鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營(yíng)策略探析*
——以安吉縣魯家村為例

周 穎，蔡穎萍

(1.浙江農(nóng)林大學(xué) 文法學(xué)院，浙江 杭州 310000；2.湖州師范學(xué)院 “兩山”理念研究院，浙江 湖州 313000)

一、引言

建設(shè)美麗鄉(xiāng)村是建設(shè)美麗中國(guó)的基本單元，是推進(jìn)城鄉(xiāng)一體化發(fā)展的基本著力點(diǎn)[1]20-23。隨著生態(tài)文明建設(shè)、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的不斷推進(jìn)，我國(guó)涌現(xiàn)出數(shù)以千計(jì)的美麗鄉(xiāng)村，釋放出極大的經(jīng)濟(jì)魅力。然而，這些美麗鄉(xiāng)村仍有較大的潛力尚未發(fā)揮，面臨著如何轉(zhuǎn)化為美麗經(jīng)濟(jì)，持續(xù)推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的時(shí)代命題。品牌具有差異化特征，將鄉(xiāng)村作為產(chǎn)品進(jìn)行品牌打造，成為美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的可行路徑之一。

目前，隨著鄉(xiāng)村市場(chǎng)的不斷拓展，我國(guó)成功塑造了許多具有地域特色的鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)品牌，但這些品牌在發(fā)展過(guò)程中仍存在諸多問(wèn)題，集中體現(xiàn)在：一是部分鄉(xiāng)村為了經(jīng)濟(jì)效益盲目發(fā)展，忽略了村莊內(nèi)部特色資源的利用，使得鄉(xiāng)村品牌同質(zhì)化現(xiàn)象較為突出；二是部分鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)之間的融合度較低，造成村民收入差距擴(kuò)大，不利于村域整體性發(fā)展；三是鄉(xiāng)村主體缺乏品牌認(rèn)知，營(yíng)銷手段單一，無(wú)法發(fā)揮品牌效應(yīng)最大化；四是鄉(xiāng)村缺乏策劃、推廣、運(yùn)營(yíng)等專業(yè)性人才，使得品牌無(wú)法充分展現(xiàn)應(yīng)有的創(chuàng)新活力。

浙江作為美麗鄉(xiāng)村重要發(fā)源地，對(duì)鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營(yíng)進(jìn)行了不斷探索。鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營(yíng)是基于鄉(xiāng)村這一特定地域綜合體，借助市場(chǎng)化力量，依據(jù)其所擁有的資金、經(jīng)營(yíng)理念和專業(yè)人才對(duì)區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)、生活、生態(tài)、文化等相關(guān)資源進(jìn)行有效整合，以外源推動(dòng)和內(nèi)源驅(qū)動(dòng)共同進(jìn)行品牌創(chuàng)建、運(yùn)營(yíng)和管理的過(guò)程。這種方式不僅可以解決鄉(xiāng)村內(nèi)部建設(shè)資金、人才的缺乏等問(wèn)題，又可以形成個(gè)性化、精細(xì)化服務(wù)吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大知名度，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，帶動(dòng)鄉(xiāng)村整體性發(fā)展。安吉縣魯家村作為鄉(xiāng)村振興的示范村，集多方力量共同打造了“田園魯家”這一綜合性品牌，通過(guò)專業(yè)化公司的運(yùn)營(yíng)，使休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展取得良好成效。本文以此為例，歸納總結(jié)其鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營(yíng)策略，以期為其他地區(qū)的鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營(yíng)提供參考。

二、鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)條件與重要意義

(一)鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)條件

1.政府支持有助于推動(dòng)鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營(yíng)

政府對(duì)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的支持由來(lái)已久，為鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營(yíng)打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。如中央一號(hào)文件反復(fù)強(qiáng)調(diào)要“發(fā)展鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)，建設(shè)農(nóng)業(yè)品牌”?！多l(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃(2018-2022年)》提出：以各地資源稟賦和獨(dú)特的歷史文化為基礎(chǔ)，有序開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)特色資源，做大做強(qiáng)優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)業(yè)，加快形成以區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、大宗農(nóng)產(chǎn)品品牌、特色農(nóng)產(chǎn)品品牌為核心的農(nóng)業(yè)品牌格局?！度珖?guó)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2020—2025年)》提出：構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈，推進(jìn)聚集發(fā)展，拓展鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)，培育一批區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌等鄉(xiāng)村特色品牌。浙江作為鄉(xiāng)村品牌化探索的前沿省份，更是在此發(fā)展背景下進(jìn)一步提出“品牌化經(jīng)營(yíng)”策略。如《浙江鄉(xiāng)村振興發(fā)展報(bào)告(2018)》提出：要突出品牌經(jīng)營(yíng)謀轉(zhuǎn)型，以品牌放大“兩山”轉(zhuǎn)化效益，著力改善產(chǎn)品品質(zhì)，提升主體素質(zhì)，挖掘鄉(xiāng)村特質(zhì)，塑造產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌、村莊品牌、區(qū)域公共品牌，推動(dòng)建設(shè)鄉(xiāng)村向經(jīng)營(yíng)鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)變[2]1050-1056。《新時(shí)代美麗鄉(xiāng)村建設(shè)規(guī)范》提出：采用股份合作社等多種模式，引進(jìn)社會(huì)資本和工商資本參與村莊經(jīng)營(yíng)，實(shí)行品牌化經(jīng)營(yíng)，參與區(qū)域性公共品牌打造，建設(shè)景區(qū)村莊，拓展村莊內(nèi)涵，放大品牌效應(yīng)。由此可見(jiàn)，鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營(yíng)在全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的宏觀背景下未來(lái)可期。

