基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的錦州市筆架山景區(qū)旅游意象研究

張文潤(rùn) 呂俊芳

（渤海大學(xué)管理學(xué)院 遼寧錦州 121013）

20世紀(jì)70年代以來(lái)，旅游意象一直是旅游學(xué)界關(guān)注的熱點(diǎn)話題。旅游目的地意象是指人們對(duì)旅游目的地觀念、想法和印象的集合，在旅游者的目的地選擇與決策中扮演著重要角色（Crompton,1979）[1]。Gunn 將旅游目的地意象分為兩個(gè)階段: 原生意象和誘導(dǎo)意象[2]；Fakeye 在整合前人成果的基礎(chǔ)上添加了復(fù)合意象[3]；Baloglu 提出認(rèn)知意象——情感意象——整體意象模型[4]。因此，旅游意象理論是多樣的，研究方法也是多種多樣的。例如，劉建峰等（2009）、肖亮等（2009）、賈躍千等（2009）、周永博等（2012）、孔令怡等（2018）分別采用表征視角系統(tǒng)、實(shí)證調(diào)查、內(nèi)容分析、隱喻技術(shù)等方法探討了旅游目的地意象的構(gòu)建過程、元素、傳播和評(píng)價(jià)等。莊志民（2008）、白凱（2011）、邱宏亮（2017）分別對(duì)旅游意象的定位設(shè)計(jì)模式、旅游意象的品牌營(yíng)銷及游客意象與行為的整合關(guān)聯(lián)等進(jìn)行了實(shí)證探索。

1 筆架山景區(qū)概況

筆架山景區(qū)位于遼寧省錦州市錦州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，是國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)，以筆架山島和天橋?yàn)橹饕獏⒂^景點(diǎn)，筆架山為道教名山勝地，山有三峰，二高一低，外形類似于筆架，因此得名。漲潮時(shí)筆架山位于海內(nèi)，落潮時(shí)會(huì)在自然力量的作用下形成一條由海岸通往筆架山的路，這條長(zhǎng)約1620米的路被稱為“天橋”，隨著潮漲潮落時(shí)隱時(shí)現(xiàn)，堪稱“天下一絕”。筆架山景區(qū)是錦州市的自然景觀，選取筆架山作為研究對(duì)象，主要基于以下兩個(gè)方面的原因：一是筆架山景區(qū)在遼寧省錦州市的旅游地位，作為錦州市目前最高級(jí)別的景區(qū)，筆架山的發(fā)展與錦州市旅游市場(chǎng)的發(fā)展有著密不可分的關(guān)系，也相當(dāng)于錦州市對(duì)外宣傳的亮麗名片。二是筆架山景區(qū)目前在攜程、美團(tuán)等在線旅行社的遼寧省錦州市人氣排行榜中居于榜首，幾乎成為錦州市居民或外來(lái)人員必去之地，因此，在這些網(wǎng)站上留下了大量的長(zhǎng)篇游記或者短篇評(píng)論，給研究數(shù)據(jù)的獲取帶來(lái)極大的便利。

2 研究過程分析及結(jié)論

2.1 研究方法

本文主要利用網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容分析的方法，研究游客對(duì)筆架山景區(qū)的意象。隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展及人們出游的便利性，越來(lái)越多的人偏向于利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購(gòu)票，購(gòu)票成功后，將真實(shí)的自己對(duì)旅游目的地的感知以評(píng)論的方式展現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析也越來(lái)越受到研究者的重視,并且游客在對(duì)旅游目的地進(jìn)行評(píng)論時(shí)，很多用字都帶有情感色彩，因此，可以通過軟件進(jìn)行分析，將網(wǎng)絡(luò)文本量化處理。

本文利用內(nèi)容分析法，將筆架山景區(qū)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論作為研究對(duì)象，研究目的是筆架山的旅游意象。本文采用網(wǎng)絡(luò)文本分析法研究游客對(duì)錦州市筆架山旅游意象感知，網(wǎng)絡(luò)文本分析法也稱內(nèi)容分析法（Content Analysis），即用一種或幾種定性的符號(hào)性表征（文字、照片、短視頻）來(lái)構(gòu)建并深度挖掘文本內(nèi)容，使文本內(nèi)容更加具體、明顯的研究方法[5]。

