區(qū)域文化傳播與湖南特色文化產(chǎn)業(yè)的品牌研究

文/王戰(zhàn) 靳盼

2007年，《河之南》十集人文紀錄片在央視首播，開創(chuàng)了中國當代區(qū)域文化影像傳播的先河。之后，《復活的軍團》《西夏王陵》《回望勾吳》以及《楚國八百年》等人文紀錄片競相涌現(xiàn)，惠及了區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，一大批知名的特色文化產(chǎn)業(yè)及品牌應勢破圈。21世紀以來，我國文化產(chǎn)業(yè)在政策利好、政府助推以及市場驅(qū)動的諸多因素作用下迎來高速增長，與此同時其發(fā)展亦面臨不小困境，尤其是在品牌建設與技術創(chuàng)新方面稍顯疲軟且后勁不足。要破解特色文化產(chǎn)業(yè)的品牌化發(fā)展難題，除需資金與技術方面的支持、對接網(wǎng)絡新經(jīng)濟形態(tài)外，還應充分意識到，源遠流長的區(qū)域文化是特色文化產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的精神動力和資源寶庫，亦是助推我國特色文化產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展的重要途徑。

一、區(qū)域文化與特色文化產(chǎn)業(yè)品牌的關系

2014年，文化部與財政部在《關于推動特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導意見》中明確指出：“特色文化產(chǎn)業(yè)是指依托各地獨特的文化資源，通過創(chuàng)意轉(zhuǎn)化、科技提升和市場運作，提供具有鮮明區(qū)域特點和民族特色的文化產(chǎn)品和服務的產(chǎn)業(yè)形態(tài)”，并要“形成一批具有較強影響力和市場競爭力的產(chǎn)品品牌”。顯然，區(qū)域特色文化產(chǎn)業(yè)的競爭正在從產(chǎn)品與服務領域轉(zhuǎn)向品牌價值層面，而特色文化產(chǎn)業(yè)的品牌所蘊含的區(qū)位性、民族性、異質(zhì)性等特征又依托于區(qū)域文化的獨特氣質(zhì)。文化是品牌的靈魂，品牌則是文化的載具，二者相互依存。因此，特色文化產(chǎn)業(yè)品牌的推廣與區(qū)域文化的傳播之間的關系于當下尤為密切，這已成為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展2.0階段的顯著特征。

1.一體兩面：物質(zhì)性與精神性的共生。消費社會促使品牌由視覺標識演變?yōu)橐饬x復雜的社會化符號，物的符號體系生成后，消費成為文化滲透的消費。而特色文化產(chǎn)業(yè)品牌正是將區(qū)域文化的特質(zhì)轉(zhuǎn)化為可供識別的品牌符號，使其成為區(qū)域文化的代名詞，并成為消費者對某一區(qū)域品牌進行識別的特定符號。它以兩種形式為消費者所感知：一是以物質(zhì)實體呈現(xiàn)出顯性的能指；二是以精神內(nèi)涵指向更為隱性的所指。

一方面，區(qū)域文化的獨特性決定了特色文化產(chǎn)業(yè)品牌的物化表現(xiàn)形式，它將文物風物、自然景觀、民風民俗以及造物技藝等物質(zhì)文化資源，轉(zhuǎn)換為品牌化的產(chǎn)品，讓區(qū)域文化以更為直觀的方式得以廣泛傳播，成為大眾文化消費品。例如，“沱江煙雨、吊樓老街”的鳳凰古城是湘西文化的名片；“咫尺之內(nèi)、再造乾坤”的蘇州園林是吳越文化的縮影。于消費者而言，不同的區(qū)域文化都有著顯性直觀的物化表征，而對其識別、體驗、接受與記憶，在一定程度上反映了他們對某一特定區(qū)域文化的認知與認同，而其中所謂的“物化表征”便是區(qū)域特色文化產(chǎn)業(yè)形塑的結果。

