新時(shí)期傳統(tǒng)廣播電視與新媒體融合發(fā)展策略

國(guó)家廣播電視總局二〇二臺(tái)：張海洲

隨著社會(huì)的發(fā)展，人們的娛樂方式也發(fā)生了很大的變化，在追求娛樂方面有了更高的要求。新型娛樂體系的形成，不僅依托消費(fèi)者的需求，還依靠技術(shù)體系的繁榮發(fā)展以及各領(lǐng)域的良性競(jìng)爭(zhēng)。融媒體便是整合了新時(shí)期多種類型信息傳播途徑打造的媒體結(jié)構(gòu)，與傳統(tǒng)的廣播電視領(lǐng)域相比，有著更強(qiáng)的開放性和互動(dòng)性，這成了傳統(tǒng)廣播電視體系改革創(chuàng)新的切入點(diǎn)。文章以理論分析和文獻(xiàn)研究為主要方法，探討了傳統(tǒng)廣播電視和新媒體之間的融合策略，可以為相關(guān)領(lǐng)域提供參考。

1.傳統(tǒng)廣播電視與新媒體融合問(wèn)題分析

首先從傳統(tǒng)廣播電視發(fā)展的層面來(lái)講，電臺(tái)廣播、電視新聞、報(bào)紙是最常見的三大信息傳播途徑，主要面向社會(huì)生產(chǎn)生活過(guò)程中的信息傳遞、共享、互動(dòng)、號(hào)召等相關(guān)服務(wù)，同時(shí)也可以提供有群眾基礎(chǔ)的娛樂服務(wù)。但是隨著新時(shí)期社會(huì)信息數(shù)量的井噴式增長(zhǎng)，人們獲取信息的途徑和內(nèi)容也有了更高的要求，融媒體的出現(xiàn)大大打擊了傳統(tǒng)廣播電視的發(fā)展態(tài)勢(shì)，擠壓了發(fā)展空間。因此及時(shí)地進(jìn)行傳統(tǒng)廣播電視與新媒體的融合成為新時(shí)期發(fā)展的任務(wù)，但是在部分企業(yè)盲目進(jìn)行融合發(fā)展的過(guò)程中，也暴露出了需要解決的各項(xiàng)問(wèn)題。

1.1 融合監(jiān)管體系不完善

傳統(tǒng)廣電和新媒體之間的融合，必須要有明確的監(jiān)管，這樣才可以滿足受眾群體的實(shí)際需求，也可以讓不同的廣電機(jī)構(gòu)滿足自身的利益。這并不是簡(jiǎn)單的技術(shù)銜接和方式嫁接活動(dòng)，而是一項(xiàng)復(fù)雜和多樣的工程。從綜合實(shí)際情況來(lái)看，當(dāng)前缺乏明確的監(jiān)管體系是影響傳統(tǒng)廣電與新媒體融合的主要因素。而監(jiān)管體系缺乏導(dǎo)致的結(jié)果，便是各項(xiàng)細(xì)節(jié)的融合不夠緊湊，傳統(tǒng)廣電的發(fā)展目標(biāo)模糊，融媒體的融合存在較強(qiáng)的侵占性，不僅會(huì)搶奪傳統(tǒng)媒體的資源，更會(huì)損害企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

1.2 創(chuàng)新融合理念缺乏科學(xué)性

傳統(tǒng)廣電與新媒體之間的融合，其主要目的在于為社會(huì)提供更加多樣化的信息傳播途徑和分享空間，次要目的則是讓傳統(tǒng)廣電有著持續(xù)性發(fā)展的動(dòng)力。這就要求二者融合的過(guò)程中必須要有明確的目標(biāo)和理念，但是當(dāng)前部分傳統(tǒng)廣電與融媒體之間的融合存在盲目性。未能合理地進(jìn)行融合選題、活動(dòng)組織、宣傳途徑、互動(dòng)方式的規(guī)劃，過(guò)于強(qiáng)調(diào)追趕融合效率，卻忽視了融合質(zhì)量。不僅未能介入融媒體的優(yōu)勢(shì)拓展自身影響力，還導(dǎo)致浪費(fèi)了較多的人力物力。

