移動購物研究回顧、述評與展望

馬玉珍

摘 要：在移動互聯(lián)網(wǎng)及移動通信技術(shù)蓬勃發(fā)展的背景下，進(jìn)行移動購物的手機(jī)網(wǎng)民越來越多。但是國內(nèi)學(xué)者的關(guān)注點主要在消費者移動購物的接受和使用行為上，對于消費者持續(xù)移動購物的研究很少?；诖?，本文首先介紹了移動購物的定義、特點以及移動購物的國內(nèi)外研究現(xiàn)狀，然后在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了述評，最后對指出未來的研究方向。

關(guān)鍵詞：移動購物；移動互聯(lián)網(wǎng)；持續(xù)使用；研究方向

一、移動購物的定義和特點

（一）移動購物的定義

移動購物是指以智能手機(jī)、平板電腦等移動設(shè)備為終端，從而實現(xiàn)網(wǎng)購的過程。購物原理和PC端的傳統(tǒng)網(wǎng)購一樣，只是載體從電腦變成了移動上網(wǎng)設(shè)備。國內(nèi)4G業(yè)務(wù)與網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)購支付等平臺聯(lián)手，通過超高的網(wǎng)速實現(xiàn)快捷的移動購物。

（二）移動購物的特點

1.隨時隨地性

在進(jìn)行傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購物時，出于設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)的限制以及安全性的考慮，要想實現(xiàn)隨時隨地進(jìn)行購物相當(dāng)困難，但是移動購物就很好的解決這個問題。以智能手機(jī)為代表的移動終端設(shè)備攜帶非常方便，再加上大面積覆蓋的無線網(wǎng)絡(luò)，這樣消費者就可以享受隨時隨地購物的樂趣，而不必受時間和空間的限制。例如消費者在乘坐公交車等交通工具時，就可以利用坐車的空閑時間瀏覽自己感興趣的商品，而且可以下單購買；消費者也可以在實體店選購商品時，利用移動購物進(jìn)行查詢和比價。

2.及時性

移動購物的及時性主要表現(xiàn)在兩個方面。一是，站在消費者的視角，當(dāng)需要緊急進(jìn)行購買時，可以通過移動購物馬上進(jìn)行處理。比如用戶在沒有固定網(wǎng)絡(luò)工具的時候，需要馬上搶購網(wǎng)上商城的某樣商品，或者購買即將發(fā)車的車票，便可以利用移動購物實現(xiàn)。二是，站在商家的視角，可以及時地將已購商品信息和折扣促銷信息傳送到用戶的移動設(shè)備上，讓用戶能夠及時地獲取和處理這些信息。

3.位置相關(guān)性

由于手機(jī)及移動網(wǎng)絡(luò)可以對用戶所在的位置進(jìn)行定位，這樣就使得移動購物的服務(wù)提供商可以向用戶提供基于位置的服務(wù)（如滴滴打車）。位置相關(guān)性在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購物得不到實現(xiàn)，但是能為移動購物提供價值。比如實體服裝店推出的基于位置的服務(wù)，當(dāng)消費者進(jìn)入店鋪時，可以向其移動終端上相應(yīng)的應(yīng)用程序推送優(yōu)惠券，讓消費者可以在購物時獲得一定額度的折扣，以此來刺激他們消費。

4.個性化服務(wù)

移動購物最具有代表性的終端設(shè)備是智能手機(jī)，而手機(jī)幾乎是所有人的生活必備品，手機(jī)已經(jīng)不再僅僅作為通訊工具，而是漸漸成為了人們隨身必帶的信息交匯終端。手機(jī)匯集越來越多的信息，用戶的個性化信息（個人消費習(xí)慣和個人使用情況）也逐漸在手機(jī)上顯現(xiàn)出來，移動購物的服務(wù)提供商可以根據(jù)不同消費者的個性為其提供相應(yīng)的服務(wù)。例如，對于比較喜歡購買化妝品的消費者，便可以通過移動終端向其推送最新、最熱的護(hù)膚品信息。

