價(jià)格比較的標(biāo)示規(guī)范與要點(diǎn)

文/苑 晟

關(guān)鍵詞 價(jià)格比較

條款點(diǎn)擊 《明碼標(biāo)價(jià)和禁止價(jià)格欺詐規(guī)定》

第十六條 經(jīng)營(yíng)者在銷售商品或者提供服務(wù)時(shí)進(jìn)行價(jià)格比較的，標(biāo)明的被比較價(jià)格信息應(yīng)當(dāng)真實(shí)準(zhǔn)確。經(jīng)營(yíng)者未標(biāo)明被比較價(jià)格的詳細(xì)信息的，被比較價(jià)格應(yīng)當(dāng)不高于該經(jīng)營(yíng)者在同一經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所進(jìn)行價(jià)格比較前七日內(nèi)的最低成交價(jià)格；前七日內(nèi)沒有交易的，應(yīng)當(dāng)不高于本次價(jià)格比較前最后一次交易價(jià)格。與廠商建議零售價(jià)進(jìn)行價(jià)格比較的，應(yīng)當(dāng)明確標(biāo)示被比較價(jià)格為廠商建議零售價(jià)。廠商建議零售價(jià)發(fā)生變動(dòng)時(shí)，應(yīng)當(dāng)立即更新。

第十七條 經(jīng)營(yíng)者沒有合理理由，不得在折價(jià)、減價(jià)前臨時(shí)顯著提高標(biāo)示價(jià)格并作為折價(jià)、減價(jià)計(jì)算基準(zhǔn)。經(jīng)營(yíng)者不得采用無依據(jù)或者無從比較的價(jià)格，作為折價(jià)、減價(jià)的計(jì)算基準(zhǔn)或者被比較價(jià)格。

消費(fèi)者在進(jìn)行線上線下消費(fèi)的時(shí)候，往往會(huì)有個(gè)進(jìn)行多家比較或性價(jià)對(duì)比的過程，然后選擇性價(jià)比最高的商家進(jìn)行購(gòu)買，這也是俗語“貨比三家”的由來。

1985年，芝加哥大學(xué)的理查德·塞勒教授提出了著名的“交易效用”理論，從另一個(gè)視角去理解價(jià)格比較?！敖灰仔в谩崩碚撝赋觯M(fèi)者購(gòu)買一件商品時(shí)，會(huì)同時(shí)獲得兩種效用：獲得效用和交易效用。其中，獲得效用取決于該商品對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值和消費(fèi)者購(gòu)買它所付出的價(jià)格，而交易效用則取決于消費(fèi)者購(gòu)買該商品所付出的價(jià)格與該商品的參考價(jià)格之間的區(qū)別，即與參考價(jià)格相比，消費(fèi)者是否從該交易中獲得了優(yōu)惠。

一、相關(guān)概念界定與解讀

1.價(jià)格比較

價(jià)格比較，簡(jiǎn)稱“比價(jià)”。作為專業(yè)價(jià)格術(shù)語，它最早出現(xiàn)在《國(guó)家發(fā)展改革委關(guān)于〈禁止價(jià)格欺詐行為的規(guī)定〉有關(guān)條款解釋的通知》第四條。2022年6月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布了《明碼標(biāo)價(jià)和禁止價(jià)格欺詐規(guī)定》（以下簡(jiǎn)稱《規(guī)定》），對(duì)價(jià)格比較時(shí)的標(biāo)價(jià)規(guī)則做了明確規(guī)定。

根據(jù)漢語詞義，“比較”是指對(duì)比幾種同類事物的高下。既然要比較價(jià)格，就需要選擇一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的價(jià)格作為參照物，我們稱之為“被比較價(jià)格”（或稱“基準(zhǔn)價(jià)”）。被比較價(jià)格一旦選定，相較于經(jīng)營(yíng)者的銷售現(xiàn)價(jià)（即當(dāng)前對(duì)外出售的實(shí)際價(jià)格），便會(huì)產(chǎn)生所謂的“價(jià)差”。確定并展示的價(jià)差越大，越顯得優(yōu)惠、劃算，就越能刺激消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買。

結(jié)合執(zhí)法實(shí)踐，價(jià)格比較是指經(jīng)營(yíng)者將銷售現(xiàn)價(jià)與作為被比較價(jià)格的其他價(jià)格做比較，通過價(jià)差大小來促進(jìn)消費(fèi)的價(jià)格促銷方法。

