寓“育”于“娛”：短視頻傳播的價值升級與未來進路

文/葉亞林 姜睿

近幾年，以“短”“新”“輕”“快”“活”為傳播特色的抖音、快手等短視頻平臺突破舊有時空限制，打造全新傳播場域，獲得了幾何級數(shù)的發(fā)展。根據中國互聯(lián)網絡信息中心發(fā)布的第50次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年6月，我國網民規(guī)模為10.51億，短視頻用戶規(guī)模達9.62億，較2021年12月增長2805萬，占網民整體的91.5%。

伴隨著用戶基數(shù)的日益龐大，短視頻平臺正深度介入人們的日常生活，主導著低齡用戶群體的文化娛樂消費，盡管在國家網信辦指導組織下，抖音、快手等短視頻平臺都已上線青少年模式，從使用時段、在線時長、服務功能等對應用進行嚴格限制，但依舊面臨著嚴峻挑戰(zhàn)。據抖音在2022年兒童節(jié)前夕發(fā)布的《2022抖音未成年人保護數(shù)據報告》顯示，平臺每天平均下架8萬余條危害未成年人身心健康的內容、清退178個未成年人開播賬號。娛樂是最能與大眾建立一定利益相關性的傳播內容，短視頻平臺借助娛樂性、互動性、嵌入性等特征，逐漸成為青少年的“新寵”。然而，在流量為王和商業(yè)利益最大化等邏輯主導下，海量信息淹沒導致用戶容易產生媒介依存癥，個性化算法推薦極易引發(fā)用戶群體的“信息繭房”……短視頻平臺在野蠻式成長過程中所出現(xiàn)的種種負面問題，為社會公眾所詬病，尤其對青少年的成長帶來了日益嚴重的影響，給育人工作帶來了較大干擾，值得深入研究與認真探討。

一、“泛娛樂化”主導下短視頻傳播存在的價值短板

隨著移動互聯(lián)網的深入普及和粉絲經濟的興起，短視頻已成為內容創(chuàng)業(yè)和社交的重要形式之一，其“泛娛樂化”現(xiàn)象也日益突出，引發(fā)了諸多負面社會影響，價值短板亟待重視。

1.價值標桿缺失，表層娛樂占據上風。主要體現(xiàn)為一些短視頻平臺運營以市場第一、流量至上和快餐文化為主導思想，UGC采編發(fā)近乎“零門檻”，為博人眼球不惜拉低價值標桿，導致出現(xiàn)“劣幣驅逐良幣”逆淘汰效應。表征一：“三俗”盛行，娛樂成為廉價便捷的宣泄方式。比如，某些內容生產發(fā)布者一味迎合青少年用戶獵奇的心理，用刺激眼球的“三俗視頻”吸引用戶圍觀。而在崇拜心理和移情的共同作用下，受眾盲目“追星”“捧紅”成為一種娛樂消費現(xiàn)象，“剁手”刷屏，“審丑”流行。表征二：“三觀”不正，為求流量不顧吃相。比如，一度竄出的“換衣門”“泳衣門”“地鐵兒童”等不雅視頻，制作使用諸如“丸子妹”表情包，隨意消費智障人群生活障礙等，屢屢通過“秀下限”挑戰(zhàn)公眾道德底線，所謂的“大胃王吃播”，更是與“節(jié)約糧食、健康飲食”的良俗美德背道而馳。表征三：“三審”不嚴，內容把關出現(xiàn)種種不可控。短視頻軟件從架構設計和算法推薦上就有使人成癮的特性，經濟收益直接與播放量、用戶時長、網購轉化率等掛鉤，但輕視內容和導向把關，審核機制一旦滯后，懲罰處置失之于寬，極易導致誤判現(xiàn)象發(fā)生?！胺簥蕵坊痹跊_破傳統(tǒng)單邊式輿論格局、創(chuàng)造共享性話語方式的同時，也潛移默化地影響到青少年群體開展自主辨析思考的能力。

