新消費(fèi)環(huán)境下的電商直播營(yíng)銷模式

王彥林

近年來(lái)，我國(guó)新型消費(fèi)模式的蓬勃發(fā)展，催生了大量新技術(shù)、新業(yè)態(tài)和新模式，“電商+直播”也逐漸成為了鏈接人、場(chǎng)的新?tīng)I(yíng)銷模式。受新冠疫情限制人員外出政策的影響，電商直播模式持續(xù)火爆。這種營(yíng)銷模式的創(chuàng)新以及不同行業(yè)間的相互融合，刺激了國(guó)內(nèi)消費(fèi)動(dòng)力，促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)健康發(fā)展。但同時(shí)，在電商直播營(yíng)銷中也面臨著主播素質(zhì)層次不齊、缺乏監(jiān)管等一系列問(wèn)題。本文對(duì)其營(yíng)銷模式進(jìn)行分析并提出優(yōu)化對(duì)策，并且提出“品行”營(yíng)銷這一營(yíng)銷手段，以期為凈化電商直播環(huán)境、優(yōu)化消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)提供借鑒和參考。

一、引言

不同于以往需求投喂式的網(wǎng)絡(luò)交易，電商直播模式下的帶貨主播在線上搭建出的虛擬賣場(chǎng)場(chǎng)景，改變了以往只有圖片+文字說(shuō)明的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式，潛移默化地影響著用戶的消費(fèi)行為。自2016年淘寶正式推出淘寶直播以來(lái)，各大APP爭(zhēng)先以直播的方式銷售產(chǎn)品，主播在線介紹、試用產(chǎn)品，消費(fèi)者可以最大限度地體驗(yàn)線下消費(fèi)場(chǎng)景。2017年，電商直播為了滿足人們更加多元化的物質(zhì)需求，電商商家豐富了直播內(nèi)容，電商直播模式迎來(lái)了一個(gè)新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。2018年，淘寶直播的業(yè)務(wù)呈現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)，帶貨同比增速接近400%，直播平臺(tái)帶貨達(dá)千億元。2019年，明星也紛紛加入到直播行列，電商直播模式呈飛躍式發(fā)展態(tài)勢(shì)。尤其到2020年，新冠肺炎疫情阻礙了線下消費(fèi)，催生了宅經(jīng)濟(jì)，大批商家以直播的形式銷售自己的產(chǎn)品，進(jìn)一步催化了直播電商的發(fā)展。由此看來(lái)，直播電商已經(jīng)成為刺激需求、拉動(dòng)消費(fèi)、助力經(jīng)濟(jì)恢復(fù)的一個(gè)重要方式。在電商直播所提供的平臺(tái)穩(wěn)定流量與帶貨銷量保持穩(wěn)步提升的同時(shí)，政府監(jiān)管不力、服務(wù)質(zhì)量參差不齊等問(wèn)題卻接踵而至，因此怎樣推動(dòng)電子商務(wù)與直播帶貨健康有序的發(fā)展，正是目前電商直播發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。

二、新消費(fèi)下電商直播現(xiàn)狀

（一）新消費(fèi)環(huán)境：電商直播滋生的溫床

網(wǎng)絡(luò)作為一種信息溝通方式，為電商直播提供了發(fā)展平臺(tái)，根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到10.11億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)71.6%，中國(guó)是最大的網(wǎng)民聚集地，在此數(shù)據(jù)化基礎(chǔ)上催生了線上消費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)支付，電商直播模式，并迅猛發(fā)展壯大，大大滿足了居民多樣化的生活需求。新冠肺炎疫情爆發(fā)以來(lái)，居家隔離最大限度地激發(fā)了線上消費(fèi)，電商直播購(gòu)物成為了人們生活的一部分。電商直播影響著人們的消費(fèi)方式發(fā)生著轉(zhuǎn)變，大眾逐漸形成了新的消費(fèi)觀念，新型消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了巨大的變化，為促進(jìn)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)揮了重要作用。網(wǎng)絡(luò)為線上購(gòu)物消費(fèi)提供了條件，進(jìn)而為新型消費(fèi)產(chǎn)生提供了可能，新型消費(fèi)的產(chǎn)生又反過(guò)來(lái)促進(jìn)了電商直播的發(fā)展。隨著消費(fèi)者對(duì)各種應(yīng)用場(chǎng)景接受程度的逐漸加深，“新型消費(fèi)”正成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“加速器”。

