融媒體在地方電視臺經(jīng)營創(chuàng)收中的作用探討

江蘇省如皋市融媒體中心：李慶彬

推動媒體融合發(fā)展，是以習(xí)近平同志為核心的黨中央作出的重大決策。融媒體時代背景下，特別是2020年春節(jié)新冠肺炎疫情以來，地方電視臺受新型媒體的沖擊，加之抖音流量的逐步親民化，越來越多的家庭，特別是年輕的一代，摒棄了傳統(tǒng)的電視節(jié)目，電視用戶呈斷崖式下降。為更好地改變現(xiàn)狀，融媒體元素逐漸融入電視臺的節(jié)目制作、播放與傳播過程中，滲透于電視臺的經(jīng)營發(fā)展環(huán)節(jié)，以縣級融媒體中心為例，作為中宣部確定的全國首批57家重點支持項目，如皋市融媒體中心以“南通必領(lǐng)先，全省在前列，全國有影響”為目標，積極拓展“融合+”發(fā)展模式，探索建立“新聞+政務(wù)+服務(wù)+商務(wù)+”的運營模式，將傳統(tǒng)媒體的“穩(wěn)”與“準”和新興媒體的“快”與“活”融合起來，讓“主旋律”變得“高頻率”，讓“正能量”變?yōu)椤按罅髁俊?，取得了積極的成效；同時，《破題“媒體+” 提升可持續(xù)發(fā)展能力》被省委宣傳部評為縣級融媒體中心建設(shè)優(yōu)秀案例。

1.地方電視臺經(jīng)營創(chuàng)收變化有關(guān)闡述

根據(jù)地方電視臺當前的經(jīng)營創(chuàng)收模式運行情況，可以看出，大部分地方電視臺的傳播方式、盈利模式發(fā)生了變化，具體如下。

第一，傳播方式發(fā)生變化。在融媒體日益深化的背景下，我國媒體信息的傳播從原本的平面化走向立體化，由單向傳播逐漸進入到了數(shù)字化的多向傳播。在進入融媒體時代之前，地方電視臺是信息傳播的“龍頭”，基本上壟斷了信息傳播。此時的媒體傳播速度較慢，傳播成本高，覆蓋面積小。進入融媒體時代之后，各種技術(shù)快速發(fā)展，被應(yīng)用于媒體傳播之中，比如：數(shù)字技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、通信技術(shù)等，形成了各種新媒體平臺。

第二，盈利模式發(fā)生變化。傳統(tǒng)地方電視臺的盈利模式中，地方電視臺的收益主要是廣告收益，這種方式能夠獲得一定的利潤，但是由于傳統(tǒng)媒體的采寫與廣告售賣方式，限制了信息的傳播，其獲取的利潤，比較新媒體局限性也越來越大。在融媒體環(huán)境之下，地方電視臺調(diào)整了信息采集、成本投入、盈利結(jié)構(gòu)等，單一盈利模式正悄然發(fā)生變化。同時，地方電視臺以更多的渠道獲取信息資源，從而增加收入來源，搭建出多方盈利的框架，比如：訂閱內(nèi)容、購買會員、轉(zhuǎn)載盈利等。這種情況下，地方電視臺的信息傳播成本大幅度降低，信息采集也逐漸呈現(xiàn)全面化、大數(shù)據(jù)化的發(fā)展趨勢，將信息內(nèi)容細分、定向推送。目前為止，地方電視臺推出信息內(nèi)容，會根據(jù)不同受眾群體對內(nèi)容的需求，設(shè)置定向推送，以此收取費用，進一步實現(xiàn)了多方盈利。

