新媒體與電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展

南京師范大學新聞傳播學院：范思齊

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，人們的生活越來越離不開新媒體行業(yè)。因為隨著現(xiàn)代社會的發(fā)展，新媒體逐漸替代傳統(tǒng)媒體成為人們生活中不可或缺的信息來源。然而雖然傳統(tǒng)的電視行業(yè)出現(xiàn)了一定程度的衰落，但這并不意味著一定是電視行業(yè)本身出現(xiàn)了不可避免的問題。我們可以在一定程度上將這種問題歸結(jié)為是因為時代進步得太快，但是事實上是因為在新媒體時代下的年輕人，大多數(shù)人都沉浸在網(wǎng)絡(luò)世界中，身邊無時無刻不被新媒體產(chǎn)物所包圍。事實證明，隨著科學技術(shù)的不斷發(fā)展，受眾已經(jīng)越來越習慣地去為文化產(chǎn)品買單。如何利用這種習慣去發(fā)展自身，改變現(xiàn)階段傳統(tǒng)電視行業(yè)自身的問題，這是我們應(yīng)該仔細思考的問題。

1.新媒體時代電視行業(yè)轉(zhuǎn)型的必要性

現(xiàn)如今，隨著電視行業(yè)競爭的不斷加大和新媒體行業(yè)的不斷壯大，不可避免地給電視媒體行業(yè)帶來了巨大的沖擊，使得傳統(tǒng)的電視行業(yè)在內(nèi)部運營方面以及外部媒體形式上面承擔的壓力都加大。在過去的一系列相關(guān)報道中就提出了一種理論——“不布局就出局”，這也反映出了傳統(tǒng)電視行業(yè)在現(xiàn)如今新媒體蓬勃發(fā)展的境遇之下所需面臨的困境。雖然這種沖擊是不可躲避的，但是凡事有利也有弊，因此如何在沖擊下尋求新的行業(yè)發(fā)展新機遇才是我們所需關(guān)注的重點。

隨著各種媒體間的傳播融合以及行業(yè)間的市場結(jié)合，使得電視媒體行業(yè)的發(fā)展速度也在逐漸加快，從過去的媒體方面的單向傳播，到現(xiàn)如今的用戶與媒體之間的雙向傳播的多廣度覆蓋模式，這種改變也逐漸形成了一種用戶與用戶之間、人和內(nèi)容之間的新型傳播形式，并且隨之改變的還有電視行業(yè)一直以來的運營理念?，F(xiàn)如今，用戶至上的理念愈加深入人心，對用戶信息資源的挖掘也愈加成為管理方式上的主流模式。

雖然傳統(tǒng)的電視媒體始終是依賴內(nèi)容上的創(chuàng)新以及用戶資源來獲取理想的經(jīng)濟效益，但是就目前來說，隨著網(wǎng)絡(luò)平臺的加入，傳統(tǒng)電視行業(yè)本身的優(yōu)勢不再明顯，在市場中失去了原有的競爭力，因此也失去了大量的用戶。并且隨著用戶數(shù)量的不斷流失，也逐漸造成傳統(tǒng)電視媒體往日地位的流失、經(jīng)濟收益大幅度下滑、產(chǎn)業(yè)投入和產(chǎn)出不成正比等問題。因此，傳統(tǒng)的電視媒體需要不斷地探索、思考電視產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展將要何去何從，怎樣做才能扭轉(zhuǎn)目前形勢等問題。

2.電視媒體和新媒體融合的必要性

雖然互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給我們的生活帶來了無限的便利，但是技術(shù)是一把雙刃劍，在帶來好處的同時，難免會對社會上的一些傳統(tǒng)行業(yè)帶來一定程度的沖擊，例如傳統(tǒng)的電視媒介行業(yè)，與伴隨該技術(shù)發(fā)展起來的新媒體行業(yè)相對比，更是有著新媒體行業(yè)沒有的劣勢，例如：傳播信息的速度、信息更新的速度等。但不可否認的是，即使在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的情況下，新媒體也不可能完全取代傳統(tǒng)的電視行業(yè)，電視媒介仍然有其獨特的社會地位，比如：擁有大量信息、符合受眾的長期家庭使用習慣等。因此，根據(jù)傳統(tǒng)電視媒介自身優(yōu)點與不足并存的現(xiàn)狀，把其與當下新媒體相互融合，將電視與新媒體相互融合、共同發(fā)展也就越加可能成為解決困境的方法。

