中抨擊蘋果對應用程序的嚴格控制，“我們的目標是支持可持續(xù)能源時代的到來，而不是建立一個圍墻花園，然后用它來打擊我們的競爭對手，就像有些公司（蘋果）做的那樣?！?/p>

或許是當年特斯拉在量產(chǎn)Model3 陷入困難的至暗時刻尋求蘋果收購無果，還被蒂姆庫克無情嘲諷“特斯拉只值現(xiàn)在的6%”，讓馬斯克一直耿耿于懷難以釋懷，以至于對同樣收取傭金的谷歌應用商店視而不見。

其實，不管是基于閉源操作系統(tǒng)iOS 的蘋果App Store 還是基于開源操作系統(tǒng)安卓的Google（安卓）應用商店，傭金費用都是其收入的重要一環(huán)。

據(jù)外媒報道，特斯拉正致力于推出他們自己的應用商店，讓車主可以將新應用下載到他們的車輛上。更重要的是，他們可以向第三方開發(fā)商開放，并在此過程中為公司開辟新的收入來源?？梢钥闯?，這種商業(yè)模式與蘋果、谷歌的App Store 并無本質不同。

誰是餃子，誰是醋？

有成熟的商業(yè)模式在前，App Store 在汽車內(nèi)可以直接復制嗎？

來自國內(nèi)某自主品牌數(shù)字化中心的產(chǎn)品經(jīng)理王明（化名）表示，現(xiàn)在大部分的主機廠都在研究App Store，但是遠不像手機的生態(tài)，經(jīng)過這么多年的發(fā)展已經(jīng)進入了成熟階段。“汽車的軟件服務還停留在一手交錢一手交貨的傳統(tǒng)模式?！?/p>

魏牌的一位高管曾在接受車市物語采訪時說，“雖然現(xiàn)在都在說軟件定義汽車，我們其實不太理解，為什么能免費提供給用戶的，要對用戶收費？”一語道出傳統(tǒng)車企對新商業(yè)模式的困惑。

王明進一步解釋道，支撐起一個應用商店首先需要有足夠多的軟件提供給用戶選擇。目前階段，車企自身的軟件能力還偏弱，很多都要借助互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供服務，例如，百度、騰訊、阿里、抖音、快手等。

而這個過程主機廠需要支付開發(fā)者開發(fā)費以及l(fā)icense（軟件許可）等費用。“但是從消費端來說，目前車機上的軟件體驗，難以支持車企向用戶源源不斷地收費。對于開發(fā)者來說，它又很難像在手機端一樣找到持續(xù)盈利的點。”從車企到開發(fā)者再到用戶端，這個商業(yè)模式目前還無法形成閉環(huán)，王明補充道。

某美系品牌車聯(lián)網(wǎng)工程師李維（化名）向車市物語透露，軟件生態(tài)模式的建立本質上是車企與開發(fā)者之間話語權的爭奪。

“雖然說車企依靠開發(fā)者提供服務，可很多車型會限制用戶使用軟件ID，而是強制用戶登錄車企的ID，因為車企不愿意用自己的平臺為開發(fā)者做嫁衣。同樣的道理，即便用戶愿意為車機內(nèi)的軟件單獨付費，車企也不情愿完全打通手機端與車機端?！?/p>

他指出，車企與開發(fā)者之間就是一場能量此消彼長的博弈?！熬鸵凑l是餃子誰是醋了，而博弈的核心就是規(guī)模。”

“就好比車載微信這個程序，很多用戶都覺得很實用，但車企自身提供不了。那么開發(fā)者梧桐車聯(lián)找一家普通的車企談，可能是象征性的收點錢，幫車企開發(fā)，最后由車企來驗收成果。如果是特斯拉這樣的車企，情況可能就完全不一樣了，哪怕開發(fā)者貼錢，估計也想進入他們的系統(tǒng)?！?/p>

