融媒體時(shí)代下會(huì)展傳播策略探討

上海大學(xué)：張?jiān)娾?/p>

近年來，會(huì)展日漸引起了人們的重視，會(huì)展兼具傳播學(xué)特征，在帶動(dòng)行業(yè)發(fā)展、進(jìn)步方面，都有不可小覷的作用。但傳統(tǒng)的會(huì)展活動(dòng)中，直接以會(huì)展為媒介，為線下形式。在新媒體逐步發(fā)展的過程中，許多會(huì)展也引入了線上模式，通過各種新媒體渠道，有效延長(zhǎng)了傳播鏈條、擴(kuò)大了傳播范圍。媒體融合趨勢(shì)下的會(huì)展傳播，應(yīng)徹底突破原先的傳播理念與模式限制，引入新理念、新方法，打造全新的會(huì)展傳播路徑。

1.會(huì)展與會(huì)展傳播

會(huì)展是一種以現(xiàn)場(chǎng)聚集為形式、以表達(dá)活動(dòng)為手段、以理解溝通為目的的一種營(yíng)銷溝通服務(wù)，包括會(huì)議、展覽、節(jié)慶、賽事以及其他相關(guān)活動(dòng)。會(huì)展中的展覽與會(huì)議是其中的重點(diǎn)構(gòu)成部分，我們經(jīng)常說的會(huì)展都有一定的商業(yè)性，因此，本文以商業(yè)會(huì)展為研究對(duì)象。會(huì)展傳播就是將會(huì)展作為媒介，使不同的參與者展開信息交流與互動(dòng)，傳播過程表現(xiàn)出高參與度、高卷入度、體驗(yàn)式。從會(huì)展出現(xiàn)的最初階段到當(dāng)前，其傳播方式越發(fā)多樣，現(xiàn)在包含了人際交流、文字傳播、多媒體展示、實(shí)物展示與虛擬現(xiàn)實(shí)幾種，既有傳統(tǒng)的傳播方式，也有現(xiàn)代化傳播渠道，各種傳播方式的結(jié)合，使參與到其中的人有視覺、心理上的刺激。會(huì)展的傳播學(xué)特征決定了這類活動(dòng)在當(dāng)下廣受人們的歡迎，參與到會(huì)展的主體，都希望進(jìn)一步傳播自身的信息。正是因?yàn)樵诋?dāng)前的條件下，會(huì)展中綜合應(yīng)用了多種傳播手段，也就使會(huì)展與其他傳播活動(dòng)有著顯著的區(qū)別。

2.多媒體與會(huì)展活動(dòng)的合作過程

2.1 單向傳播模式

很多會(huì)展都采用的是單向的新媒體傳播模式，在此模式下，借助新媒體技術(shù)對(duì)用戶投入廣告，例如，在會(huì)展活動(dòng)之前，當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙、電視或者網(wǎng)絡(luò)新聞等，會(huì)提前報(bào)道會(huì)展舉辦時(shí)間、類型等信息，這也就是廣告投放的過程。公交車上、地鐵站臺(tái)上都可以看到會(huì)展的宣傳海報(bào)，一些地方電視臺(tái)會(huì)滾動(dòng)播放會(huì)展活動(dòng)字幕，這些都是會(huì)展宣傳的有效方式。

2.2 雙向互動(dòng)

當(dāng)某一個(gè)或者某幾個(gè)新媒體承擔(dān)起報(bào)道會(huì)展的責(zé)任時(shí)，他們需要根據(jù)會(huì)展情況，實(shí)時(shí)、準(zhǔn)確報(bào)道會(huì)展的相關(guān)信息與情況，使更多人了解會(huì)展并參與進(jìn)來。會(huì)展要提高傳播效果、擴(kuò)大自身的影響力需借助新媒體宣傳手段，在此條件下，新媒體與會(huì)展活動(dòng)之間形成了相互依賴關(guān)系，為雙向互動(dòng)過程：會(huì)展活動(dòng)之前，新媒體為增強(qiáng)活動(dòng)的整體影響力，需如實(shí)報(bào)道會(huì)展的相關(guān)信息，吸引受眾注意力，在此報(bào)道階段，陸續(xù)有更多新媒體參與進(jìn)來，也就逐步提高了會(huì)展的影響力，特別是網(wǎng)絡(luò)媒體，可提高會(huì)展活動(dòng)知名度；會(huì)展活動(dòng)開始時(shí)，為更好地呈現(xiàn)內(nèi)容，新媒體也要參與到其中，利用新媒體的產(chǎn)品呈現(xiàn)方式，給受眾帶來全新的感受。