2.產(chǎn)業(yè)品牌培育有助于推動(dòng)鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營(yíng)

鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)品牌的發(fā)展時(shí)間較長(zhǎng)，擁有較為豐富的研究成果，為鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營(yíng)提供了許多值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)。第一，依據(jù)自身特色資源發(fā)展鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)品牌。丁曉燕指出，美國(guó)在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中注重打好“本地牌”，積極推出具有當(dāng)?shù)靥厣穆糜雾?xiàng)目[3]79-85。毛端謙指出，應(yīng)更多地從與地方特質(zhì)相符的自然環(huán)境和人文環(huán)境出發(fā)，發(fā)展鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)品牌[4]204-208。張春暉指出，凝結(jié)著鄉(xiāng)村文化特色的旅游地品牌個(gè)性，更容易引起人們向往自由、質(zhì)樸生活的情感共鳴，促進(jìn)到訪游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游地形成情感依附，產(chǎn)生游客忠誠(chéng)[5]49-57。第二，注重產(chǎn)品的品質(zhì)。周小梅指出，區(qū)域聲譽(yù)是由區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品長(zhǎng)期共同質(zhì)量安全帶來(lái)的[6]85-92。安曉明指出，要著重以產(chǎn)品質(zhì)量為核心塑造產(chǎn)品品牌，提升產(chǎn)品知名度和附加值，滿足多樣化、高品質(zhì)的市場(chǎng)需求[7]38-47。第三，多元主體共同參與。黃俐曄指出，區(qū)域品牌培育是政府、農(nóng)民專業(yè)合作組織、龍頭企業(yè)多重主體的集體行為[8]51-52。徐娟指出，可以考慮從多元互動(dòng)的角度出發(fā)，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)[9]42-50。陳雨生指出，地方政府的科研資助、農(nóng)業(yè)企業(yè)的具體運(yùn)作和多方合作的商業(yè)融資支持是實(shí)現(xiàn)高效品牌培育模式的前提和必要條件[10]19-27。第四，注重品牌營(yíng)銷，豐富營(yíng)銷的方式和內(nèi)容。陳凌指出，“李子柒”“蜀中桃子姐”等通過(guò)短視頻平臺(tái)營(yíng)銷以鄉(xiāng)村日常勞動(dòng)生活為主線的品牌敘事故事，既是農(nóng)民運(yùn)用新媒介致富的路徑探索，也是農(nóng)民在致富過(guò)程中的自我價(jià)值呈現(xiàn)[11]95-107。肖虹指出，借助新媒體傳播，可改變鄉(xiāng)村文化單一的傳播形式，延展傳播空間，以語(yǔ)音、視音頻等集成信息輸出助力邊遠(yuǎn)貧困地區(qū)工藝品牌推廣，為智能時(shí)代多元終端客戶提供互動(dòng)體驗(yàn)服務(wù)[12]52-58。

(二)鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營(yíng)的重要意義

1.鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營(yíng)有助于實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村可持續(xù)發(fā)展

