融媒體時(shí)代財(cái)經(jīng)媒體的發(fā)展路徑

趙文涓 北京廣播電視臺(tái)

一、前言

上世紀(jì)八十年代的中國(guó)，財(cái)經(jīng)媒體、財(cái)經(jīng)新聞是一個(gè)新生事物。當(dāng)時(shí)我國(guó)處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的初級(jí)階段，只有經(jīng)濟(jì)新聞，還沒有真正意義上的金融。從90年代開始，我國(guó)逐步建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，財(cái)經(jīng)媒體也應(yīng)運(yùn)而生。到了21世紀(jì)前后，我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系建設(shè)基本完備，金融市場(chǎng)成形，催生了不少的專業(yè)財(cái)經(jīng)媒體。在融媒體時(shí)代，信息豐富多彩，信息量無窮無盡，受眾迫切需要權(quán)威準(zhǔn)確的財(cái)經(jīng)訊息。我們應(yīng)該運(yùn)用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引受眾注意，充分利用媒體整合的優(yōu)勢(shì)，使目標(biāo)受眾受益，促進(jìn)財(cái)經(jīng)媒體更好地發(fā)展。

二、融媒體時(shí)代的財(cái)經(jīng)媒體業(yè)務(wù)分析

①習(xí)近平總書記指出，推動(dòng)媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項(xiàng)緊迫課題。要運(yùn)用信息革命成果，推動(dòng)媒體融合發(fā)展，做大做強(qiáng)主流輿論，鞏固全黨全國(guó)人民團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)，為實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)一百年”奮斗目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)提供強(qiáng)大精神力量和輿論支持。

媒體融合是一場(chǎng)不容回避的自我革命。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，傳統(tǒng)財(cái)經(jīng)媒體工作都要通過“互聯(lián)網(wǎng)+”更好地服務(wù)人民群眾，更應(yīng)緊緊抓住融媒體發(fā)展的風(fēng)口。傳統(tǒng)媒體身負(fù)服務(wù)黨和政府工作的重?fù)?dān)，如能為當(dāng)?shù)攸h委和政府提供高質(zhì)量的經(jīng)濟(jì)政務(wù)服務(wù)，則能夠進(jìn)一步夯實(shí)自身生存發(fā)展的基石，鞏固傳統(tǒng)媒體收入。筆者所在的財(cái)經(jīng)頻道經(jīng)過多年發(fā)展，與北京市統(tǒng)計(jì)局、稅務(wù)局等單位，建立了良好的合作關(guān)系，合作了《數(shù)說北京》《稅收天地》等欄目，有效的宣傳了國(guó)家相關(guān)政策、北京市相關(guān)法規(guī)，以及行業(yè)動(dòng)態(tài)。其中《稅收天地》欄目在抖音平臺(tái)開設(shè)的融媒體賬號(hào)“《稅收天地》BTV”粉絲量已達(dá)222.5萬，單條財(cái)經(jīng)熱點(diǎn)新聞點(diǎn)贊量達(dá)到209.3萬，單條評(píng)論數(shù)達(dá)5.6萬，多個(gè)話題引發(fā)網(wǎng)友廣泛關(guān)注，可以說成為傳統(tǒng)財(cái)經(jīng)媒體欄目在融媒體發(fā)展方面較為成功的探索。整體來看，這些與委辦局合作的政務(wù)財(cái)經(jīng)報(bào)道，不僅在政府與百姓之間搭起了溝通的橋梁，展現(xiàn)了相關(guān)單位的工作成就，更重要的是為企業(yè)發(fā)展以及百姓生活帶來了諸多便利。

②我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體等新信息技術(shù)的沖擊改變了我們獲取信息的方式，在傳統(tǒng)財(cái)經(jīng)媒體發(fā)展空間不斷縮小的背景下，在財(cái)經(jīng)內(nèi)容方面，融媒體的多樣化發(fā)展是財(cái)經(jīng)媒體發(fā)展的必然趨勢(shì)。傳統(tǒng)媒體必須克服傳統(tǒng)的思維方式，用更為個(gè)性化、精細(xì)化、專業(yè)化的服務(wù)，吸引人們的眼球，這是發(fā)展傳統(tǒng)財(cái)經(jīng)媒體最有希望的途徑之一。