2.3 多面互動(dòng)

會(huì)展與新媒體都是為廣大觀眾服務(wù)的，都希望觀眾在接觸后能夠從中獲得有關(guān)的信息，因此，會(huì)展、新媒體與觀眾的互動(dòng)十分重要。在許多會(huì)展傳播中，采用了新媒體與觀眾多面互動(dòng)的形式，具體體現(xiàn)在以下方面：①一些汽車制造商為贏得觀眾的認(rèn)可，利用了網(wǎng)絡(luò)微博的影響力，注冊(cè)公眾賬號(hào)，該賬號(hào)一經(jīng)注冊(cè)，就有大批粉絲關(guān)注，粉絲與企業(yè)賬號(hào)之間能隨時(shí)互動(dòng)和交流，通過越來越多的粉絲參與到互動(dòng)中，增強(qiáng)了品牌影響力。②報(bào)道內(nèi)容上，許多新媒體都根據(jù)自身的特殊性，打造了獨(dú)特的宣傳方式，如在網(wǎng)絡(luò)媒體中，主要利用音頻、視頻完成宣傳，這種獨(dú)特的宣傳方式下，可以使觀眾有更為直接的感受，宣傳效果更好；③針對(duì)報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體為圖文結(jié)合的宣傳方式，抓住觀眾的眼球。

3.融媒體時(shí)代會(huì)展傳播遇到的問題

3.1 傳統(tǒng)會(huì)展傳播已經(jīng)不適應(yīng)時(shí)代需要

傳統(tǒng)會(huì)展傳播時(shí)，存在著明顯的時(shí)間與空間限制，在現(xiàn)階段的條件下，傳統(tǒng)會(huì)展傳播的時(shí)空局限性越發(fā)明顯，這是比較突出的問題，因?yàn)榇嬖谶@一問題，導(dǎo)致會(huì)展傳播的能力與需求難以匹配，嚴(yán)重影響了會(huì)展傳播作用的發(fā)揮。近年來，我國(guó)的會(huì)展數(shù)量持續(xù)增多，這從側(cè)面反映了我國(guó)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，全社會(huì)范圍內(nèi)的會(huì)展信息傳播需求旺盛。雖然會(huì)展數(shù)量增速明顯，但我國(guó)展區(qū)的增長(zhǎng)速度、展會(huì)數(shù)量表現(xiàn)出較大的不匹配性，這一現(xiàn)象就是傳統(tǒng)會(huì)展傳播的時(shí)間與空間局限性導(dǎo)致，面對(duì)供不應(yīng)求的局面，我國(guó)的會(huì)展建設(shè)在未來還有著巨大的發(fā)展空間。此外，傳統(tǒng)會(huì)展傳播時(shí)的成本較高，成本控制困難，信息傳播成本與會(huì)展效益不相匹配，阻礙了會(huì)展傳播的進(jìn)一步發(fā)展。如展區(qū)高度集中，會(huì)展的隱性成本較高，一旦參展商數(shù)量較少，將難以保障主辦方和參展商的利益。

3.2 缺乏新型融媒體人才

會(huì)展傳播時(shí)，傳播效果是要重點(diǎn)關(guān)注的部分，但會(huì)展傳播效果卻深受各方面因素的影響，如傳播路徑、方式、人才專業(yè)素質(zhì)。媒體融合的趨勢(shì)下，會(huì)展傳播方面有了更多的媒介與渠道，但為提高傳播效果，應(yīng)有融媒體方面的人才，使這些人才能保持思維活躍性，整合新舊媒體，實(shí)施媒體選擇與組合，優(yōu)化資源配置，加大新媒體傳播，巧用短視頻、直播、微電影，實(shí)現(xiàn)多維度傳播。但顯然，很多會(huì)展傳播時(shí)，卻常常因?yàn)槿狈π滦腿诿襟w人才而影響傳播效果，由于人才專業(yè)性不夠，未掌握關(guān)于新媒體的相關(guān)手段與方法，雖然在傳播上有融媒體傳播的思想，但在具體實(shí)施時(shí)的出發(fā)點(diǎn)、立足點(diǎn)不對(duì)，創(chuàng)意性不夠，難以發(fā)揮最佳的傳播效果。