從產(chǎn)業(yè)興旺來(lái)看，根據(jù)鄉(xiāng)村發(fā)展現(xiàn)狀、區(qū)位條件、資源稟賦等發(fā)展鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)，打造鄉(xiāng)村綜合性品牌，有助于改變目前粗放式、同質(zhì)化的鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，有效彰顯地域特色，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合。從生態(tài)宜居來(lái)看，鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營(yíng)的前提是鄉(xiāng)村優(yōu)質(zhì)的生態(tài)環(huán)境，實(shí)施鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營(yíng)會(huì)倒逼生態(tài)環(huán)境改善，同時(shí)提升村民對(duì)生態(tài)環(huán)境保護(hù)和鄉(xiāng)村資源利用的認(rèn)知水平。從鄉(xiāng)風(fēng)文明來(lái)看，鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營(yíng)有助于將鄉(xiāng)村優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化融入品牌，形成差異化發(fā)展，通過(guò)農(nóng)事節(jié)慶、鄉(xiāng)村體驗(yàn)等活動(dòng)推動(dòng)文化傳承，并且推動(dòng)鄉(xiāng)村與外界不斷碰撞，進(jìn)而形成新時(shí)代的鄉(xiāng)風(fēng)文明。從治理成效來(lái)看，鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營(yíng)有利于凝聚鄉(xiāng)村內(nèi)外部力量與智慧促進(jìn)鄉(xiāng)村發(fā)展，為鄉(xiāng)村治理集聚多類型人才，進(jìn)一步提升鄉(xiāng)村治理水平。從生活富裕來(lái)看，鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營(yíng)不僅令鄉(xiāng)村生活風(fēng)貌煥然一新，同時(shí)也壯大了集體經(jīng)濟(jì)，增加了村民收入，滿足了村民對(duì)物質(zhì)與精神的需求，推動(dòng)了宜居宜業(yè)的美麗鄉(xiāng)村建設(shè)?？傊l(xiāng)村品牌化經(jīng)營(yíng)帶動(dòng)了鄉(xiāng)村全域發(fā)展，有助于實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村可持續(xù)發(fā)展，同時(shí)也是縮小我國(guó)城鄉(xiāng)差距，促進(jìn)城鄉(xiāng)人民共同富裕的重要舉措之一。

2.鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營(yíng)有助于推進(jìn)“兩山”轉(zhuǎn)化

2005年8月15日，時(shí)任浙江省委書記的習(xí)近平同志來(lái)到安吉余村考察，首次提出“綠水青山就是金山銀山”理念。其中“綠水青山”喻指生態(tài)環(huán)境，“金山銀山”喻指經(jīng)濟(jì)發(fā)展，兩者之間的關(guān)系就是發(fā)展與環(huán)境保護(hù)的關(guān)系[13]47-50。在實(shí)踐中，人們對(duì)“綠水青山”和“金山銀山”之間關(guān)系的認(rèn)識(shí)經(jīng)過(guò)了三個(gè)階段：第一階段是用“綠水青山”去換“金山銀山”，造成生態(tài)破壞，急需進(jìn)行環(huán)境治理和生態(tài)修復(fù)；第二階段是既要“綠水青山”又要“金山銀山”，環(huán)境問(wèn)題開(kāi)始引起人們的反思；第三階段是“綠水青山就是金山銀山”，努力構(gòu)造一種新的生產(chǎn)、生活、生態(tài)共贏的高效、綠色、可持續(xù)的高質(zhì)量發(fā)展模式[14]11-19。鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營(yíng)是實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)業(yè)生態(tài)化與生態(tài)產(chǎn)業(yè)化協(xié)同發(fā)展”的重要舉措。一方面，鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營(yíng)滿足了“產(chǎn)業(yè)生態(tài)化”發(fā)展需求，即在保護(hù)自然生態(tài)環(huán)境的同時(shí)，科學(xué)有效地整合自然、產(chǎn)業(yè)、社會(huì)資源，以此達(dá)到消除產(chǎn)業(yè)對(duì)生態(tài)環(huán)境的破壞，最大限度地發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的目的[15]45-46。另一方面，鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營(yíng)滿足了“生態(tài)產(chǎn)業(yè)化”發(fā)展需求，即將良好的自然生態(tài)資源、美麗鄉(xiāng)村以及現(xiàn)代農(nóng)業(yè)中的生態(tài)資源產(chǎn)品化，從而實(shí)現(xiàn)生態(tài)資產(chǎn)的市場(chǎng)價(jià)值[16]118-123。

三、安吉縣魯家村鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營(yíng)策略

魯家村位于安吉縣遞鋪街道，是典型的山地丘陵村。2011年魯家村為改變貧困落后的現(xiàn)狀，以“綠水青山就是金山銀山”理念為指引，推動(dòng)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)。魯家村聘請(qǐng)高端專業(yè)團(tuán)隊(duì)，以4A級(jí)景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行全域空間綜合規(guī)劃，形成了以18個(gè)特色家庭農(nóng)場(chǎng)為主體的“田園魯家”景區(qū)，并在此基礎(chǔ)上形成了“田園魯家”這一綜合性品牌。

在鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營(yíng)策略帶動(dòng)下，魯家村的發(fā)展成效顯著。第一，帶動(dòng)魯家村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。魯家村的鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營(yíng)吸引更多社會(huì)資本的注入，建設(shè)完成并投入運(yùn)營(yíng)的觀光火車、中藥農(nóng)場(chǎng)、房車營(yíng)地等項(xiàng)目，為魯家村帶來(lái)大量游客。至2019年，魯家村游客已達(dá)50余萬(wàn)人次。同時(shí)魯家村在發(fā)展過(guò)程中逐漸形成了“全員就業(yè)、全村創(chuàng)業(yè)”的良好氛圍。目前魯家村為周邊村民提供近500個(gè)就業(yè)崗位，自主創(chuàng)業(yè)人員達(dá)150余人。由此，村集體經(jīng)濟(jì)收入從2011年的64萬(wàn)元增長(zhǎng)到了2020年的572萬(wàn)元，村民人均純收入從2011年的1.9萬(wàn)元增長(zhǎng)到了2020年的4.7萬(wàn)元。第二，輻射帶動(dòng)周邊村莊。2017年湖州市獲批首個(gè)國(guó)家田園綜合體試點(diǎn)項(xiàng)目“田園魯家”，以魯家村為核心，輻射帶動(dòng)周邊的南北莊、義士塔、赤芝3個(gè)行政村。該項(xiàng)目重點(diǎn)圍繞“一院、一環(huán)、三區(qū)”展開(kāi)，“一院”即“兩山”學(xué)院，“一環(huán)”即“兩山”綠道，“三區(qū)”即魯家村的綠色生態(tài)農(nóng)業(yè)示范區(qū)、南北莊和義士塔兩個(gè)村的創(chuàng)意農(nóng)業(yè)休閑度假區(qū)、赤芝村的生態(tài)農(nóng)林鄉(xiāng)居體驗(yàn)區(qū)。各個(gè)村莊互相彌補(bǔ)鄉(xiāng)村旅游資源的不足，豐富了旅游業(yè)態(tài)，最終借助魯家村的品牌平臺(tái)形成共贏局面。第三，改善村莊生活面貌。魯家村的鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營(yíng)始終將生態(tài)文明建設(shè)貫穿于村莊經(jīng)濟(jì)發(fā)展全過(guò)程，以生態(tài)環(huán)境保護(hù)為首位開(kāi)展工作，改善基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施，使得村莊面貌煥然一新。魯家村先后獲得全國(guó)鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村、省級(jí)衛(wèi)生村、省級(jí)森林村莊、省級(jí)美麗宜居示范村、市級(jí)美麗鄉(xiāng)村、縣級(jí)美麗鄉(xiāng)村精品示范村等榮譽(yù)。此外，鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營(yíng)推動(dòng)魯家村迅速發(fā)展，進(jìn)一步提高了村民的文化生活水平，如鄉(xiāng)土職業(yè)技能培訓(xùn)中心以及村舞蹈隊(duì)、籃球隊(duì)、越劇隊(duì)等相繼組建。第四，傳播先進(jìn)文化。魯家村的鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營(yíng)來(lái)源于對(duì)“綠水青山就是金山銀山”理念的不斷踐行，因此對(duì)魯家村發(fā)展成果的宣傳報(bào)道，就是在進(jìn)一步輸出“綠水青山就是金山銀山”理念?！皟缮健睂W(xué)院作為魯家村鄉(xiāng)村品牌對(duì)外宣傳的一個(gè)重要窗口，通過(guò)不定期地邀請(qǐng)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)、農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展、休閑旅游與生態(tài)環(huán)境保護(hù)等方面的專家舉辦主題論壇和開(kāi)展研學(xué)活動(dòng)，不斷推進(jìn)對(duì)“綠水青山就是金山銀山”理念的宣傳。

從調(diào)研情況來(lái)看，魯家村鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營(yíng)是政府、魯家村村集體與村民、社會(huì)資本等多方合作主體，依據(jù)魯家村的生態(tài)環(huán)境、區(qū)位條件等資源稟賦進(jìn)行綜合規(guī)劃并形成品牌，以“統(tǒng)分結(jié)合，雙層經(jīng)營(yíng)”的經(jīng)營(yíng)體系對(duì)“農(nóng)業(yè)+旅游”的“田園魯家”景區(qū)進(jìn)行管理與推廣，最終獲得品牌效益并反饋于主體的一種鄉(xiāng)村發(fā)展路徑(具體見(jiàn)圖1)。目前，魯家村的鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營(yíng)在實(shí)踐探索中逐漸形成了一些值得肯定的做法。