2.價值導向缺位，主流引領明顯不夠。托馬斯·弗里德曼曾說：“上傳正在成為合作中最具有革命性的形式之一?！倍桃曨l時代的到來，使得被動的消費者轉型為主動的生產者，價值導向不容忽視。然而，在以數(shù)據挖掘和算法推薦為流量引擎的傳播架構中，短視頻平臺的價值觀生成與傳輸具有“隨機化”特點，漂移不定易“走岔路”。其一，價值標簽模糊不清，主要靠用戶自我判別。身處“眼球經濟時代”，年輕群體極易被新鮮、刺激、好玩的場景化內容所吸引，從中獲得短暫的快感和滿足感，時常會沉溺于被動接收、疲于思考的狀態(tài)之中。短視頻傳播一旦任由“泛娛樂化”影響、低級趣味侵襲，心智尚欠成熟的青少年易混淆虛擬和現(xiàn)實的邊界，降低對真假與是非的甄別力。其二，價值觀念存在誤導，屢屢突破監(jiān)管底線。部分直播間評論彈幕存在低俗內容，一些冠以“炫富”“弱智”“鬼畜”等標簽的短視頻，屢禁不絕、難以根除。據2022年8月18日央廣網報道，中央網信辦在專項行動當中，突出、重點打擊“色、丑、怪、假、俗、奢、賭”等違法違規(guī)信息內容，16家重點直播、短視頻平臺，2022年以來清理違規(guī)短視頻235萬余條，處置處罰違規(guī)主播、短視頻賬號22萬余個。青少年正處于人生成長的“拔節(jié)孕穗期”，不管是行為習慣，還是價值觀念，都容易受到外部世界的影響。短視頻雖短，但價值導向絕不能亂，相應監(jiān)管更不可護短。

3.價值支撐缺乏，社會責任履行不力。首先，重流量輕質量，價值天平出現(xiàn)失衡。盡管我國已出臺《網絡短視頻平臺管理規(guī)范》，規(guī)定平臺上播出的所有短視頻均應經內容審核后方可播出，要求建立“違法違規(guī)上傳賬戶名單庫”，完善未成年人保護機制，但由于種種原因，并未能從根本上校正平臺運營的價值坐標。短視頻行業(yè)倘若繼續(xù)奉行“蘿卜快了不洗泥”的發(fā)展思維，就不能夠為平臺運營安裝上硬核“驅動盤”，難以突破“泛娛樂”價值局限。其次，UGC（用戶原創(chuàng)內容）強、PGC（專業(yè)生產內容）弱，價值構建缺乏主引擎。UGC、PGC各有千秋，并行不悖才是內容生態(tài)走向成熟的表現(xiàn)。短視頻平臺唯有用好“UGC+PGC”傳播雙通道，既注重傳播活躍度，又體現(xiàn)思想深度、情感溫度，建設性構筑健康內容生態(tài)，方可為自身長遠發(fā)展獲得堅實支撐。

二、寓“育”于“娛”：短視頻謀求價值升級的重要轉向

新時代育人工作，已從書本、課堂和學校延伸至社會全域，而信息化浪潮更是全方位拓展豐富了“傳道、受業(yè)、解惑”的媒介載體。終身學習時代，短視頻平臺成為知識補給站，為用戶提供了更具個性化、趣味化、碎片化的學習路徑，打破了傳統(tǒng)教育的傳播框架，也釋放了教育的普惠價值。融多元即時交互場景于一體的傳播特點，推動短視頻成為“互聯(lián)網+”時代網絡全民教育的新范式。與此同時，在國家重拳整治娛樂圈和飯圈亂象的大環(huán)境下，短視頻生態(tài)也發(fā)生了重要嬗變，日益重視“價值為本”和“內容為王”，寓“育”于“娛”促動轉型。