從現(xiàn)階段的電視行業(yè)發(fā)展來看，這二者的有效融合可以做到優(yōu)勢互補，將各自的優(yōu)勢與特點進行更好的展示，同時也能有效地促進雙方的發(fā)展，這種發(fā)展的結(jié)果對于新媒體和傳統(tǒng)電視行業(yè)來說是一種雙贏。所以，在新時代下，電視行業(yè)和新媒體兩者如何利用對方來發(fā)展自身，如何獲得更多的內(nèi)容和發(fā)展的原動力，從而激發(fā)出潛力，這正是要仔細思考的核心。而在這種融合中首先需要考慮就是如何將電視與網(wǎng)絡(luò)進行互補、如何將電視媒體廣泛的內(nèi)容來源和業(yè)界的權(quán)威性與互聯(lián)網(wǎng)媒體廣泛的傳播渠道和大量的數(shù)據(jù)信息進行正向融合，使兩者優(yōu)勢互補，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，才是我們需要抓緊思考的問題。

3.電視與新媒體的融合發(fā)展對策

現(xiàn)如今，在新媒體不斷發(fā)展的今天，只有電視媒體與新媒體進行融合，樹立新型的融合思維，才能實現(xiàn)電視行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展?？偟膩碚f，二者之間的融合發(fā)展主要可以從以下幾個方面入手。

3.1 創(chuàng)新電視行業(yè)的運營管理體制

新媒體時代背景下，傳統(tǒng)電視行業(yè)與新媒體行業(yè)在融合發(fā)展的過程中，對電視行業(yè)的體制方面也進行了一定程度的創(chuàng)新，從而更好地促進電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，最終獲得更大化的經(jīng)濟效益。因此傳統(tǒng)的電視行業(yè)更需要注重對于產(chǎn)業(yè)體制的創(chuàng)新，進而確保電視與新媒體能夠有效結(jié)合，這樣做有利于最終實現(xiàn)電視媒體現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體制化的形成。

根據(jù)以往的電視媒體與新媒體的結(jié)合能夠推動電視產(chǎn)業(yè)的順利變革可知，電視產(chǎn)業(yè)相關(guān)機制的落實能夠?qū)Y源進行更加合理的安排，進而使得新媒體得到綜合發(fā)展?，F(xiàn)階段，為了更好地提升電視行業(yè)的競爭能力，應(yīng)該對其經(jīng)營方式也進行相應(yīng)創(chuàng)新，對于電視行業(yè)的節(jié)目制作方式進行相應(yīng)的改進。同時依據(jù)以往的廣播電視發(fā)展史可知，最開始節(jié)目的制作只是單純地為了宣傳，隨著廣電行業(yè)的發(fā)展，節(jié)目制作開始不僅僅局限于宣傳的作用，同樣也是為了讓受眾增強廣播電視節(jié)目概念和媒體意識。再到現(xiàn)如今，在媒介融合的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，隨著新媒體技術(shù)的不斷應(yīng)用，節(jié)目的制作更加多元化、個性化、人性化、數(shù)字化，這樣的改變極大程度地豐富了節(jié)目內(nèi)容，也大大提升了電視節(jié)目制作質(zhì)量和水平。

例如，傳統(tǒng)電視行業(yè)的綜藝節(jié)目時長一般較長，這樣雖然可以將內(nèi)容全面展現(xiàn)，但同時卻不利于現(xiàn)階段短平快的傳播模式，不利于滿足受眾的個性化需求。這也導(dǎo)致以往單純地憑借引入海外爆款綜藝節(jié)目的模式受到了重大沖擊，傳統(tǒng)電視再想打造季播的、長時長的爆款綜藝節(jié)目已不現(xiàn)實。因此傳統(tǒng)的電視行業(yè)可以效仿短視頻行業(yè)，學習其節(jié)奏輕快、垂直內(nèi)容領(lǐng)域等特點，進而打造擁有這兩個領(lǐng)域共同特性的微綜藝節(jié)目或者剪輯現(xiàn)有的綜藝節(jié)目短視頻，將嘉賓、節(jié)目亮點精心剪輯發(fā)布，擴大傳播面，以此擴寬綜藝節(jié)目營收渠道，這樣做可以繼續(xù)保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，從而實現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。

3.2 利用新媒體技術(shù)發(fā)展電視行業(yè)