2.融媒體背景下地方電視臺經(jīng)營創(chuàng)收調(diào)整方式

融媒體背景下，地方電視臺積極調(diào)整信息傳播模式與盈利模式，致力于提升信息傳播價值、拓展收益渠道，逐漸增加電視臺的社會影響力。就如皋市融媒體中心（傳媒集團）來說，在嚴格把好內(nèi)容關(guān)、導(dǎo)向關(guān)、品質(zhì)關(guān)方面，做精做優(yōu)傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的同時，中心積極用好新媒體傳播手段和傳播平臺，策劃了《神舟十二號順利返航 如皋人陳實率隊接航天員回家》、《<皋見>系列》、《如皋突發(fā)大風(fēng)，多部門緊急出動應(yīng)對處置！》《歡迎回家！如皋40朵金花！》《中秋味道》等一系列“冒著熱氣”“沾著泥土”的融媒體作品，按照“我為群眾辦實事”主題實踐活動要求，開展了以“融媒先鋒基層行 志愿服務(wù)我先行”為主題的“4個100”特色融媒體新聞行動，積極為人民群眾解決問題、搭建群眾服務(wù)紐帶，致力于將融媒體中心打造為民造福的平臺。專注于制作新聞的電視臺記者逐漸走入人民群眾之中，認真了解社區(qū)種植情況，報道社區(qū)種植與銷售方式，主動制作短視頻，幫助農(nóng)民和居民群眾拓展銷售渠道。全媒體全程同步直播《政風(fēng)熱線·面對面》，每周一個話題，市民通過“如e融媒”App在線收看，采用現(xiàn)場直播互動的方式，搭建解決問題的橋梁，進一步暢通訴求渠道，解決群眾“急難愁盼”問題，對群眾反映的問題做到事事有回音、件件有落實，能直接答復(fù)的當場答復(fù)，不能當場答復(fù)的，作出承諾，下線后立即安排專人調(diào)查處理，促進了媒體公信力，特別是傳統(tǒng)創(chuàng)收主戰(zhàn)場電視媒體影響力的持續(xù)提升，反哺了經(jīng)營創(chuàng)收。

公益宣傳與商業(yè)創(chuàng)收緊密結(jié)合，既陽春白雪，又下里巴人。在媒體深度融合大背景下，如皋市融媒體中心（傳媒集團）積極推動產(chǎn)業(yè)經(jīng)營轉(zhuǎn)型升級，推進創(chuàng)收方式的大變革。中心（集團）抓住融合改革契機，對產(chǎn)業(yè)經(jīng)營資源不斷進行優(yōu)化，增強“自我造血”能力。2021年以來，中心（集團）啟動“品牌如皋”計劃，將所有排出來地重點客戶和重要項目，由班子成員帶隊親自洽談，親自對接，親自推動。

集團瞄準房產(chǎn)家裝、健康醫(yī)療、汽車交通、金融教育等行業(yè)，將傳統(tǒng)的車展、房交會、家裝建材展、花木盆景展等重點展會注入了更多全媒體元素，開展了電視歌手大賽、誠信商家承諾評比、超級寶寶秀、少兒春晚等一批活動，并承接了科技人才洽談會開幕式、“七一”晚會、“雉水之夜”文藝演出等一系列全市性大型活動，通過主持人口播、電視形象宣傳、網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻、H5、新媒體圖文等全媒體形式，“大屏”與“小屏”互動，立體式共同發(fā)力宣傳，不斷提升宣傳的到達率、閱讀率、點贊率，讓活動家喻戶曉，既上檔次，又聚人氣，吸引了大批市民線上線下積極參與，既服務(wù)了用戶，留住了用戶，又提升了活動的品味，提振了商家的信心。

集團開展的“周四主播特價團”，為如皋本地商戶及陜西洋縣特色農(nóng)產(chǎn)品進行直播帶貨，派出主播代表參加南通市青年助力鄉(xiāng)村振興網(wǎng)絡(luò)直播大賽，從20名選手中脫穎而出榮獲金獎；“皋興購?美好生活直播季”項目被評為江蘇省“最佳消費扶貧直播活動”。集團不斷做大做強“媒體+政務(wù)”，突破電視硬廣、節(jié)目聯(lián)辦、資料片拍攝等傳統(tǒng)形式，積極承接政府公共文化服務(wù)產(chǎn)品、政務(wù)APP以及智慧城市建設(shè)等項目，讓政務(wù)宣傳更到位；做實做細“融媒+服務(wù)”，打造“品牌如皋”融媒傳播計劃，采用多鏈路、多層次的傳播形式，開展商家品牌推廣、企業(yè)IP孵化打造，各類動畫創(chuàng)意設(shè)計等服務(wù)，讓商業(yè)品牌傳播更有效。這些舉措的實施，讓傳統(tǒng)的電視媒體，繼續(xù)成了輿論引領(lǐng)的主流陣地，讓不少已成“雞肋”的傳統(tǒng)活動創(chuàng)收，擁有了全新的造血能力，大大開拓了商業(yè)變現(xiàn)的贏利模式，促進了集團可持續(xù)健康發(fā)展。