（二）新消費(fèi)浪潮：心理營(yíng)銷日益凸顯

與傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式相比，電商直播以其強(qiáng)交互性為眾多商家和品牌開(kāi)拓出一條新的營(yíng)銷道路，大大提高了品牌的知名度和商品的成交率。2021年7月份，河南發(fā)生特大暴雨，這次水災(zāi)使得電商直播行業(yè)發(fā)生了重大轉(zhuǎn)折，出現(xiàn)了以愛(ài)國(guó)情懷為受眾情緒主導(dǎo)的消費(fèi)行為，人們紛紛開(kāi)始在各直播間搶購(gòu)國(guó)貨，大大提升了國(guó)產(chǎn)品牌的知名度和銷售額。愛(ài)國(guó)情懷為電商直播賦能，消費(fèi)者紛紛開(kāi)始選擇國(guó)貨品牌，一些平時(shí)無(wú)人問(wèn)津的直播間涌入大批顧客，引起“野性消費(fèi)”熱潮。尤其以我國(guó)著名品牌“鴻星爾克”為首的國(guó)產(chǎn)品牌，消費(fèi)者無(wú)視“理性消費(fèi)”的善意勸告，搶購(gòu)該品牌的所有商品，在短時(shí)間內(nèi)極大地推動(dòng)了品牌的商品成交率和銷售額的暴增。電商直播平臺(tái)不僅成為消費(fèi)者搶購(gòu)商品的渠道，還成為了一種消遣娛樂(lè)的方式，比如，在一些外國(guó)品牌的直播間，主播干脆直接放棄了宣傳，大力宣傳國(guó)產(chǎn)品牌，主播和觀眾進(jìn)行娛樂(lè)性的互動(dòng)，這讓群眾把直播間當(dāng)成了一種娛樂(lè)渠道。隨著電商直播中這種心理引導(dǎo)消費(fèi)趨勢(shì)的盛行，心理營(yíng)銷也成為電商直播的一種營(yíng)銷方式。

三、新消費(fèi)下電商直播營(yíng)銷模式存在的問(wèn)題

（一）不設(shè)門檻：營(yíng)銷主播素質(zhì)良莠不齊

順利的完成一場(chǎng)電商直播必不可少的就是直播間的主播和消費(fèi)者。電商直播持續(xù)不斷地帶來(lái)可觀的利潤(rùn)，越來(lái)越多的主播都想搭上這一紅利列車。由于電商直播行業(yè)沒(méi)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的準(zhǔn)入門檻，整個(gè)電商直播行業(yè)的主播選用機(jī)制處于混亂與無(wú)序狀態(tài)之中。主要表現(xiàn)在以下幾方面：一是直播內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，電商主播的專業(yè)程度不確定，行業(yè)又追求短期的高績(jī)效，因此產(chǎn)生了直播內(nèi)容重復(fù)、質(zhì)量較低等問(wèn)題。二是主播虛假、夸大宣傳產(chǎn)品，顧客退貨率較高。一些主播為了獲取品牌方高額的傭金在沒(méi)有親身試用甚至對(duì)該產(chǎn)品都不知曉的情況下就推薦給消費(fèi)者，這就導(dǎo)致顧客因受欺騙或不滿而退貨。三是主播不負(fù)責(zé)售后，顧客維權(quán)困難。在主播直播這一完整過(guò)程中，一些主播只負(fù)責(zé)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，卻不參與售后過(guò)程，出現(xiàn)了質(zhì)量問(wèn)題顧客卻找不到售后人員，消費(fèi)者難以維護(hù)自己的合法權(quán)益。

