營銷理論在商品混凝土銷售實務(wù)中的運用

李仕飛

為從事商品混凝土經(jīng)營業(yè)務(wù)的企業(yè)提供開展商品混凝土營銷業(yè)務(wù)的營銷思路，基于商品混凝土銷售實務(wù)的工作內(nèi)容，運用市場營銷學(xué)中的4Ps營銷理論、工業(yè)品營銷理論和關(guān)系營銷理論對商品混凝土的銷售實務(wù)工作進行分析，整理出相關(guān)營銷理論在商品混凝土銷售實務(wù)工作運用中應(yīng)注意的要點和重點，對商品混凝土經(jīng)營企業(yè)在豐富營銷策略、改進營銷管理工作內(nèi)容、建立良好營銷關(guān)系和促進企業(yè)及行業(yè)健康發(fā)展等方面具有促進作用，可助力商品混凝土經(jīng)營企業(yè)提升綜合市場競爭能力。

一、引言

商品混凝土是由水泥、骨料、水和礦物摻合料及根據(jù)需要摻入的外加劑等多種材料按一定比例，在攪拌站經(jīng)計量、拌制后出售并采用運輸車在規(guī)定時間內(nèi)運送到指定使用地點的混凝土拌合物，是一個過程產(chǎn)品，相較于一般的商業(yè)產(chǎn)品，商品混凝土具有一些明顯的產(chǎn)品和行業(yè)特性，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品銷售范圍受到區(qū)域限制，不能長時間和長距離運輸，產(chǎn)品交付過程伴隨著質(zhì)量技術(shù)服務(wù)和產(chǎn)品交付周期長，以及客戶開發(fā)和維護難度大等，商品混凝土營銷工作中涉及的實務(wù)操作內(nèi)容比較繁瑣和復(fù)雜，這些特性對商品混凝土經(jīng)營企業(yè)的綜合營銷管理能力有著非常大的考驗。從宏觀的行業(yè)層面來看，商品混凝土生產(chǎn)企業(yè)普遍存在設(shè)計產(chǎn)能遠大于銷量的現(xiàn)象，全行業(yè)總產(chǎn)能規(guī)模處于嚴重過剩的狀態(tài)，特別是近些年的情況尤為突出，整體表現(xiàn)為產(chǎn)能利用率低、市場價格混亂、惡性競爭的情況加劇、產(chǎn)品利潤持續(xù)走低和應(yīng)收賬款風(fēng)險不斷增高等情況。

從對以上內(nèi)容的分析可以看出來，商品混凝土經(jīng)營企業(yè)當(dāng)下的市場環(huán)境比較惡劣，企業(yè)想要解決眼下的生存困局和謀求未來的長遠發(fā)展之路，必定要加強企業(yè)營銷管理能力的建設(shè)工作，夯實企業(yè)的競爭實力。基于日常的營銷實務(wù)工作內(nèi)容，混凝土經(jīng)營企業(yè)可以學(xué)習(xí)和運用相關(guān)的營銷理論知識，并在具體的銷售實務(wù)工作中加以靈活運用，幫助商品混凝土經(jīng)營企業(yè)和混凝土業(yè)務(wù)經(jīng)營人員，不斷發(fā)掘、分析、選擇和利用好每個潛在的市場機會，改善利益相關(guān)群體的關(guān)系，以獲取企業(yè)的競爭優(yōu)勢和應(yīng)對競爭日趨激烈的外部市場環(huán)境，在經(jīng)營工作中取得實效。

二、商品混凝土的營銷工作思路

市場營銷工作是企業(yè)開展經(jīng)營工作和實現(xiàn)企業(yè)盈利目標的首要環(huán)節(jié)和重要環(huán)節(jié)，直接關(guān)乎企業(yè)的生存與發(fā)展，商品混凝土經(jīng)營企業(yè)想要在市場競爭中攫取有限的市場機會，需要根據(jù)商品混凝土產(chǎn)品、企業(yè)和行業(yè)的特性，結(jié)合日常銷售工作的實務(wù)內(nèi)容，運用市場營銷學(xué)的相關(guān)理論知識對商品混凝土的營銷工作思路進行認真梳理，以便為具體營銷策略的分析和總結(jié)奠定理論基礎(chǔ)。商品混凝土營銷的整體工作思路，可以從以下三部分營銷學(xué)的相關(guān)理論知識展開分析，涉及的主要內(nèi)容有：