在新媒體時代下，傳統(tǒng)的廣播電視行業(yè)必須結(jié)合實際情況，將新媒體的精髓融入到電視行業(yè)中，以新媒體技術(shù)作為依托，實現(xiàn)更好地發(fā)展轉(zhuǎn)型?；诖?，傳統(tǒng)的電視媒體可以結(jié)合數(shù)字電視、移動終端電視等多種媒介形態(tài)探尋自身優(yōu)勢，規(guī)避不足之處，實現(xiàn)電視行業(yè)的健康發(fā)展，順應(yīng)碎片化的時代需求，在內(nèi)容的呈現(xiàn)方面進行更加細致的研究；推行網(wǎng)絡(luò)直播，將更加真實的第一現(xiàn)場重現(xiàn)給觀眾，不加以過多的后天裝飾，相信觀眾自身有能力進行獨立的思考；這樣做同時也是為了能夠更好地強化電視內(nèi)容的互動性與時效性，從而有效提升電視媒體在新媒體時代背景下的競爭力。

同時，利用新媒體技術(shù)也可以更好地實現(xiàn)“內(nèi)容為王”的內(nèi)涵潛變。隨著社會上各種層出不窮的社交媒體出現(xiàn)，受眾對于信息的個性化需求也與日俱增，受眾對于信息內(nèi)容的主觀性越強，自身的獨立意識也愈加能夠體現(xiàn)出來。以往通過簡單的市場調(diào)查來對觀眾的喜好偏好進行了解的方式已經(jīng)逐漸不適用了，現(xiàn)如今的調(diào)查更多的是運用大數(shù)據(jù)技術(shù)，使得受眾的媒介接觸、信息獲取、消費體驗等行為變得更加輕松、方便和高效。使得觀眾獲得的一系列消費與情感體驗可以根據(jù)所提供的數(shù)據(jù)與信息變得更加有的放矢。

例如親子真人秀《爸爸去哪兒》就充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，隨時隨地收集觀眾反饋，通過整合“受眾評價”對節(jié)目進行持續(xù)優(yōu)化與調(diào)整，使得節(jié)目內(nèi)容更加為觀眾所喜好，更加符合受眾的需求，而這恰恰體現(xiàn)出新媒體技術(shù)對于收視率的重要影響。不僅如此，電視節(jié)目還越來越注重受眾的體驗感。“多屏互動”成為電視節(jié)目的重要支柱，無論是手機、電視還是平板電腦等，通過不同種類終端之間的良性互動，受眾可以在觀看節(jié)目的同時與朋友進行交流。而在節(jié)目中插入的隱形廣告，也以一種潛移默化的方式被受眾接受，減少了用戶的抵觸性。同時在新媒體融合背景下，通過大數(shù)據(jù)了解用戶的喜好和收視歷史，進而針對不同的用戶實現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容的精準推送，提高廣播電視產(chǎn)業(yè)的營銷收入。例如，《復(fù)仇者聯(lián)盟4》在上映之前，通過在網(wǎng)絡(luò)發(fā)放一些預(yù)告片以及海報進行提前宣傳，這樣便于觀眾提前了解影片的相關(guān)內(nèi)容。在這樣的語境中，“內(nèi)容為王”的內(nèi)涵事實上已經(jīng)發(fā)生了改變。消費者觀看的或者是接受的不再僅僅只是一出節(jié)目，也包括伴隨節(jié)目產(chǎn)生的相關(guān)信息以及親身參與般的體驗感，以此滿足自身的個性化心理體驗。而這也正是新媒體時代下產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)服務(wù)的真正意義，也體現(xiàn)出新媒體技術(shù)的出現(xiàn)對于電視行業(yè)的推動作用。

3.3 新媒體助力開創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)電視產(chǎn)業(yè)鏈

當前新媒體時代背景下的電視行業(yè)在與新媒體進行融合時，應(yīng)當轉(zhuǎn)變自身以往的產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)雙方的持續(xù)性發(fā)展，將二者的優(yōu)勢加以有效利用，同時依據(jù)當前時代發(fā)展的需求，建立起完整的網(wǎng)絡(luò)化產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)。

傳統(tǒng)模式下的電視產(chǎn)業(yè)在信息化時代，內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)過程發(fā)生了轉(zhuǎn)變，由原來的單向過程變?yōu)楝F(xiàn)在的雙向過程。這就意味著電視生產(chǎn)從傳統(tǒng)的價值實現(xiàn)模式變?yōu)镮P資源的全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)模式，從而使IP資源得到充分且反復(fù)的利用，最大限度地實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的市場價值。這就意味著，隨著媒介融合與物聯(lián)網(wǎng)建設(shè)的推進，電視所面對的市場將不再是傳統(tǒng)的電視市場，大數(shù)據(jù)成為：聯(lián)結(jié)不同市場的關(guān)鍵性因素，創(chuàng)造用戶價值；聯(lián)通市場需求與產(chǎn)品制造，有效傳遞用戶需求；精準定位與智能分發(fā)，提升IP的市場價值。最終，電視可以聯(lián)結(jié)不同的產(chǎn)業(yè)，進而占據(jù)價值鏈中的優(yōu)勢地位。也就是說，電視逐漸從傳統(tǒng)的內(nèi)容制造商、渠道運營商的角色轉(zhuǎn)型為平臺運營商，加速促進產(chǎn)品與服務(wù)的流通，進而最終提升產(chǎn)業(yè)的價值。