（二）擾亂秩序：營(yíng)銷平臺(tái)缺乏治理

電商平臺(tái)依托先進(jìn)的算法作為連接商品和消費(fèi)者的橋梁，是電商直播中不可缺少的一部分。2020年，各大APP不斷下架違規(guī)商品，關(guān)閉違規(guī)商家平臺(tái)。其中，部分直播平臺(tái)中的主播或商家在未取得品牌方授權(quán)的情況下，在“直播帶貨”過(guò)程中宣稱其商品是品牌的“剪標(biāo)”商品，且銷售價(jià)格遠(yuǎn)低于品牌的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)，嚴(yán)重侵犯了品牌方和消費(fèi)者的合法權(quán)益，擾亂了市場(chǎng)秩序。這類直播電商隱蔽性強(qiáng)，主播或商家一般通過(guò)微信群向群內(nèi)客戶提前公布直播時(shí)間和直播內(nèi)容，同時(shí)部分直播平臺(tái)通過(guò)微信等方式私下交易，直播結(jié)束后商品鏈接隨即失效，以此逃避平臺(tái)使用費(fèi)。電商直播本身品牌、商家和消費(fèi)者的共贏平臺(tái)，但所謂的“剪標(biāo)”商品的存在利用了品牌方的知名度，卻沒(méi)有為品牌方帶來(lái)實(shí)際收益，甚至商品良莠不齊的質(zhì)量還損害了品牌方的利益。由于此類直播無(wú)特定的直播時(shí)間和平臺(tái)，也沒(méi)有嚴(yán)格的流通許可及完善的售后保障，且只針對(duì)某些特定客戶群，網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)管部門難以主動(dòng)監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)其違法違規(guī)行為。

（三）惡意競(jìng)爭(zhēng)：造假營(yíng)銷數(shù)據(jù)

如今，各大網(wǎng)紅都搭上直播帶貨這一模式的快車，利用海量粉絲基礎(chǔ)大量變現(xiàn)，但短短一場(chǎng)直播就能帶來(lái)幾百上千萬(wàn)的流量和銷售額，這不得不讓人對(duì)數(shù)據(jù)的真實(shí)性提出疑問(wèn)。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《“雙 11”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》顯示，刷單刷流量、惡意競(jìng)爭(zhēng)等行為已經(jīng)成為電商直播面臨的重要問(wèn)題。刷單騙取流量、刷好評(píng)、惡意競(jìng)爭(zhēng)等行為遍地開(kāi)花，這與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的馬太效應(yīng)密切相關(guān)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，市場(chǎng)主體的數(shù)據(jù)流量越大，其銷售收入越多，吸收資本的可能性越大，做強(qiáng)做大的機(jī)會(huì)也就大;反之則會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中處于被動(dòng)地位。因此，為了促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)，一些商家會(huì)通過(guò)機(jī)器或者人工刷單的形式，冒充消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品并發(fā)布虛假評(píng)價(jià)，以此來(lái)掩飾產(chǎn)品的不足或者美化產(chǎn)品，掩蓋用戶對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)測(cè)評(píng)。實(shí)際上，數(shù)據(jù)造假與算法推薦齊頭并進(jìn)，蒙蔽了消費(fèi)者的雙眼，營(yíng)造了“信息繭房”的假象，嚴(yán)重威脅了網(wǎng)絡(luò)的安全，甚至在一定程度上裹挾著違法犯罪行為，甚至?xí)?lái)“逆淘汰”的不良現(xiàn)象，是值得重點(diǎn)打擊的現(xiàn)象。

（四）監(jiān)管滯后：交易雙方信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)不健全

信用評(píng)級(jí)系統(tǒng)作為電商直播的“守門人”在直播過(guò)程中進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和信息提示，在買賣雙方進(jìn)行交易時(shí)，消費(fèi)者除了要注意流量造假的手段，還需要注意下單渠道是否正規(guī)。一些直播間的產(chǎn)品供應(yīng)商沒(méi)有正規(guī)證照信息即可推銷產(chǎn)品，很多生產(chǎn)流程不正規(guī)的產(chǎn)品流入，導(dǎo)致一些私人直播再出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題時(shí)無(wú)法解決產(chǎn)品的售后問(wèn)題，顧客應(yīng)享有的售后服務(wù)無(wú)法落實(shí)到位;主播在帶貨過(guò)程中有過(guò)分夸大產(chǎn)品功效的宣傳行為，甚至在直播間還會(huì)出現(xiàn)假冒偽劣以及三無(wú)產(chǎn)品，這嚴(yán)重影響消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，使電商直播市場(chǎng)處于亂象之中?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展帶動(dòng)了電商直播行業(yè)的急速擴(kuò)張，但是發(fā)展速度與規(guī)章制度并沒(méi)有齊頭并進(jìn)，買賣雙方交易存在風(fēng)險(xiǎn)的很大部分原因是國(guó)家相關(guān)部門缺乏科學(xué)、全面、針對(duì)性的標(biāo)準(zhǔn)，直到2020年才頒布了《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》，政府仍需加大對(duì)電商直播一行進(jìn)行更規(guī)范安全的管控。

