爭奪國際消費中心城市

李永華

2022年1月17日，安徽省十三屆人大五次會議上，安徽省省長王清憲作政府工作報告稱，支持合肥創(chuàng)建國際消費中心城市。

合肥不在第一批創(chuàng)建國際消費中心城市的名單之中，但就像成都、深圳、武漢一樣，也將此作為未來的奮斗目標。

2021年7月19日，在商務(wù)部召開的培育國際消費中心城市工作推進會上，商務(wù)部部長王文濤宣布，經(jīng)國務(wù)院批準，在上海市、北京市、廣州市、天津市、重慶市率先開展國際消費中心城市培育建設(shè)。

借力國際消費中心城市的引領(lǐng)作用，無疑是各路消費新勢力的必然選擇。2022年元旦，來自長沙的新中式點心品牌墨茉點心局在北京的第二家店——來福士店開業(yè)。此前一個月，即2021年12月，墨茉點心局于西單大悅城高調(diào)開張，并創(chuàng)下顧客排隊7個小時的紀錄，在社交媒體上“名聲大噪”。

“我們非常重視北京市場，這個市場的準入門檻也很高，能夠談下來非常不容易，當然我們更期待北京的消費者們能夠喜歡我們的產(chǎn)品?！蹦渣c心局創(chuàng)始人王瑜霄對《中國經(jīng)濟周刊》記者表示。

2021年11月，同樣是來自長沙的烘焙新勢力，也是國潮新品牌的虎頭局在北京第一家店開業(yè)。

近年來，茶顏悅色、虎頭局、墨茉點心局、文和友等一批“長沙出品”的新消費品牌正持續(xù)走紅，這也支撐長沙提出建設(shè)國際消費中心城市的宏大目標。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2021年前三季度，最終消費支出對經(jīng)濟增長的貢獻率達64.8%。由此可見，中國經(jīng)濟已經(jīng)進入消費主導(dǎo)時代。

上海市委書記李強指出，培育建設(shè)國際消費中心城市是深化擴大內(nèi)需戰(zhàn)略、推動經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展、構(gòu)建新發(fā)展格局的重要舉措。發(fā)展商業(yè)、繁榮消費、建設(shè)國際消費中心城市對上海意義重大，是打造國內(nèi)大循環(huán)中心節(jié)點和國內(nèi)國際雙循環(huán)戰(zhàn)略鏈接的必然要求，是對城市核心功能的疊加和放大。

中國社會科學(xué)院工業(yè)經(jīng)濟研究所研究員張世賢對《中國經(jīng)濟周刊》記者表示，在構(gòu)建新發(fā)展格局的大背景下，“消費是經(jīng)濟增長的主要動力，要擴大消費，城市又是主力軍，選擇北京、上海、天津、重慶四大直轄市，加上廣州這樣一個國際級城市建設(shè)第一批國際消費中心城市，就是起到消費引領(lǐng)作用，并向準一線城市和二線城市擴展，進一步引領(lǐng)全國消費?！?/p>

重慶工商大學(xué)黨委常委、副校長李敬教授認為，經(jīng)濟增長靠三駕馬車——投資、消費和進出口，建設(shè)國際消費中心城市就涉及消費和進出口，這對重慶的經(jīng)濟動力轉(zhuǎn)換和全面推進現(xiàn)代化建設(shè)都能起到重要作用。

為何是這5座城市？北京、上海、重慶、天津均為直轄市，而廣州則是老牌的一線城市。

既然是培育國際消費中心城市，以2020年社會消費品零售總額這個指標來看，上海高居榜首達15932.5億元，是名副其實的中國消費第一城;第二、第三名分別為北京13716.4億元、重慶11787.2億元。

位居第四的廣州同樣底氣十足。2021年8月13日，廣州市社會科學(xué)院、廣州市商務(wù)局與社會科學(xué)文獻出版社聯(lián)合發(fā)布《廣州藍皮書：廣州國際商貿(mào)中心發(fā)展報告（2021）》，其中指出，2020年廣州社會消費品零售總額在國內(nèi)城市中排名第四，總額分別為北京的75.1%和上海的57.9%，比重慶少2568.54億元，比深圳、蘇州分別多553.83億元和1516.66億元，保持比天津、杭州多3000億元以上的領(lǐng)先優(yōu)勢。

從總量而論，天津低于不少二線城市，但其勢頭不可小覷。瞭望智庫與中國光大銀行信用卡中心共同發(fā)布《2021年二季度“百城千街萬店”消費指數(shù)報告》稱，天津、北京、上海、杭州、成都、唐山、南京的居民消費健康度表現(xiàn)搶眼。其中，天津、北京的提升程度最為明顯，排名分別由第12位、第14位躍升至第1位、第2位。

張世賢認為，消費動能是否充足，關(guān)鍵還要看有效需求，核心指標是可支配收入。2020年，上海市居民人均可支配收入在全國所有城市中高居榜首，是首個超過7萬元的城市，達72232元，比上年增長4.0%。

