浙江美大：失意好賽道

劉博

2021年前三季度，浙江美大（002677.SZ）實(shí)現(xiàn)收入15.34億元，同比增長30.36%;歸屬于上市公司股東的凈利潤4.51億元，同比增長34.50%;扣非凈利潤為4.38億元，同比增長31.14%。

從數(shù)據(jù)來看，浙江美大保持了良好的態(tài)勢，但實(shí)際上已經(jīng)暗流涌動(dòng)，行業(yè)競爭加劇導(dǎo)致公司龍頭地位岌岌可危。

浙江美大2003年首次自主研發(fā)首臺集成灶，是國內(nèi)集成灶行業(yè)的首創(chuàng)者和領(lǐng)軍企業(yè)，公司于2012年上市，當(dāng)年?duì)I收3.62億元，凈利潤8805萬元。

與其他同行相比，浙江美大最早成立并上市，但上市后的擴(kuò)張非常保守。

從資產(chǎn)規(guī)模來看，帥豐電器的總資產(chǎn)從2016年的3.66億元增長到2020年的19.96億元，期間增長5.45倍;億田智能從3.47億元增長到14.11億元，期間增長4.07倍;火星人從3.04億元增長到21.66億元，期間增長7.12倍。而浙江美大的總資產(chǎn)從13.98億元增長到2020年的21.79億元，期間增長1.58倍，增速是最低的。

廚電行業(yè)是一個(gè)品牌性非常明顯的行業(yè)，廣告和營銷費(fèi)用的大力投入必不可少。在銷售費(fèi)用的投入上，浙江美大也略顯保守。

2017-2020年，浙江美大銷售費(fèi)用率分別為9.81%、11.03%、15.24%、11.22%，四年平均為11.83%;帥豐電器銷售費(fèi)用率分別為10.98%、15.31%、13.45%、12.81%，四年平均為13.14%;億田智能銷售費(fèi)用率分別為14.53%、16.28%、15.94%、16.53%，四年平均為15.82%;火星人銷售費(fèi)用率分別為17.77%、22.98%、24.97%、24.97%，四年平均為22.67%。也就是說，浙江美大整體的銷售費(fèi)用占比是最低的。

由于過于保守，這給了其他對手快速增長的機(jī)會。

據(jù)各家公司年報(bào)，帥豐電器的集成灶收入從2016年的3.81億元增長到2020年的6.72億元，期間增長1.76倍;億田智能從2.48億元增長到6.43億元，期間增長2.59倍;火星人從2.74億元增長到14.03億元，期間增長5.12倍。浙江美大的集成灶收入從6.19億元增長到15.76億元，期間增長2.55倍。對比過往四年，作為市場第一的浙江美大集成灶收入增幅僅高于帥豐電器，主要競爭對手與浙江美大的差距在不斷縮小。

雖然收入規(guī)模差距在不斷縮小，但從盈利能力來看，浙江美大依然最強(qiáng)。

2019-2020年及2021年前三季度，火星人收入分別為13.26億元、16.14億元、15.98億元，凈利潤分別為2.4億元、2.75億元、2.73億元，毛利率分別為51.78%、51.58%、47.52%，凈利率分別為18.08%、17.05%、17.08%;帥豐電器收入分別為6.98億元、7.14億元、6.87億元，凈利潤分別為1.74億元、1.94億元、1.84億元，毛利率分別為48.65%、49.2%、46.66%，凈利率分別為24.92%、27.21%、26.8%;億田智能收入分別為6.55億元、7.16億元、8.09億元，凈利潤分別為9834萬元、1.44億元、1.56億元，毛利率分別為43.12%、45.59%、45.14%，凈利率分別為15.01%、20.07%、19.23%;浙江美大收入分別為16.84億元、17.71億元、15.34億元，凈利潤分別為4.6億元、5.44億元、4.51億元，毛利率分別為53.53%、52.76%、52.05%，凈利率分別為27.31%、30.7%、29.4%。

對比看出，無論是收入還是利潤規(guī)模、毛利率還是凈利率，浙江美大均處于第一的位置，但如此之多的盈利并沒有用在擴(kuò)大再生產(chǎn)上，而更多是用在了分紅上。

數(shù)據(jù)顯示，2016-2020年，浙江美大的股利支付率分別為98.8%、98.44%、79.57%、76.12%、71.31%，如此之高的股利支付率并不利于公司快速的擴(kuò)張和占領(lǐng)市場。

2015 年，集成灶的零售量和零售額僅為69萬臺和48.8億元，隨后開始進(jìn)入增長快車道，到2020年已經(jīng)達(dá)到238萬臺和182.2億元，復(fù)合增長率分別達(dá)到28%和30%，集成灶的滲透率從2016的4.8%提高至 2020年的12.7%。但相比于傳統(tǒng)煙灶，集成灶還屬于前期發(fā)展階段，未來增長空間很大。