四、新消費(fèi)下電商直播營(yíng)銷模式優(yōu)化

（一）提高電商主播行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和準(zhǔn)入門檻

電商主播作為直播營(yíng)銷模式的核心，是商家向消費(fèi)者全面、細(xì)致傳遞產(chǎn)品信息和功能的橋梁，在電商直播中扮演著關(guān)鍵角色。主播在直播中向顧客傳遞的信息有助于吸引更多的消費(fèi)者，一個(gè)外形好、業(yè)務(wù)技能熟練、語(yǔ)言幽默的主播會(huì)贏得更多粉絲的關(guān)注，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者更感性的消費(fèi)?；诖穗娚唐髽I(yè)應(yīng)該不斷對(duì)電商主播的素質(zhì)技能進(jìn)行強(qiáng)化。首先，電商行業(yè)應(yīng)該提高電商主播的準(zhǔn)入門檻，制定直播購(gòu)物運(yùn)營(yíng)和服務(wù)基本規(guī)范，在選擇主播時(shí)應(yīng)該多方面篩選，選擇合適的主播。同時(shí)，有關(guān)部門應(yīng)盡快出臺(tái)電商主播的從業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，包括主播的學(xué)歷、專業(yè)以及整體能力，主播還必須持有相關(guān)資格證才可進(jìn)行直播。最后，平臺(tái)也需要對(duì)主播進(jìn)行專業(yè)的培訓(xùn)，培訓(xùn)出適合自己的平臺(tái)和產(chǎn)品風(fēng)格的主播，摸索出適合自己的營(yíng)銷風(fēng)格，在吸引更多顧客的同時(shí)也要避免出現(xiàn)因只關(guān)注銷量和虛假宣傳產(chǎn)品的不良現(xiàn)象，否則，電商直播這一行業(yè)將會(huì)喪失顧客對(duì)其的好感和信任。

（二）健全直播行業(yè)法律法規(guī)，創(chuàng)新監(jiān)管技術(shù)

隨著直播帶貨這種營(yíng)銷模式越來(lái)越深入人們的生活，直播營(yíng)銷方面的法律也應(yīng)加速跟進(jìn)，為電商直播的發(fā)展提供一個(gè)安全綠色的環(huán)境。監(jiān)管部門要出臺(tái)規(guī)范性文件，嚴(yán)格貫徹相關(guān)法規(guī)，明晰直播電商行業(yè)中主播、平臺(tái)、物流等各方主體的責(zé)任，細(xì)化違法違規(guī)行為認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。結(jié)合電商的特殊性和監(jiān)管執(zhí)法的可行性，明確網(wǎng)絡(luò)直播行政處罰管轄權(quán)，增強(qiáng)監(jiān)管規(guī)范性，引導(dǎo)直播電商行業(yè)的有序發(fā)展。其次，制定直播帶貨監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)體系，研究創(chuàng)新直播電商風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警技術(shù)。運(yùn)用云計(jì)算、機(jī)器學(xué)習(xí)、大數(shù)據(jù)分析等新技術(shù)，做好企業(yè)與電子商務(wù)平臺(tái)之間的系統(tǒng)連接，深入推進(jìn)國(guó)家智能監(jiān)管體系建設(shè)，逐步形成全國(guó)電商直播監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)平臺(tái)。牢牢把握國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)交易趨勢(shì)和市場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)向，做好消費(fèi)領(lǐng)域新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)和新模式的研究。

