孟剛
在低溫產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下,越來(lái)越多的企業(yè)宣布推出常溫奶酪棒,且發(fā)力點(diǎn)均在三四線城市。記者近期走訪北京部分商超時(shí)發(fā)現(xiàn),市場(chǎng)上的確難以見到常溫奶酪棒等相關(guān)產(chǎn)品。專家建議,盡管常溫奶酪棒有很多亮點(diǎn),解決了低溫產(chǎn)品的一些痛點(diǎn),但企業(yè)仍需進(jìn)一步推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新和升級(jí)。
企業(yè)競(jìng)相推出常溫奶酪棒
奶酪棒已經(jīng)成為近年來(lái)乳制品領(lǐng)域增長(zhǎng)非??焖俚募?xì)分類目,除了乳業(yè)巨頭,零食品牌、渠道商、創(chuàng)業(yè)公司也都前來(lái)掘金。隨著兒童奶酪市場(chǎng)的快速發(fā)展,在低溫產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下,市場(chǎng)風(fēng)向開始從低溫產(chǎn)品轉(zhuǎn)向常溫產(chǎn)品。企業(yè)對(duì)常溫奶酪的戰(zhàn)略布局,也釋放出行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)將轉(zhuǎn)移的強(qiáng)烈信號(hào)。
作為低溫奶酪棒行業(yè)的開創(chuàng)者,妙可藍(lán)多率先推出了常溫奶酪棒,其他企業(yè)也順勢(shì)推出了相關(guān)產(chǎn)品。比如,蒙牛近期發(fā)布的6倍鈣奶酪棒新品即為常溫產(chǎn)品;2021年11月,與君樂(lè)寶乳業(yè)集團(tuán)有合作的思克奇食品科技推出常溫奶酪棒;均瑤、淘吉、良品鋪?zhàn)拥绕放埔布娂娡瞥龈髯缘某啬汤野舢a(chǎn)品。
記者發(fā)現(xiàn),目前企業(yè)推出的常溫奶酪棒主打“補(bǔ)鈣”這一概念,自稱含鈣量較高。比如,蒙牛高鈣奶酪棒新品打出“6倍牛奶的鈣”的核心賣點(diǎn);均瑤則稱,其干酪添加量≥25%,乳品配料(干酪、奶油、脫脂乳粉、濃縮牛奶蛋白)總量≥42%,100克奶酪棒里的鈣含量為100毫升新鮮牛奶鈣含量的5.5倍。
除了自稱鈣含量較高,有的產(chǎn)品還從健康營(yíng)養(yǎng)的角度進(jìn)行了“雙減”,比如,蒙牛宣稱其產(chǎn)品減糖25%、減鹽25%。也有產(chǎn)品進(jìn)行了成分“添加”,比如妙可藍(lán)多宣稱,在常溫奶酪棒的配方上強(qiáng)化了營(yíng)養(yǎng)功能元素,包括促進(jìn)鈣吸收的維生素D、利于腸道健康的益生元、有益視力的葉黃素酯以及維生素A等。
中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)原理事、廣州市奶業(yè)協(xié)會(huì)原會(huì)長(zhǎng)王丁棉告訴記者,就生產(chǎn)工藝來(lái)說(shuō),出于口味、保質(zhì)期等的需要,常溫產(chǎn)品和低溫產(chǎn)品在生產(chǎn)配料上可能略有不同,比如常溫下蛋白質(zhì)容易變質(zhì),口味難以和低溫產(chǎn)品一樣,這些都需要進(jìn)行技術(shù)上的處理,而且常溫奶酪棒所含的干酪益生菌也不是活性的。
無(wú)須冷鏈 價(jià)格相對(duì)較低
與低溫奶酪棒相比,企業(yè)宣稱常溫奶酪棒有很多技術(shù)突破,比如普遍采用全新滅菌灌裝技術(shù),包裝材料采用高阻氧材質(zhì),放置在陰涼干燥處時(shí)保質(zhì)期長(zhǎng)達(dá)6個(gè)月。對(duì)此,中國(guó)農(nóng)墾乳業(yè)聯(lián)盟專家組組長(zhǎng)宋亮在接受記者采訪時(shí)表示,“常溫奶酪棒產(chǎn)品與常溫酸奶的興起有異曲同工之處,均無(wú)須低溫保存,解決了低溫產(chǎn)品的一些痛點(diǎn),減少了生產(chǎn)、物流、運(yùn)輸?shù)姆N種限制,而且常溫奶酪棒能夠隨時(shí)食用,消費(fèi)場(chǎng)景也更少受到限制?!?/p>
記者在電商平臺(tái)上發(fā)現(xiàn),與低溫奶酪棒一樣,目前企業(yè)推出的常溫奶酪棒執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)同為《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 再制干酪和干酪制品》(GB25192)。比如,良品鋪?zhàn)右豢罡哜}棒棒奶酪(混合水果味)25支裝的常溫產(chǎn)品,干酪含量≥50%,執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)為《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 再制干酪和干酪制品》(GB25192),其標(biāo)簽上提示“置于陰涼干燥處,保質(zhì)期為180天”。記者發(fā)現(xiàn),上述良品鋪?zhàn)拥某禺a(chǎn)品售價(jià)為59.9元,與同規(guī)格、其他品牌低溫產(chǎn)品的70元售價(jià)相比,價(jià)格相對(duì)較低。