另一方面，特色文化產(chǎn)業(yè)品牌若缺少區(qū)域文化的精神內(nèi)涵，將淪為單調(diào)的符號陳列。受制于自然環(huán)境與地理條件，歷經(jīng)歲月沉淀，我國的區(qū)域文化形成了與地域相關且差異顯著的人文與精神特質(zhì)，如齊魯文化“自強不息、厚德仁義”；巴蜀文化“熱烈高亢、兼容開放”；湖湘文化“心憂天下、敢為人先”等。雖然在中華文化廣闊的疆域內(nèi)，別具特色的自然稟賦與物質(zhì)文化潤物無聲地沉浸至不同的區(qū)域空間中，轉(zhuǎn)化為區(qū)域內(nèi)一種厚重的精神基因；但在現(xiàn)實的文化實踐語境中，只有將無形的觀念轉(zhuǎn)化為有形的符號（品牌），抽象的文化轉(zhuǎn)化為具象的產(chǎn)品與服務，才能讓區(qū)域文化從隱性的“沉寂狀態(tài)”轉(zhuǎn)向顯性的“活躍狀態(tài)”，進而彰顯特色文化產(chǎn)業(yè)品牌的獨特氣質(zhì)。

2.獨有獨特：唯一性與異質(zhì)性的基因?！笆锊煌L，百里不同俗?！苯y(tǒng)一于華夏大地之下的中華文化，因區(qū)位差異衍生出多樣文化，而同一區(qū)域文化又涵括了不同地域性、差異性、民族性的特色文化。因此，在文化產(chǎn)業(yè)品牌化過程中，亦承載著對區(qū)域文化中獨特性與異質(zhì)性基因延續(xù)與創(chuàng)新的使命，彰顯出一種“人無我有，人有我異”的價值傳承。

“人無我有”是特色文化產(chǎn)業(yè)品牌對區(qū)域文化中獨一性文化資源的價值傳承。發(fā)端于莆田湄洲島的媽祖文化，以其“立德、行善、大愛”的精神內(nèi)核逐漸成為獨特中國海洋文化的代表?；诖?，莆田湄洲島圍繞“媽祖+”創(chuàng)制了品牌聚集效應，讓各個不同的行業(yè)形成特色文化產(chǎn)業(yè)鏈，并與企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌協(xié)同發(fā)展。如“媽祖+旅游”延伸出“中國·莆田湄洲媽祖文化旅游節(jié)”，圍繞“媽祖+體育”引申出“媽祖杯”海峽兩岸線上馬拉松，圍繞“媽祖+飲食”孕育出楊將扁食、復茂食品等特色食品品牌。

“人有我異”則展現(xiàn)出特色文化產(chǎn)業(yè)品牌對區(qū)域文化異質(zhì)性價值的延續(xù)，尤指對非物質(zhì)文化資源的傳承與創(chuàng)新。例如，同樣是刺繡技藝，依托不同區(qū)域文化而行成了各具特色的“四大名繡”。相較于蜀繡清晰明快、粵繡飽滿華麗、蘇繡平滑細膩等風格，湘繡則多以國畫為題材，形態(tài)生動逼真，風格豪放?！八拇竺C”在風格、形式和技藝上所呈現(xiàn)出的差異，實質(zhì)上是區(qū)域文化的精神氣質(zhì)在造物文化與技藝文化層面上的體現(xiàn)。

3.品牌文化：“文化”與“產(chǎn)品”的深度鏈接。于文化產(chǎn)業(yè)而言，品牌符號的消費是表象，產(chǎn)品內(nèi)容的消費是實質(zhì)。特色文化產(chǎn)業(yè)品牌與區(qū)域文化并非孤立個體，前者為后者延續(xù)了文化上的獨特性與異質(zhì)性基因，而后者為前者注入了物質(zhì)性的表征與精神性的內(nèi)涵，品牌與文化的深度鏈接，使文化與產(chǎn)品趨于融合共生，為特色文化產(chǎn)業(yè)繪制出別具一格的文化“圖譜”。

從產(chǎn)品角度分析，獨特魅力的區(qū)域文化賦予產(chǎn)品別致的風格特征，這是域外企業(yè)難以移植和無法復制的；從市場的視角來看，它是一個特定區(qū)域內(nèi)的企業(yè)所共享共有的一種自然稟賦、技藝傳承和文化基因，具有地理上的專有專屬和區(qū)域文化上的共生共存；從消費者層面來看，特色文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品中蘊涵著品牌文化、企業(yè)文化與區(qū)域文化的復合性消費體驗，伴隨著文化層面上“故鄉(xiāng)”與“他鄉(xiāng)”的差異化感知和時空層面上“傳統(tǒng)”與“現(xiàn)代”的穿越性折疊。