2.2 研究過程

利用八爪魚爬蟲軟件，為了保證評(píng)論的時(shí)效性和去除疫情的非常態(tài)化影響，在攜程網(wǎng)站和美團(tuán)網(wǎng)站上抓取了2019年1月1日—2019年12月31日共計(jì)12個(gè)月關(guān)于筆架山景區(qū)的評(píng)論，總共得到評(píng)論1347條，經(jīng)過篩選，去掉較短且無(wú)意義的評(píng)論，例如去掉“挺好的”“好”“美美滿滿”等對(duì)景區(qū)沒有實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容評(píng)論及使用標(biāo)點(diǎn)符號(hào)、表情符號(hào)等無(wú)具體文字內(nèi)容的評(píng)論后，共得到1244條有效評(píng)論，將兩個(gè)網(wǎng)站的評(píng)論置于一個(gè)Excel表格中，逐條檢查糾正錯(cuò)別字，將相似的用詞進(jìn)行改動(dòng)，以便定量分析。例如，將“山”統(tǒng)一為“筆架山”，可以突出地域自然景觀；“寶寶”“兒童”“小孩”等詞語(yǔ)統(tǒng)一為“孩子”，可以準(zhǔn)確概括關(guān)心“孩子”的人群需求量；將“沒什么意思”“沒意思”“沒啥意思”等詞統(tǒng)一概括為“無(wú)趣”，方便對(duì)游客的情感進(jìn)行量化；將一些網(wǎng)絡(luò)用詞改為標(biāo)準(zhǔn)書面用語(yǔ)，如將“坑爹”等詞語(yǔ)改為“不值”等，注意檢查完畢后，將文本轉(zhuǎn)化為TXT文件，最后，將文本置于軟件中進(jìn)行具體分析。

首先，對(duì)TXT文件進(jìn)行分詞統(tǒng)計(jì)，檢查分詞統(tǒng)計(jì)結(jié)果，提取專業(yè)名詞，如“筆架山”會(huì)被分解為“筆架”“山”兩個(gè)詞語(yǔ)，檢查完畢后，形成分詞的TXT文件。其次，將分詞后的文件進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì)分析，進(jìn)行高頻詞語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析，有助于厘清高頻詞之間的關(guān)系，將結(jié)果更加直觀地展示在人們的面前，根據(jù)結(jié)果進(jìn)行“游客認(rèn)知”分析。再次，將TXT文件進(jìn)行情感分析，量化正面情緒結(jié)果，中性情緒結(jié)果及負(fù)面情緒結(jié)果，并根據(jù)結(jié)果進(jìn)行“游客情感”分析。最后，結(jié)合兩者的分析結(jié)果，得到筆架山景區(qū)的旅游意象，結(jié)合分析結(jié)果為錦州市筆架山的發(fā)展提出建議。

2.3 研究結(jié)果分析

2.3.1 高頻詞分析

利用內(nèi)容分析軟件，對(duì)筆架山的評(píng)論高頻詞進(jìn)行分析，去除無(wú)意義的詞語(yǔ)后，選取了頻次為前60的評(píng)論，如表1所示，得到以下結(jié)論。

表1 筆架山風(fēng)景區(qū)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論高頻詞

第一，從高頻詞的詞性進(jìn)行分析，最多的是名詞，有36個(gè)，占比60.00%，是詞性占比最多的一個(gè)，包括“筆架山”“孩子”“天橋”等詞語(yǔ)，包括了筆架山景區(qū)的自然風(fēng)景、游客人群等，涉及五大旅游要素：食、行、游、娛、購(gòu)（短途旅行，幾乎未涉及“宿”的方面）；動(dòng)詞有14個(gè)，占比23.33%，包括“步行”“坐船”“趕?！钡仍~語(yǔ)，涉及游客在景區(qū)的游玩過程，如落潮時(shí)步行通過“天橋”、漲潮時(shí)坐船通過“天橋”等；形容詞有10個(gè)，占比16.67%，包括“方便”“值得”“開心”“不值”等詞語(yǔ)，流露出游客對(duì)筆架山景區(qū)的各種態(tài)度，既有積極的態(tài)度，又有消極的態(tài)度，其中，積極態(tài)度占比較大。