圖1 魯家村鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營(yíng)示意圖

(一)建設(shè)美麗鄉(xiāng)村，因地制宜規(guī)劃村莊

魯家村為破解村莊發(fā)展難題，決定以創(chuàng)建精品村為抓手，通過(guò)盤活土地資源、整合項(xiàng)目資金、用活村里人才資源等方式籌措資金1 700萬(wàn)元，實(shí)施了“村莊美化、道路硬化、庭院綠化、村組亮化、水源凈化”等“五化”工程，完成了魯家湖、游客集散中心、文化中心、體育中心“一湖三中心”建設(shè)，使村容村貌煥然一新。為實(shí)現(xiàn)村集體經(jīng)濟(jì)和村民收入的可持續(xù)增長(zhǎng)，魯家村結(jié)合村莊低丘緩坡地形，以2013年中央一號(hào)文件提出的家庭農(nóng)場(chǎng)作為核心產(chǎn)業(yè)，出資300萬(wàn)元聘請(qǐng)高端專業(yè)團(tuán)隊(duì)，對(duì)全村進(jìn)行村莊規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃，以“未來(lái)農(nóng)場(chǎng)·農(nóng)業(yè)之花”作為發(fā)展定位，建設(shè)中國(guó)首個(gè)家庭農(nóng)場(chǎng)集聚區(qū)和示范區(qū)。2017年魯家村再次抓住政策機(jī)遇，與周邊的南北莊、義士塔、赤芝3個(gè)村一起成功入選全國(guó)首批田園綜合體試點(diǎn)，以“一核、兩溪、三區(qū)、四村”為總體布局思路，成功引入“兩山”學(xué)院、農(nóng)業(yè)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)、30公里“兩山”綠道等一批建設(shè)項(xiàng)目，進(jìn)一步提升魯家村的品牌魅力。魯家村的鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營(yíng)著眼全域發(fā)展，在美麗鄉(xiāng)村建設(shè)發(fā)展的契機(jī)之下，通過(guò)多規(guī)合一，形成了以“旅游+產(chǎn)業(yè)”為形式的“田園魯家”村域大景區(qū)，實(shí)現(xiàn)了魯家村“田園變景區(qū)，資源變資產(chǎn)，村民變股民，美了村子風(fēng)貌，富了村民口袋”的美麗愿景。

(二)依托鄉(xiāng)村資源，發(fā)展產(chǎn)業(yè)支撐品牌

魯家村在鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營(yíng)過(guò)程中始終堅(jiān)持以“綠水青山就是金山銀山”理念為引領(lǐng)，以優(yōu)質(zhì)的自然生態(tài)資源作為立足與發(fā)展的根本，充分利用“綠水青山”，吸引社會(huì)資本共同建設(shè)特色家庭農(nóng)場(chǎng)，推動(dòng)農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)相融合，將原本“沉睡的資源”轉(zhuǎn)變?yōu)椤傲鲃?dòng)的資本”。由于將家庭農(nóng)場(chǎng)作為鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營(yíng)的堅(jiān)實(shí)后盾，魯家村非常注重對(duì)家庭農(nóng)場(chǎng)的培育和建設(shè)。第一，魯家村因地制宜發(fā)展18個(gè)差異化、特色化的家庭農(nóng)場(chǎng)，不斷提高其附加值，為游客提供不同的農(nóng)事體驗(yàn)、民宿休閑、農(nóng)產(chǎn)品采購(gòu)等服務(wù)。第二，魯家村制定《魯家村美麗鄉(xiāng)村經(jīng)營(yíng)合作協(xié)議》，通過(guò)規(guī)定相應(yīng)的責(zé)任與義務(wù)，全力支持和保護(hù)現(xiàn)有家庭農(nóng)場(chǎng)的發(fā)展。第三，魯家村通過(guò)設(shè)置相應(yīng)的資金準(zhǔn)入門檻以及考核評(píng)估指標(biāo)等方式，建立相應(yīng)的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)和退出機(jī)制，確保家庭農(nóng)場(chǎng)及景區(qū)的穩(wěn)定發(fā)展。第四，魯家村使用“農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)地”，解決鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展建設(shè)用地的合理需求，如魯家村盈元農(nóng)場(chǎng)依據(jù)全國(guó)首宗“農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)地”，實(shí)現(xiàn)了以種植、加工、研學(xué)、住宿、餐飲為一體的產(chǎn)業(yè)發(fā)展鏈條。

(三)專業(yè)化運(yùn)營(yíng)品牌，提供多元化服務(wù)

在鄉(xiāng)村品牌化建設(shè)初期，魯家村選擇與浙北靈峰旅游有限公司合作，成立了3家公司對(duì)“田園魯家”景區(qū)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)和品牌推廣。2017年魯家村收購(gòu)浙北靈峰旅游有限公司股份，成立了村兩委全額控股的安吉鄉(xiāng)土農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司，對(duì)整個(gè)景區(qū)即村莊進(jìn)行“統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)一品牌，統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)”，對(duì)外提供集科普教育、種植養(yǎng)殖、運(yùn)動(dòng)休閑、農(nóng)業(yè)觀光、餐飲娛樂(lè)于一體的游玩娛樂(lè)服務(wù)。魯家村為了發(fā)揮品牌的最大效益，采取“統(tǒng)分結(jié)合、雙層經(jīng)營(yíng)”的公司經(jīng)營(yíng)體系，即安吉鄉(xiāng)土農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司負(fù)責(zé)整個(gè)“田園魯家”景區(qū)的統(tǒng)一管理和推廣，家庭農(nóng)場(chǎng)也可以作為獨(dú)立法人進(jìn)行自身的管理與推廣，這種方式既保證了魯家村品牌的統(tǒng)一性，又保證了其市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的靈活性。另外，為了滿足市場(chǎng)需求，持續(xù)獲得消費(fèi)者關(guān)注，安吉鄉(xiāng)土農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司不斷引進(jìn)新產(chǎn)品、新項(xiàng)目，舉辦有趣的主題活動(dòng)，為“田園魯家”品牌持續(xù)注入活力。如近期推出的“無(wú)動(dòng)力兒童樂(lè)園”“云漂魯家”“小火車夜游”等項(xiàng)目，皆提高了消費(fèi)者來(lái)魯家村游玩的樂(lè)趣。