此外，面對全球化浪潮的席卷與國內(nèi)統(tǒng)一大市場的宏觀背景，基于地理和物理層面上的文化“異質(zhì)性”資源將逐漸萎縮，而居于心理和觀念層面上的區(qū)域文化則體現(xiàn)出愈發(fā)強大的精神張力。區(qū)域文化中的人文精神和價值觀對品牌文化的塑造雖極為隱性卻最為深刻。因而特色文化產(chǎn)業(yè)品牌構建應落腳于區(qū)域文化的獨特內(nèi)涵與個性彰顯。

二、區(qū)域特色文化產(chǎn)業(yè)品牌文化的價值建構

品牌文化是品牌核心內(nèi)涵的自然流露，是品牌與品牌消費者乃至社會公眾進行情感交流的有效載體，是消費者對品牌的認識和理解。區(qū)域特色文化產(chǎn)業(yè)品牌文化的建構，需要將區(qū)域文化特質(zhì)作為品牌發(fā)展的內(nèi)生力量，進行差異化品牌定位；同時要注重滿足消費者的非功能性訴求，引發(fā)共情式品牌體驗；并從品牌文化的塑造與區(qū)域文化的傳播兩方面入手，內(nèi)化一體兩面的區(qū)域文化與品牌文化，實現(xiàn)特色文化產(chǎn)業(yè)品牌與區(qū)域文化的雙重認同。

1.差異化定位：對接區(qū)域文化的特質(zhì)。特色文化產(chǎn)業(yè)的品牌化發(fā)展是實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟效益與社會效益相統(tǒng)一的必然途徑。對于特色文化產(chǎn)業(yè)而言，其品牌化之路不僅是創(chuàng)建有形的符號標識，更需建構無形的、區(qū)別于其他區(qū)域的、差異化定位的品牌文化價值。品牌定位的基礎在文化，缺乏文化則品牌無法與消費者產(chǎn)生共鳴。因而區(qū)域特色文化產(chǎn)業(yè)品牌文化的建構與區(qū)域文化特質(zhì)的對接至關重要。

區(qū)域文化的特質(zhì)，既體現(xiàn)在文化資源的迥異，也表現(xiàn)在文化精神的卓殊。就湖南特色文化產(chǎn)業(yè)而言，湖湘文化資源的獨特性和異質(zhì)性形塑其特殊性，而湖湘文化其背后所蘊含的精神特質(zhì)是獨一無二的，如“道器并重”“經(jīng)世致用”“躬行實踐”的學術理念，以及勇為人先、堅忍不拔、開拓求變的湖湘精神，為湖湘文化提供了獨特的內(nèi)涵與氣質(zhì)，并在“神”與“形”兩個方面塑造了湖南文化產(chǎn)業(yè)的品質(zhì)與品牌。

因此，要打造區(qū)域特色文化產(chǎn)業(yè)品牌的核心競爭力，須從湖湘文化內(nèi)涵特質(zhì)中提取特色的文化資源，以實現(xiàn)品牌文化的差異化定位，從而形成獨特的文化競爭力和品牌資產(chǎn)。恰如湖湘文化中所蘊含的紅色文化基因就讓域內(nèi)的紅色旅游品牌天然地具備了“名牌”效應——偉人故里的驕傲與榮耀為湖湘大地披上了一層頗具人格魅力的紅色“盛裝”，在此語境下，湖南特色文化產(chǎn)業(yè)的品牌文化也被賦予了更多的家國情懷和精神張力，厚植了湖南紅色文化產(chǎn)業(yè)的集群優(yōu)勢。