中國國際電子商務(wù)中心與京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院聯(lián)合發(fā)布的《天津消費市場發(fā)展洞察白皮書》稱，天津居民消費水平逐漸上升，2019年，天津居民人均消費支出超過3萬元，達到31854元。2020年受疫情影響，居民消費趨于謹慎，人均消費支出降至28461元，但仍比全國水平高7251元。與其他國際消費中心城市比，天津人均消費支出高于重慶，低于北京、上海、廣州。

從地域來看，北京是首都，全國政治經(jīng)濟文化中心，也是消費中心;上海是華東龍頭;廣州是華南虎;重慶則是西部中心城市，也是內(nèi)陸開放的高地，輻射能力強，被寄予厚望;天津則定位于“打造面向東北亞、輻射俄羅斯和中東歐的特色型國際消費中心城市”。

《中國經(jīng)濟周刊》記者 宋杰|攝

北京市政協(xié)常務(wù)委員、經(jīng)濟委員會主任柯文進認為，目前，國家已經(jīng)確定上海、廣州、重慶、天津、北京5個城市作為建設(shè)國際消費中心的試點城市，在這一建設(shè)過程當中，需要防止同質(zhì)化問題，建出具有地方特色的國際消費中心城市。

五大城市各有自己的消費地標，北京有王府井，上海有南京路，重慶有朝天門，廣州讓人感覺遍地購物廣場，擁有全國數(shù)量最多、規(guī)模最大、品類最全的專業(yè)市場集群。其中，紡織服裝、家具建材、皮革皮具、酒店用品、文具用品等專業(yè)市場集群都具有全球影響力。依托于此，廣州提出的方向就是要打造“廣聚天下客、廣賣天下貨、廣貨賣天下”的國際消費高地。

《北京培育建設(shè)國際消費中心城市實施方案》稱，北京突出大國首都功能，以打造一批具有國際影響力的消費地標、做好“首都文化+”文章等為重點，提出全面實施消費新地標打造、消費品牌矩陣培育等“十大專項行動”。

上海提出，要使“上海購物”品牌打得更響、輻射更廣，逐步建成具有全球影響力、吸引力和競爭力的國際消費中心城市，要打造全球新品首發(fā)地、全球消費目的地。

作為西部和內(nèi)陸第一個試點城市，重慶則明確，要打造富有巴渝特色、輻射西部地區(qū)、面向東南亞南亞的特色型國際消費中心城市。

除了這5座試點城市，不少城市亦紛紛發(fā)力建設(shè)國際消費中心城市，尤其是深圳、成都、南京。

成都與重慶的“雙城記”上演多年。早在2019年12月，成都就召開建設(shè)國際消費中心城市大會，其目標是，2035年全面建成具有全球影響力、吸引力的國際消費中心城市。

深圳提出“至2025年初步建成國際消費中心城市、國際貿(mào)易中心城市、國際會展之都和國際投資與合作交流高地，為建設(shè)全球重要的商貿(mào)中心奠定堅實基礎(chǔ)”的戰(zhàn)略目標，社會消費品零售總額達12500億元、貨物貿(mào)易進出口總額達5000億美元。

不管是北京、上海，還是深圳、成都，建設(shè)國際消費中心城市的方案中都凸顯“國際”二字，擴大開放是共同的態(tài)度。

對比巴黎、倫敦、紐約、香港等現(xiàn)有的國際消費中心，眾多全球頭部品牌、新興品牌均集中于此，新品首發(fā)也常常放在這些城市。

近年來，越來越多的外資品牌看到了中國消費市場的機遇，而位居頭部的消費中心城市備受青睞。

迪卡儂中國副總裁王亭亭告訴《中國經(jīng)濟周刊》記者：“中國是世界上最具活力的新商業(yè)模式基地和先進技術(shù)基地。中外企業(yè)在華都迅速發(fā)展，以適應(yīng)其快速變化的消費市場。中國的消費市場已是引領(lǐng)世界的驅(qū)動力。”

2020年9月，博西家電中國新研發(fā)中心正式啟用，這是博西家電全球最大的綜合性研發(fā)中心，旨在加強本土研發(fā)實力，打造更多符合中國消費者需求的高端創(chuàng)新產(chǎn)品。

博西家用電器集團大中華區(qū)總裁唐善達博士告訴《中國經(jīng)濟周刊》記者，中國是全球規(guī)模最大、最有活力的家電市場之一，也是博西家電在全球最重要的市場之一?！岸┪骷译娨恢痹诓粩嗉哟笤谌A投資，擴大在中國的生產(chǎn)、制造和研發(fā)投入?！?/p>

視覺中國

“首店”是指在行業(yè)里有代表性的品牌或新的潮牌在某一區(qū)域開的第一家店。首店代表著一座消費城市的吸引力。

2020年，909家首店登陸上海，250家登陸北京，150家登陸重慶，112家登陸廣州，62家登陸天津。

2021年上半年，上海新設(shè)首店達到513家，規(guī)模創(chuàng)下歷史新高，落地的首店中海外品牌占比達到15%，越來越多的國際品牌選擇將新品首發(fā)活動放到上海，一批國際知名品牌紛紛離開品牌誕生地，來到上海舉辦全球首發(fā)新品活動。上海在全球消費時尚方面的風(fēng)向標作用正不斷增強。