（三）構(gòu)建數(shù)據(jù)化營(yíng)銷機(jī)制，精準(zhǔn)匹配市場(chǎng)需求

隨著數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，大數(shù)據(jù)處理已經(jīng)成為了營(yíng)銷過(guò)程中關(guān)鍵的部分，直播平臺(tái)可以利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)了解消費(fèi)者喜好，向消費(fèi)者推送意向產(chǎn)品。因此政府部門應(yīng)監(jiān)督電商直播平臺(tái)建立大數(shù)據(jù)分析中心，形成大數(shù)據(jù)化運(yùn)行機(jī)制，對(duì)算法風(fēng)險(xiǎn)予以評(píng)估，優(yōu)化電商直播營(yíng)銷管理。首先，直播平臺(tái)可以借助收集分析得來(lái)的關(guān)于市場(chǎng)、客戶實(shí)際需求的數(shù)據(jù)，借助算法平臺(tái)精準(zhǔn)匹配和篩選，有針對(duì)性地向消費(fèi)者推送產(chǎn)品。另外，企業(yè)也可以利用大數(shù)據(jù)對(duì)客戶、市場(chǎng)的了解，創(chuàng)新研究具有針對(duì)性的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的多元需求。其次，平臺(tái)可以建立專門的大數(shù)據(jù)處理中心，深入了解、挖掘潛在的客戶需求，同時(shí)進(jìn)一步完善問(wèn)責(zé)機(jī)制，這樣不僅能幫助電商商家更好地豐富產(chǎn)品、提高服務(wù)質(zhì)量，還能夠給電商直播的創(chuàng)新提供數(shù)據(jù)信息。最后，企業(yè)和平臺(tái)需要培養(yǎng)出能夠處理和分析客戶大數(shù)據(jù)的專業(yè)性人才，在認(rèn)識(shí)和理解算法的基礎(chǔ)上能夠及時(shí)識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)、駕馭算法，通過(guò)潛在客戶的大數(shù)據(jù)，了解客戶的想法，以此不斷優(yōu)化直播營(yíng)銷。

（四）用“品行”賦能營(yíng)銷 為直播注入靈魂

從河南水災(zāi)期間國(guó)貨大熱的現(xiàn)象得知，“品行”決定著一個(gè)品牌能否長(zhǎng)足發(fā)展。隨著各行各業(yè)對(duì)產(chǎn)品類型的全面覆蓋，“品行”變成了消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)一個(gè)重要的衡量因素，消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)會(huì)優(yōu)先選擇知名度高并且“品行”好的品牌。因此電商直播間也需要“品行”來(lái)賦能，在消費(fèi)產(chǎn)品的同時(shí)為顧客傳遞積極向上的正能量，將良好的品德灌注于選品、營(yíng)銷、銷售、售后這一完整渠道。首先是直播平臺(tái)的“品行”，直播平臺(tái)在篩選品牌時(shí)要選擇質(zhì)量過(guò)硬、作風(fēng)端正、切實(shí)為滿足顧客需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品的品牌，這是直播營(yíng)銷的基礎(chǔ)。其次，主播也需要有“品行”來(lái)加持，在直播過(guò)程中主播要向樹(shù)立正確的價(jià)值觀，消費(fèi)者傳遞正確的思想，不以只謀求利益為目的，在獲得經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)向消費(fèi)者、向社會(huì)傳遞正確的道德觀念。最后，直播間也需要有“品行”，直播間可以打造積極的營(yíng)銷定位，用實(shí)際行動(dòng)踐行，樹(shù)立“有溫度”的直播間形象，同時(shí)也幫助品牌更好地了解顧客，從而帶給顧客最大的產(chǎn)品效能。

結(jié) 語(yǔ)

電商直播在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物的基礎(chǔ)上發(fā)展壯大，新冠疫情期間新型消費(fèi)模式推動(dòng)了電商直播的發(fā)展。作為一種新興、蓬勃發(fā)展的營(yíng)銷模式，電商直播給人們的生活帶來(lái)了直觀的便利性的同時(shí)又存在著許多的問(wèn)題。因此在未來(lái)的發(fā)展中，要加強(qiáng)對(duì)電商直播的管控和監(jiān)督，讓電商直播經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展，成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一股強(qiáng)勁力量。

（作者單位：河北工程大學(xué)，管理工程與商學(xué)院）