可以看出，當前地方電視臺積極主動拓展覆蓋范圍與功能結(jié)構(gòu)，這樣做不僅是為了更透徹發(fā)揮主流媒體作用，更是為了進一步增加電視新聞媒體的經(jīng)濟效益與社會效益，進一步調(diào)整了經(jīng)營創(chuàng)收方式。

3.調(diào)整下融媒體在地方電視臺經(jīng)營創(chuàng)收中的作用

從如皋市融媒體中心（傳媒集團）的經(jīng)營情況可以看出，融媒體的應(yīng)用進一步豐富了地方電視臺的經(jīng)營創(chuàng)收，能夠促使電視臺細化經(jīng)營目標與任務(wù)，增強經(jīng)營發(fā)展力量，落實更多的服務(wù)措施、經(jīng)營措施，加強內(nèi)容建設(shè)，打造出全媒體傳播與服務(wù)的新格局。可以說，融媒體在地方電視臺經(jīng)營創(chuàng)收中具有重要促進作用。

第一，有助于建設(shè)強有力的自主融媒體平臺。融媒體中心的搭建改變了電視臺內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，一定程度上改變了采編流程，準確規(guī)劃目前電視臺內(nèi)存在的新聞欄目，細化客戶特色定位。在這樣的調(diào)整之下，媒體中心平臺的注冊用戶越來越多，提升融媒體中心平臺的受眾群體覆蓋率與競爭力，有效提升了電視臺的社會影響力。

第二，有助于發(fā)揮優(yōu)勢平臺、凸顯地方電視臺特色。按照當前思路進行融媒體中心平臺的搭建，依托平臺了解群眾需求與生活，通過主題策劃、制作新聞，同時聯(lián)動短視頻、今日頭條、快手等平臺，獲取更多點擊率。在這樣的經(jīng)營思路下，以如皋電視臺為核心的融媒體中心，短視頻作品、新聞內(nèi)容等受關(guān)注程度逐漸提升，能逐漸體現(xiàn)出電視臺的地方特色與民生特點，從而塑造電視臺的特色品牌。

第三，有助于創(chuàng)新管理機制，落實電視臺經(jīng)營模式改革。地方電視臺受困于地方角色，本身存在管理層次較多、內(nèi)部結(jié)構(gòu)復(fù)雜、管理難度較大的情況。融媒體應(yīng)用之后，全新的信息傳播、內(nèi)容制作格局促使電視臺的整體人員結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，進一步推進了電視臺內(nèi)部的改革。按照媒體融合主力軍要挺進主戰(zhàn)場的要求，2021年，如皋市融媒體中心（傳媒集團）在原有融合基礎(chǔ)上，繼續(xù)大刀闊斧推進改革試點，研究出臺以移動優(yōu)先、融合生產(chǎn)業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向的績效考核體系，有效激發(fā)了廣大員工干事創(chuàng)業(yè)的熱情。全年共有2名45歲以下中層干部新提拔進入領(lǐng)導(dǎo)班子，11人通過“競爭上崗”提拔到中層正副職崗位。這種變化有助于構(gòu)建一體化的組織架構(gòu)，為今后持續(xù)完善電視臺內(nèi)部崗位、薪酬管理、人員管理等奠定良好基礎(chǔ)。

4.如何發(fā)揮融媒體在地方電視臺經(jīng)營創(chuàng)收中的作用

就上述呈現(xiàn)的如皋市融媒體中心（傳媒集團）搭建情況、融媒體對電視臺經(jīng)營創(chuàng)收的作用分析，可以看出，融媒體對電視臺經(jīng)營創(chuàng)收的支持，主要集中在融媒體平臺、融媒體功能方面。因此，在今后的電視臺經(jīng)營創(chuàng)收模式改革中，建議充分發(fā)揮融媒體平臺與技術(shù)優(yōu)勢，為電視臺運營策劃結(jié)構(gòu)調(diào)整、創(chuàng)收渠道的增加提供支持。

