經(jīng)銷商離奇失蹤價格體系混亂敷爾佳產(chǎn)能消化能力存疑

袁露華

在大熱的醫(yī)用敷料及面膜領域，正在申請創(chuàng)業(yè)板IPO的敷爾佳似乎成為國內(nèi)領先者。2020年，敷爾佳旗下產(chǎn)品在貼片類專業(yè)皮膚護理產(chǎn)品行業(yè)拔得頭籌，其中醫(yī)療器械類產(chǎn)品市場占有率25.9%，化妝品類產(chǎn)品市場占有率16.6%，分別位列第一、第二?？删驮谶@表面“風光”的背后，公司存在不少隱憂。

在《紅周刊》此前刊發(fā)的《敷爾佳“械字號面膜”被禁用，突擊10億分紅后再巨額募資存疑》文章中，記者曾指出，敷爾佳在研發(fā)方面存在短板，經(jīng)營主要通過宣傳推廣來包裝其產(chǎn)品品質。在過去的1年內(nèi)，敷爾佳頻頻被檢查出生產(chǎn)與經(jīng)營中的不合規(guī)，屢被消費者投訴產(chǎn)品質量問題，這給其主打的“安全”特性蒙上了陰影。不僅如此，公司在經(jīng)銷商管理方面存在短板，導致公司價格體系混亂、品牌形象受損。

此外還值得注意的是，在嚴監(jiān)管下，消費者正在走出消費誤區(qū)，加上敏感肌與貼片產(chǎn)品天然“矛盾”，讓高度依賴貼片產(chǎn)品的敷爾佳能否繼續(xù)維持以往的營收高增長趨勢，是需要打上一個問號的。

作為專業(yè)皮膚護理企業(yè)，敷爾佳的核心賣點是“安全”，但令人擔憂的是，敷爾佳在“安全”方面工作似乎做得并不充分。

根據(jù)敷爾佳的問詢回復，在公司2021年接受藥監(jiān)局的7次現(xiàn)場檢查中，暴露出了不少質量體系工作的缺陷，譬如醫(yī)療器械倉庫未設置擋鼠板、多個生產(chǎn)儀器未見維護記錄、化妝品產(chǎn)線更衣間無洗手消毒設施、待驗與合格區(qū)域不分等不合規(guī)情況均有出現(xiàn)，不僅如此，公司還發(fā)生了一起醫(yī)療器械不良事件且未及時上報情況。

生產(chǎn)管理上的不嚴格也導致公司產(chǎn)品質量頻頻出現(xiàn)問題?！都t周刊》記者在小紅書、淘寶等平臺發(fā)現(xiàn)，有多個消費者曝光在敷爾佳面膜包裝內(nèi)看到蟲子、面膜紙包裝有誤等明顯的質量問題，其核心產(chǎn)品醫(yī)用白膜的評價區(qū)還出現(xiàn)了較多“精華液變少”“面膜紙質差”等有關質量問題的評論。更有不少消費者直指使用敷爾佳產(chǎn)品后出現(xiàn)悶痘、過敏等情況，要知道，敷爾佳白膜等產(chǎn)品主打的功效正是“醫(yī)用”“祛痘”“術后敏感”“創(chuàng)面愈合”等。

雖然公司一邊面臨消費者頻頻質疑，而另一邊則是其膠原蛋白水光修護貼、積雪草舒緩修護貼等產(chǎn)品銷量仍在不斷上升，只不過公司的整體產(chǎn)能利用率已經(jīng)有顯著下降。據(jù)敷爾佳招股書披露，公司2021年前三季度醫(yī)療器械產(chǎn)品和化妝品類產(chǎn)品的產(chǎn)能利用率分別為72.52%、46.68%，較此前有大幅下降。對此，敷爾佳稱，“主要由于2021年一季度，受到公司重組事項、春節(jié)假期及哈爾濱新冠肺炎疫情影響，公司工廠停工時間較長，故產(chǎn)能利用率較低?！?/p>

公司的解釋是存在疑問的，以化妝品類為例，記者即使剔除掉一季度數(shù)據(jù)，按照前三季度產(chǎn)量3920.86萬貼/支/瓶、第一季度產(chǎn)量597.39萬貼/支/瓶計算，公司第二、第三季度的產(chǎn)量合計也僅為3323.47萬貼/支/瓶，后兩個季度的產(chǎn)能利用率也僅為59.35%，大大低于同樣受疫情影響顯著的2020年。資料顯示，敷爾佳2020年化妝品類產(chǎn)能利用率為84.94%，此前更是一度達到94%左右。類似情況同樣發(fā)生在醫(yī)療器械類產(chǎn)品身上。

除了生產(chǎn)量有顯著下滑外，記者發(fā)現(xiàn)敷爾佳的存貨周轉率也在大幅下降。2018年至2021年前三季度，敷爾佳存貨周轉率由期初的13.51下降至期末的3.40，即使考慮到公司在2021年存在產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合、存貨相應增加因素影響，其2020年的存貨周轉率也只有6.61。腰斬的存貨周轉率，或一定程度上意味著公司產(chǎn)品的庫存管理及銷路上存在問題。