5.消費者規(guī)模大

根據(jù)CNNIC發(fā)布的《第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2014年6月，我國網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備中，手機(jī)使用率達(dá)83.4%，首次超越傳統(tǒng)PC整體使用率（80.9%），手機(jī)作為第一大上網(wǎng)終端設(shè)備的地位更加鞏固。另據(jù)CNNIC發(fā)布的《第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2015年6月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.94億，較2014年12月增加3679萬人。網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比由2014年12月的85.8%提升至88.9%。

6.精準(zhǔn)性

所謂精準(zhǔn)性，就是將消費者喜歡的商品或收藏在消費者需要時呈現(xiàn)出來。精準(zhǔn)技術(shù)主要是基于數(shù)據(jù)挖掘，針對消費者的數(shù)據(jù)持續(xù)進(jìn)行采集并進(jìn)行分析，在恰當(dāng)?shù)臅r間、恰當(dāng)?shù)牡攸c將消費者的需要或潛在需要精準(zhǔn)地推送給消費者，讓消費者真正感受到移動購物的簡捷、個性和多樣化。

二、移動購物的國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

（一）國外研究現(xiàn)狀

Ko（2009）等人以價值接受模型為理論基礎(chǔ)，研究了影響韓國消費者利用移動設(shè)備購買時尚產(chǎn)品的因素。研究結(jié)果：感知價值這一中介變量對消費者移動購物意愿有顯著的直接影響；感知有用性、娛樂性和易用性通過感知價值對移動購物意愿有間接的影響；實時連接對感知價值的影響這一假設(shè)不成立。

Lu&Su（2009）等人以TAM模型和創(chuàng)新擴(kuò)散理論為理論基礎(chǔ)，研究了影響臺灣消費者進(jìn)行移動購物意愿的因素。研究結(jié)果：感知娛樂性、感知有用性、兼容性以及焦慮感均對移動購物意愿有顯著的直接影響；感知易用性對感知娛樂性和感知有用性有一定的影響，并間接影響移動購物意愿；移動終端的熟練程度則通過感知娛樂性、感知有用性和焦慮感間接影響移動購物意愿。

Kiseol Yang（2010）以 UTAUT 模型為理論基礎(chǔ)，并在模型中增加了態(tài)度和享樂期望兩個變量，通過調(diào)查問卷，研究影響美國消費者移動購物服意愿的因素。研究結(jié)果：實用和享樂績效期望、社會影響以及便利條件是影響消費者移動購物意愿的關(guān)鍵因素；努力期望是間接影響消費者移動購物的驅(qū)動因素；享樂期望和娛樂性是影響消費者移動購物最關(guān)鍵的因素。

Kiseol Yang（2012）也是以美國市場為研究背景，以計劃行為理論為理論基礎(chǔ)，對影響消費者進(jìn)行移動購物的因素進(jìn)行了研究。研究結(jié)果：態(tài)度、主管規(guī)范和行為控制對消費者移動購物意愿有顯著的直接影響；感知有用性及感知娛樂性，通過消費者的態(tài)度，間接影響移動購物意愿；自我效能、創(chuàng)新性和經(jīng)驗在其中起到了調(diào)節(jié)作用。

Martín（2013）等人以擴(kuò)展的技術(shù)接受模型為理論基礎(chǔ)，研究了西班牙消費者的移動購物接受意愿。研究結(jié)果：主觀規(guī)范對感知有用性和移動購物意愿均有顯著的直接影響；行為控制對于感知有用性和態(tài)度有直接影響；感知有用性對態(tài)度有顯著的影響；態(tài)度對移動購物意愿有顯著的影響。