第一，聯(lián)動融媒體，構(gòu)建多元化運營策劃結(jié)構(gòu)。在傳統(tǒng)地方電視臺的經(jīng)營創(chuàng)收模式中，很多影視作品均需要通過市場的運作創(chuàng)收，而融媒體背景下，地方電視臺的信息傳播方式發(fā)生變化，可以對原來的創(chuàng)收模式進行調(diào)整。個人建議更改當前地方電視臺的節(jié)目形式，根據(jù)地區(qū)人民群眾對電視節(jié)目的需求提供精準推送服務(wù)，同時創(chuàng)新廣告?zhèn)鞑ツＪ?，將大量廣告打散、插入電視節(jié)目播放的碎片化時間內(nèi)；或者采用微電影、微電視劇等方式播放廣告，吸引觀眾注意力，提升廣告的收視率，有效實現(xiàn)創(chuàng)收。與此同時，地方電視臺應(yīng)當認識到以往創(chuàng)收單一性，根據(jù)地區(qū)文化與自然環(huán)境，開展本土化的電視節(jié)目策劃；也可以根據(jù)地方人民群眾對信息內(nèi)容的需求，開通互動板塊與特色內(nèi)容板塊，以電視節(jié)目為依托，以互動為方法，吸引更多市民與商家，進一步形成多元化的運營策劃結(jié)構(gòu)。

第二，精耕細作塑造本土特色，加強電視臺與群眾聯(lián)系。地方電視臺的傳播區(qū)域往往局限于本市區(qū)域范圍內(nèi)，受眾群體多為本市及周邊縣鎮(zhèn)居民。在融媒體背景下，地方電視臺的區(qū)域性局限大大改善，此時應(yīng)當及時轉(zhuǎn)變思維，把握地方特色，打造特色化的本土電視傳媒品牌，以本土化特色吸引本地居民及外地居民注意力，這樣既可以拓展受眾群體，也可以提高電視節(jié)目收視率，同時以良好的收視率數(shù)據(jù)吸引更多的商戶與投資，從而實現(xiàn)創(chuàng)收。個人建議將地方的方言俚語融入電視節(jié)目播報中，拓展開設(shè)地方特產(chǎn)的介紹與宣傳板塊。同時，在各板塊內(nèi)開通雙向交互渠道，設(shè)置留言板、信箱、實時交流賬號等，進一步加強電視臺與群眾的聯(lián)系，了解群眾對這些板塊內(nèi)容的需求，以此為制定內(nèi)容、策劃節(jié)目的依據(jù)，進一步推進地方電視臺經(jīng)營創(chuàng)收模式的轉(zhuǎn)型。

第三，應(yīng)當探索電視臺發(fā)展長效機制，持續(xù)提升電視臺地方影響力。地市縣級電視臺，受到地域和播出渠道限制，很難走出去。融媒體背景下，應(yīng)當充分發(fā)揮自身主流媒體優(yōu)勢，推陳出新，積極創(chuàng)新思維，走出融媒體的發(fā)展之路。建議立足所屬省份整體視域，根據(jù)本市的定位制定頂層設(shè)計，一方面以融媒體中心營造良好社會輿論氛圍，另一方面兼顧新聞、電視娛樂節(jié)目、民生“急難愁盼”問題解決，兵分多路，逐漸搭建多方兼顧的長效經(jīng)營創(chuàng)收機制，持續(xù)提升地方電視臺的社會影響力，從而更好地實現(xiàn)創(chuàng)收增長目標。

5.結(jié)語

綜上所述，融媒體背景下地方電視臺面臨更多的挑戰(zhàn)，如何調(diào)整經(jīng)營模式，創(chuàng)造更多收益，是電視臺轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，也是本文研究的主要方向。從上述研究內(nèi)容可以看出，融媒體的應(yīng)用有助于地方電視臺經(jīng)營創(chuàng)收，在拓展收益途徑、提升電視臺價值方面具有重要促進作用。今后在電視臺經(jīng)營過程中，應(yīng)當立足融媒體背景，根據(jù)電視臺的實際情況，主動利用融媒體拓展電視節(jié)目的播放渠道，利用融媒體的交互優(yōu)勢調(diào)整節(jié)目模式，同時承擔(dān)更多的社會責(zé)任與義務(wù)，將線上宣傳與線下創(chuàng)收活動充分融合，打造“融媒體+N”的電視臺經(jīng)營創(chuàng)收模式，進一步提升地方電視臺的競爭力。