1.寓“育”于“娛”是短視頻平臺謀求自“知識普惠”提檔為“價值傳遞”的關鍵所在。短視頻具有的即時化、人格化和顯性化等特性，為知識普惠帶來了新的機遇。通過點開即看的短視頻直播，配合平臺定向推薦，能夠快速實現(xiàn)教學供需端的高效匹配，引領用戶走向廣而暢的學習通路。已有越來越多的平臺通過策劃推出“未來定義者”“大咖開播計劃”等直播活動，加強“育”的引導，突破“娛”的局限，知識內容因此獲得了空前的關注度。比如，在“DOU知計劃”推動下，抖音著力建構立體化知識內容生態(tài)，涌現(xiàn)出諸如“中科院物理所”“只露聲音的宮殿君”“向波老師”“咣當?shù)厍蛞曨l”等優(yōu)質知識創(chuàng)作者。抖音賬號@歷史氪發(fā)布過一條“假如皇帝們是按照去世時間加入群聊……”的視頻，通過虛擬創(chuàng)建一個名為“宇宙超級皇帝群”的聊天群，安排“秦始皇父子”等依次進入群聊，在現(xiàn)代感十足的爆笑對話中，一場朝代更替的始末被輕松還原了出來。短視頻傳播寓“育”于“娛”，為個體全面發(fā)展的差異化提供了豐富精準的資源供給，幫助用戶在無邊界的視聽互動中獲得新成長。

2.寓“育”于“娛”是短視頻平臺推動社會角色轉變、圖謀長遠健康發(fā)展的應有之舉。經歷野蠻式初創(chuàng)期之后，短視頻內容傳播必然要去蕪存菁，進入良性發(fā)展和品質時代。監(jiān)管手段不過是“止痛片”，而價值觀引領才是促進短視頻良性發(fā)展的“營養(yǎng)劑”。短視頻平臺作為事實上的公民思想文化交匯地，不能滿足于淺層次的自說自話、自娛自樂，而應以正能量、好質量、高容量為標桿，推動生產者、傳播者和使用者共同延展出更具持久生命力的交互傳播軌跡，優(yōu)化內容生態(tài)，暢通育人渠道，凈化網絡環(huán)境，促進全民道德知行相統(tǒng)一。

3.寓“育”于“娛”是短視頻平臺提升核心價值承載、提檔傳播品質能級的未來進路。尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中提出“內容傳播的媒介會直接影響內容屬性”的觀點，解析了美國社會由印刷統(tǒng)治轉變?yōu)殡娨暯y(tǒng)治的社會變化，新媒體的出現(xiàn)復刻了這一路徑。然而，在短視頻競爭的新賽道上，信息流量只是“基建工程”，價值容量才是“重要樞紐”，需將核心價值觀融入娛樂化視頻傳播，通過新理念、新渠道、新技術與新創(chuàng)意的多維疊加，運用生動直觀的情境體驗代替?zhèn)鹘y(tǒng)單一的說教，避免“機械灌輸式、表達官腔式”的教育，為青少年思想行為的養(yǎng)成注入新基因，建構真正意義上的價值認同。郭慶光在《傳播學概論》中明確指出，教育是傳播的四大功能之一，短視頻平臺想要克服因信息供需錯位而引發(fā)的“算法焦慮”，更好地平衡商業(yè)性和公共性，需在價值“立身”、文化“載道”與傳播“育人”等方面下苦功。

三、短視頻“傳播育人”的實踐路徑探析

短視頻傳播謀求寓“育”于“娛”的價值升級，并非簡單的系統(tǒng)切換，也不囿于教育培訓范疇，更不局限于平臺內部的補白修正，而應立足于全系統(tǒng)、全領域和全生態(tài)登高瞻望，凝聚社會合力，貫通育人體系。戰(zhàn)略上要認真投入研究，勾畫好切實可行的“路線圖”；實踐上更要積極探索創(chuàng)新，探索出行之有效的“好路徑”。

1.頂層設計做好規(guī)定。一是從國家政策層面對短視頻產品的采編發(fā)做出明文規(guī)定，突出育人導向，規(guī)正“算法”要求，注重文化浸潤、感染、熏陶，將顯性教育和隱形教育緊密結合，實現(xiàn)“入芝蘭之室久而自芳”的效果。短視頻作為普通民眾獲取知識文化的新窗口，理應為主流價值觀的養(yǎng)成塑造與傳播拓展提供有力支撐，調動優(yōu)質資源，傾注各方之力，筑好“一段渠”。二是要加強與平臺算法相適應的即時管控體系建設。建立風險提示系統(tǒng)，對有潛在危險、高難度動作、可能造成嚴重后果的視頻內容進行標注提示，防止心智不成熟、缺乏辨別能力的低齡用戶模仿盲從。增強版權保護，尊重內容原創(chuàng)，優(yōu)流程、建機制，形成對內容生產的引導和過濾。