對(duì)于常溫奶酪棒的價(jià)格問(wèn)題,宋亮表示,在干酪等含量一致的情況下,從生產(chǎn)成本來(lái)說(shuō),考慮到包裝等因素,常溫產(chǎn)品要比低溫奶酪棒的生產(chǎn)成本高出5%。但若考慮冷鏈因素,常溫產(chǎn)品總體上要比低溫奶酪棒的總成本低15%左右。
主要發(fā)力三四線市場(chǎng)
企業(yè)高調(diào)推出常溫奶酪棒,線上、線下市場(chǎng)卻未必方便購(gòu)買。2021年12月17日,妙可藍(lán)多在投資者互動(dòng)平臺(tái)表示,為了豐富和完善產(chǎn)品矩陣,公司推出的常溫奶酪棒產(chǎn)品已經(jīng)陸續(xù)投放市場(chǎng)。其客服人員近期在電話中也告訴記者,基本上各大超市都有妙可藍(lán)多的常溫奶酪棒,但記者日前走訪北京部分商超時(shí)卻并未發(fā)現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)品。
為什么在北京市場(chǎng)看不到常溫奶酪棒呢?在宋亮看來(lái),原因主要是與低溫產(chǎn)品相比,常溫奶酪棒的市場(chǎng)目標(biāo)定位不同,在低溫市場(chǎng)格局逐漸穩(wěn)定的情況下,如何開拓下沉市場(chǎng)成為眾多奶酪品牌關(guān)注的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。一二線市場(chǎng)的低溫冷鏈體系比較發(fā)達(dá),企業(yè)主推傳統(tǒng)低溫產(chǎn)品;而在三四線市場(chǎng),由于冷鏈體系不發(fā)達(dá),企業(yè)則主推常溫產(chǎn)品,這是專門針對(duì)不同區(qū)域市場(chǎng)作出的定制版方案。
針對(duì)難以在線上看到常溫奶酪棒的情況,宋亮則認(rèn)為,現(xiàn)在企業(yè)的重點(diǎn)是鋪線下,線上市場(chǎng)暫時(shí)不做。這主要是因?yàn)槠髽I(yè)要維護(hù)線下渠道商的利益,如果同步上架線上的話,往往會(huì)造成價(jià)格混亂或者線上搶流,那就會(huì)影響線下推廣的積極性和力度。
未來(lái)應(yīng)加大產(chǎn)品研發(fā)力度
在興業(yè)證券近期發(fā)布的行業(yè)研究報(bào)告中,專家預(yù)測(cè),常溫奶酪將對(duì)整個(gè)中國(guó)奶酪市場(chǎng)起到增量作用。類比國(guó)內(nèi)常溫酸奶的發(fā)展歷程,從2009年開創(chuàng)常溫酸奶這一細(xì)分品類,到近年來(lái)推動(dòng)國(guó)內(nèi)酸奶市場(chǎng)快速擴(kuò)容,常溫酸奶打破了低溫冷鏈無(wú)法惠及的二三線城市缺口,取得了爆發(fā)式增長(zhǎng)。常溫酸奶復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)35%,而低溫酸奶復(fù)合年增長(zhǎng)率為15.88%,遠(yuǎn)低于常溫產(chǎn)品。同理可以預(yù)見,常溫奶酪的發(fā)展也將類似。
專家建議,在奶酪棒競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下,企業(yè)要想真正實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng),還需立足于消費(fèi)需求,根據(jù)需求進(jìn)行改變,比如通過(guò)技術(shù)升級(jí)、品質(zhì)升級(jí)等來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。
王丁棉表示,不論是低溫產(chǎn)品還是常溫產(chǎn)品,目前兒童奶酪棒中干酪的添加量普遍不高,建議企業(yè)采用國(guó)內(nèi)原奶發(fā)酵的干酪,并提高干酪的含量,含量起碼要達(dá)到五成以上。另外,還要在提高干酪含量的同時(shí)滿足人們的口味需要,所以建議企業(yè)加大產(chǎn)品研發(fā)力度。
宋亮則認(rèn)為,目前常溫奶酪棒屬于零食化產(chǎn)品,企業(yè)應(yīng)推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新和升級(jí)。比如,可以推出純奶酪棒、添加益生菌的功能性產(chǎn)品等;還可以擴(kuò)大食用人群,從兒童逐步轉(zhuǎn)向成人;從定價(jià)來(lái)說(shuō)也要有分層,不同的產(chǎn)品要有不同的價(jià)格帶。