2.共情式體驗：注重受眾的心理訴求。品牌的塑造實際上是品牌建立、發(fā)展、維系與顧客關系的過程，品牌的價值體現(xiàn)雙方互動關系的質(zhì)量。而這一關系的連接，以消費者對產(chǎn)品功能價值的接受為前提，最終通過品牌文化的傳播、滲透與認同來強韌兩者之間的關系。這是一個從物理至心理，從物格至人格的提升和轉(zhuǎn)化過程。品牌文化賦予消費者以正向的心理體驗有助于品牌建立起用戶的認同感和信任感，有力提升了消費者的品牌忠誠度。

事實上，在以價值認同為主旨的消費時代，消費者對情感價值、體驗價值與文化價值的訴求遠超于品牌所提供的物質(zhì)功能，消費已然成為一種人格外化的表征。同時，消費者不再局限于被動消費而著力于主動獲取、體驗和分享信息與經(jīng)驗。這種主動體現(xiàn)在消費者主動尋求品牌的文化主張以及價值導向，以獲取其心理和精神層面上的滿足，亦體現(xiàn)在消費者與企業(yè)多向互動，主動參與品牌文化的建構中。

就特色文化產(chǎn)業(yè)而言，其品牌的構建不可局限于功能、利益的經(jīng)濟層面，而應當圍繞產(chǎn)業(yè)中的“特色”，為消費者提供以區(qū)域文化為基礎、以品牌體驗為手段，通過差異化的符號消費予以呈現(xiàn)，并使其產(chǎn)生精神上的共振、共情與共鳴的文化產(chǎn)品或服務。譬如《魅力湘西》《煙雨鳳凰》等歌舞演出使消費者穿梭于現(xiàn)代光影與淳樸民風之間，醉情于攔門酒、打糍粑、炕臘肉等湘西風情。湖南湘西地區(qū)特色產(chǎn)業(yè)將特色文化資源嵌入產(chǎn)品之中，讓消費者在物理空間的位移、心理空間的置換中完成與品牌文化的共情。

3.雙向性適配：品牌與文化的雙重認同。特色文化產(chǎn)業(yè)的品牌傳播與營銷具有復合性的特點。從傳播視角來看，區(qū)域文化的接受與認同是消費者品牌選擇的必要條件，而產(chǎn)品的營銷與推廣，亦助推區(qū)域文化的傳播與擴散。從營銷視角觀之，特色文化產(chǎn)業(yè)的品牌文化是行業(yè)與企業(yè)文化和特定區(qū)域文化的復合體，其產(chǎn)品的營銷兼具社會效益與經(jīng)濟效益、文化傳播與價值變現(xiàn)的雙重屬性。在消費文化浸淫下，人們的消費生活越來越顯著地以文化為中介——消費者選擇文化，文化反過來影響消費者的行為決策。因而，看似純粹的消費行為，實質(zhì)上被賦予了文化的意義，成為一種基于文化層面上的社會實踐。

消費者與品牌文化的契合是雙向匹配的結果。消費者主動選擇消費某一特定的產(chǎn)品或服務，本質(zhì)上是對該產(chǎn)品所承載的品牌符號及其文化意義的接受與認同。企業(yè)通過品牌與產(chǎn)品的輸出，展示其文化歸屬，推動消費者對品牌形成文化價值觀上的認同乃至依附。而文化產(chǎn)品的實質(zhì)就是文化本身，文化產(chǎn)品以其文化屬性和美學樣態(tài)來滿足人們的需要。由此，也就決定了消費者對特色文化產(chǎn)業(yè)品牌的消費與體驗，于顯性之處是對產(chǎn)品與服務的認可，于隱性層面則是對區(qū)域特色文化的認同。

區(qū)域特色文化產(chǎn)業(yè)唯有將品牌與區(qū)域文化進行深度鏈接與融合，讓消費者在主動參與和深度互動中打破文化偏見，方能真正意義上揭開籠罩于區(qū)域文化之上的朦朧面紗。源自湖南永州的江永女書作為“世界上唯一特為女人存在的文字”，在人們的認知中，它只是一種神秘而遙遠的文化現(xiàn)象。原創(chuàng)設計品牌“三朝秀”以江永女書為主題，借女書字體形似的圖形設計鏈接現(xiàn)代生活，將蘊含在秀麗清癯的女書文字背后的古老文化投射于當下日常生活，使消費者購買產(chǎn)品的同時擁有了一個與古老文化對話的契機，消費者亦通過產(chǎn)品快速實現(xiàn)品牌與文化的雙重認同。