3.3 技術(shù)與成本要求更高

融媒體時(shí)代下的會(huì)展傳播，整合了傳統(tǒng)傳播與現(xiàn)代傳播手段與方法，會(huì)展傳播與新型5G、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)之間有著一定的聯(lián)系，但相互之間的銜接緊密性不足。在會(huì)展傳播中引入高新技術(shù)，可增強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)的傳播效果，給參與者極強(qiáng)的體驗(yàn)感，如通過大數(shù)據(jù)、3D技術(shù)等，可在會(huì)展中心實(shí)現(xiàn)全景數(shù)字化，呈現(xiàn)最佳的傳播效果。此外，媒體移動(dòng)客戶端通過大數(shù)據(jù)算法，有效保障了信息傳播質(zhì)量與效率。但是，融媒體對(duì)會(huì)展傳播提出了更高的要求，行業(yè)內(nèi)的相關(guān)人員，需思考如何實(shí)現(xiàn)會(huì)展傳播與現(xiàn)代化技術(shù)、新媒體的結(jié)合，如果要發(fā)揮新媒體或者現(xiàn)代化技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，技術(shù)投入大、成本消耗多，這也是未來在融媒體會(huì)展傳播中需關(guān)注的一大方面。

4.融媒體時(shí)代會(huì)展傳播策略

4.1 轉(zhuǎn)變傳播理念，提高會(huì)展品牌傳播的營(yíng)銷意識(shí)

為提高會(huì)展傳播水平，參與到其中的每個(gè)主體，都應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到融媒體對(duì)會(huì)展傳播的影響，從思想上轉(zhuǎn)變傳播觀念，用嶄新的思想，打造會(huì)展傳播的新體系、新路徑。在我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展的趨勢(shì)下，會(huì)展行業(yè)為新興產(chǎn)業(yè)，在現(xiàn)代化的條件下，其范圍、規(guī)模都日漸擴(kuò)大，行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。為贏得競(jìng)爭(zhēng)先機(jī)，會(huì)展品牌應(yīng)引入先進(jìn)且有效的營(yíng)銷手段，吸引大眾的關(guān)注，以延長(zhǎng)傳播鏈條，擴(kuò)大傳播范圍，真正讓用戶關(guān)注到信息。當(dāng)會(huì)展形成了自己的品牌后，組織者需利用各種媒體資源，綜合采用廣告、公關(guān)、新聞宣傳等傳播方式，實(shí)現(xiàn)品牌推廣，吸引更多的招展、招商。當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)社會(huì)領(lǐng)域，因?yàn)橐肓诵畔⒓夹g(shù)，使原先的會(huì)展傳播理念暴露了諸多問題，為提高會(huì)展傳播水平，創(chuàng)造更大的傳播效益，負(fù)責(zé)會(huì)展傳播的相關(guān)人員必須要從思想上改變?cè)鹊睦砟?，積極引入現(xiàn)代化思想，認(rèn)識(shí)到媒體融合趨勢(shì)與特點(diǎn)，在會(huì)展傳播中加大新媒體技術(shù)、工具與渠道的開發(fā)，延長(zhǎng)傳播鏈條、擴(kuò)大傳播面。

4.2 多渠道信息交互

融媒體條件下的會(huì)展傳播，應(yīng)采用多渠道信息交互的方式，就是通過多媒體與其他渠道，給公眾帶來全新的參會(huì)體驗(yàn)，如可以選擇在微博、短視頻平臺(tái)、直播平臺(tái)等大眾媒體平臺(tái)上同步播放，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，按照當(dāng)前公眾的需求，選擇他們樂于接受的溝通方式，再通過新技術(shù)，為現(xiàn)場(chǎng)受眾提供多元、優(yōu)質(zhì)服務(wù)。比如，一些會(huì)展中，利用人工智能場(chǎng)館機(jī)器人，為現(xiàn)場(chǎng)觀眾提供了場(chǎng)館概況、路線、展品等基本信息，在觀眾有問題時(shí)，智能機(jī)器人可靈活回答；整合微信小程序、微博、官網(wǎng)等多個(gè)渠道，方便觀眾從這些渠道中搜索信息；借助大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等現(xiàn)代化技術(shù)，輔助制定營(yíng)銷策略。參展商在多渠道信息交互渠道下，能夠在線實(shí)時(shí)與觀眾互動(dòng)，讓觀眾了解產(chǎn)品信息，形成品牌影響力。融媒體條件下，出現(xiàn)了一種比較特殊的會(huì)展傳播方式，就是一些社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中的UGC內(nèi)容生成模式，該種模式對(duì)用戶行為起到了一定的激勵(lì)作用，使許多普通人在內(nèi)容吸引下，能發(fā)揮自身的創(chuàng)造力、想象力，參與到內(nèi)容制作中，用他們的創(chuàng)意產(chǎn)生更大的社會(huì)效應(yīng)。普通訪問者利用微信公眾號(hào)、抖音或者微博等社交媒體，可再次傳播信息，利用不同媒體的同步傳播，產(chǎn)生連鎖效應(yīng)。