（一）運用4Ps營銷理論進行基本策略分析

4Ps營銷理論的核心內(nèi)容即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）共四類要素營銷的營銷組合，商品混凝土經(jīng)營企業(yè)可依據(jù)前述四個營銷要素界定基本策略分析范圍，對商品混凝土企業(yè)的營銷策略進行基本的分析和總結(jié)，并加以利用。

（二）運用工業(yè)品營銷理論指導(dǎo)營銷活動實施

工業(yè)品營銷是針對工業(yè)品的一系列營銷策略，工業(yè)品的購買工作通常由一個團隊來負責(zé)，其購買者、使用者、受益者等與購買決策有關(guān)系的人，在一般情況下都是不一致的，所以工業(yè)產(chǎn)品的營銷工作應(yīng)將相關(guān)信息傳遞給對購買行為有影響力的人，并對其產(chǎn)生作用，商品混凝土經(jīng)營企業(yè)在開展營銷活動的過程中，要充分運用工業(yè)品營銷理論指導(dǎo)實施營銷活動，在開展營銷工作的工程中應(yīng)做好客戶識別，對客戶進行細分化管理，以及培育客戶忠誠度等工作。

（三）運用關(guān)系營銷理論指導(dǎo)合作關(guān)系建立

關(guān)系營銷并非傳統(tǒng)意義上的關(guān)系理解，其關(guān)系主體并非某個具體的人，是一種旨在建立、發(fā)展和維持關(guān)系交換的營銷活動，強調(diào)企業(yè)要與其交易伙伴以及其他重要的相關(guān)群體建立一種互惠互利、相互信賴、長期穩(wěn)定、共同成長的合作關(guān)系，并借此獲取可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，商品混凝土經(jīng)營企業(yè)要取得市場競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)長遠的健康，應(yīng)以關(guān)系營銷為導(dǎo)向，協(xié)調(diào)和優(yōu)化與主要群體的營銷關(guān)系。

三、相關(guān)營銷理論在商品混凝土銷售實務(wù)中的運用分析

對前述相關(guān)營銷理論在商品混凝土銷售實務(wù)工作中的運用要點和重點內(nèi)容分析及總結(jié)如下：

（一）4Ps理論在實務(wù)工作中的分析運用

結(jié)合商品混凝土營銷工作的實務(wù)內(nèi)容，分別從產(chǎn)品策略、價格策略、銷售渠道和促銷方式共四個方面，對商品混凝土基本的4Ps營銷策略展開基礎(chǔ)分析。

1.產(chǎn)品策略。商品混凝土是半成品，在銷售交付過程中伴隨著技術(shù)交底等質(zhì)量服務(wù)，其產(chǎn)品形態(tài)上具有有形的實物和無形的質(zhì)量、技術(shù)和供應(yīng)服務(wù)等同時共存的特性。同時，在行業(yè)內(nèi)商品混凝土的同質(zhì)化現(xiàn)象非常突出，特別是低強度品類的普通商品混凝土，因其生產(chǎn)技術(shù)的高度成熟且進入門檻極低，在有形形態(tài)的實物產(chǎn)品層面基本沒有差異性。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，市場對商品混凝土品種、質(zhì)量、性能和服務(wù)的要求越來越高，其未來會向著高性能綠色混凝土的方向發(fā)展?；谇笆霈F(xiàn)實，商品混凝土經(jīng)營企業(yè)在制定產(chǎn)品策略時，有兩部分內(nèi)容應(yīng)予以重點考慮：一是在為客戶提供同質(zhì)化低強度品類商品混凝土?xí)r，應(yīng)首要做好質(zhì)量、技術(shù)和穩(wěn)定供應(yīng)等關(guān)鍵服務(wù)，充分體現(xiàn)附加在產(chǎn)品上的服務(wù)能力具有明顯區(qū)別于同行企業(yè)的優(yōu)勢;二是商品混凝土企業(yè)要特別關(guān)注商品混凝土綠色和高性能的未來發(fā)展趨勢，及早投入配套資金和人力資源進行研發(fā)，領(lǐng)先儲備相關(guān)的產(chǎn)品技術(shù)和專業(yè)人才，具備為客戶提供有別于低端產(chǎn)品的高端商品混凝土，以及能提供完整的質(zhì)量、技術(shù)和供應(yīng)方案的服務(wù)能力。