（二）國內(nèi)研究現(xiàn)狀

蘇婉（2010）以TAM模型和TPB模型的整合模型為理論基礎(chǔ)，研究了3G移動網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的影響消費者移動購物意愿的因素。研究結(jié)果：便利性、社會規(guī)范、感知性能及感知用戶數(shù)量正向影響感知有用性；感知有用性正向影響態(tài)度和移動購物意向；感知易用性正向影響感知有用性和態(tài)度；感知成本和感知風(fēng)險負(fù)向影響消費者的態(tài)度，從而對消費者移動購物意愿有間接的負(fù)向影響。

李晶（2012）以計劃行為理論為理論基礎(chǔ)，站在手機(jī)網(wǎng)民的視角，對影響消費者移動網(wǎng)絡(luò)購物采納行為的因素進(jìn)行了研究。研究結(jié)果：娛樂性、服務(wù)成本、個人創(chuàng)新性及信息系統(tǒng)滿意這四個變量對手機(jī)網(wǎng)民進(jìn)行移動網(wǎng)絡(luò)購物的態(tài)度均具有顯著的直接影響，通過態(tài)度間接影響移動購物意愿；同伴影響以主觀規(guī)范為中介，對間接影響手機(jī)購物的意愿；信息滿意對態(tài)度的影響不顯著。

鄭稱德（2012）等人以VAM模型和TAM模型為理論基礎(chǔ)，站在消費者感知價值和自我效能的視角，研究了影響消費者移動購物意圖的因素。研究結(jié)果：感知有用性對消費者移動購物意愿和感知價值具有顯著的影響，自我效能對消費者采納移動購物有重要的影響；感知易用性與感知價值對移動購物意愿影響不顯著，焦慮感與其他變量之間的假設(shè)均不成立。

陸敏玲（2012）等人站在移動商務(wù)特征的視角，研究了影響消費者進(jìn)行移動購物意愿的因素。研究結(jié)果：感知情景提供是影響消費者移動購物意愿的最重要因素，感知無處不在和感知個性化同樣對用戶使用移動購物的意愿有著積極影響；感知風(fēng)險對消費者移動購物意愿有顯著影響，而感知費用對于意愿的影響不明顯。

胡佳佳（2012）以UTAUT模型為理論基礎(chǔ)，研究了消費者移動網(wǎng)絡(luò)購物的接受行為。文章增加了個體創(chuàng)新性、感知成本和感知風(fēng)險三個變量，并引入了性別和經(jīng)驗兩個調(diào)節(jié)變量。研究結(jié)果：努力期望、感知成本和感知風(fēng)險對于移動購物意愿有負(fù)向影響，績效期望、社會影響對移動購物意愿有正向影響，個體創(chuàng)新性以努力期望為中介間接影響消費者移動購物意愿。進(jìn)一步的研究則發(fā)現(xiàn)性別和經(jīng)驗在模型中具有調(diào)節(jié)作用。

黃杰（2013）以TAM的擴(kuò)展模型為理論基礎(chǔ)，研究了影響消費者移動購物接受的因素。研究結(jié)果：感知風(fēng)險與態(tài)度之間的關(guān)系、外界影響與主觀規(guī)范之間的關(guān)系以及親密性與移動購物意愿之間的關(guān)系沒有得到驗證，其余的相關(guān)關(guān)系的假設(shè)均得到了驗證。

譚鑫（2015）以TPB、TAM、IDT和VAM為理論基礎(chǔ)，從自我效能感和感知價值的角度出發(fā)，研究了影響大學(xué)生群體接受移動購物的因素。研究結(jié)果：自我效能對感知價值具有直接影響，感知價值和自我效能對移動購物態(tài)度有積極影響，最終態(tài)度對移動購物的采用意圖具有積極影響。

萬君（2015）等人基于消費者購物信任，從傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)遷徙至移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的視角，整合一個移動購物用戶接受行為結(jié)構(gòu)方程模型。研究結(jié)果：消費者對傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)購物的信任對移動購物的初始信任既有直接影響，又通過移動環(huán)境下的感知有用性和結(jié)構(gòu)性保障對移動購物初始信任有間接影響。感知有用性、結(jié)構(gòu)性保障及商家聲譽均對初始信任具有正向影響，但感知易用性與初始信任、便利性與初始信任間的假設(shè)關(guān)系未得到驗證。