4.3 利用品牌網(wǎng)站傳播

新媒體與傳統(tǒng)媒體有著顯著的區(qū)別，就是其不局限于紙張，能夠包羅萬象，提供許多創(chuàng)意性內(nèi)容、方法。因此，新媒體時(shí)代下的會(huì)展傳播，應(yīng)引入新媒體，展開一系列的宣傳。在樹立會(huì)展品牌形象時(shí)，網(wǎng)站是重要的宣傳工具。就現(xiàn)階段的發(fā)展情況來看，具有一定規(guī)模的企業(yè)都有自己的官方網(wǎng)站，在網(wǎng)站中展示了各種各樣的企業(yè)信息，如企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品、服務(wù)等，網(wǎng)站是企業(yè)與潛在客戶溝通的橋梁。通過建立品牌網(wǎng)站，可以使受眾通過瀏覽網(wǎng)站，得到更多會(huì)展產(chǎn)品等信息，不僅能了解會(huì)展產(chǎn)品的類型與特征，還能同步掌握會(huì)展品牌的文化、形象，提升會(huì)展品牌的認(rèn)知度。在沒有官方網(wǎng)站時(shí)，需從思想上重視第三方權(quán)威網(wǎng)站的報(bào)道，因?yàn)檫@些權(quán)威網(wǎng)站在社會(huì)上的影響力較大，其發(fā)布的信息更具說服力，受眾通過瀏覽多媒體平臺(tái)，能獲得更多的信息。當(dāng)會(huì)展報(bào)道越多時(shí)，品牌在公眾中的曝光率越高，對(duì)于會(huì)展傳播，權(quán)威網(wǎng)站有中國(guó)會(huì)展網(wǎng)、會(huì)展信息網(wǎng)，還包含騰訊、新浪、百度等綜合性門戶網(wǎng)站，在會(huì)展宣傳方面，不再僅僅有文字宣傳，還能實(shí)現(xiàn)圖片、聲音與文字的結(jié)合，用圖文結(jié)合的方式清晰表達(dá)會(huì)展主題，將內(nèi)容聲情并茂地展示給受眾。會(huì)展承辦方或者各個(gè)企業(yè)，都應(yīng)該在日常的發(fā)展中與品牌網(wǎng)站保持密切交流與合作，及時(shí)了解品牌網(wǎng)站的動(dòng)向，根據(jù)品牌網(wǎng)站的工作臺(tái)調(diào)整情況，優(yōu)化會(huì)展傳播路徑。

4.4 利用虛擬社區(qū)傳播

新時(shí)代下，虛擬社區(qū)也有一定的發(fā)展，由于虛擬社區(qū)的出現(xiàn)，使很多群眾非常依賴于網(wǎng)絡(luò)，利用網(wǎng)絡(luò)瀏覽信息、維護(hù)人際關(guān)系，如微信朋友圈、微博、論壇、貼吧等，都是比較有影響力的虛擬社區(qū)，這些虛擬社區(qū)為網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)與交流提供了條件，在會(huì)展傳播時(shí)也可借助這些虛擬社區(qū)，擴(kuò)大會(huì)展品牌的影響力?，F(xiàn)如今的微商為會(huì)展品牌傳播提供了渠道，其傳播形式相對(duì)簡(jiǎn)單，網(wǎng)友一旦成為某一虛擬社區(qū)的成員，就會(huì)在此社區(qū)內(nèi)產(chǎn)生歸屬感，相互之間可利用朋友圈展示與傳遞信息，在各自共享信息的基礎(chǔ)上，逐步與客戶建立溝通橋梁，推進(jìn)會(huì)展傳播。

4.5 開展線上展會(huì)