2.價格策略。商品混凝土的生產(chǎn)運營商，具有生產(chǎn)周期不穩(wěn)定、產(chǎn)量波動大和計劃不均衡等特點，導(dǎo)致產(chǎn)品成本和質(zhì)量的穩(wěn)定控制難度非常困難，受限于商品混凝土的特有屬性，商品混凝土只能就近銷售到限定區(qū)域范圍內(nèi)的固定施工場地。在產(chǎn)品稅率方面，商品混凝土的增值稅稅率同時存在3%和13%兩種稅率，報價上需要加以甄別，不同稅率對客戶的成本構(gòu)成不一樣。在結(jié)算付款方面，下游的建筑企業(yè)同時存在預(yù)付、月付、滾動支付和賒銷等不同情形，其中以月付和賒銷的情況較多，具體的支付方式主要有現(xiàn)匯、銀行承兌匯票和商業(yè)匯票，其中后兩種支付方式的比例居高，且付款周期長、付現(xiàn)比例低，這在很大程度上加劇了商品混凝生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)收賬款和呆壞賬額度增高的風(fēng)險。綜合考慮前述情況，在制定商品混凝土的價格策略時，商品混凝土經(jīng)營企業(yè)要同時測算好企業(yè)自身的生產(chǎn)成本和同一市場區(qū)域范圍內(nèi)的其他混凝土經(jīng)營企業(yè)的生產(chǎn)成本，并估算其可能提供的銷售價格，同時盡可能地避免與同行發(fā)生低價競爭。做產(chǎn)品報價的時候，可以為客戶同時提供不含稅價、3%和13%增值稅稅率3個價格，以便客戶進行參考和雙方展開進一步的價格磋商，在價格的商議階段，要綜合考慮客戶的付款時間和付款方式，提供不同程度的價格折扣方案，盡可能鼓勵客戶及早結(jié)算和及時支付貨款以及盡可能采用現(xiàn)匯和銀行匯票的方式支付貨款，最大限度地降低企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險。

3.銷售渠道。商品混凝土的銷售渠道，從銷售工作實務(wù)上可劃分信息渠道和實現(xiàn)銷售的方式兩部分，商品混凝土經(jīng)營企業(yè)在第一時間獲取到工程項目信息并進行持續(xù)有效的跟蹤是實現(xiàn)銷售工作的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，工程項目的信息獲取渠道在很大程度上即是打開銷售渠道的關(guān)鍵點。在實現(xiàn)銷售的具體方式上，商品混凝土企業(yè)常有的銷售方式有直接銷售、貿(mào)易商墊資銷售、客戶來料加工、貿(mào)易模式和租賃加工等方式。在策劃混凝土的銷售渠道時，工程項目信息獲取渠道上，商品混凝土經(jīng)營企業(yè)可以從設(shè)計院、房地產(chǎn)企業(yè)、規(guī)劃設(shè)計院住建廳、市政單位、各類工程招標網(wǎng)站、政府資源交易中心網(wǎng)站和熟客推薦等渠道獲取到各類工程項目信息，然后對收集到的工程項目信息進行整合分析，篩選出能給商品混凝土企業(yè)帶來利潤和價值的建設(shè)工程項目實施重點且連續(xù)的跟進工作，并根據(jù)目標項目的實際情況和企業(yè)自有資源情況來策劃具體的銷售方式，最終打通從信息獲取到目標項目簽約，再到產(chǎn)品交付的完整銷售渠道。