(四)發(fā)揮品牌主體力量，構(gòu)建利益聯(lián)結(jié)機(jī)制

魯家村的鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營(yíng)涉及多方主體，各主體之間存在著直接或者間接的關(guān)系，共建共營(yíng)共享，為魯家村鄉(xiāng)村品牌發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的壁壘。首先是村莊外部主體，即各級(jí)政府與社會(huì)資本，主要是以間接的方式影響著魯家村的鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營(yíng)。政府通過(guò)村集體對(duì)魯家村的鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營(yíng)進(jìn)行指導(dǎo)與規(guī)范，社會(huì)資本則通過(guò)政府、村集體的評(píng)估審核，投資于家庭農(nóng)場(chǎng)或村莊其他載體而對(duì)魯家村的鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生影響。其次是村莊內(nèi)部主體，即村集體與村民、安吉鄉(xiāng)土農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司和家庭農(nóng)場(chǎng)。在經(jīng)過(guò)多年實(shí)踐后，魯家村形成了“公司+村+家庭農(nóng)場(chǎng)”的組織經(jīng)營(yíng)模式，其中村集體發(fā)揮中介功能，起到溝通協(xié)調(diào)、緩和矛盾的作用，公司和家庭農(nóng)場(chǎng)為村民提供就業(yè)崗位，為魯家村創(chuàng)造經(jīng)營(yíng)性收入。這三者通過(guò)利益分配、合作分紅的聯(lián)結(jié)機(jī)制，形成強(qiáng)大合力，共同經(jīng)營(yíng)“田園魯家”品牌。此外，魯家村大力建設(shè)創(chuàng)業(yè)就業(yè)服務(wù)平臺(tái)，為創(chuàng)業(yè)人員提供強(qiáng)有力的保障，為村民提供針對(duì)性的就業(yè)培訓(xùn)，不僅吸引了更多專業(yè)人才的加入，也培養(yǎng)了一批新型職業(yè)農(nóng)民，使得更多主體參與魯家村的鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營(yíng)。

(五)樹(shù)立正面品牌形象，實(shí)現(xiàn)多元化營(yíng)銷

魯家村憑借“鄉(xiāng)村振興”“兩山轉(zhuǎn)化”等關(guān)鍵詞打造了一個(gè)鄉(xiāng)村蛻變的美麗故事。魯家村的品牌以這個(gè)美麗故事為核心，進(jìn)行多元化營(yíng)銷，不僅增加了魯家村的品牌知名度，更重要的是塑造了魯家村良好的品牌形象。目前魯家村品牌的營(yíng)銷策略主要包括以下四個(gè)方面：第一，設(shè)計(jì)品牌形象。根據(jù)“未來(lái)農(nóng)場(chǎng)·農(nóng)業(yè)之花”的發(fā)展定位，制定了品牌名稱和標(biāo)識(shí)圖等，設(shè)計(jì)了小女孩“安吉兒”和“火車人”大叔的IP形象，以親和力拉近游客與村莊的距離。第二，借力行事。近年魯家村在美麗鄉(xiāng)村建設(shè)方面獲得不少榮譽(yù)，不僅吸引了政府各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)來(lái)魯家村參觀考察，同時(shí)也獲得了一大批主流媒體的爭(zhēng)相報(bào)道，擴(kuò)大了魯家村的知名度。魯家村借助這一股新聞媒體力量，擴(kuò)大了自身在全國(guó)的影響力。第三，“名人效應(yīng)”的帶動(dòng)。村支書朱仁斌和村主任裘麗琴已成為魯家村響亮的名片，村支書朱仁斌作為魯家村的“發(fā)言人”，借助各種經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)分享魯家村美麗故事，輸出魯家村模式，進(jìn)一步推廣魯家村品牌。村主任裘麗琴作為浙江省代表，在聯(lián)合國(guó)“地球衛(wèi)士獎(jiǎng)”的頒獎(jiǎng)典禮上上臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)并發(fā)表獲獎(jiǎng)感言，更是將魯家村的故事進(jìn)一步推向了世界。第四，村莊的自主宣傳。一方面安吉鄉(xiāng)土農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司不斷加深與各個(gè)旅游社以及旅游平臺(tái)的合作，借助線上線下相結(jié)合的方式對(duì)魯家村主題活動(dòng)、游玩項(xiàng)目、黨政研學(xué)等內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)一宣傳；另一方面家庭農(nóng)場(chǎng)利用網(wǎng)絡(luò)媒體以及人脈資源進(jìn)行口碑傳播。