讓人奇怪的是，在主要產(chǎn)品產(chǎn)能利用率下降、存貨周轉率下降的背景下，敷爾佳仍選擇大幅擴產(chǎn)。根據(jù)IPO募投計劃，公司將投入6.55億元募集資金用于生產(chǎn)基地建設項目，總建筑面積90738.69平方米，其中生產(chǎn)廠房、倉庫及配套建筑面積合計81402.84平方米，預計產(chǎn)能將達到6億片以上。然而根據(jù)招股說明書，截至2021年9月底，公司自有房產(chǎn)與租賃物業(yè)共計僅為24318.82平方米，其中廠房、倉庫面積為21660.39平方米，年產(chǎn)能約2.12萬片。也就是說，募投項目投產(chǎn)后，敷爾佳的產(chǎn)能將大幅擴張，增長接近兩倍。

如此情況，不由讓人擔心敷爾佳在產(chǎn)能利用率和存貨周轉率雙雙降低情況下，擴產(chǎn)后短時間內(nèi)能否有能力消化新增產(chǎn)能。

2018年至2021年前三季度，敷爾佳線下經(jīng)銷收入占當期營業(yè)收入的比重分別為88.15%、76.93%、70.92%和67.74%，是公司營收的核心來源，可見對于線下經(jīng)銷商體系的管理是公司運營的重中之重，但實際上，該管理體系仍存在不少漏洞。

根據(jù)招股說明書，前五大客戶之一的上海娜達科技有限公司成立于2018年6月，在成立當年就成為敷爾佳第二大客戶，銷售額達720.51萬元。根據(jù)淘寶APP介紹，該公司前身華信藥業(yè)2018年的前兩大經(jīng)銷商“易購美妍”、“先進蹬蹬家”如今分別為“三年老店”、“四年老店”，即其開始經(jīng)營時間應不早于2019年、2018年，但令人奇怪的是，二者在2018年就進入了該公司的前五大經(jīng)銷商之列。此外，海燕甄選美妝、浙江凱城供應鏈管理有限公司、達達媽咪生活館、營口沁妝貿(mào)易有限公司等授權網(wǎng)絡經(jīng)銷商的經(jīng)營主體成立時間也晚于該等公司與敷爾佳的合作時間。從種種令人遐想的不合規(guī)情況可以看出，公司對于經(jīng)銷商的管理并不嚴謹。

與此同時，敷爾佳還存在核心經(jīng)銷商離奇“失蹤”的情況。例如2019年新成為敷爾佳經(jīng)銷商的重慶阿蒙蒙商貿(mào)有限公司當年僅實現(xiàn)36.68萬元銷售額，而隔年則一躍成為第二大經(jīng)銷商，銷售額猛增至1862.81萬元，等到了2021年，該經(jīng)銷商卻突然不見了蹤影，不僅未能出現(xiàn)在前五大客戶中，其銷售額直接驟減為零。與此類似的還有上海軒軼實業(yè)有限公司，2019年敷爾佳對該公司銷售金額達839.75萬元，排名第三，但2021年銷售額同樣為零。這樣重要經(jīng)銷商的驟然出現(xiàn)又驟然消失，雖然公司解釋是，“隨著公司線上直銷快速增長，公司在2020年5月開設京東直營旗艦店并決定自主獨立運營，故終止與其合作。”但具體原因是否真的如此，需要投資者引起重視。

值得注意的是，在渠道管理不佳之下，敷爾佳價格體系不統(tǒng)一的問題也愈發(fā)凸顯。《紅周刊》記者在敷爾佳天貓官方旗艦店看到，透明質酸鈉修護貼（又稱粉白膜，每盒5片）價格為99元，然而，敷爾佳招股書中出現(xiàn)的經(jīng)銷商店鋪“薇安蕭的潮妝店”該款產(chǎn)品價格高達123元，而“先進蹬蹬家”、“金抽抽的店”、“麥麥館全球購”則分別只有65元、85元、75元，均遠遠低于官方旗艦店售價，其他如燈泡膜、積雪草膜等產(chǎn)品亦存在此等情況。

數(shù)據(jù)來源：淘寶

不僅如此，在一個名為“仁和藥業(yè)專柜品牌店”的淘寶店鋪里，記者還發(fā)現(xiàn)，敷爾佳較少授權給線上經(jīng)銷商銷售的醫(yī)用白膜、醫(yī)用黑膜，該店鋪中的兩款產(chǎn)品價格僅為65元和96元，四盒裝更是低至61.5元/盒和73.2元/盒，較官方旗艦店低出一半以上。此外，該店還售賣著燈泡膜、積雪草膜等敷爾佳產(chǎn)品，均顯著低于官方旗艦店售價。僅根據(jù)其店鋪產(chǎn)品的評價數(shù)量及產(chǎn)品價格初步估計，該店鋪銷售額應在500萬元以上，但查閱敷爾佳招股書及回復函，“仁和藥業(yè)”卻未能進入敷爾佳線上主要經(jīng)銷商名單。