4.促銷策略。商品混凝土屬于大宗建筑材料，其促銷策略主要是依靠人員促銷，在制定商品混凝土的促銷策略方面，商品混凝土經(jīng)營企業(yè)任用合適的營銷人員尤為關(guān)鍵，從開展商品混凝土營銷工作的知識和技能考量，商品混凝土營銷人員應(yīng)掌握混凝土產(chǎn)品及行業(yè)、建筑施工、合同管理、標書制作、財務(wù)結(jié)算和法律常識等方面的基礎(chǔ)知識，同時要具備市場調(diào)研、客戶管理和商業(yè)溝通等專業(yè)技能。商品混凝土經(jīng)營企業(yè)應(yīng)注重營銷人員的培養(yǎng)工作，要有針對性地進行專業(yè)培訓(xùn)，組建好一支具備行業(yè)基礎(chǔ)知識和專業(yè)技能的營銷人才隊伍，是商品混凝土促銷策略得以實現(xiàn)的關(guān)鍵力量。

（二）工業(yè)品營銷理論在實務(wù)工作中的運用

作為大宗建筑材料的商品混凝土，其銷售模式自然固有工業(yè)品銷售的特點，在開展營銷工作中，商品混凝土企業(yè)可運用工業(yè)品營銷策略對其實務(wù)工作進行指導(dǎo)，其策略主要有三個步驟：一是客戶識別，二是客戶細分化管理，三是客戶忠誠度培育。

在客戶識別方面，商品混凝土經(jīng)營企業(yè)在獲取工程項目信息的基礎(chǔ)上，通過營銷人員的接洽了解和信息收集，研判出對商品混凝土在使用、購買和貨款支付等方面具有影響力的關(guān)鍵人員，并注重對其后續(xù)信息的收集和完善，并基于分析的客戶信息，按不同維度對客戶進行細分化管理，進一步甄別出戰(zhàn)略客戶和一般客戶。依據(jù)客戶細分結(jié)果，對客戶進行細分化管理，公司的戰(zhàn)略客戶，商品混凝土經(jīng)營企業(yè)應(yīng)要求營銷人員對客戶進行定期的拜訪，邀約客戶參觀攪拌站和組織企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)間的交流等活動;對公司的一般客戶，在維持良好合作關(guān)系的前提下，只開展必要的拜訪活動，嚴格控制營銷費用。在客戶忠誠度培育方面，混凝土經(jīng)營企業(yè)應(yīng)充分意識到，企業(yè)開發(fā)新客戶的成本會遠高于對老客戶的維護成本，要在提供穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量和供應(yīng)服務(wù)的基礎(chǔ)上，通過精準的客戶識別和細分化管理策略，構(gòu)建起長期穩(wěn)定的客戶關(guān)系，相比其他客戶群體，能提供一定的價值讓渡給戰(zhàn)略，將供需雙邊關(guān)系從簡單的產(chǎn)品銷售和技術(shù)服務(wù)轉(zhuǎn)變成穩(wěn)固的戰(zhàn)略合作關(guān)系，不斷提升客戶預(yù)期，造成良好的決策影響和引導(dǎo)，能成為客戶在新建工程項目時候的首選甚至是獨選的商品混凝土供應(yīng)商。

（三）關(guān)系營銷理論在實務(wù)工作中的運用

開展關(guān)系營銷中的相關(guān)的活動，其核心是要與這些相關(guān)群體維持良好關(guān)系，以建立、維護、促進、改善和調(diào)整關(guān)系為營銷導(dǎo)向，從而幫助企業(yè)提升綜合的市場競爭能力。商品混凝土經(jīng)營企業(yè)在具體的銷售工作實務(wù)中，需要特別注重對客戶、競爭對手和供應(yīng)商之間的關(guān)系進行維護。

1.客戶關(guān)系營銷策略?？蛻羰瞧髽I(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，也是開展關(guān)系營銷的核心群體，對企業(yè)的重要性不言而喻，在上述內(nèi)容中對商品混凝土經(jīng)營企業(yè)在客戶關(guān)系營銷方面的內(nèi)容已有一定的論述，重點是在合作過程中始終維持良好的客戶關(guān)系，提升客戶忠誠度，建立良好、穩(wěn)固的長期合作關(guān)系。