2.內容生產做好規(guī)劃。一是配置好UGC與PGC生產的比例，加大鼓勵優(yōu)質原創(chuàng)。內容生產要倡導貼近群眾的日常生活，講述小而美、真實感人的中國故事，用生動鮮活的方式傳播主流價值觀。二是以更大的政策引導與流量扶持，讓正能量成為主流醒目標簽，不斷探索嚴肅性和娛樂化的“最大公約數(shù)”。從2018年3月起，作為主流媒體代表的人民日報、新華社、央視新聞等先后入駐抖音，以社會熱點事件為契機，依托自身制作優(yōu)勢，在新開辟的移動傳播空間內搶占話語權。主流媒體紛紛適應平臺特征，采用平民敘事視角，輕快走入社會生活，一定程度上凈化了網絡內容生態(tài)，也加強了社會教育引導。主流媒體與短視頻平臺之間，確有必要打破平臺藩籬，相互間取長補短，共樹內容標桿，共筑流量高地，共建育人園地。三是凸顯暖色調，弘揚正能量，著力構建“短視頻+”的主流價值觀傳播方式。例如，刷屏網絡的“奧力給大叔”黃春生、面對病魔依然堅強的“面筋哥”都曾讓人們看到平凡生活中的堅守，帶給人們逐夢前行的勇氣和信心，讓更多人擁有人生出彩的機會。

3.知識網紅凸顯作用。短視頻等新媒介重塑學習系統(tǒng)，也把知識內容的生產和傳播者轉向了“網狀節(jié)點的你我他”，導致出現(xiàn)了一批生產知識的網紅達人。知識網紅作為移動端知識付費時代的新產物，擁有知識傳播和價值引導雙重功能。一是要充分發(fā)揮知識網紅的榜樣育人效應。無論是“網紅知識化”還是“知識網紅化”，均需把握好產品和內容的價值導向，“有料”之外還需“有度”，“流量”背后要有“質量”。比如，抖音知識類賬號“Ethan清醒思考”專攻心理學方向，千萬級粉絲讓很多明星都望塵莫及，國家博物館編號“1997”講解員袁碩以風趣幽默的話語取代規(guī)范呆板的講解詞，憑借僅37分鐘的演講視頻《進擊的智人》吸粉無數(shù)。二是加強知識網紅的正向傳播。要通過不斷輸出產品、知識、理念、價值觀或生活態(tài)度，持續(xù)影響受眾，豐富時代生活?？焓滞瞥觥耙?00億元流量幫助10萬名優(yōu)質創(chuàng)作者快速成長”的“光合計劃”，進行垂直內容布局，探索引入“基尼系數(shù)”概念，對算法予以重構，防止用戶流量“貧富差距”過大。三是要加強對知識網紅群體的系統(tǒng)性建設。通過加大平臺扶持和社會激勵，建立“誰生產，誰負責”的知識生產機制，提高知識生產及知識傳播的門檻，充分發(fā)揮知識網紅的正向價值滲透功能。知識網紅應在“?！钡幕A上更多兼顧到“育”，借助有品位、有情懷的個性化傳播，依靠有溫度、有態(tài)度的高品質內容，源源不斷吸引用戶。多一些這樣的知識網紅群體，在分享“認知盈余”的過程中承擔更多社會責任，在答疑解惑中兼顧傳道育人，對于推進構建良性的網絡傳播新秩序，具有深遠而重要的意義。

四、結語

互聯(lián)網“上半場”解決了社會連接的規(guī)?；瘑栴}，互聯(lián)網“下半場”則重在解決社會連接的集成化問題，人與人、人與機器、人與數(shù)字化之間，應少一點冷冰冰的隔閡，更多些有溫度的黏合。寓“育”于“娛”，為短視頻實現(xiàn)價值升級的轉向之舉，也有望成為其避免內涵空心化、打造核心競爭力的重要“承重墻”。唯有早日跳出邏輯框架的束縛，以高品質的內容傳播俘獲年輕人的內心，短視頻平臺的發(fā)展與晉級之路才能夠走得更長遠。