三、湖南特色文化產(chǎn)業(yè)品牌文化的傳播進路

湖南特色文化產(chǎn)業(yè)品牌應深度開掘品牌文化底蘊，通過品牌文化的傳播實踐，達成區(qū)域文化傳播與特色文化品牌推廣的雙贏。為此，須堅持以優(yōu)異品質(zhì)構建品牌文化，注重對品牌文化內(nèi)涵的傳播；同時聯(lián)合多方主體，采取多樣化手段，深入而全面、具體而高效地實施品牌戰(zhàn)略。

1.以優(yōu)異品質(zhì)構建品牌文化。湖湘乃人文淵藪之地，是豐厚而多元的中國區(qū)域特色文化體系中的佼佼者，是中國特色社會主義文化的重要組成部分，在新時期擔負著新的歷史使命。在湖南特色文化產(chǎn)業(yè)的品牌發(fā)展中，要以獨特而優(yōu)質(zhì)的湖湘文化為基點，注重對湖湘文化的挖掘和提煉，使品牌文化的傳播既具有區(qū)域特色，又符合時代要求。一是應確立“特色專屬”的規(guī)劃原則，在規(guī)劃區(qū)域特色文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展時，應立足各地實際展開文化資源的科學評估，以“質(zhì)”為核心，優(yōu)化“量”的組合，找準特色，精準定位。二是應遵行“適當取舍”的定位原則，提取湖南特色文化資源中蘊含的“文化符號”，舍去其他區(qū)域兼有的同質(zhì)化的部分，通過塑造“差異化”來強化特色文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品與服務，由“產(chǎn)品售賣式”向“文化輸出式”轉(zhuǎn)變，豐富品牌的獨特內(nèi)涵，完成品牌的意義建構。三是應秉承“固本立新”的發(fā)展原則。湖湘文化內(nèi)涵要順時求變，對外立足市場需求，激活消費者與品牌的持續(xù)互動，助力品牌文化的構建；對內(nèi)則要勇于自我超越，實現(xiàn)新時代背景下湖湘文化的革新除弊。唯有湖湘文化與湖南特色文化產(chǎn)業(yè)品牌文化的相互融通，湖南特色文化產(chǎn)業(yè)方能可持續(xù)發(fā)展。

2.文化傳播與品牌推廣并舉。隨著特色文化產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，特色文化產(chǎn)業(yè)品牌不僅在娛樂、休閑等生理層面上滿足消費者，更要傳遞好品牌背后的故事，讓消費者從心理層面上認可湖湘文化，更從情感層面上陶醉于湖湘文化。

在傳播對象上，要明晰“同中求異”與“異中求同”的差異化策略。所謂“同中求異”，即對同屬華夏文明“內(nèi)圈層”（國內(nèi)不同區(qū)域）的受眾而言，應著力強調(diào)湖湘文化中區(qū)別于其他區(qū)域文化的個性所在，通過文化解耦來打造品牌差異化。同時，湖湘文化的傳播對象與湖南特色文化產(chǎn)業(yè)的消費對象絕不僅限于國內(nèi)受眾，對于中華文化“外圈層”的境外受眾而言，湖湘文化以“異質(zhì)文化”的身份進入他們的視野，必然存在湖湘文化的解碼障礙。為此，在跨文化傳播的視角下應尊重不同國別文化的差異，以“異中求同”的原則來探尋湖湘文化中人類所共有的文化母題，以此提煉文化內(nèi)容，衍生文化產(chǎn)品。

在傳播方式上，要以技術加持達到“體驗式”和“沉浸式”的傳播效果。依據(jù)受眾群體差異化的媒介素養(yǎng)，企業(yè)將文化產(chǎn)品以多樣化的方式展現(xiàn)在消費者面前，使消費者得以充分地體驗文化、感受文化。當下湖南特色文化產(chǎn)業(yè)品牌應采用多樣化的傳播手段，運用AI、AR和VR等現(xiàn)代技術，以及微電影、短視頻、視頻博客（Vlog）等傳播形式講好極具湖湘特色的品牌故事；同時，通過文化節(jié)事演出、文化旅游等參與程度高的活動，讓消費者在沉浸式體驗中感知品牌文化與湖湘魅力，在分享互動中拓展湖南特色文化產(chǎn)業(yè)品牌的影響力和傳播力。