2.競爭對手關(guān)系營銷策略。商品混凝土產(chǎn)能過剩、行業(yè)集中度低和銷售具有區(qū)域性的三個特征，決定了商品混凝土市場競爭異常激烈，以致低價和賒銷等惡性競爭手段不斷加劇，不恰當(dāng)?shù)母偁幏绞綍兄峦懈訍毫拥膱髲?fù)行為，導(dǎo)致?lián)p害商品混凝土經(jīng)營企業(yè)和行業(yè)整體利益的情況越發(fā)嚴重。從企業(yè)和行業(yè)良性健康發(fā)展的角度出發(fā)，商品混凝土經(jīng)營企業(yè)相互之間應(yīng)建立起多邊多渠道的溝通機制，不斷加深同行企業(yè)之間的互信互助關(guān)系，加強行業(yè)內(nèi)企業(yè)的自律行為，理性地爭取共同利益，一起協(xié)同起來抵制行業(yè)內(nèi)不良建筑企業(yè)和施工企業(yè)的不合理要求和霸凌合同條款，而不是在同行間相互傾軋。

3.供應(yīng)商關(guān)系營銷策略。商品混凝土由多種原材料組成，其生產(chǎn)不具備均衡性，對原材料的質(zhì)量把控和應(yīng)急供應(yīng)保障能力要求較高，供應(yīng)商的供應(yīng)能力會嚴重影響到商品混凝土的出廠質(zhì)量和對下游客戶的保供能力，與關(guān)鍵的主要供應(yīng)商建立良好的供需關(guān)系就非常必要，長期以來，不少商品混凝土企業(yè)拖欠上游供應(yīng)商材料款的情況也是愈發(fā)嚴重，導(dǎo)致供需關(guān)系緊張。在供應(yīng)商關(guān)系營銷方面，一是商品混凝土經(jīng)營企業(yè)應(yīng)特別注重與上游供應(yīng)商進行信息分享和協(xié)同，從源頭上避免產(chǎn)品質(zhì)量和供應(yīng)事故的發(fā)生。二是商品混凝土經(jīng)營企業(yè)要致力于逐步改善對供應(yīng)商材料款的拖欠情況，在確保自身獲得利益的同時，保證供應(yīng)商也獲得相應(yīng)的利益，這是解決供需關(guān)系緊張的根本所在，只有這樣供應(yīng)商才會積極地提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而降低商品混凝土經(jīng)營企業(yè)的采購成本。

結(jié) 語

商品混凝土因其具有的產(chǎn)品特性，其銷售實務(wù)工作涉及的工作內(nèi)容和環(huán)節(jié)比較繁瑣和復(fù)雜，加之當(dāng)下商品混凝土行業(yè)的市場環(huán)境日趨惡化，對商品混凝土經(jīng)營企業(yè)的經(jīng)營能力提出了嚴峻的考驗，傳統(tǒng)粗放的營銷理念和管理方式將很難適用于劇烈的市場競爭，為增強商品混凝土經(jīng)營企業(yè)的綜合營銷能力和幫助商品混凝土經(jīng)營企業(yè)持續(xù)地獲取市場競爭優(yōu)勢，商品混凝土企業(yè)有必要對日常的銷售實務(wù)工作進行思考和總結(jié)。借助對相關(guān)營銷學(xué)理論知識的學(xué)習(xí)，結(jié)合商品混凝土銷售實務(wù)的工作內(nèi)容，對開展實務(wù)工作需要注意的要點和重點進行分析和總結(jié)，對相關(guān)理論加以靈活地運用，能幫助商品混凝土經(jīng)營企業(yè)和業(yè)務(wù)人員厘清基本的營銷策略，能啟發(fā)其在商品混凝土銷售實務(wù)工作、企業(yè)營銷管理和行業(yè)發(fā)展等多個維度進行深度思考，從而在豐富營銷策略、改進營銷管理工作、改善與相關(guān)利益群體的關(guān)系和促進企業(yè)及行業(yè)健康發(fā)展等方面產(chǎn)生積極的促進作用。

（作者單位：云南建投綠色高性能混凝土股份有限公司）