目前，特斯拉在全球的保有量超過100 萬輛，這也代表著背后100 萬的活躍用戶。單從用戶基數(shù)上看，iPhone 在2020 年的活躍用戶就已超過10 億，顯然不在一個數(shù)量級。但不可否認，汽車生態(tài)尤其是智能電動車這一新的場景，已經(jīng)成為各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭奪的下一個戰(zhàn)場。

去年10 月，馬斯克在股東大會上宣布2030 年特斯拉要賣2000萬輛車，無論吹得這個牛能否實現(xiàn)，特斯拉近幾年的發(fā)展勢頭已經(jīng)證明了其成長潛力。

“汽車軟件對開發(fā)者來說，也是一個全新的事物，他們也希望有機會‘練手，以待智能電動車時代真正來臨之時，占據(jù)一席之地。特斯拉的規(guī)模與發(fā)展空間，對他們來說是個好的機會?！崩罹S解釋道。

和蘋果一樣，特斯拉也有自己基于Linux 開發(fā)的專屬操作系統(tǒng)，成為區(qū)別于大部分主機廠基于安卓系統(tǒng)的“獨一檔”。未來特斯拉的App Store 如果把第三方App 上架和分發(fā)的渠道掌握在自己手里，也就更容易形成類似于蘋果App Store 的閉環(huán)軟件生態(tài)體系。

李維感慨，特斯拉畢竟是少數(shù)派，在這場博弈中，開發(fā)者抑或說互聯(lián)網(wǎng)巨頭擁有很大話語權。

走蘋果走過的路

“包括特斯拉在內(nèi)，現(xiàn)在車企做應用商城都存在服務形式和品種少、外部引入軟件不夠豐富、付費商業(yè)模式不清晰等問題?！眮碜员r捷數(shù)字化技術中心的嚴雨（化名）指出，汽車與手機的使用場景有著很大的差異，不僅在基數(shù)上難以與手機匹敵，更無法實現(xiàn)手機一樣的更新?lián)Q代頻率。

盡管如此，馬斯克依然認為應用商店擁有廣闊的發(fā)展前景。在2020 年的季度財報會議中，馬斯克也表達了想開發(fā)應用商店的想法。他說，“當汽車真正實現(xiàn)自動駕駛時，用戶如今希望在車內(nèi)擁有娛樂和效率的選項，也希望特斯拉能推出‘應用商店或其他什么東西讓人們實現(xiàn)車內(nèi)游戲和工作?！?/p>

“特斯拉未來會向App Store 模式發(fā)展，特斯拉效仿蘋果App Store 開始建立應用商城（Tesla App），從僅限軟件升級、充電等較為封閉服務，逐步發(fā)展成娛樂軟件導入、付費升級等多元化的服務。”知名經(jīng)濟學家任澤平曾指出，特斯拉的發(fā)展模式正從“硬件—軟件—服務”三層漸進式推進。從發(fā)展模式看，這一歷程與蘋果相似。

目前，特斯拉并沒有透露關于應用商店的更多細節(jié)。但不難發(fā)現(xiàn)，從硬件到生態(tài)系統(tǒng)，特斯拉正走在蘋果已經(jīng)蹚過的路上。在中國乃至全球市場，蘋果的硬件、系統(tǒng)、內(nèi)容形成了完整的生態(tài)閉環(huán)。而完整的生態(tài)閉環(huán)，支撐蘋果成為一家兩萬億美元的商業(yè)帝國。

這種模式正是王明口中車企還沒做到的，以及特斯拉希望通過自研芯片+算法+車載操作系統(tǒng)構建的出行生態(tài)閉環(huán)。另一邊，蘋果也希望在智能電動車領域復制其軟件的優(yōu)勢，只不過在這個領域，特斯拉已經(jīng)比蘋果多邁出了很多步。

特斯拉與蘋果，都希望把旗幟插進對方的腹地。雖然百般揶揄，馬斯克還是承認，蘋果是特斯拉最大的競爭對手。“天下武功唯快不破”，或許馬斯克最清楚不過，在打造汽車軟件的生態(tài)閉環(huán)上，如果特斯拉不占盡先機，就只能把機會拱手讓給蘋果了。

選自《中外文摘》