3.雙輪共軸的協(xié)同式發(fā)展?！拔幕?產(chǎn)業(yè)”之間不是簡單的算術整合關系，而是“文化演進與產(chǎn)業(yè)演進之間動態(tài)的復雜的統(tǒng)合關系”。湖南特色文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要實現(xiàn)“湖湘文化的傳播”與“特色文化產(chǎn)業(yè)的推廣”的雙重效益，著力點在于品牌文化的構建與傳播，即所謂“雙輪共軸”。在品牌運營過程中，應堅持以品牌文化建設為核心，以品牌文化傳播為主要手段，聯(lián)合多方主體參與，整體且多維地推進品牌發(fā)展與湖湘文化傳播。

一是形成協(xié)同化品牌建構主體。應聯(lián)動政府、行業(yè)、企業(yè)、用戶等多方力量，實現(xiàn)品牌共創(chuàng)共建，針對不同受眾群體實施差異化的媒介精準傳播，以達到政府、媒體與企業(yè)利益的平衡性與整合性。在這方面，湖南省的“安化黑茶”與“瀏陽花炮”兩個區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)就形成了政府、行業(yè)協(xié)會與企業(yè)品牌協(xié)同共進的發(fā)展態(tài)勢，并借助區(qū)域特色的文化傳播帶動了企業(yè)品牌與產(chǎn)品的推廣。

二是建設整合型品牌傳播系統(tǒng)。特色文化產(chǎn)業(yè)品牌的發(fā)展在策略層面上應始終秉持整合性邏輯，以達成文化深耕與品牌橫拓的雙贏。要堅持以湖湘精神文化為本位，依靠文化賦予品牌靈魂；還要建設多維度品牌傳播與營銷渠道，充分融合傳統(tǒng)與新興媒體，采用廣告、會展、節(jié)事活動等多種手段強化品牌營銷力，從而形成整體整一的品牌戰(zhàn)略。

三是構建新型多元的品牌傳播模式。湖南特色文化產(chǎn)業(yè)的推廣應細分文化類型，有側重地構建新型多元的傳播模式。如精神文化的品牌可以采用“宣發(fā)+譯介”的傳播模式，即在政府統(tǒng)籌之下，形成官方媒體宣傳、學術機構研究與譯介，出版機構發(fā)行與傳播的合作共力。而民俗文化的品牌可采取“體驗+節(jié)慶”傳播模式，即將品牌融入至相應的民俗節(jié)慶場景中，給予受眾沉浸式的體驗感。針對技藝文化的品牌，可以借鑒“演示+展覽”的傳播模式——既通過演示還原制作工藝展現(xiàn)造物過程，又通過產(chǎn)品的藝術特色來呈現(xiàn)造物成果。而以技術為基礎的數(shù)字文化品牌則需秉持湖湘文化“敢為天下先”的精神，以技術創(chuàng)新賦能，推動產(chǎn)業(yè)的變革和發(fā)展。

四、結語

區(qū)域特色文化產(chǎn)業(yè)在區(qū)域文化的浸潤中成長起來，展現(xiàn)出濃厚的地域色彩和獨特的文化優(yōu)勢。區(qū)域文化底蘊深厚，在新的時代更被賦予了新的意義和時代使命。為此，湖南特色文化產(chǎn)業(yè)品牌需要深耕湖湘文化，講好湖湘故事，傳遞湖湘精神，聚焦品牌文化構建，以傳統(tǒng)文化固本，以時代精神強基，在此基礎上打造優(yōu)質(zhì)、特色、共情的文化產(chǎn)業(yè)品牌。同時，區(qū)域特色文化產(chǎn)業(yè)品牌在發(fā)展中，在提升市場價值的同時應實現(xiàn)對本土文化建設的反哺，兩者相互成就，方能恒久發(fā)展。