第二，從本身排名前15的詞語(yǔ)來(lái)講，首先排名第1的是“筆架山”，表達(dá)了游客在景區(qū)內(nèi)感觸最多的就是“筆架山”這一自然景觀，并給游客留下了深刻的印象。其次是“景區(qū)”，同樣表達(dá)了游客對(duì)景區(qū)印象深刻。再次是“步行”和“坐船”，兩者與游客通過“天橋”的方式密切相關(guān)，表達(dá)了游客對(duì)在景區(qū)“步行”“坐船”具有極大的興趣。從次是“天橋”，潮漲潮落，天橋時(shí)隱時(shí)現(xiàn)，很多游客來(lái)此地的目的就是一睹“天橋”的奇觀，由此“落潮”和“漲潮”的詞頻也被排進(jìn)前十。“孩子”代表了很大一部分的游客動(dòng)機(jī)是為了促進(jìn)親子感情，帶著孩子來(lái)游玩。最后是“錦州”，表示了游客幾乎公認(rèn)筆架山是錦州的特色，因此筆架山的形象與錦州有著密不可分的關(guān)系。

通過以上分析，可以得出錦州市筆架山的三大旅游意象，即自然景觀、休閑娛樂和旅游服務(wù)。其中，自然景觀可以分為“山地景觀”（筆架山、筆架山上等）和“海洋景觀”（天橋、漲潮、蹚水、大海等）；休閑娛樂可以分為“親子旅游”（孩子、螃蟹等）和“個(gè)體休閑”（方便、游玩、體驗(yàn)等）；旅游服務(wù)包括“服務(wù)人員態(tài)度”（服務(wù)、態(tài)度等）和“景觀管理服務(wù)”（停車場(chǎng)等）?？傊瑢?duì)于游客來(lái)說，筆架山是錦州的標(biāo)志性景觀，具有綺麗的自然風(fēng)光，筆架山風(fēng)景美麗、外貌獨(dú)特，海水中的天橋更是世界奇觀，對(duì)旅游服務(wù)體驗(yàn)的感觸大相徑庭、褒貶不一。

2.3.2 高頻詞語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析

高頻詞分析主要體現(xiàn)核心區(qū)域，但是無(wú)法對(duì)相互之間的關(guān)系進(jìn)行展示。為了進(jìn)一步研究隱藏在文本詞條內(nèi)容中的真實(shí)含義，通過語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析，得出可視化網(wǎng)絡(luò)圖，如圖1所示。根據(jù)語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)的規(guī)則，越靠近中心節(jié)點(diǎn)關(guān)系越密切，線條越粗表明共線頻數(shù)越高[6]。語(yǔ)義分析網(wǎng)絡(luò)由三個(gè)圈層構(gòu)成，位于最內(nèi)部聯(lián)系比較密切的為“核心層”，根據(jù)圖形進(jìn)行分析由“筆架山”“天橋”“景區(qū)”“坐船”“步行”等詞語(yǔ)構(gòu)成，體現(xiàn)了游客對(duì)筆架山最深層次的感知，也與筆架山意向分析中的“自然風(fēng)光”“休閑度假”相呼應(yīng)，游客主要是為了欣賞筆架山的景色和體驗(yàn)贊嘆“天橋”的奇觀?！按魏诵膶印庇伞皶r(shí)間”“過去”“海鮮”“門票”“錦州”等詞語(yǔ)構(gòu)成，是對(duì)核心圈層詞語(yǔ)的進(jìn)一步表達(dá)，表達(dá)了游客在游覽筆架山景區(qū)的注意事項(xiàng)及在瀏覽景觀之外的活動(dòng)，同時(shí)表明了很大一部分游客將筆架山景區(qū)作為錦州市的名片?！巴鈱印庇伞笆^”“神奇”“開心”“方便”等詞語(yǔ)組成，表達(dá)了游客對(duì)游覽筆架山的態(tài)度及對(duì)服務(wù)的感知。通過以上分析，筆架山的旅游意象可以由“核心”—“次核心”—“外圍”構(gòu)成，因此高頻詞分析與高頻詞是一致的，都體現(xiàn)了“自然風(fēng)光”“休閑度假”“旅游體驗(yàn)”的旅游意象。