歐萊雅北亞總裁及中國首席執(zhí)行官費博瑞介紹，目前歐萊雅在中國擁有28個品牌，每年都會把4到5個新品牌帶到中國。

安永研報稱，中國作為全球潛力最大，也是增速最快的化妝品市場，對國內(nèi)及國際品牌都是前所未有的機遇，近年來，各領(lǐng)先國際化妝品集團的中國市場營業(yè)收入占比越來越高，已經(jīng)成為其首要的戰(zhàn)略目標市場。

在上海建設(shè)國際消費中心城市動員大會上，李強指出，上海不僅要繁榮國內(nèi)消費，而且要對內(nèi)引流全球商品和服務(wù)，對外導(dǎo)出國潮國貨，成為“中轉(zhuǎn)站”和“橋頭堡”。

《全力打響“上海購物”品牌 加快建設(shè)國際消費中心城市三年行動計劃（2021—2023年）》稱，打造國潮品牌特色街區(qū)，支持陜西北路、豫園等有條件的街區(qū)引進集聚國內(nèi)具有顯著地域特色的國潮品牌、本土品牌和老字號品牌，培育形成一批集成展示、弘揚推廣中國制造、中國服務(wù)的國潮品牌特色街。

不光是上海，北京、廣州、天津、重慶以及成都、深圳乃至長沙等城市的建設(shè)方案中，國潮國貨都是高頻詞。

針對本土品牌，北京提出到2025年的可量化目標，力爭孵化100個以上新消費品牌，其中億級規(guī)模品牌20個以上，千萬級規(guī)模品牌80個以上;針對“北京老字號”，認定總數(shù)達到230家左右，擁有國家級非遺技藝達到50項左右、市級非遺技藝達到90項左右。

《中國經(jīng)濟周刊》記者 宋杰|攝

這是趨勢所在。

《天津消費市場發(fā)展洞察白皮書》顯示，2021年前三季度，國貨之光郁美凈銷售額同比增長30.8%;津門老字號瑞蚨祥、老美華、狗不理銷售額同比分別增長45.6%、22.2%和21.7%。

海通證券首席策略分析師荀玉根對《中國經(jīng)濟周刊》記者表示，國產(chǎn)品牌快速崛起的背后是產(chǎn)品質(zhì)量提升、設(shè)計功能更貼合國內(nèi)消費者需求。他表示，除了有年輕消費群體為國貨崛起撐起廣闊空間外，質(zhì)量優(yōu)勢也推動國產(chǎn)品牌逆流而上。近年來，國產(chǎn)品牌逐漸向產(chǎn)業(yè)鏈上層伸展，打造品牌認同、構(gòu)建質(zhì)量優(yōu)勢，加速進階高端市場。

根據(jù)麥肯錫對中國15個城市的5000名消費者所做的一項調(diào)查，在2020年有85%的消費者表示，他們一定會購買本土品牌，但是在10年前即2011年，僅有15%的消費者表示會選擇國產(chǎn)品牌。

國泰君安消費團隊認為，國潮興起不是僅靠單一產(chǎn)品推動，其背后是人口結(jié)構(gòu)、收入水平、文化心態(tài)、消費理念等多種因素的共同作用。

波司登品牌創(chuàng)始人、波司登集團董事局主席兼總裁高德康表示： “國貨崛起，是時代的自強自信。中國消費者熱愛國貨，不僅僅是消費情懷?！?/p>

“中國消費者變了，他們正偏向本土品牌而不是全球品牌?！?021年秋季電話會議上，面對中國區(qū)的收入下降，阿迪達斯CEO卡斯珀·羅斯特（Kasper Rorsted）表示。根據(jù)阿迪達斯發(fā)布的2021年第三季度業(yè)績，在貨幣中性的前提下，大中華地區(qū)的營收同比下降14.6%。

不過，國潮國貨真正崛起，甚至走向海外，受到全球市場的歡迎，還有一段路要走。《天津消費市場發(fā)展洞察白皮書》稱，天津共有66個中華老字號和149個津門老字號品牌。但消費者認知度不高，天津特色品牌培育、老字號品牌建設(shè)與維護有待加強。

美妝分析師Vicky對《中國經(jīng)濟周刊》記者表示，國內(nèi)電商高速發(fā)展，中國供應(yīng)鏈和物流等基礎(chǔ)設(shè)施能力不斷完善，這足以支持出海品牌走得更遠、更扎實。但如何將底蘊深厚的中國傳統(tǒng)文化通過產(chǎn)品傳遞出去，是新國貨出海過程中需要持續(xù)思考的問題。

未來，從這些城市走出越來越多受全球市場認可的知名消費頂級品牌，或許就是其真正建成國際消費中心城市的標志。