(六)提升鄉(xiāng)村品牌質(zhì)量，建設(shè)品牌保障機(jī)制

魯家村不僅利用差異化方式提升鄉(xiāng)村品牌，也借助數(shù)字化手段促使品牌增值。魯家村依托大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)，建設(shè)“智慧旅游”平臺(tái)，通過(guò)對(duì)流量監(jiān)控、游客跟蹤、收益分配與安全管控等方面進(jìn)行分析，進(jìn)一步提升景區(qū)服務(wù)水平。魯家村還對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)進(jìn)行數(shù)字化管理，如盈元農(nóng)場(chǎng)的茶葉與杭州甲骨文科技集團(tuán)合作進(jìn)行數(shù)字化改造，運(yùn)用科技化手段進(jìn)行全面環(huán)境監(jiān)察，溯源白茶從源頭到加工的全過(guò)程真實(shí)信息，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理。此外，為促進(jìn)鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營(yíng)的可持續(xù)發(fā)展，魯家村主要從以下三方面著力：一是對(duì)品牌進(jìn)行監(jiān)管，主要包括遞鋪街道、魯家村村兩委對(duì)安吉鄉(xiāng)土農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司財(cái)務(wù)的監(jiān)督，政府以及村委會(huì)對(duì)“田園魯家”相關(guān)項(xiàng)目的把控，“銀輝”工作隊(duì)對(duì)魯家村田園綜合體項(xiàng)目、安吉鄉(xiāng)土農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司和各家庭農(nóng)場(chǎng)日常經(jīng)營(yíng)的監(jiān)督等。二是建立“田園魯家”的交流平臺(tái)以及游客投訴處理管理制度，維護(hù)好“田園魯家”品牌形象，維系與消費(fèi)者之間的緊密關(guān)系。三是鼓勵(lì)村民參與魯家村的生態(tài)環(huán)境保護(hù)，如通過(guò)村級(jí)河湖長(zhǎng)、環(huán)境保護(hù)網(wǎng)格管理員、環(huán)保巾幗文明崗等，維護(hù)魯家村的優(yōu)美環(huán)境。

四、安吉縣魯家村鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營(yíng)啟示

(一)推動(dòng)美麗鄉(xiāng)村規(guī)劃先行

浙江鄉(xiāng)村規(guī)劃對(duì)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)具有重要的指導(dǎo)作用，它的發(fā)展是與“千萬(wàn)工程”、美麗鄉(xiāng)村建設(shè)歷程相一致的。鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營(yíng)作為將美麗鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)化為美麗經(jīng)濟(jì)的實(shí)施路徑之一，一定也是規(guī)劃先行，通過(guò)精準(zhǔn)定位、合理布局，為鄉(xiāng)村品牌的個(gè)性化和差異化發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。鄉(xiāng)村規(guī)劃應(yīng)與鄉(xiāng)村振興、共同富裕的總目標(biāo)保持一致，一方面要通盤考慮鄉(xiāng)村和城鎮(zhèn)發(fā)展的協(xié)調(diào)性，注重與縣域空間規(guī)劃、土地利用總體規(guī)劃以及各項(xiàng)專業(yè)規(guī)劃等相結(jié)合；另一方面應(yīng)根據(jù)鄉(xiāng)村資源稟賦，因地制宜編制村莊規(guī)劃，維護(hù)鄉(xiāng)村風(fēng)貌，突出地域特色，并在充分聽(tīng)取村民意見(jiàn)之后，科學(xué)劃分生產(chǎn)生活區(qū)域，完善相應(yīng)配套設(shè)施，最終建成宜居宜業(yè)的美麗鄉(xiāng)村。