筆者所在的北京廣播電視臺(tái)財(cái)經(jīng)頻道2021年重裝亮劍，主打金融特色。其中深耕多年專業(yè)證券領(lǐng)域的《天下財(cái)經(jīng)》欄目也重新起航。目前，A股有5千萬左右的活躍賬戶是通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交易的，而證券直播領(lǐng)域已成為網(wǎng)絡(luò)“紅?！?，《天下財(cái)經(jīng)》如何“破圈”？新年伊始，欄目開啟了全天候的網(wǎng)絡(luò)直播。1月4日，2021年A股開市第一天，由《天下財(cái)經(jīng)》和《北京時(shí)間》聯(lián)手打造的證券直播平臺(tái)全新亮相?！包S金11點(diǎn)”“決戰(zhàn)2：30”“今晚8點(diǎn)檔”，在每個(gè)交易日的三檔直播，為廣大股民提供“貼近式”實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)。經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研，節(jié)目組針對(duì)當(dāng)下證券直播平臺(tái)多是“民間高手”小作坊式的“單兵作戰(zhàn)”模式，充分利用BRTV的品牌價(jià)值，用足電視媒體的公信力背書效能，打造平臺(tái)專業(yè)“正規(guī)軍”的差異化特色。直播開播第一天，實(shí)時(shí)在線人數(shù)近7萬人。在《北京時(shí)間》平臺(tái)，三檔實(shí)時(shí)在線人數(shù)分別達(dá)到6000+、9000+、8000+。新浪微博三檔的在線人數(shù)分別達(dá)到1.3萬、1.5萬、1.5萬。在其后的直播中，關(guān)注人數(shù)逐天大幅增加。

③我國(guó)改革開放走過四十年，中產(chǎn)階層積累了相當(dāng)?shù)呢?cái)富，但同時(shí)也在不斷尋找財(cái)富保值增值的辦法和渠道。近年來，財(cái)經(jīng)頻道也在融媒體方面積極探索。2021年1月8日，“金融頻道”在北京廣播電視臺(tái)官方APP北京時(shí)間正式上線，與大家一起“發(fā)現(xiàn)價(jià)值，共創(chuàng)未來”。北京廣播電視臺(tái)財(cái)經(jīng)頻道聯(lián)合北京時(shí)間APP，打造形式靈活、時(shí)效快速、分發(fā)精準(zhǔn)、營(yíng)銷模式多樣的網(wǎng)上金融頻道，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)中最具價(jià)值的投資標(biāo)的，傳播最具價(jià)值的投資解決之道。網(wǎng)端金融頻道將突出——“實(shí)用”，傳播投資知識(shí)“干貨”；“實(shí)效”，引領(lǐng)跨界“智能”生活；“實(shí)戰(zhàn)”，科學(xué)管理家庭財(cái)富；“實(shí)惠”，另辟蹊徑直播帶貨。網(wǎng)端金融頻道正在積極打造短視頻矩陣：《首都經(jīng)濟(jì)報(bào)道》實(shí)時(shí)更新，帶來最鮮活的財(cái)經(jīng)金融資訊，《京津冀大格局》解讀最新一核兩翼三區(qū)權(quán)威政策與信息；《誠(chéng)信北京》直擊強(qiáng)執(zhí)現(xiàn)場(chǎng)，打擊非誠(chéng)信違法違規(guī)行為，弘揚(yáng)正能量；《蜜蜂計(jì)劃》會(huì)攜最接地氣的金融理財(cái)知識(shí)走進(jìn)社區(qū)，來到市民身邊。同時(shí)，網(wǎng)端金融頻道還廣邀財(cái)經(jīng)、收藏等各領(lǐng)域大咖和眾多明星企業(yè)家、金融KOL，以及北京廣播電視臺(tái)名主播，聊投資、聊理財(cái)，分享投資消費(fèi)知識(shí)干貨，刷新財(cái)富新觀念，引領(lǐng)金融新生活。

三、財(cái)經(jīng)新媒體的可借鑒之處。

綜合來看，財(cái)經(jīng)新媒體有許多優(yōu)勢(shì)值得傳統(tǒng)媒體借鑒：

（1）形式靈活：財(cái)經(jīng)新媒體平臺(tái)提供了包括文字、圖片、短視頻、長(zhǎng)視頻、音頻、直播在內(nèi)的多形式的內(nèi)容，靈活多樣，受眾喜聞樂見。同時(shí)，交互式的傳播方式、“關(guān)注”“推送”等互動(dòng)功能帶來的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)式的精準(zhǔn)化傳播，打通了傳播的最后一公里。

（2）時(shí)效快：財(cái)經(jīng)新媒體不分時(shí)段隨時(shí)報(bào)道的全時(shí)傳播，使財(cái)經(jīng)事件發(fā)生后得到快速解讀，并通過轉(zhuǎn)發(fā)、留言、評(píng)論等多種功能讓事件迅速發(fā)酵。

（3）內(nèi)容分發(fā)更精準(zhǔn)：財(cái)經(jīng)新媒體從主觀推薦向智能算法推送的轉(zhuǎn)變，做到了對(duì)目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)定位和垂直服務(wù)。

（4）營(yíng)銷模式多：推出多元化創(chuàng)收組合模式，內(nèi)容付費(fèi)、知識(shí)付費(fèi)、金融產(chǎn)品及服務(wù)、電商業(yè)務(wù)等，而且非廣告收入占比快速上升。