1.3 行業(yè)機(jī)構(gòu)較為分散

現(xiàn)階段傳統(tǒng)廣電和融媒體之間的融合存在著較強(qiáng)的分散特點(diǎn)，主要體現(xiàn)為各行各業(yè)的相關(guān)機(jī)構(gòu)較為分散，而融媒體本身競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，無(wú)論是傳媒企業(yè)還是相關(guān)組織，之間存在著較為激烈的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，難以真正實(shí)現(xiàn)合力，這也就導(dǎo)致傳統(tǒng)廣電在和融媒體融合的過(guò)程中，受到分散的行業(yè)機(jī)構(gòu)的限制，融合成效較差，存在一定的多變性和不可控性。

2.傳統(tǒng)廣電與融媒體融合的發(fā)展策略

傳統(tǒng)廣電與當(dāng)前的融媒體進(jìn)行有機(jī)融合，不僅要把握宣傳形式以及途徑的創(chuàng)新方向，還需要認(rèn)識(shí)到二者之間的差異性和交互點(diǎn)，這樣才可以讓融合更具科學(xué)性。

2.1 合理把控傳統(tǒng)廣電與新媒體的關(guān)系

在融媒體逐漸興起的初期階段，傳統(tǒng)廣電和融媒體之間本身有一定的對(duì)立關(guān)系，融媒體深受消費(fèi)群眾喜愛，并且占據(jù)了大量的社會(huì)資源，發(fā)展速度較快且影響力較廣，短時(shí)間會(huì)快速擠壓傳統(tǒng)廣電的發(fā)展空間；另外，在運(yùn)營(yíng)機(jī)制和管理體系方面也存在一定的沖突，傳統(tǒng)廣電強(qiáng)調(diào)權(quán)威性和真實(shí)性，新媒體則強(qiáng)調(diào)信息的碎片化和快節(jié)奏。這也就導(dǎo)致初期融媒體和傳統(tǒng)廣電之間的關(guān)系較為僵硬。但是在確定了以融媒體為發(fā)展方向進(jìn)行傳統(tǒng)廣電創(chuàng)新之后，無(wú)論是融媒體企業(yè)還是傳統(tǒng)廣電主體，都需要認(rèn)識(shí)到二者之間產(chǎn)生的新型關(guān)系。其一要明確各自的產(chǎn)業(yè)定位，這樣才可以發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，及時(shí)地進(jìn)行宣傳途徑以及運(yùn)營(yíng)模式的融合；其二要積極地建立企業(yè)協(xié)同合作的發(fā)展體系，同時(shí)以對(duì)方的發(fā)展特點(diǎn)，及時(shí)地調(diào)整管理體制，要確保管理體制和運(yùn)作模式具有靈活性。這樣才可以在新時(shí)期及時(shí)衡量傳統(tǒng)廣電和新媒體之間的關(guān)系，確保利益共享以及發(fā)展共享。

2.2 打造多元化的傳播關(guān)系

融媒體在當(dāng)前的發(fā)展優(yōu)勢(shì)主要是可以為消費(fèi)群體提供多元化的互動(dòng)空間，同時(shí)不同傳播途徑之間有一定的交互性，這種交互性可以促進(jìn)信息傳播速度同時(shí)也可以實(shí)現(xiàn)信息補(bǔ)充。在這樣的發(fā)展?fàn)顟B(tài)下，傳統(tǒng)廣電和融媒體之間的融合就需要改變?cè)械膫鞑ツＪ?。而傳播模式的改變，并不是單純地取消傳統(tǒng)廣電的原有傳播體系，而是在有機(jī)結(jié)合的基礎(chǔ)上打造多元化的傳播關(guān)系，比如線性傳播是傳統(tǒng)廣電的傳播模式，而互動(dòng)傳播則是新媒體的傳播模式，這兩個(gè)模式同時(shí)存在，并且相互借鑒，才是融合的最優(yōu)解。

因此傳統(tǒng)廣電應(yīng)該及時(shí)考慮傳播模式調(diào)整期間產(chǎn)生的一系列影響，比如如何確定內(nèi)容成本，明確信息特點(diǎn)，制定科學(xué)的傳播渠道，按照傳統(tǒng)廣電觀眾群體的需求進(jìn)行針對(duì)性改革。這種把握準(zhǔn)確信息的方式，不僅可以讓傳播模式符合新時(shí)期群體的實(shí)際信息獲取需求，更可以控制線性傳播與互動(dòng)傳播相互融合，以互動(dòng)為基礎(chǔ)進(jìn)行線性傳播創(chuàng)新，以線性傳播為骨架進(jìn)行關(guān)聯(lián)互動(dòng)。