從形式上來看，通常情況下，價(jià)格比較應(yīng)當(dāng)要有兩個(gè)價(jià)格：一是被比較價(jià)格，二是銷售現(xiàn)價(jià)。結(jié)合市場(chǎng)交易習(xí)慣和價(jià)格監(jiān)管實(shí)際，被比較價(jià)格應(yīng)當(dāng)要明示或者通過其他便于消費(fèi)者認(rèn)知的方式標(biāo)明；而銷售現(xiàn)價(jià)既可以明示，也可以暗示（比如服裝店標(biāo)明作為基準(zhǔn)的吊牌價(jià)和折扣幅度，讓消費(fèi)者自行計(jì)算實(shí)際成交價(jià)）。從實(shí)質(zhì)上來看，價(jià)格比較是通過被比較價(jià)格與銷售現(xiàn)價(jià)之間的價(jià)差大小，來吸引消費(fèi)者，開展價(jià)格促銷。

因此，凡是在形式上和實(shí)質(zhì)上符合前述內(nèi)容的，無論如何改變（比如特價(jià)、驚爆價(jià)等），無論是否疊加數(shù)量、時(shí)間等價(jià)格附加要求，都應(yīng)當(dāng)歸屬價(jià)格比較范疇。

2.打折、降價(jià)

打折是在被比較價(jià)格的基礎(chǔ)上讓利銷售，幾折則表示實(shí)際售價(jià)占被比較價(jià)格的成數(shù)。用數(shù)學(xué)公式簡(jiǎn)單表示，打折即被比較價(jià)格×幾折（百分之幾十）=銷售現(xiàn)價(jià)。降價(jià)即降低原來的價(jià)格。用數(shù)學(xué)公式簡(jiǎn)單表示，降價(jià)即被比較價(jià)格–降價(jià)金額=銷售現(xiàn)價(jià)。

前文指出，通過價(jià)差大小來吸引消費(fèi)者，是價(jià)格比較的實(shí)質(zhì)性體現(xiàn)。在市場(chǎng)實(shí)踐中，有兩種具體方式可直觀展示價(jià)差的大?。阂皇侵苯诱故緝r(jià)差的幅度，表現(xiàn)為打折；二是直接展示價(jià)差的額度，表現(xiàn)為降價(jià)。直接打折、直接降價(jià)能夠較為強(qiáng)烈地引起消費(fèi)者的注意力，并刺激消費(fèi)者做出購(gòu)買決策。

3.其他典型的價(jià)格比較表現(xiàn)形式

① 滿立減、滿立折

滿立減是一種賣家促銷方式，是指當(dāng)買家在賣家的店鋪里購(gòu)物滿一定的金額后，付款時(shí)再優(yōu)惠一定金額的促銷方式。相類似的，還有滿立折，比如一件商品是10元，兩件打九折。

滿立減（折）之所以應(yīng)當(dāng)歸入價(jià)格比較范疇，是因?yàn)槠溆袃蓚€(gè)價(jià)格（比如滿減前價(jià)格和立減后的現(xiàn)價(jià)），且也是以立減金額、立折幅度（即價(jià)差）來吸引消費(fèi)者。從經(jīng)營(yíng)者角度來看，滿立減（折）在本質(zhì)上都是以打折、降價(jià)作為基礎(chǔ)，疊加數(shù)量、時(shí)間等前置性價(jià)格附加要求，衍生出來的其他價(jià)格比較表現(xiàn)形式。

② 特價(jià)、極品價(jià)、驚爆價(jià)等

特價(jià)是指特別優(yōu)惠的價(jià)格、特別低廉的價(jià)格，即低于市場(chǎng)價(jià)格。而極品價(jià)、驚爆價(jià)、震撼價(jià)、跳樓價(jià)、超值價(jià)等，目前還沒有明確的定義解釋。這些價(jià)格稱謂和其他類似稱謂，究其本質(zhì)，都是銷售現(xiàn)價(jià)的俗稱，通過極品、驚爆、震撼、跳樓、超值等修飾性詞語，有意夸張，并以此吸引消費(fèi)者眼球。既然以上這些價(jià)格稱謂，從本質(zhì)上來看，都理應(yīng)歸屬價(jià)格比較，也就都應(yīng)當(dāng)接受價(jià)格比較相關(guān)規(guī)定的規(guī)制，而不能夠游離于價(jià)格監(jiān)管之外。