融媒體時(shí)代到來后，會(huì)展傳播發(fā)生了顯著的變化，人們的生活節(jié)奏明顯加快，人們就可以利用互聯(lián)網(wǎng)瀏覽各種信息，可以在網(wǎng)上購(gòu)物、搜索信息，不僅省時(shí)還有諸多便利。在此背景下，會(huì)展傳播也應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，通過互聯(lián)網(wǎng)打造全新的模式，形成線上會(huì)展。傳統(tǒng)的會(huì)展多為線下活動(dòng)，對(duì)比傳統(tǒng)會(huì)展與線上會(huì)展，后者的時(shí)間、空間、成本優(yōu)勢(shì)更為明顯，實(shí)際上，傳統(tǒng)的實(shí)體會(huì)展，空間非常有限，能展示的產(chǎn)品類型、數(shù)量也有限制，受眾在這樣的會(huì)展條件下，體驗(yàn)感不佳，再加上存在人員、成本費(fèi)用，整體的成本相對(duì)較高。而在線會(huì)展則有所不同，不論是展前、展中和展后的工作，均能實(shí)現(xiàn)電子化，主辦方、參展單位、受眾之間能直接在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下交流，傳播效果突出，成本低。

4.6 以網(wǎng)絡(luò)直播為窗口

近幾年，直播越來越受到人們的歡迎，作為一種嶄新的傳播方式，借助于各種專業(yè)化設(shè)備，保持設(shè)備之間的相互連接，實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)播現(xiàn)場(chǎng)實(shí)況。會(huì)展傳播中如果選用了網(wǎng)絡(luò)直播模式，需設(shè)置獨(dú)家在線直播室，安排專人負(fù)責(zé)線下展示與講解，通過這一方式，增進(jìn)展會(huì)互動(dòng)交流。網(wǎng)絡(luò)直播模式下，因?yàn)椴捎昧似聊唤换サ姆绞?，比較受到年輕人的青睞，受眾的接受度更高，在線觀眾完全能通過實(shí)時(shí)屏幕，發(fā)送彈幕表達(dá)自己的想法，使現(xiàn)場(chǎng)主持人在接收到受眾的反饋后，能夠解答問題或者轉(zhuǎn)換鏡頭，這種互動(dòng)模式增強(qiáng)了會(huì)展傳播的趣味性，營(yíng)造了良好的會(huì)展氛圍。網(wǎng)絡(luò)直播下的會(huì)展傳播，凸顯了融媒體時(shí)代下傳播的人性化特征，為傳播帶來了更多選擇和更好體驗(yàn)。

4.7 分階段立體化傳播

融媒體時(shí)代下的會(huì)展傳播，也可采用分階段立體化傳播的方式，就現(xiàn)階段的會(huì)展傳播現(xiàn)狀來看，借助新媒體工具與渠道，會(huì)展前的廣告渠道多元化是一個(gè)重要方向，這一環(huán)節(jié)能實(shí)現(xiàn)媒體資源與渠道的整合，大大提升展會(huì)效率。在媒體融合以前，會(huì)展傳播主要有兩種方式：①選擇行業(yè)內(nèi)比較專業(yè)且權(quán)威的媒體，傳播會(huì)展信息，以吸引參展商；②利用傳統(tǒng)媒體傳播，抓住觀眾的眼球。從傳播角度分析，招商與參展商定位的渠道廣告都有獨(dú)特性?，F(xiàn)階段媒體融合的趨勢(shì)下，會(huì)展信息傳播渠道表現(xiàn)出多渠道、多平臺(tái)的特征，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合趨勢(shì)明顯。會(huì)展活動(dòng)中，需在項(xiàng)目組織與開發(fā)階段，融合媒體平臺(tái)24h不間斷發(fā)布直播新聞，引入會(huì)展內(nèi)容，隨后介入企業(yè)采訪和網(wǎng)絡(luò)直播，以形成多樣化的傳播路徑，在不同的媒體憑條上直播圖片、文本與視頻。其次，設(shè)計(jì)智能移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息管理系統(tǒng)，利用該系統(tǒng)加強(qiáng)展商與企業(yè)、參觀者之間的互動(dòng)，為參觀者提供更為多樣化的服務(wù)，如定制會(huì)展預(yù)約，為參觀者提供個(gè)性化的呼叫提醒，如果有條件，還可引入云展示、VR展示等多種形式。

5.結(jié)束語

融媒體時(shí)代下的會(huì)展傳播理念、路徑發(fā)生了顯著的變化，為提高會(huì)展傳播效果，應(yīng)加強(qiáng)會(huì)展傳播渠道的創(chuàng)新，保持傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，更快、更廣地傳播會(huì)展信息，吸引更多受眾參與到會(huì)展中，提高會(huì)展影響力。