四、融媒體時(shí)代發(fā)展財(cái)經(jīng)媒體的不同路徑

（1）金融自主性是以名人為基礎(chǔ)的，集于共同的金融或商業(yè)領(lǐng)域，利用名人效應(yīng)建立“打造用戶，充分利用粉絲的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)”，這些媒體不僅通過個(gè)人微博、微信等新媒體賬號(hào)進(jìn)行銷售，而且以文本、視頻等內(nèi)容形式，制作多媒體節(jié)目、音視頻等，進(jìn)行多維營(yíng)銷。在線下活動(dòng)中，將網(wǎng)絡(luò)資源轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值，形成封閉的供應(yīng)鏈。

2020年5月10日中國(guó)品牌日，北京廣播電視臺(tái)財(cái)經(jīng)頻道、北京時(shí)間首次在帶貨直播領(lǐng)域嘗試合作，共同推出“北京誠(chéng)品論壇”直播帶貨——“我為誠(chéng)信代言 賣的就是靠譜”。2個(gè)多小時(shí)直播近900萬粉絲流量刷屏，累計(jì)成交450單共計(jì)33萬營(yíng)業(yè)額。財(cái)經(jīng)頻道中心一直深耕首都財(cái)經(jīng)領(lǐng)域，《誠(chéng)信北京》欄目這次帶貨直播充分發(fā)揮北京誠(chéng)信創(chuàng)建企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)，直播中實(shí)時(shí)插入的小片都是“眼見為實(shí)”的采訪拍攝，詮釋了誠(chéng)信企業(yè)有口碑、有品牌、有信譽(yù)的“三有”商品，同時(shí)也為消費(fèi)者呈現(xiàn)了企業(yè)精神和品牌文化，成為財(cái)經(jīng)媒體在融媒體報(bào)道的一次有益嘗試。

（2）在相關(guān)金融機(jī)構(gòu)和媒體背景下，融媒體發(fā)展可以綜合出版路線，利用其金融優(yōu)勢(shì)，通過媒體平臺(tái)發(fā)布綜合信息內(nèi)容，吸引受眾的關(guān)注以及高質(zhì)量的廣告商。一是針對(duì)金融行業(yè)的人群，吸引廣告主的光顧；二是投資課程培訓(xùn)，通過將在線受眾轉(zhuǎn)化為用戶，為創(chuàng)作者提供更加多樣化的收入來源。

（3）我們更應(yīng)該清醒的看到，技術(shù)的革新不僅帶來生產(chǎn)力的提升，并在改變?nèi)藗冋J(rèn)知模式的情況下，打開了對(duì)未來的想象。2015年阿里巴巴集團(tuán)戰(zhàn)略參股第一財(cái)經(jīng)后，雙方把合作點(diǎn)聚焦在數(shù)據(jù)上。他們成立了第一財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)科技有限公司，并誕生了CBNData這個(gè)數(shù)據(jù)平臺(tái)。合作至今，第一財(cái)經(jīng)在商業(yè)數(shù)據(jù)挖掘分析領(lǐng)域已經(jīng)確立了領(lǐng)頭羊地位。而有些方面可能還超出預(yù)期。比如跟螞蟻金服的合作，第一財(cái)經(jīng)把經(jīng)過專業(yè)精選和定制生產(chǎn)的財(cái)經(jīng)資訊投放到螞蟻財(cái)富這個(gè)一站式理財(cái)平臺(tái)上，此后定制財(cái)經(jīng)資訊還引入到支付寶平臺(tái)，服務(wù)更廣大的用戶。事實(shí)證明，這種根據(jù)用戶場(chǎng)景定制資訊的模式是成功的，我們發(fā)現(xiàn)財(cái)經(jīng)內(nèi)容在外部平臺(tái)定向傳播也有重大價(jià)值。此后，他們又將這種模式逐步推廣到銀行、基金、券商等傳統(tǒng)金融平臺(tái)，為他們的應(yīng)用場(chǎng)景創(chuàng)新內(nèi)容供給，一起致力于提升金融服務(wù)業(yè)的用戶體驗(yàn)。

四、結(jié)束語

我們深刻認(rèn)識(shí)到，在融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)財(cái)經(jīng)媒體要想取得發(fā)展和長(zhǎng)足進(jìn)步，只有以專業(yè)知識(shí)為基礎(chǔ)，做財(cái)經(jīng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播者，加強(qiáng)與新媒體深度融合，同時(shí)發(fā)揮傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)，逐步向全程、全息、全員、全效化媒體過渡。通過以新聞資訊、財(cái)經(jīng)科普、財(cái)富增長(zhǎng)、趣味財(cái)經(jīng)等為類型區(qū)隔，打造財(cái)經(jīng)融媒體爆款產(chǎn)品，運(yùn)用多種形式向融媒體平臺(tái)拓展，打造多元化服務(wù)品牌，更好地為受眾服務(wù)。