2.3 拓展傳播渠道

在上文所論述的線性傳播與互動(dòng)傳播相融合的基礎(chǔ)上打造的多元化傳播關(guān)系，最終將體現(xiàn)為傳播渠道的多樣化。根據(jù)不同傳播模式和傳播渠道的實(shí)際發(fā)展特點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)勢(shì)綜合以及劣勢(shì)分析，這會(huì)成為傳統(tǒng)廣電與融媒體相結(jié)合的重要對(duì)策。而從實(shí)踐角度來(lái)講，強(qiáng)調(diào)保留原有傳統(tǒng)廣電的傳播風(fēng)格，同時(shí)以互動(dòng)式為基礎(chǔ)進(jìn)行傳播渠道推廣，例如當(dāng)前較為權(quán)威的中央電視臺(tái)已經(jīng)開設(shè)了大量的短視頻號(hào)，積極入駐抖音、快手，利用短視頻傳遞碎片化信息；入駐嗶哩嗶哩、微博等相關(guān)網(wǎng)站，主要利用長(zhǎng)視頻以及具有熱點(diǎn)的話題調(diào)動(dòng)輿論討論。這樣的傳播渠道，不僅符合社會(huì)不同群體的日常信息獲取需求，更可以讓傳統(tǒng)廣電的信息傳播范圍更廣，影響力更大。

2.4 注重內(nèi)容與渠道的相適應(yīng)

不同渠道所傳遞的內(nèi)容有一定的差異性，這是新時(shí)期融媒體發(fā)展的核心特點(diǎn)，借助了不同渠道，使用群體的實(shí)際特點(diǎn)為其提供具有針對(duì)性的傳遞服務(wù)，這可以進(jìn)一步增強(qiáng)融媒體的大眾性和社會(huì)適應(yīng)性，例如以快手和抖音為主要傳播途徑，其主體大部分為中老年群體，傳遞的信息傾向于簡(jiǎn)潔、明了；而微博乃至嗶哩嗶哩等網(wǎng)站整合了大量的新時(shí)期青中年群體，他們有著較強(qiáng)的辨別能力和理解能力，同時(shí)網(wǎng)站支持進(jìn)行視頻藝術(shù)加工，因此傳播的信息內(nèi)容傾向于娛樂、人文、科研、精神等。那么傳統(tǒng)廣電在和融媒體相結(jié)合的過(guò)程中，必然要考慮內(nèi)容主導(dǎo)和渠道主導(dǎo)之間的矛盾。尤其是在傳統(tǒng)廣電逐漸走入制播分離發(fā)展模式之后，節(jié)目制作與節(jié)目播出的目的產(chǎn)生了一定的差異性，合理地進(jìn)行宣傳內(nèi)容的創(chuàng)新，滿足不同渠道的實(shí)際獲益以及宣傳需求是考慮的重點(diǎn)。

2.5 注重打造與新環(huán)境相適應(yīng)的融合形態(tài)

在當(dāng)前的新媒體發(fā)展環(huán)境下，傳統(tǒng)廣電的融合發(fā)展必須要將重點(diǎn)放置在內(nèi)容生產(chǎn)和媒體轉(zhuǎn)型這兩個(gè)角度，這樣才可以維持優(yōu)質(zhì)的信息體系，更可以定位明確的發(fā)展途徑。把握二者之間的關(guān)系，是控制媒體融合形態(tài)的重點(diǎn)，既要做到內(nèi)容上的專注、高質(zhì)量、高影響，更需要確保整體傳播途徑向全媒體領(lǐng)域轉(zhuǎn)型。因此在新環(huán)境下，傳統(tǒng)廣電要和新媒體的發(fā)展逐步向產(chǎn)業(yè)化方向推進(jìn)，一方面加強(qiáng)全媒體渠道拓展，另一方面加強(qiáng)和新時(shí)期消費(fèi)群眾之間的關(guān)聯(lián)，做好信息上的互動(dòng)，及時(shí)獲取消費(fèi)群體的意見和建議，這樣才可以讓傳統(tǒng)廣電的形態(tài)更符合新時(shí)期人們的需求。

2.6 注重經(jīng)營(yíng)體系的轉(zhuǎn)型

有了明確的發(fā)展目標(biāo)以及發(fā)展途徑之后，還需要改變傳統(tǒng)廣電的經(jīng)營(yíng)體系，這樣才可以在新的媒體發(fā)展環(huán)境下快速制定科學(xué)的發(fā)展方案以及管理體制。例如傳統(tǒng)廣電媒體在盈利方面模式較為單一，大多數(shù)以廣告為主，這很難在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的融媒體環(huán)境下獲得較好收益，因此需要積極地進(jìn)行經(jīng)營(yíng)策略的轉(zhuǎn)型，才可以尋求更好的發(fā)展空間。