鑒于該店鋪證照齊全、售賣假貨可能性較低，那么其產(chǎn)品獲取更可能來自于線下渠道，若果真如此，該經(jīng)銷商獲取自線下的產(chǎn)品轉頭在線上渠道銷售，且價格遠低于品牌旗艦店價格，此等竄貨行為無疑會影響到敷爾佳的價格體系，并形成在流量上的碰撞、影響經(jīng)銷商信心，負面影響不容小覷。

實際上，記者通過多位小紅書用戶處了解到，作為敷爾佳產(chǎn)品消費者的他們主要在代購處“拿貨”，價格非常低，而在小紅書平臺搜索“敷爾佳代購”字樣得到的結果數(shù)也遠高于對薇諾娜等其他主要專業(yè)護膚類品牌的搜索。

可以說，對于早期作為初創(chuàng)品牌的敷爾佳而言，這樣廣泛下沉的渠道網(wǎng)絡的確有助于產(chǎn)品推廣，但隨著品牌成長，如此高度分散、又疏于管理的經(jīng)銷商網(wǎng)絡，不僅影響經(jīng)銷體系穩(wěn)定，還在一定程度上損害著品牌形象。以非醫(yī)械類產(chǎn)品敷爾佳粉白膜產(chǎn)品為例，“薇安蕭的潮妝店”將其描述為“絕對安全”，并標注了“醫(yī)用”等字樣，“凝哥是個小仙女”則宣稱其能“抑制炎癥”“阻隔電磁波”，實屬不合規(guī)的宣傳行為。

公開資料顯示，醫(yī)用敷料的功效僅限于舒緩鎮(zhèn)靜，根據(jù)上海市皮膚病醫(yī)院醫(yī)學美容科主治醫(yī)師@醫(yī)美大石話、北京協(xié)和醫(yī)院皮膚科醫(yī)生@皮膚及皮膚美容醫(yī)生孫秋寧等醫(yī)學博主的科普，做完有創(chuàng)醫(yī)美后的患者需要在術后敷一次醫(yī)用敷料，但不能長時間使用;在日常護膚中，痤瘡、敏感皮膚尤其不應長期浸泡在水環(huán)境下，易導致水合性皮炎，其指向的正是面膜。

整體來看，無論是敷爾佳醫(yī)械產(chǎn)品“適用于輕中度痤瘡”、還是化妝品類產(chǎn)品“尤其適用于敏感性肌膚”等介紹字樣，實際上都有誤導宣傳之嫌。陸軍軍醫(yī)大學西南醫(yī)院皮膚科副主任楊希川等專家學者更是直言，不止敏感皮膚，對每個人而言，面膜都是沒有必要的。

實際上，在近幾年國家藥監(jiān)局禁用“械字號面膜”、除名“醫(yī)用冷敷貼”以來，醫(yī)用敷料和面膜市場正在走向規(guī)范化，如“老爸評測”、“丁香醫(yī)生”、“不想做實驗的錦鯉仔”、“小顛兒kini”等知名博主也不斷進行科普、糾偏，或可預見，早期消費者執(zhí)著于“醫(yī)美面膜”、“醫(yī)用敷料”的消費誤區(qū)或將成為過去。

長期來看，從產(chǎn)品特性來說，正是因為敏感肌消費者對于貼片類產(chǎn)品的需求較低，國內(nèi)以“專研敏感肌護理”建立認知壁壘的貝泰妮、至本等品牌，產(chǎn)品都以水、乳、潔面乳等產(chǎn)品為主，而非貼片類產(chǎn)品。即使把視野放大至大眾護膚品牌也是如此，例如全球最大的美妝護膚產(chǎn)品廠商——歐萊雅，最核心的產(chǎn)品也主要為面霜、精華等。而對敷爾佳而言，醫(yī)用敷料和面膜產(chǎn)品的占比超過九成，如此單靠貼片產(chǎn)品“行走江湖”的增長持續(xù)性的確令人擔憂。

要知道，在監(jiān)管施壓、消費者認知升級下，醫(yī)用敷料行業(yè)或已受到影響，與敷爾佳一樣主打醫(yī)用敷料產(chǎn)品的創(chuàng)爾生物就是一例。公開資料顯示，創(chuàng)爾生物由于未能滿足“最近3年營業(yè)收入復合增長率達到20%，或者最近一年營業(yè)收入金額達到3億元”的上市要求，已經(jīng)終止了科創(chuàng)板IPO，轉戰(zhàn)北交所。在此前上交所對創(chuàng)爾生物的問詢中，監(jiān)管層主要關注敷料產(chǎn)品治療效果及應用、線上線下銷售收入與波動、市場競爭加劇及市場空間等問題，而經(jīng)銷體系不完善、高度依賴貼片產(chǎn)品，這些問題對于同樣興起于“炒概念”潮流的敷爾佳而言，顯然也是一個重要考驗。