圖1 筆架山評(píng)論高頻詞語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析

2.3.3 情感分析

情感分析的結(jié)果如表2所示，通過對(duì)文本分析，首先，積極情緒占67.44%，占比較大，是游客的主要情感表達(dá)，這種結(jié)果與前文中高頻詞分析的結(jié)果是一致的，游客對(duì)筆架山普遍感到積極情緒，大都體現(xiàn)為對(duì)天橋的贊嘆和對(duì)筆架山的欣賞。其次，中性情緒占比9.89%，是三個(gè)情緒類型中占比最小的，一般體現(xiàn)為對(duì)筆架山景區(qū)的褒貶。最后，消極情緒占比22.67%，是第二大情緒類型，消極情緒對(duì)景區(qū)的發(fā)展有很大的阻礙作用，應(yīng)當(dāng)引起景區(qū)有關(guān)部門的重視，主要包括以下幾個(gè)方面的問題：第一，工作人員的服務(wù)態(tài)度問題。有很大一部分消極情緒，游客對(duì)景區(qū)工作人員的服務(wù)態(tài)度有著極大的不滿，主要包括景區(qū)售票人員的服務(wù)態(tài)度，開船工作人員的服務(wù)態(tài)度及餐飲交通服務(wù)涉及的工作人員的服務(wù)態(tài)度。第二，管理問題。①票價(jià)管理。售門票時(shí)未注明是否包含船票；售船票時(shí)未注明是否包含回程的票；3歲孩子不占座，卻收取費(fèi)用。②景觀管理。筆架山上的標(biāo)識(shí)不清晰，致使游客走錯(cuò)路。③支持系統(tǒng)管理。包括安全設(shè)施及交通、住宿和餐飲方面的問題。例如，景區(qū)缺乏安全設(shè)備和人員，缺乏救生衣等海上游玩必需品，停車場(chǎng)實(shí)際價(jià)格與標(biāo)明價(jià)格不一致，投訴管理人員不作為，餐飲方面宰客嚴(yán)重，坐地起價(jià)，性價(jià)比極低，酒店位置遠(yuǎn)且物價(jià)高。

表2 筆架山景區(qū)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論高頻詞語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析

2.4 研究結(jié)論

通過對(duì)錦州市筆架山景區(qū)進(jìn)行網(wǎng)上評(píng)論內(nèi)容分析，包括高頻詞分析、高頻詞語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析及情感分析，得出游客對(duì)筆架山景區(qū)的旅游意象可分為以下3個(gè)核心意象，包括自然景觀、休閑娛樂、旅游服務(wù)。6個(gè)二級(jí)意象，包括山地景觀、海洋景觀、親子旅游、個(gè)體休閑、服務(wù)人員態(tài)度、景觀管理服務(wù)，具體結(jié)果如表3所示。

表3 筆架山景區(qū)旅游意象分析結(jié)果

3 發(fā)展建議

3.1 保護(hù)自然景觀

筆架山景區(qū)是自然類風(fēng)景區(qū)，雖然山上有寺廟之類的建筑物，但游客評(píng)論的文本顯示，大多數(shù)人還是被景區(qū)內(nèi)的自然奇觀所吸引，因此，景區(qū)應(yīng)當(dāng)完善保護(hù)自然景觀。一是景區(qū)實(shí)行嚴(yán)格的商品買賣與垃圾分類制度，有游客表示，景區(qū)內(nèi)的環(huán)境臟亂差，因此應(yīng)當(dāng)保護(hù)景區(qū)內(nèi)的整體環(huán)境，促進(jìn)景區(qū)的和諧。二是海水應(yīng)當(dāng)定期清理。游客對(duì)海水的清澈程度褒貶不一，有人認(rèn)為海水十分干凈，對(duì)海水環(huán)境十分滿意，有人覺得海水是臟的、不清澈的。因此，應(yīng)當(dāng)將海藻等影響海水清澈程度的物品及時(shí)打撈，維持海水的干凈，讓游客特別是親子旅游的游客舒心。三是對(duì)天橋的管理。有游客表示，為了吸引游客坐船，在天橋中間挖坑，無(wú)論動(dòng)機(jī)好壞，天橋的形成需要景區(qū)人員及游客的共同保護(hù)。