二、規(guī)范性標(biāo)示要求

根據(jù)現(xiàn)行相關(guān)規(guī)定，價(jià)格比較行為的共性標(biāo)示要求列示如下。

1.標(biāo)示兩個(gè)價(jià)格

作為價(jià)格比較的最重要形式性特征，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)標(biāo)示有兩個(gè)價(jià)格：一是明確標(biāo)示被比較價(jià)格，二是明確標(biāo)示或者通過其他便于消費(fèi)者認(rèn)知的方式表明銷售現(xiàn)價(jià)。

2.表明被比較價(jià)格的含義

在市場(chǎng)上，同一（或同類）商品或服務(wù)的價(jià)格數(shù)據(jù)多種多樣，有歷史成交價(jià)格和未來執(zhí)行價(jià)格，有自主制定價(jià)格和第三方建議價(jià)格……作為參照物的價(jià)格的具體選擇，會(huì)對(duì)價(jià)差大小和性質(zhì)，以及消費(fèi)者購(gòu)買心理等造成重要影響。因此，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)明確標(biāo)示或者通過其他方便消費(fèi)者認(rèn)知的方式表明被比較價(jià)格的含義。

3.確保價(jià)差真實(shí)有效

與價(jià)格比較的最重要實(shí)質(zhì)性特征（價(jià)差）相對(duì)應(yīng)，經(jīng)營(yíng)者標(biāo)示的被比較價(jià)格應(yīng)當(dāng)做到“真實(shí)有依據(jù)”。簡(jiǎn)單來說，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)確保價(jià)差的真實(shí)有效。

需要強(qiáng)調(diào)的是，對(duì)于價(jià)格違法行為的研判和查處，應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持“重其所重，輕其所輕”的執(zhí)法思維和立場(chǎng)。換言之，執(zhí)法人員要堅(jiān)持寬嚴(yán)相濟(jì)，保障行政執(zhí)法既有力度，又有溫度。執(zhí)法人員應(yīng)當(dāng)將是否符合“真實(shí)有依據(jù)”作為研判經(jīng)營(yíng)者“形式性違法”和“實(shí)質(zhì)性違法”的重要標(biāo)準(zhǔn)，確保市場(chǎng)價(jià)格監(jiān)管的理性和剛性的統(tǒng)一。

總結(jié)執(zhí)法經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，結(jié)合市場(chǎng)監(jiān)管實(shí)際，上海市對(duì)“真實(shí)有依據(jù)”的具體研判標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了明確，要求經(jīng)營(yíng)者在市場(chǎng)監(jiān)管部門進(jìn)行價(jià)格監(jiān)督檢查時(shí)，能夠提供真實(shí)、合法、關(guān)聯(lián)的證明材料，包括但不限于以下幾點(diǎn)。

① 對(duì)于廠商建議零售價(jià)等其他經(jīng)營(yíng)者制定的價(jià)格，提供生產(chǎn)商等出具的價(jià)格說明、配套的購(gòu)銷合同或發(fā)票。需要特別強(qiáng)調(diào)的是，廠商建議零售價(jià)等被比較價(jià)格并不要求該經(jīng)營(yíng)者有過實(shí)際成交，否則易造成“普遍性違法”。

② 對(duì)于該經(jīng)營(yíng)者自主制定的零售價(jià)、曾展示過的銷售價(jià)等價(jià)格，提供該商品在“本交易場(chǎng)所”“近階段”“成交”的交易票據(jù)，絕不允許經(jīng)營(yíng)者自說自話、自行虛構(gòu)相關(guān)價(jià)格，否則市場(chǎng)價(jià)格秩序必定會(huì)被嚴(yán)重破壞，比如廣大消費(fèi)者深惡痛絕的“先提價(jià)后降價(jià)”行為。

需要做出配套性解讀的是：一是之所以做出“近階段”這一原則性要求，源于“商品生命周期”理論，即商品進(jìn)入市場(chǎng)后，有它的引入、成長(zhǎng)、成熟和淘汰的過程。經(jīng)營(yíng)者如果混淆“商品生命周期”，會(huì)造成“被比較價(jià)格”的嚴(yán)重失真。比如，經(jīng)營(yíng)者選取手機(jī)“成長(zhǎng)”或“成熟”階段較高的零售價(jià)來作為機(jī)型“淘汰”階段的被比較價(jià)格。“近階段”的研判，無法或者不便給出具體時(shí)限標(biāo)準(zhǔn)，只能（結(jié)合具體商品類型）堅(jiān)持合理性原則。比如，對(duì)于快消品，時(shí)限的考量應(yīng)當(dāng)相對(duì)較短；對(duì)于慢消品，時(shí)限的考量應(yīng)當(dāng)適當(dāng)放長(zhǎng)。二是“成交”是指要求被比較價(jià)格具有相關(guān)成交記錄，這是對(duì)經(jīng)營(yíng)者（可能出現(xiàn)的）單方面“自說自話、自行虛構(gòu)”的重要制約。具有相關(guān)成交記錄，這說明市場(chǎng)上至少有消費(fèi)者接受并認(rèn)可這一“被比較價(jià)格”。