(二)構(gòu)建多元主體協(xié)同共建機(jī)制

鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營(yíng)離不開(kāi)多方主體的支持。政府應(yīng)積極發(fā)揮作用，在品牌發(fā)展的不同階段提供不同的政策指導(dǎo)與服務(wù)，保障品牌發(fā)展的正確方向。村集體應(yīng)發(fā)揮溝通協(xié)調(diào)作用，避免因其他主體直接互動(dòng)帶來(lái)的高昂成本，保護(hù)村民的實(shí)在利益。村民應(yīng)樹(shù)立品牌意識(shí)，優(yōu)化營(yíng)銷和服務(wù)理念，化被動(dòng)為主動(dòng)，自覺(jué)參與鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營(yíng)。公司或相關(guān)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)等應(yīng)及時(shí)關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)向，豐富品牌內(nèi)容，滿足消費(fèi)者需求。同時(shí)，為保障各方主體能夠充分發(fā)揮自身力量，為品牌經(jīng)營(yíng)保駕護(hù)航，應(yīng)構(gòu)建科學(xué)合理的利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，按照一定分配方式給予各方相應(yīng)的利益分紅，有效帶動(dòng)村莊發(fā)展，促進(jìn)農(nóng)民增收、企業(yè)獲利。另外，鄉(xiāng)村引進(jìn)和培育專業(yè)性人才時(shí)應(yīng)注意以下三點(diǎn)：第一，盡可能通過(guò)提高物質(zhì)待遇和加大人文關(guān)懷留住人才，同時(shí)也應(yīng)尋求與村莊理念發(fā)展相符的人才，為鄉(xiāng)村發(fā)展提供人才保障。第二，繼續(xù)營(yíng)造良好的就業(yè)創(chuàng)業(yè)環(huán)境，吸引農(nóng)業(yè)科技、鄉(xiāng)村旅游等方面的專家學(xué)者入駐鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)就業(yè)，為鄉(xiāng)村注入創(chuàng)新活力。第三，加強(qiáng)與高校之間的合作，建立相關(guān)人才培養(yǎng)和實(shí)習(xí)、聘用體系，聘請(qǐng)專家學(xué)者成立顧問(wèn)團(tuán)為鄉(xiāng)村出謀劃策，建立完備的培訓(xùn)體系幫助村民、經(jīng)營(yíng)單位從業(yè)人員等提高品牌服務(wù)能力。

(三)提升鄉(xiāng)村品牌價(jià)值

目前美麗鄉(xiāng)村已顯現(xiàn)出極大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，并形成了相應(yīng)的發(fā)展模式，但如果僅是一味地仿照他人的規(guī)劃和布局，那么將出現(xiàn)鄉(xiāng)村品牌同質(zhì)化現(xiàn)象，因此應(yīng)不斷內(nèi)化鄉(xiāng)村品牌。第一，發(fā)展鄉(xiāng)村優(yōu)質(zhì)品牌時(shí)需要結(jié)合當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢(shì)資源，包括生態(tài)資源和文化資源，以形象設(shè)計(jì)、營(yíng)銷定位、文案創(chuàng)造、農(nóng)事體驗(yàn)等方式充分挖掘資源魅力，展現(xiàn)鄉(xiāng)村品牌特色價(jià)值，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。第二，地區(qū)資源環(huán)境在很大程度上決定著支柱產(chǎn)業(yè)，而支柱產(chǎn)業(yè)又在很大程度上決定著村民生計(jì)方式與村莊文化，因此鄉(xiāng)村應(yīng)選出最具特色的產(chǎn)品，將其作為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，做出亮點(diǎn)與成效。第三，注重鄉(xiāng)村之間的聯(lián)合協(xié)作，以在更大的地域范圍形成區(qū)域品牌，并借助這個(gè)廣闊的平臺(tái)獲得自身發(fā)展所需的資源，擴(kuò)大自身的知名度和影響力。第四，充分利用市場(chǎng)化力量，豐富鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營(yíng)內(nèi)容，迎合消費(fèi)者需求，打造消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。第五，以數(shù)字化賦能鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營(yíng)，基于大數(shù)據(jù)為鄉(xiāng)村品牌提供數(shù)據(jù)分析，不斷創(chuàng)新科技手段，為鄉(xiāng)村旅游、生態(tài)農(nóng)業(yè)等方面提供高質(zhì)量服務(wù)。如在2020年新冠肺炎疫情期間，新昌利用微信、抖音等平臺(tái)，讓觀眾通過(guò)“云上茶園”領(lǐng)略新昌茶園風(fēng)光，達(dá)到了千萬(wàn)級(jí)的品牌曝光量。

(四)構(gòu)建鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)體系

隨著美麗鄉(xiāng)村建設(shè)與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的不斷推進(jìn)，鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出一種活躍的狀態(tài)，村民對(duì)村莊經(jīng)濟(jì)建設(shè)擁有極大的熱情，消費(fèi)者對(duì)休閑農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游等也興趣高漲，雙方都具有極高的期待值。因此鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營(yíng)必須建立相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，保障服務(wù)與產(chǎn)品品質(zhì)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，以滿足村民與消費(fèi)者的雙重需求。將鄉(xiāng)村作為產(chǎn)品進(jìn)行品牌化塑造，并推向市場(chǎng)，離不開(kāi)政府的支持和幫助，政府應(yīng)加快形成系統(tǒng)、規(guī)范的政策法規(guī)，在鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營(yíng)的體制機(jī)制、經(jīng)費(fèi)處理、資金監(jiān)管、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、人才培養(yǎng)、評(píng)估考核、品牌認(rèn)證等一系列問(wèn)題上予以明確。從鄉(xiāng)村角度來(lái)說(shuō)，應(yīng)在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展、品質(zhì)管理、主體協(xié)同、品牌培育、品牌營(yíng)銷、品牌監(jiān)督和績(jī)效管理等方面形成實(shí)踐性強(qiáng)、可操作性強(qiáng)的鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營(yíng)體制機(jī)制，以促進(jìn)整個(gè)品牌良性運(yùn)行。