3.2 完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施，提高游客休閑體驗(yàn)

基礎(chǔ)設(shè)施的完善程度，直接影響著游客體驗(yàn)，因此，可從以下幾個(gè)方面完善景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施。第一，針對(duì)游客反映的“爬山累”等問題，景區(qū)可以完善游客休息場(chǎng)所的設(shè)施設(shè)備，例如增加休息廳、觀景臺(tái)等，為游客提供放松休閑的場(chǎng)所。由于景區(qū)內(nèi)親子旅游游客占比較大，可以設(shè)置親子休息廳，加入動(dòng)畫、手工等增加親子感情的設(shè)施項(xiàng)目。為了豐富游客個(gè)人休閑體驗(yàn)，可適當(dāng)增加娛樂項(xiàng)目，如沙灘排球、沙雕等放松身心的娛樂或欣賞項(xiàng)目。第二，應(yīng)當(dāng)完善旅游支持保障體系基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。一是增加停車場(chǎng)車位，解決游客“停車難”的問題。二是增加安全保障體系設(shè)施，如每個(gè)快艇配備救生衣，在游客上船時(shí)分發(fā)，保障游客在海面上的安全。三是合理規(guī)劃旅游標(biāo)識(shí)瀏覽系統(tǒng)。四是住宿、餐飲等規(guī)劃，可與周邊酒店餐飲達(dá)成一致，配備專車或服務(wù)人員滿足游客的要求，或積極扶持農(nóng)家樂，提供富有當(dāng)?shù)靥厣漠a(chǎn)品。

3.3 加強(qiáng)景區(qū)服務(wù)管理

景區(qū)的服務(wù)管理對(duì)游客的景區(qū)印象等方面起著重要作用，可從以下幾個(gè)方面加強(qiáng)景區(qū)的服務(wù)管理。第一，游客反映程度最高的門票管理服務(wù)?，F(xiàn)階段實(shí)行的制度是門票包含上山的價(jià)格，但不包含坐船的價(jià)格，線上針對(duì)兒童的價(jià)格有時(shí)會(huì)高于線下的價(jià)格，導(dǎo)致游客臨時(shí)退票。由于有些游客只是來(lái)看?；蜃咛鞓?，并沒有爬山，因此應(yīng)當(dāng)降低甚至取消門票。在過去，我國(guó)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平較低，使得旅游行業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)收入來(lái)源于門票。但現(xiàn)如今，隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和旅游行業(yè)的不斷發(fā)展與進(jìn)步,傳統(tǒng)的單一門票經(jīng)濟(jì)模式已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)現(xiàn)代發(fā)展[7]。比如，杭州西湖景區(qū)免費(fèi)后，雖然每年損失四五千萬(wàn)元的門票收入，但公開數(shù)據(jù)顯示，只要每個(gè)游客在杭州多留24小時(shí)，杭州的年旅游綜合收入便會(huì)增加100億元，不僅彌補(bǔ)了門票收入的缺口，還能獲得社會(huì)良好的口碑[8]。關(guān)于景區(qū)內(nèi)坐船來(lái)回的票價(jià)分開收費(fèi)是比較贊同的，因?yàn)橛慰涂赡懿叫小疤鞓颉?。關(guān)于兒童票的制定可根據(jù)實(shí)際情況統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，但是需提前向游客說明情況。第二，筆架山景區(qū)應(yīng)當(dāng)建立合理的制度。例如，應(yīng)建立投訴處理制度。建立高效游客投訴途徑，及時(shí)準(zhǔn)確地處理各種投訴問題；應(yīng)建立價(jià)格監(jiān)管機(jī)制，統(tǒng)一制定旅游購(gòu)物、停車、餐飲小吃的價(jià)格；應(yīng)建立質(zhì)量管理機(jī)制，定期檢查景區(qū)內(nèi)有無(wú)欺騙消費(fèi)者的行為。