總而言之就是通過借助網(wǎng)絡(luò)化的形式，形成一條全新的電視產(chǎn)業(yè)鏈。這種產(chǎn)業(yè)鏈上的改進使得網(wǎng)絡(luò)化電視產(chǎn)業(yè)鏈在信息加工、報道與增值等方面都有著很大程度的改善。首先，這種產(chǎn)業(yè)鏈的改變不僅讓平臺得以正常地加工和運行，而且使得節(jié)目能夠在節(jié)目構(gòu)思、推廣以及報道這些方面都實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化。其次，針對先前電視制作所展現(xiàn)出的過于粗放、偏娛樂類的節(jié)目比較突出、定位模糊等問題得到了一定程度的解決，因為網(wǎng)絡(luò)化能夠使之前的生產(chǎn)方法更加精細化，進而達到市場對電視行業(yè)所提出的要求。最后，將以往的電視產(chǎn)業(yè)鏈由欄目的加工到傳播，之后再到人們的收看的產(chǎn)業(yè)模式，變?yōu)槿藗儾粌H接受電視臺的信息同時還可以對節(jié)目做一些反饋。另外，針對以往的電視產(chǎn)業(yè)鏈資源和空間小的問題，也因為網(wǎng)絡(luò)化的介入而得到了改善，幫助傳統(tǒng)電視行業(yè)完成與新媒體間的結(jié)合和產(chǎn)業(yè)鏈的跨界。

例如，人民日報、央視、湖南衛(wèi)視等傳統(tǒng)媒體都在抖音開通了各自的賬號，相關(guān)播出的節(jié)目也在抖音成立獨立賬號，形成各自的新媒體矩陣。內(nèi)容更新頻率為每天8～15條，大致內(nèi)容為大量新聞、少量綜藝片段。傳統(tǒng)媒體的多檔節(jié)目在抖音都建立了各自的賬號，進行垂直領(lǐng)域內(nèi)容的深耕。因此傳統(tǒng)媒體只有擁抱新媒體才能實現(xiàn)自身的成功轉(zhuǎn)型，也只有盡快融入媒體融合的大潮中，才有可能進一步行穩(wěn)致遠。

3.4 展望電視產(chǎn)業(yè)未來方向

未來的電視行業(yè)向5G發(fā)展已經(jīng)成為必然，首先，5G網(wǎng)絡(luò)速度至少是4G峰值速率的10倍，因此在這樣的技術(shù)支持下通過邊下邊播的形式就可在線觀看8K視頻。其次，5G移動通信網(wǎng)絡(luò)的高速傳播也將廣播電視的直播效率提升了很多，可以將廣播電視臺諸多設(shè)備功能徹底發(fā)揮出來，提高廣播電視節(jié)目錄制的效率與質(zhì)量，在很大程度上拓展了廣播電視的業(yè)務(wù)，帶給了廣播電視用戶不一樣的使用體驗，也進一步提高了廣播電視業(yè)務(wù)的服務(wù)質(zhì)量。

4.結(jié)語

在新媒體發(fā)展如此強盛的境況下，傳統(tǒng)的電視媒體行業(yè)受到了前所未有的挑戰(zhàn)。為了在競爭激烈的社會中仍留有一席之地，傳統(tǒng)的電視媒體必須積極順應(yīng)時代發(fā)展的需求，進一步創(chuàng)新電視網(wǎng)絡(luò)化體制，加強自身對于新媒體傳播技術(shù)的有效利用，進而實現(xiàn)傳統(tǒng)電視行業(yè)的行業(yè)轉(zhuǎn)型與升級、融合與創(chuàng)新。唯有審時度勢，順勢而為，才能更好地促使電視媒體與新媒體的共同可持續(xù)性發(fā)展。只有做到傳統(tǒng)電視媒體與新媒體的深度融合，才能為廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來更多的發(fā)展機遇，電視媒體才能在行業(yè)競爭中立于不敗之地。