③ 其他符合行業(yè)交易習(xí)慣的證據(jù)材料。比如化妝品贈(zèng)品價(jià)值以正品價(jià)值為基礎(chǔ)，按照克數(shù)比例計(jì)算；按照定制的成本等作為價(jià)值基礎(chǔ)。

4. 標(biāo)明附加要求

對(duì)價(jià)格的形成或確定，具有重要影響的（促銷原因、數(shù)量、時(shí)間等）附加性要求。比如，《規(guī)范促銷行為暫行規(guī)定》第二十條規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者開展價(jià)格促銷活動(dòng)有附加條件的，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明條件。經(jīng)營(yíng)者開展限時(shí)減價(jià)、折價(jià)等價(jià)格促銷活動(dòng)的，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明期限。

三、不規(guī)范行為的規(guī)制

1.未標(biāo)示被比較價(jià)格

《規(guī)定》第十六條規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者未標(biāo)明被比較價(jià)格的，應(yīng)當(dāng)按照“不高于該經(jīng)營(yíng)者在同一經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所進(jìn)行價(jià)格比較前七日內(nèi)的最低成交價(jià)格；前七日內(nèi)沒有交易的，應(yīng)當(dāng)不高于本次價(jià)格比較前最后一次交易價(jià)格”的要求確定被比較價(jià)格。

2.未標(biāo)示被比較價(jià)格的含義

如果經(jīng)營(yíng)者標(biāo)示了被比較價(jià)格，且被比較價(jià)格符合“真實(shí)有依據(jù)”，僅僅就是未標(biāo)明或者未通過其他方便消費(fèi)者認(rèn)知的方式表明被比較價(jià)格的含義，一般情況下，適宜歸屬“形式性違法”，定性違反明碼標(biāo)價(jià)規(guī)定更為妥當(dāng)。當(dāng)然，因?yàn)槲礃?biāo)示被比較價(jià)格的真實(shí)含義，明顯違背了市場(chǎng)交易習(xí)慣，會(huì)造成欺騙或誤導(dǎo)消費(fèi)者后果的，應(yīng)當(dāng)定性價(jià)格欺詐行為。

3.標(biāo)示的被比較價(jià)格不符合“真實(shí)有依據(jù)”

如果經(jīng)營(yíng)者標(biāo)示的被比較價(jià)格不符合“真實(shí)有依據(jù)”，無論是否標(biāo)示被比較價(jià)格的含義，都應(yīng)歸屬“實(shí)質(zhì)性違法”，涉嫌構(gòu)成價(jià)格欺詐行為，應(yīng)當(dāng)予以嚴(yán)肅查處。比如，某電商銷售某品牌美容儀產(chǎn)品，11月6日的訂單快照顯示價(jià)格標(biāo)示為“價(jià)格：19998元，現(xiàn)價(jià)：18688元”，“雙十一”促銷活動(dòng)中顯示價(jià)格標(biāo)示為“價(jià)格：9388元，到手價(jià)：8088元”，涉嫌（根據(jù)自身促銷定價(jià)需要）隨意捏造“被比較價(jià)格”。

四、總 結(jié)

現(xiàn)階段，價(jià)格比較是經(jīng)營(yíng)者開展價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，是最常見的價(jià)格行為。在執(zhí)法實(shí)踐中，因價(jià)格比較引發(fā)的投訴舉報(bào)也較為集中。國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局在《規(guī)定》中對(duì)價(jià)格比較時(shí)的標(biāo)價(jià)規(guī)則做出明確規(guī)定，目的就在于引導(dǎo)和規(guī)范經(jīng)營(yíng)者的價(jià)格比較行為，鼓勵(lì)經(jīng)營(yíng)者依法誠(chéng)信開展價(jià)格促銷和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，預(yù)防價(jià)格欺詐行為的發(fā)生。