而結(jié)合實(shí)際情況來(lái)看，我國(guó)絕大部分傳統(tǒng)廣電媒體在經(jīng)營(yíng)策略轉(zhuǎn)型期間，往往傾向于一臺(tái)兩制的模式。這種模式能夠保持媒體經(jīng)營(yíng)活力，但是在實(shí)踐期間也會(huì)存在內(nèi)容同質(zhì)化、人員崗位職能多元化、競(jìng)爭(zhēng)力減弱等現(xiàn)象，這會(huì)影響融合發(fā)展速度，同時(shí)也會(huì)降低節(jié)目影響力。從優(yōu)化角度來(lái)講，可以將重點(diǎn)定位到常規(guī)的融合生產(chǎn)管理、內(nèi)容版權(quán)使用權(quán)限管理、職能劃分、部門劃分等領(lǐng)域。例如可以單獨(dú)獨(dú)立出一個(gè)部門，將其作為傳統(tǒng)廣播電視臺(tái)向新媒體方向拓展的主管部門。這種方式可以避免內(nèi)容同質(zhì)化問(wèn)題的出現(xiàn)，更可以實(shí)現(xiàn)專人專崗專責(zé)，不僅可以提升整體運(yùn)營(yíng)模式的專業(yè)性和系統(tǒng)性，更可以保證工作效率和工作水準(zhǔn)。

3.傳統(tǒng)廣電和新媒體融合的保障措施

在明確了如上文所論述的一系列融合路徑之后，還需要為其提供發(fā)展保障措施，保障措施則主要強(qiáng)調(diào)從監(jiān)督管理、人才隊(duì)伍、產(chǎn)業(yè)格局等方向進(jìn)行調(diào)整。

3.1 打造完善的融合監(jiān)督管理系統(tǒng)

監(jiān)督管理系統(tǒng)的形成，往往強(qiáng)調(diào)將傳統(tǒng)復(fù)雜的融合工程轉(zhuǎn)化為高質(zhì)量的系統(tǒng)性工程，這樣才可以提升傳統(tǒng)廣電和融媒體之間的融合質(zhì)量。尤其是在當(dāng)前三網(wǎng)融合的發(fā)展環(huán)境下，構(gòu)建科學(xué)層面的監(jiān)管體系，才可以為傳統(tǒng)廣電的革新和發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)保障。

其一，在傳統(tǒng)廣電與融媒體融合的過(guò)程中，需要建立全過(guò)程監(jiān)管體系，要注重各個(gè)細(xì)節(jié)，這樣才能夠避免出現(xiàn)遺漏，更可以為后續(xù)的發(fā)展提供科學(xué)指引。同時(shí)，依托科學(xué)的監(jiān)管體系，還能夠在實(shí)現(xiàn)二者融合的過(guò)程中為它們創(chuàng)設(shè)公正平等的秩序和環(huán)境，全面實(shí)現(xiàn)快速高效融合發(fā)展。

其二在傳統(tǒng)廣電和融媒體相互借鑒的過(guò)程中，需要結(jié)合不同時(shí)代發(fā)展階段的具體特點(diǎn)分析二者之間的融合目的和融合方向。在二者融合的初期，傳統(tǒng)廣電往往依托融媒體的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，快速拓展市場(chǎng)，重新建立群眾基礎(chǔ)；而在發(fā)展的中期階段，由于融媒體本身發(fā)展存在一定的碎片化和不可控特點(diǎn)，其優(yōu)勢(shì)會(huì)逐步被消耗，傳統(tǒng)廣電和融媒體之間的發(fā)展又將轉(zhuǎn)化為：以前期的優(yōu)勢(shì)根基為依托，輔助整體社會(huì)市場(chǎng)傳媒體系的穩(wěn)定建設(shè)。傳統(tǒng)媒體本身有著極強(qiáng)的社會(huì)引導(dǎo)力以及影響力，在依托融媒體進(jìn)行創(chuàng)新之后，依舊不能丟掉傳統(tǒng)媒體的發(fā)展理念。要通過(guò)政策的引導(dǎo)和市場(chǎng)的調(diào)控，讓融媒體始終走一條優(yōu)質(zhì)的道路。這樣才可以保障傳統(tǒng)媒體本身不會(huì)偏離最初的融合目標(biāo)，也可以讓融媒體保持活力。