在集成灶快速發(fā)展的初期階段，各大傳統(tǒng)廚電企業(yè)也開始相繼加入。老板電器于2018年進(jìn)入集成灶市場，2018-2020年，集成灶業(yè)務(wù)收入分別為9720萬元、2.12億元、2.59億元，2021年上半年為1.43億元，同比增長超過44.85%;2019年方太和華帝股份也進(jìn)入了集成灶市場，2019-2020年華帝股份的集成灶業(yè)務(wù)收入分別為744萬元、1766萬元，2021年上半年為 2191萬元，同比增長超過437.95%。

2019年前后，方太、老板、華帝等傳統(tǒng)廚電企業(yè)依靠原有的渠道及優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)了快速增長，這對于專業(yè)化的集成灶企業(yè)所形成的沖擊不容小視。

值得注意的是，自2020年年末開始，帥豐電器、億田智能、火星人等專業(yè)化的集成灶企業(yè)相繼上市，再加上此前傳統(tǒng)廚電企業(yè)的進(jìn)軍，目前的集成灶行業(yè)已經(jīng)與三年前完全不同。在競爭更為激烈的當(dāng)下，浙江美大還能否一如既往地保持高盈利能力呢？

2016-2020 年，火星人的集成灶營收分別為2.74億元、5.97億元、8.32億元、11.53億元、14.03億元，浙江美大的集成灶營收分別為6.19億元、9.26億元、12.66億元、15.11億元、15.76億元。

可以看出，2016年，浙江美大集成灶業(yè)務(wù)遙遙領(lǐng)先，火星人只占浙江美大的44.26%;2021年上半年，火星人集成灶收入為8.02億元，浙江美大集成灶收入為8.27億元，浙江美大依然是第一，但僅以微弱的優(yōu)勢領(lǐng)先，火星人與浙江美大的差距只有2500萬元，兩者基本已經(jīng)旗鼓相當(dāng)。

從整體來看，2021年前三季度，浙江美大實(shí)現(xiàn)收入15.34億元，凈利潤為4.51億元;火星人實(shí)現(xiàn)收入15.98億元，凈利潤為2.73億元。2021年，火星人在整體營收上首次超過浙江美大。

在兩者營收規(guī)模越來越接近的時(shí)候，火星人和浙江美大都競相加大了營銷的投入。

2018-2020年，火星人廣告宣傳及營銷推廣費(fèi)分別為1.07億元、1.43億元、1.75億元，三年合計(jì)4.25億元;浙江美大廣告宣傳及營銷推廣費(fèi)分別為1.07億元、2.08億元、1.63億元，三年合計(jì)4.78億元。2021年上半年，火星人廣告宣傳及營銷推廣費(fèi)為1.10億元，而浙江美大為1.19億元。尤其是2021年以來，火星人收入已經(jīng)全面反超浙江美大，而這種反超正是建立在廣告費(fèi)和推廣費(fèi)迅猛增長的基礎(chǔ)之上。

2016-2020年，火星人、浙江美大、億田智能、帥豐電器營業(yè)收入的復(fù)合增長率分別為 47%、28%、21%、15%，火星人營收復(fù)合增速遠(yuǎn)高于其他集成灶頭部企業(yè)。在這樣的情況下，浙江美大的廣告宣傳及營銷推廣費(fèi)與火星人相比并不見明顯優(yōu)勢，浙江美大的市場龍頭地位恐怕難保。

從發(fā)展趨勢來看，中怡康的數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年集成灶整體市場規(guī)模96.8億元，同比上漲66.6%。同期，火星人實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入9.22億元，同比增長79.67%，高于行業(yè)增長水平，而浙江美大實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入8.27億元，同比增長43.4%，不僅僅低于火星人，甚至也低于行業(yè)增速。

從銷售渠道來看，截至2021年上半年，浙江美大已建立覆蓋全國范圍的營銷網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)體系，擁有1800多家一級經(jīng)銷商（區(qū)域經(jīng)銷商）和3400個(gè)營銷終端?；鹦侨私?jīng)銷商數(shù)量1400多家，經(jīng)銷門店數(shù)量近1900家，經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋31個(gè)省市自治區(qū);而且，火星人更擅長線上銷售，公司已連續(xù)六年線上銷量集成灶行業(yè)第一。

在線下渠道，浙江美大更有優(yōu)勢;在線上渠道，火星人更強(qiáng)。在疫情還沒有結(jié)束的當(dāng)下，或許線上銷售所實(shí)現(xiàn)的增長更為可觀。

不僅如此，2021年11月，剛剛上市的火星人發(fā)布《向不特定對象發(fā)行可轉(zhuǎn)換公司債券》預(yù)案，將發(fā)行不超過人民幣6.8億元的可轉(zhuǎn)債，扣除費(fèi)用后超過6億元規(guī)模用于智能廚電生產(chǎn)基地建設(shè)項(xiàng)目;項(xiàng)目建成后，公司集成灶的產(chǎn)量將會大幅提升。

反觀浙江美大近兩年來并沒有任何擴(kuò)產(chǎn)動(dòng)作。按此趨勢發(fā)展，不久的將來浙江美大現(xiàn)有行業(yè)第一的位置很可能被對手超越。

對于擴(kuò)張計(jì)劃、高盈利能力持續(xù)性等問題，《證券市場周刊》記者已經(jīng)向公司發(fā)去采訪函，截至發(fā)稿公司沒有回復(fù)。