劉遺志，劉煜（2015）以擴(kuò)展的技術(shù)接受模型為理論基礎(chǔ)，研究了影響消費者移動購物接受意愿的因素。研究結(jié)果：創(chuàng)新性對移動購物意愿具有正向影響，創(chuàng)新性對感知有用性、感知易用性和感知娛樂性具有顯著的影響；感知易用性對消費者移動渠道信息搜尋滿意具有顯著影響；感知有用性以信息搜尋滿意為中介移動購物意愿具有顯著影響；感知娛樂性對信息搜尋滿意具有顯著影響；信息搜尋滿意對移動購物意愿具有顯著影響。

三、研究述評

（一）研究方法

從研究方法上而言，對于消費者層面的移動購物的接受使用行為研究，大部分是先進(jìn)行問卷調(diào)查，然后對調(diào)查結(jié)果做實證分析。有學(xué)者提出可以采用預(yù)測性分析方法，如Chong （2013） 通過結(jié)構(gòu)方程建模和神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)方法的對比，發(fā)現(xiàn)神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的方法在預(yù)測用戶移動商務(wù)采納行為時更符合實際。由于移動購物是移動商務(wù)的一種，所以移動商務(wù)的研究方法可以引用到移動購物的研究上。

（二）研究對象

目前，對于移動購物的消費者群體基本上沒有進(jìn)行細(xì)分，多數(shù)是基于普通消費者個人的調(diào)查研究和分析，而對企業(yè)消費者、不同類型消費者的接受使用行為研究極少，下一步可以針對企業(yè)消費者、農(nóng)村居民、學(xué)生群體、中老年消費者和不同文化背景的消費者等進(jìn)行調(diào)查研究。對不同消費者的移動購物行為進(jìn)行分類和對比研究，研究不同消費者移動購物行為的區(qū)別。

四、對未來研究方向的展望

對接受使用的動態(tài)過程和階段而言，不管是消費者個人還是企業(yè)消費者，既包括初始使用行為，也包括初始使用后的持續(xù)使用和擴(kuò)散行為。目前大部分研究的關(guān)注點在消費者的接受使用行為上，缺乏對接受使用后的行為研究，未來的研究應(yīng)該注重接受使用后的持續(xù)使用和擴(kuò)散研究。

移動購物的接受使用、持續(xù)使用和擴(kuò)散是一個系統(tǒng)工程，其影響因素相當(dāng)復(fù)雜，僅基于社會心理學(xué)的視角，研究消費者移動購物的接受使用因素是不全面的。下一步研究中有必要建立新的理論框架，綜合考慮個人和區(qū)域不同層面的影響因素。由于不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展條件、環(huán)境、信息基礎(chǔ)設(shè)施和文化等存在著差異，所以不同地區(qū)移動購物的發(fā)展?fàn)顩r存在著不平衡性，其接受使用和擴(kuò)散的因素存在著一定的差異。目前消費者移動購物相關(guān)研究主要集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)和移動互聯(lián)網(wǎng)普及率較高的地區(qū)，而在經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)和移動互聯(lián)網(wǎng)普及率較低的區(qū)域相關(guān)研究還比較少，下一步非常有必要進(jìn)行不同區(qū)域的移動購物對比研究。

參考文獻(xiàn)：

[1]胡佳佳.移動網(wǎng)絡(luò)購物用戶接受模型研究[D].北京林業(yè)大學(xué)，2012.

[2]黃杰.基于改進(jìn)TAM模型的消費者移動購物接受影響因素研究[D].北京郵電大學(xué)，2013.

[3]陸敏玲，曹玉枝，魯耀斌.基于移動商務(wù)特征視角的移動購物用戶采納行為研究[J].情報雜志，2013，31（9）：202-206.

[4]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[R].北京：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2014-7：8.

[5]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[R].北京：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2015-7：12.