再者，此外，在廣播電視與新媒體融合過(guò)程中，積極實(shí)現(xiàn)二者高效融合，不斷推進(jìn)“三網(wǎng)融合”，還應(yīng)該成立獨(dú)立且權(quán)威的管理組織機(jī)構(gòu)，進(jìn)一步明確管理組織的工作職責(zé)以及業(yè)務(wù)職能，為融合工作提供必要的扶持與指導(dǎo)。

3.2 打造新型的融合發(fā)展理念

傳統(tǒng)廣電和融媒體之間的融合并不是單純的1+1=2的關(guān)系，而是要借鑒二者的實(shí)際優(yōu)勢(shì)以及資源體系滿足1+1>2的目的。一方面?zhèn)鹘y(tǒng)廣電作為傳統(tǒng)行業(yè)的代表，在采用新技術(shù)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的過(guò)程中，必然要延續(xù)自身的發(fā)展優(yōu)勢(shì)和發(fā)展資源，雖然新聞報(bào)道以及廣告的速度和受眾范圍較小，但是電視依舊無(wú)法在我國(guó)的信息傳播途徑中被廢棄。那么傳統(tǒng)廣電的繁榮發(fā)展，又可以帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的持續(xù)性創(chuàng)新，比如通信體系的業(yè)務(wù)優(yōu)化。

另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)廣電和新媒體的融合能夠巧妙借助新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)模式進(jìn)行改革，也可以了解當(dāng)前媒體市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，尤其是由政府主導(dǎo)的傳統(tǒng)媒體，可以通過(guò)融合了解新媒體的發(fā)展趨勢(shì)以及發(fā)展缺陷，然后通過(guò)政策制定或者相關(guān)法律的方式進(jìn)行整體媒體市場(chǎng)的管控，這又可以從宏觀層面落實(shí)國(guó)內(nèi)傳媒體系的持續(xù)性創(chuàng)新。

3.3 形成系統(tǒng)化的傳媒產(chǎn)業(yè)格局

新時(shí)期的廣電創(chuàng)新借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)得以持續(xù)性發(fā)展，這種發(fā)展本身具備一定的階段性，是受到社會(huì)發(fā)展規(guī)律影響產(chǎn)生的后果。即便當(dāng)前傳統(tǒng)廣電通過(guò)融媒體的優(yōu)勢(shì)，拓展了社會(huì)市場(chǎng)，但是在未來(lái)某一階段也必然會(huì)存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。因此在二者融合的過(guò)程中，不僅要關(guān)注當(dāng)前的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，還需要積極暢想未來(lái)。而想要真正形成不可撼動(dòng)的發(fā)展體系，就需要從產(chǎn)業(yè)格局的角度站穩(wěn)腳跟。

由此可見，在二者融合的過(guò)程中，要及時(shí)地推動(dòng)產(chǎn)業(yè)格局的調(diào)整，打破原有的行業(yè)以及地域限制，進(jìn)一步消除不同渠道之間的壁壘，在積極推動(dòng)行業(yè)和行業(yè)相互融合的同時(shí)，讓廣電傳媒體系快速滲透到整個(gè)傳媒市場(chǎng)中；并且打造標(biāo)準(zhǔn)的行業(yè)內(nèi)部規(guī)范和管理制度，充分發(fā)揮傳統(tǒng)廣電的實(shí)際價(jià)值，更可以挖掘相關(guān)潛力。有助于整體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的良性發(fā)展，更可以為后續(xù)的持續(xù)性創(chuàng)新提供動(dòng)力。

4.結(jié)語(yǔ)

在當(dāng)前的社會(huì)發(fā)展環(huán)境下，傳統(tǒng)廣播電視需要積極借助融媒體的發(fā)展優(yōu)勢(shì)進(jìn)行創(chuàng)新，不僅要實(shí)現(xiàn)理念和監(jiān)管方面的優(yōu)化，更需要拓展宣傳途徑，創(chuàng)新宣傳內(nèi)容，合理進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。從宏觀和微觀角度營(yíng)造新型的傳媒業(yè)態(tài)，不僅可以讓傳統(tǒng)廣電具備更強(qiáng)的社會(huì)影響力，也可以推動(dòng)我國(guó)整體媒體傳播市場(chǎng)的穩(wěn)定發(fā)展。